mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Заказать звонок

Исследование: как персонализировать общение с клиентом, чтобы повысить продажи

Исследование: как персонализировать общение с клиентом, чтобы повысить продажи Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Утюг, который вы давно искали, продается в двух магазинах по одной цене.

В первом вам предлагают оформить заказ сразу и только на последнем этапе сообщают, что доставка до вашего региона будет стоить денег.

Второй сразу определяет ваш город и прозрачно пишет о стоимости доставки. Еще он предлагает подписаться на рассылку и получить скидку, потому что вы собираетесь совершить первый заказ. Он также дает скидку на гладильную доску и подставку – с ними пользоваться покупкой будет удобнее.

Вопрос, из-за которого вы чуть не купили утюг: в каком из этих магазинов вы готовы совершить покупку? С большой долей вероятности вы предпочте второй, и не только из-за скидки: магазин потрудился узнать о нас что-то и удовлетворить даже те потребности, о которых мы сами не знали. Такой подход называется персонализацией. Рассказываем, зачем она нужна бизнесу, и как применять этот инструмент в работе.

Что такое персонализация, и зачем она нужна

Персонализация – процесс «подгонки» продукта, услуги или сервиса под потребности конкретного потребителя. Обычно под этим словом подразумевают, например, брендирование футболок, но мы поговорим о персонализации в онлайне. В интернете индивидуализация всегда завязана на данных: бизнес собирает их и использует, чтобы получить преимущество перед конкурентами.

На самом деле, выбора – использовать персонализацию или не использовать – у нас уже нет: пользователи хотят, чтобы их понимали. В 2017 году, согласно исследованию Global Consumer Pulse, этого ждали 81 % потребителей. В 2018 году этот показатель достиг 91 % – к хорошему быстро привыкаешь.

Все больше брендов начинают персонализировать свой контент, и это еще одна причина последовать их примеру – ваши конкуренты уже так делают.

Эти данные вы можете использовать в работе уже сейчас

  • Основные демографические данные. Пол, возраст, профессия, семейное положение ­­– базовая информация о пользователях, скорее всего, уже есть у вас в руках. Ее можно использовать, чтобы индивидуализировать предложение. Например, клиенту, состоящему в браке, вместо одного товара / услуги предложить два, а пожилому человеку сделать пенсионную скидку. Все это ­– мелочи, которые могут и не привести к покупке сразу, но точно заставят задуматься и немного иначе посмотреть на покупку.
  • Новый жизненный этап. Человеку, который поставил большую цель, будет интересно почитать о способах сэкономить, а тому, кто недавно купил квартиру, – обратиться за услугами дизайнера интерьеров. Важно следить за основными вехами в жизни ваших клиентов, чтобы предлагать им свои услуги и контент максимально вовремя – когда они могут им воспользоваться.
  • Бытовые особенности. Живет ваш клиент в своей квартире или арендованной? Работает на себя или трудится в мегакорпорации? Есть ли у него дети? Многие магазины, выдавая карту постоянного покупателя, задают подобные вопросы. Все это позволяет персонализировать будущие предложения. Эти условия покупателю обычно очень важны – это часть жизни, с которой приходится считаться. Поэтому персонализированное предложение в таком ключе редко остается без внимания. Разве можно отказаться от скидки на памперсы, учитывая их начальную цену?
  • Онлайн-привычки. Откуда пользователь чаще всего узнает информацию: из соцсетей, новостных изданий или рассылок? Как попал к вам на сайт: из «ВКонтакте», через поиск Google или перешел по ссылке из письма? Эти мелочи многое говорят о предпочтениях пользователя и помогают грамотно выстроить с ним коммуникацию. Тот, кто оставил запрос через чат-бот в Telegram, вряд ли будет ждать ответа по e-mail. Сделать общение удобным – тоже шаг в пользу персонализированного сервиса.
  • Wishlist. Важно понимать, какие покупки пользователь уже совершил, а какие хотел, но по разным причинам отложил. Зная, что он приобрел, можно предложить ему сопутствующие товары или сделать вывод о его предпочтениях. Если он оставил что-то в корзине, напомнить о забытых вещах или предложить скидку на определенные категории товаров.

Мы предоставляем скрипт, с помощью которого можно понять, какое действие совершил пользователь: просмотрел определенный товар, добавил его в корзину или в избранное, удалил. Если грамотно использовать этот инструмент, можно повысить конверсию одной рассылки на 30 %. Эти данные мы получили в результате внутреннего исследования.

Помимо стандартной персонализации писем (подстановка имени в тело письма или поздравление с днем рождения), можно реализовывать более сложные механики. Например, у вашего магазина стартует распродажа, и вы хотите сообщить о ней своим подписчикам. Глупо было бы добавлять одинаковый набор товаров для всех клиентов. Гораздо логичнее добавить товары, основываясь на предпочтениях своих подписчиков. Если мы знаем, что тот или иной человек неделю назад смотрел стиральные машины, холодильники и варочные панели, логичнее показать ему скидки на товары из категории «Бытовая техника».

Рекомендации можно размещать, где угодно: на сайте, в приложениях или в письмах. Алгоритмы, созданные на основе машинного обучения, анализируют действия клиентов с похожим поведением. На основе это можно сделать рекомендацию тех товаров, в которых пользователь будет нуждаться в будущем.

Такие рекомендации способны увеличить выручку до 20 %, а средний чек – до 30 %.

Стоит учитывать, что информация о пользователях собирается на основе их действий на сайте, в письмах, в офлайн-точках.

Если клиент первый раз зашел на сайт и при этом никак себя не идентифицирует (не логинится/не регистрируется), мы все равно собираем о нем информацию, используя его ID посетителя. Как только он оставляет о себе какие-то, данные мы добавляем их к той обезличенной информации, которая у нас уже накопилась к этому моменту. Если пользователь вообще не совершает никаких действий: не смотрит товар, не оставляет e-mail на кассе офлайн-точек, то и персонализировать информацию о нем мы не сможем.

  • Интересы. Если отслеживать, какие типы контента чаще всего изучает пользователь, можно понять его мотивацию и отношение к вашей компании. Например, человек, который изучает прайс, скорее всего, настроен более серьезно, чем тот, кто посмотрел только портфолио (или вам повезло с клиентом). Кроме того, если человек регулярно изучает посты определенной тематики в вашем блоге, значит, можно рассказать ему об этом больше или предложить услугу / товар.
  • Геоданные. Зная, где находится человек, вы можете приложить ему более релевантный контент и особые условия доставки. Понимая, каким устройством он пользуется, сделать вывод о его предпочтениях и оптимизировать сайт.
  • Что угодно еще. Компания Airbus выяснила, какой цвет больше всего любит каждый клиент, и персонализировала свой брендинг – все посетители сайта видели страницу в своих любимых цветах. Знаете о своих посетителях особую информацию? Подумайте, как можно ее использовать!
Дизайн – вообще очень хороший способ персонализировать коммуникацию с клиентом, даже если эта индивидуализация не продает в лоб

Не выдавайте все лучшее сразу

Да, пользователи хотят, чтобы вы угадывали их предпочтения и советовали только актуальные покупки. Нет, пользователи пока еще не готовы поделиться с вами своей родословной и неудачными историями из детства. Излишняя осведомленность не обрадует, а напугает пользователя ­– таким результатами исследования поделилась компания Ipsos.

Пользователи положительно относятся к тому, что бренды стараются узнать их лучше. Не вызывает дискомфорта понимание, что компания обладает следующей информацией: возраст, пол, купленные товары и их стоимость, ранее посещенные места.
Пользователи положительно относятся к тому, что бренды стараются узнать их лучше. Не вызывает дискомфорта понимание, что компания обладает следующей информацией: возраст, пол, купленные товары и их стоимость, ранее посещенные места.
Пользователи положительно относятся к тому, что бренды стараются узнать их лучше. Не вызывает дискомфорта понимание, что компания обладает следующей информацией: возраст, пол, купленные товары и их стоимость, ранее посещенные места.

Пользователи положительно относятся к тому, что бренды стараются узнать их лучше. Не вызывает дискомфорта понимание, что компания обладает следующей информацией: возраст, пол, купленные товары и их стоимость, ранее посещенные места.

Личную информацию, и в особенности данные о темах-которые-нельзя-обсуждать (религия, политика, здоровье, личные финансы), лучше до поры не использовать: клиент может усомниться в вашей честности, если увидит, что вы знаете о нем слишком много. Не нарушаете ли вы его право на конфиденциальность?

Хороший пример использования базовых данных – одна из кампаний Coca-Cola: на бутылочках они напечатали больше 160 разных имен и предлагали пользователям приобрести как бы именные позиции. Многие до сих пор хранят эти баночки: приятно видеть, что такая большая компания называет тебя по имени.

Имя – вообще волшебная вещь. Старайтесь использовать его почаще.

Смело можно использовать и данные, которые вы точно получили законно. Например, напомнить, что пользователь оставил что-то в корзине: клиент сразу поймет, откуда у вас эта информация.

Задавайте вопросы

Многие пары распадаются, потому что люди перестают интересоваться друг другом: они что-то знают об интересах партнера, помнят пару важных дат, а дальше этого не заходят. Бизнес часто поступает также. Не надо так.

Многие компании «поздравляют» своих пользователей с днем совершения покупки, а также подводят итоги года в конце декабря.
Многие компании «поздравляют» своих пользователей с днем совершения покупки, а также подводят итоги года в конце декабря.

Многие компании «поздравляют» своих пользователей с днем совершения покупки, а также подводят итоги года в конце декабря.

Задавайте клиенту вопросы, следите за его поведением, чтобы хотя бы иногда знать чуть больше, чем знают они сами. Поздравляйте клиентов с днем рождения и напоминайте о годовщинах, предлагайте одежду по размеру или дополнительные покупки, о которых пользователь сам мог позабыть. Это нормально – близкие часто помогают друг другу.

Зря сомневаетесь, что пользователи не готовы будут делиться личной информацией. 75 % опрошенных рассказали Forbes, что с радостью расскажут о себе за небольшой презент (часто за прохождение опросов предлагают промокоды на скидку или какие-то бонусы).

Некоторые, впрочем, готовы будут поделиться своим мнением и просто так. Все лучше, чем ничего!
Некоторые, впрочем, готовы будут поделиться своим мнением и просто так. Все лучше, чем ничего!

Некоторые, впрочем, готовы будут поделиться своим мнением и просто так. Все лучше, чем ничего!

Говорите с пользователем на одном языке

Звучит банально, но от этого не менее справедливо. С каждым годом люди все больше внимания обращают на то, совпадают ли принципы бренда с их собственными. Узнайте, что волнует вашего пользователя, и расскажите, что вы об этом думаете. Познакомьте его со своими ценностями и миссией – для многих это важно.

Boston Consulting Group провели исследование и выяснили, что почти все пользователи в возрасте от 18 до 24 лет лояльнее относятся к компании, которая транслирует свои ценности и даже чувствуют связь с теми организациями, которые разделяют их убеждения.

Если вы хорошо знаете свою аудиторию, сможете общаться с ней на одном языке – это подкупает.
Если вы хорошо знаете свою аудиторию, сможете общаться с ней на одном языке – это подкупает.
Если вы хорошо знаете свою аудиторию, сможете общаться с ней на одном языке – это подкупает.

Если вы хорошо знаете свою аудиторию, сможете общаться с ней на одном языке – это подкупает.

Помогайте клиентам, когда у них мало времени

10 СМС с новостями о скидках в офлайн-магазинах, когда людям нельзя выходить на улицу, – так себе затея. Те же 10 СМС, когда пользователь вдруг вспомнил о круглой дате, – манна небесная.

Важно уметь предлагать свои услуги в тот момент, когда они действительно нужны пользователю. На самом деле, это правило масштабируется практически на любой бизнес. Например, агрегаторы авиабилетов часто предлагают забронировать отель и даже подбирают удачные варианты – хороший способ облегчить пользователю жизнь. Магазины одежды иногда собирают из своих вещей готовые «луки» и предлагают приобретать их целиком: покупателю уже не придется тратить время на продумывание образов, если их уже подготовил профессиональный стилист.

Резюме

Собирайте данные своих пользователей, как только можете, но не нарушая закон. Не используйте информацию в лоб. Зная, что конкретный пользователь любит толстовки-оверсайз, предложите ему их в разделе «Вам может понравиться» на сайте, а не в рассылке со словами: «Знаем, что весь последний месяц вы ходите в одной и той же кофте».

Делайте свои выводы на основе полученных данных. Например, если мужчина регулярно покупает тампоны, скорее всего, он живет с девушкой. Можно предложить ему что-то на основе этого факта. Правда, с трактовкой нужно быть осторожнее, чтобы не возникали неловкие ситуации.

Не забывайте обобщать. Скорее всего, не только конкретная Маша Иванова из Сыктывкара слушает Клаву Коку и любит мороженое. Попробуйте проанализировать интересы похожих пользователей и составьте портреты целевой аудитории на их основе – так предсказать потребности клиентов будет проще.

#
Новости Гайды Реклама
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна. Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Хотите, сделаем для вас топовый канал на Дзен? Узнать подробности