Тикток-дом – это творческое объединение молодых блогеров, которые проживают под одной крышей и совместно генерируют контент. У самого популярного в России дома почти 10 млн подписчиков.
Но тикток-хаус не просто творческая коммуна – это коммерческий проект. Туда вкладываются миллионные инвестиции, которые возвращаются в будущем через концерты, коллаборации с брендами и рекламу.
Как устроены тикток-хаусы, кому они принадлежат и как бизнесу использовать новый тренд – разбираемся вместе.
Как устроены тикток-дома в России, и кому они принадлежат
Тренд на совместное проживание среди молодых тиктокеров появился в конце 2019 – блогеры стали объединяться, чтобы совместно придумывать и создавать контент, участвовать в челленджах, помогать друг другу продвигать личный бренд.
Самый популярный на Западе дом – The Hype House – появился 20 декабря 2019 года. 19 молодых тиктокеров по инициативе 21-летнего блогера Томаса Петру поселились в роскошном доме в Лос-Анджелесе. Новый формат быстро получил отклик аудитории – сейчас в аккаунте дома 20 млн подписчиков.
В России тикток-дома стали массово создаваться в 2020, когда соцсеть оказалась на пике популярности. Предприниматели и инвесторы поняли, что на новом тренде можно зарабатывать миллионы, и стали активно вкладываться в развитие таких домов. Первый российский дом тиктокеров – Dream Team – появился в марте 2020.
Популярные дома тиктокеров в России (по количеству подписчиков):
- Dream Team House – 9,8 млн
- XO Team – 5,1 млн
- Hype House Rus – 4 млн
- Super House – 3,8 млн
- Sweet House – 1,9 млн
За последний месяц, пока готовилась статья, многие из этих домов прибавили по несколько сотен тысяч подписчиков.
Тикток-хаус не просто кучка подростков, которые вместе живут, придумывают идеи для постов и снимают видео. Обычно такие дома принадлежат коммуникационным агентствам, продюсерским центрам, людям из индустрии. Например, самый первый в России тикток-дом основал Ярослав Андреев, CEO агентства WildJam, Super House принадлежит музыканту Dava, основатель Hype House Rus – блогер Заир Юсупов.
Все дома устроены по схожей модели: несколько тиктокеров (обычно около 15 человек, средний возраст – 20 лет) живут под одной крышей, снимают короткие ролики из повседневной жизни – танцуют и поют на камеру, едят на спор сгущенку с паштетом, красят волосы и устраивают челленджи.
Попасть в хаус могут не все, есть несколько правил. Первое – ты должен отличаться от других обитателей дома, быть особенным, иметь свой уникальный формат подачи, харизму. Если в доме уже есть похожий инфлюенсер, новичку, скорее всего, откажут. Второе – количество подписчиков. Чем популярнее блогер, тем сильнее бренды захотят с ним сотрудничать, а это выгодно для хауса в целом. Например, чтобы попасть в Dream Team, тиктокер должен набрать не менее 1 млн фолловеров. Решение о том, брать ли нового участника, принимается всей командой. Популярность каждого блогера в доме отслеживается отдельно.
Чаще всего хаусы располагаются в загородных домах в Подмосковье, многие из них находятся по соседству. Поэтому ребята часто общаются друг с другом, иногда вместе устраивают вечеринки, смотрят фильмы. И даже проводят «обмен участниками», когда блогер из одного хауса на несколько дней заселяется в другую команду, и наоборот. Когда инфлюенсеры из разных домов записывают совместные треки, остальные блогеры приходят в гости к друг другу, чтобы вместе отснять коллабы, рассказывают участницы Sweet House в интервью журналу Elle Girl.
Содержание тикток-дома в среднем обходится владельцам в чуть больше чем 1 млн руб. ежемесячно. Самая затратная часть – аренда помещения – составляет 600-800 тысяч в месяц, плюс еда, уборка, коммунальные платежи, расходы на зарплату монтажеров и операторов.
Однако вложения себя окупают: на волне хайпа блогеры зарабатывают приличные суммы. Самым высокооплачиваемым тиктотером 2020 стал Рахим Абрамов – 22-летний блогер с 9,5 млн подписчиков заработал за год 10,47 млн рублей.
По данным Forbes, средний доход участника из популярного дома – от 300 000 до 500 000 руб. в месяц. Рекламу часто заказывают у конкретных тиктокеров – личность всегда на первом месте. Сотрудничество может стоить от 150 до 300 тыс. руб.
Создатели TikTok-хаусов зарабатывают на комиссии с рекламных контрактов каждого отдельного участника от 10 % до 50 %, а также на рекламе в аккаунтах дома. Средний доход с хауса – от 1,5 млн рублей в месяц. Создатель дома XO Team Герман Черных в одном из интервью упоминал, что в последнее время его прибыль доходит до 4 млн.
Как бизнесу использовать возможности тикток-хаусов, какие способы интеграций существуют и сколько все это может стоить? Поговорили с представителями индустрии о том, каких результатов можно достичь и как это сделать без ошибок.
Сколько стоит реклама в TikTok-хаусах
Стереотип о том, что TikTok – площадка для школьников, уже давно не актуален. Многие крупные бренды и медийные личности продвигаются через соцсеть, а на фоне событий начала 2021 площадка становится все более политизированной.
За последние два года популярность TikTok на территории России выросла в семь раз (с 2 % до 14 % населения страны), по количеству аудитории обогнав Facebook (9 %). В российском TikTok насчитывается 22,7 млн активных пользователей ежемесячно, а в среднем люди проводят на площадке от 45 до 52 минут (данные с вебинара TikTok для бизнеса по состоянию на октябрь 2020 года). 45 % российских пользователей – люди в возрасте 25 − 44 года. Доходы у 64 % из них – средние и выше среднего (по данным Mediascope за май 2020).
Однако взрослая аудитория вряд ли будет следить за хаусами – участникам домов в среднем по 20 лет, их контент рассчитан на более молодую аудиторию. Брендам стоит это учитывать, прежде чем планировать выход на площадку через сотрудничество с домом.
Тем не менее, через коллаборацию с тикток-домами можно получить приток новых клиентов, повысить лояльность к бренду и узнаваемость компании.
Удачный пример коллаборации бренда с тикток-хаусом – рекламная интеграция компании Huawei с Dream Team. В конце апреля 2020 года агентство по работе с блогерами WildJam (владелец Dream Team) и лейбл WJ Music выпустили дебютный трек одного из участников хауса Дани Милохина «Я Дома» – по сути, рекламный ролик нового смартфона.
Премьера клипа состоялась через неделю после релиза трека. Сейчас у видео более 26 млн просмотров
Одновременно на этот трек был запущен TikTok-челлендж с хэштегом #варюконтент, который набрал уже 543 млн просмотров. Суть простая – показать свою повседневную рутину на самоизоляции.
Конкретные результаты кампании Huawei не озвучила, но упомянула, что «итоги превзошли ожидания не только с точки зрения визуального результата, но и высоких показателей по просмотрам».
Самый распространенный способ рекламы бренда с помощью тикток-дома – через челлендж. Например, участники хауса, которых выбрал клиент, снимают видео, где под официальный трек челленджа танцуют с пачкой чипсов или преображаются с помощью брендированной маски. Все это сопровождается хэштегом. Подробнее про организацию хэштег-челленджей читайте по ссылке ниже.
На данный момент популярны два основных промо-формата. Первый – это челлендж с официальным продвигаемым хэштегом. Второй – ролики, которые продвигаются без хэштега, чаще всего они посвящены продукту.
Помимо интеграции с блогером или домом, TikTok предлагает и другие варианты рекламы.
Сотрудничество TikTok-хауса с брендом проходит в несколько этапов:
- Сбор информации о бренде.
- Составление подборки блогеров/сметы вместе с концепцией размещения.
- Создание сценариев для роликов.
- Запуск рекламной кампании.
- Оценка результатов и заполнение отчетов.
Бренды заключают договор не с отдельными блогерами, а с юридическим лицами – с владельцами хаусов или с коммуникационными агентствами, которые часто выступают в роли посредников между домом и брендом.
Стоимость за одну интеграцию с брендом у тиктокера с одним миллионом подписчиков начинается с 30-45 тыс. руб. Реклама треков – в несколько раз дешевле.
Средние цены сейчас такие: использование брендового хештега – от 3 млн руб. за сам хэштег, без учета создания контента, работы блогера или комиссии агентства.
Без официального хэштега можно запустить масштабную кампанию с охватом примерно 4 млн просмотров где-то за 1,5 млн руб, это 2-3 крупных блогера.
Главные ошибки брендов
Чтобы сотрудничество с участниками хауса стало успешным, нужен четкий план действий, а также понимание того, зачем вам нужна интеграция на этой площадке. Важно учитывать цель кампании, определить свою целевую аудиторию и понять, насколько она соответствует реальной аудитории аккаунта хауса или каждого блогера.
Основные ошибки в работе с блогерами всегда одни и те же: либо неверно выбрана ЦА, либо сам клиент слишком много лезет в креатив. Внимательно отнеситесь к тому, что вы просите у блогеров. Лучше им довериться, чем за них решать, что им снимать.
Говоря про TikTok-дома, важно учитывать специфику аудитории. У этих объединений молодые зрители, поэтому в социальной сети хорошо продвигать массовую продукцию, такую, как товары повседневного спроса (FMCG). Если бы я продвигал финансовые продукты, то брокерский счет, к примеру, я бы рекламировать не стал, а вот молодежную карту с кэшбэком – только в путь.
Даже если TikTok вам подходит как площадка для продвижения, реклама в хаусе не всегда будет эффективной. Возможно, для вашего продукта стоит выбрать другой способ интеграции. Например, в некоторых случаях бизнесу лучше использовать таргетированную рекламу или завести свой личный аккаунт.
Любой бренд федерального масштаба легко найдет для себя аудиторию у тиктокеров.
Если у вас небольшая компания, либо вы работаете не на массовую аудиторию – идти к TikTok-домам не стоит. С осторожностью следует обращаться, если ваша ЦА – 25+. Во всех остальных случаях можно смело обсуждать креативы и проекты.
Если ваша ЦА соответствует площадке, вы определились с целями и уверены, что сотрудничество с домом тиктокеров поможет решить ваши задачи, стоит помнить еще несколько важных моментов:
- Аудитория блогеров из одного хауса чаще всего пересекается. Поэтому выбирать такое продвижение стоит, если ваша цель – увеличить количество точек соприкосновения с одной и той же аудиторией. Наглядный пример – рекламная интеграция Cheetos в честь Хэллоуина в октябре прошлого года.
Участники Dream Team размещали рекламные ролики на своих личных страницах в TikTok с хэштегом #СтрашноВкусно. Сейчас по хэштегу 176 млн просмотров
- При выборе одного или нескольких тиктокеров из дома следует помнить, что участники периодически выходят из группы, чтобы продвигаться самостоятельно. Учитывайте это, если планируете рекламную кампанию на длительный срок.
- У каждого участника хауса свой стиль, поэтому подход к коммуникации каждого их них стоит изучить детально. Контент, опубликованный в официальном аккаунте хауса, может сильно отличаться от того, который каждый отдельный участник выкладывает на своей личной странице.
Что можно рекламировать через тикток-хаус
Молодежные товары
Запуск кампании в TikTok подойдет для товаров, ориентированных на молодую аудиторию. Например, «Сбер» совместно с Dream Team провел рекламную кампанию для продвижения Молодежной дебетовой карты. В конце декабря прошлого года команда выпустила клип на песню «Четко» с Даней Милохиным и Артуром Бабичем.
На данный момент у видео более 20,5 мнл просмотров.
Зрителям предлагалось поучаствовать в конкурсе. Для этого нужно было выполнить любой трюк, записать его на видео и выложить в TikTok с хэштегом #всечетко. Самые лучшие видео попали во вторую версию клипа.
Товары сегмента FMCG
Производители товаров широкого потребления также могут удачно интегрироваться в контент тикток-дома.
Pringles запустил челлендж вместе с несколькими тиктокерами из Hype House Rus. Пользователям предложили с помощью жестов активировать брендированный эффект в виде меняющихся упаковок чипсов. По хэштегу #PlayWithPringles, приуроченному к челленджу, на данный момент 4,7 млрд просмотров.
@karna.val Бандиты, го веселиться! Участвуй в челлендже #PlayWithPringles ! Переходи по хештегу, выигрывай крутые призы: наушники,иксбокс и айфон 12!
Play Pringles - Pringles
Использование элементов дополненной реальности – популярный рекламный тренд в TikTok
Мобильные приложения
В октябре 2020 ICQ New для продвижения приложения запустил челлендж #ПозаАськи. Под ритмичный трек пользователи снимали видео, в которых делились, в каких позах они переписываются с друзьями. На данный момент видео по хэштегу посмотрели 4,2 млрд раз.
@ne_opoznanniy Покажи, в какой позе ты переписываешься с друзьями в ICQСнимай видео и делись им по тегу #ПозаАськи
Поза Аськи - ICQ New
@ba.bich_ Покажи, в какой позе ты переписываешься с друзьями в ICQ Снимай видео и делись им по тегу #ПозаАськи
Поза Аськи - ICQ New
Онлайн-сервисы
Стриминговые сервисы и онлайн-кинотеатры, сервисы доставки, маркетплейсы, онлайн-курсы и прочее – если ваш продукт входит в эту категорию, интеграция с TikTok-хаусом может стать успешной.
Хороший пример – кейс AliExpress, приуроченный к распродаже 11 ноября 2020. В рамках челленджа #ТанцевАЛЬнАЯ (4,2 млрд просмотров) пользователям предложили показать, как они радуются посылкам с маркетплейса в обмен на промокод со скидкой на следующие покупки. В интеграции участвовали Dream Team и XO Team.
Другой удачный пример показал «Яндекс». Для продвижения подписки «Яндекс.Плюс» компания объединилась с Dream Team и Sweet House. Пользователи делились любимыми образами известных музыкантов и героев кино под хэштегом #УМеняЛюкс. Сейчас по хэштегу 2,6 млрд просмотров.
@kind_s0ul А вам понравился челлендж#уменялюкс ? ♥#dream_team_house @ba.bich_ @pokrov @danya_milokhin @ira_blanc #ДаёжъБалдеж
Твой промокод: LUXE - Pokrov х Бабич
Участники дома снимают совместные ролики в рамках челленджа, публикуя из в своих личных аккаунтах
Как оценить эффективность интеграций
Эффективность кампании с TikTok-хаусами оценивается так же, как и при сотрудничестве с блогерами на других площадках. Можно проанализировать результаты интеграции с как хаусом в целом, так и с каждым задействованным блогером. Ключевые метрики стоит определить на этапе планирования. Это могут быть охваты, количество лидов, установки приложения с положительным ROI и т. д.
Мы отслеживаем результаты кампании с помощью внутренней статистики сервиса. То есть оцениваем количество просмотров, лайков, комментариев, а также переходы, если где-то была размещена ссылка на внешний ресурс клиента. Иногда измеряем тональность комментариев.
Отслеживаемые показатели зависят от вида размещения. Например, для челленджа главными показателями могут быть просмотры и UGC (количество пользовательского контента, снятого по механике челленджа). Для нативной рекламы у отдельного блогера или хауса – просмотры. После завершения рекламной кампании мы подготавливаем отчет, который содержит исчерпывающую статистику по всем показателям. Основные показатели мы прописываем в договоре как KPI.
Рекламу у блогеров из домов стоит покупать тем брендам, которые не преследуют цели получить прямые продажи. Есть механики, например, использование промокодов, для прямого отслеживания продаж с размещения у блогера, но, как правило, использование таких механик негативно отражается на просмотрах и ER роликов. Гораздо лучше, если бренд сразу ставит актуальные для площадки цели: повышение лояльности, узнаваемости и прочее.
Особенности сотрудничества с российскими тикток-домами
Популярный формат сотрудничества с тикток-хаусами на западном рынке – когда продукт «встраивается» в быт обитателей дома и появляется в роликах на протяжении длительного времени. Производитель спортивного питания Bang Energy с января прошлого года объединился с Hype House (не путать с русским аналогом Hype House Rus). В аккаунте дома регулярно появляются ролики участников с продукцией бренда.
@thehypehouse You ever just? @bangenergy @bangenergy.ceo #bangenergy
another one bites the dust - my audio went viral lol
Пример рекламного ролика, размещенного в аккаунте дома
@kazsawyer456 I trapped smoke inside of a container... Do you think that the smoke will still be there tomorrow? @bangenergy @bangenergy.ceo #bangenergy #ad
Intro - The xx
@alexwaarren kouvr and I have our first argument @bangenergy @bangenergy.ceo #bangenergy
original sound - Alex warren
В российский хаусах взаимодействие с брендами имеет свою специфику. Обычно бренды не интегрируются в аккаунты домов, а предпочитают размещать рекламные ролики в личных аккаунтах блогеров дома, с которым сотрудничают. Однако такая услуга есть – по инсайдерской информации, рекламный ролик в аккаунте одного из популярных домов обойдется в 300 000 рублей. Но, по нашим наблюдениям, компании такой подход почти не используют. Скорее всего, это связано с тем, что аудитория каждого блогера и дома в целом пересекается.
Если сравнивать одно размещение у участника дома и у стороннего блогера, то они принципиально ничем не различаются. Почему предпочитают брать дома?
Потому что, во-первых, это логистически очень удобно. Дом представляет собой группу блогеров из 10-15 человек и одну локацию, где они живут все вместе и работают над контентом. Если бренд, например, рекламирует товар, то это сильно упрощает доставку необходимой продукции. Все привозится в одно место и там снимается.
Второй плюс – быстро решается вопрос с организацией съемок. Не нужно искать студию, привлекать дополнительные ресурсы в виде оборудования, рабочей команды, выставлять свет, камеру и т. д. Все это уже есть в хаусе.
Еще одно преимущество – сотрудничая с домом, ты получаешь одного-единственного менеджера, который решает все вопросы по организации съемок, согласованию брифов и прочее. В случае, когда компания сама подбирает для коллаборации несколько единичных блогеров, ей приходится самостоятельно договариваться с каждым.
Мы заметили еще одну специфическую тенденцию сотрудничества брендов с российскими тикток-домами. Часто бренды придумывают свои шоу, куда приглашают участников хауса. Например, МТС регулярно публикует свежие выпуски шоу «Действие или Действие» с участием блогеров из XO Team.
@mts.official Сегодня узнаем, кто станет победителем.. Шоу «Действие или действие» — финал! @timursorokin @artistgary @kristikrime @chanderland
оригинальный звук - MTS
У каждого ролика от 1,2 до 1,4 миллионов просмотров
Недавно «Сбер» запустил свое шоу, в котором предлагает участникам рассказать, куда бы они потратили свой первый миллиард. Пилотный ролик под хэштегом #спустимиллиард с участием блогерки из Sweet House вышел 26 февраля этого года.
@sber_ru Мы не могли оставить вас без шоу в 2021-м Встречайте #спустимиллиард ! На что @alexandra_romanova потратила бы деньги? А ты? Пиши в комменты!
оригинальный звук - Сбер
На момент написания статьи у ролика 12,7 тыс. просмотров
Выводы
Сотрудничество с TikTok-хаусами может повысить узнаваемость и лояльность к бренду, получить миллионные охваты в популярной соцсети. Если планируете использовать такой способ продвижения, стоит еще раз вспомнить:
- TikTok-хаусы – коммерческие многомиллионные проекты, а их владельцы – продюсеры и профильные коммуникационные агентства. Они вкладывают в раскрутку домов большие бюджеты, поэтому будут стараться сделать свою работу качественно.
- С хаусами заключается договор или рекламный контракт, а это уменьшает риск слить рекламные бюджеты – все ожидаемые результаты будут зафиксированы.
- Реклама может быть более запоминающейся, т. к. большое количество блогеров в одном месте позволит выстроить целую сеть нативных интеграций.
- Обычно блогеры из хаусов развивают аккаунты не только в TikTok, но и в Instagram и YouTube. Это позволяет выстраивать рекламную кампанию для разных площадок.
Вариантов интеграций бренда с домом – множество. Это могут быть как челленджи в аккаунте хауса, так и посты у тиктокеров. Ну и, конечно же, интеграции в клипы и треки.