История о том, как предубеждения могут свести на нет все усилия. В наличии – инфобиз, ошибки в выборе аудитории, слитый бюджет и бессонные ночи.
В этой статье я описала кейс и исключительно свой опыт взаимодействия с возрастной ЦА. Здесь – мои личные выводы, которые основаны на анализе почти 600 человек. Такое количество слушателей удалось привлечь в проект. Но обо всем по порядку.
С чего все началось
Мы с партнерами надумали запустить курс по копирайтингу.
Проанализировали конкурентов, рынок и стали запускаться. Продукт готов и протестирован. Отзывы от тест-драйва крышесносные – надо делать!
Выбрали 2 категории возраста целевой аудитории: первая, стандартная для обучающих курсов в Рунете, 20–45 лет; вторая – нетипичная, от 45 лет и старше. Выстрелила именно вторая. Хотя на это мы сильно не рассчитывали, потому что сыграло стереотипное мышление. Якобы люди возраста 45+ увлекаются только внуками и огородами (распространенный миф, правда?).
На первую ЦА (20–45 лет) заложили больший бюджет, чем на вторую. Разница – почти в 3 раза!
Реклама по первой категории шла, деньги сливались, но аудитория прирастала медленно. Мы меняли оффер, тестировали разные варианты УТП, десятки раз переписывали рекламные объявления, но результат не радовал. Рассчитывали на совсем другие цифры.
А вот реклама для возрастной ЦА давала впечатляющие результаты. При этом мы ничего не меняли, не дописывали. Хорошо работало то, что запустили изначально.
Почему главная ЦА не реагировала?
Уже после того, как слили почти весь бюджет на первую ЦА, а ситуация глобально не поменялась, мы поняли: подобных предложений для аудитории 20–45 лет на рынке слишком много. Нужно менять предложение на что-то кардинально необычное или переориентироваться на возрастную аудиторию целиком и полностью.
Сам продукт серьезно менять не хотелось – курс уже был записан, все «фишки» к нему продуманы. Было бы обидно отправлять все это в мусорную корзину или тратить снова кучу времени на доделки-переделки.
Потому решили особый акцент сделать именно на возрастной ЦА.
Люди 45+ (большинство из них были все-таки 50++) не просто с энтузиазмом кликали по нашим объявлениям, но еще и активничали в самой группе (лиды собирали в группу «ВКонтакте» на бесплатный трехдневный интенсив, а уже на нем планировали продавать платный продукт).
Мы дали им лишь одно предварительное задание – написать небольшой пост-историю о том, как они пришли в свою профессию или к тому, чем сейчас занимаются. Максимальный объем три абзаца, но в первом предложении каждого должно быть слово «математика». И понеслось…
Мы даже своего рода рекорд зафиксировали – самой возрастной участнице у нас было 82 года. Она участвовала в платной программе и успешно ее освоила!
Основной аудиторией курса (который, напомню, был рассчитан на молодежь) стали мужчины и женщины в возрасте 50–65 лет.
Так как с такой ЦА мы работали впервые, нам очень пригодились советы из статьи «Целевая аудитория: зачем знать своего клиента».
Вы даже не представляете, насколько они благодарные ученики. На занятия их не приходилось «гнать палками». После первого же напоминания они сами заходили в вебинарную комнату и терпеливо ждали начала урока.
Плюсы и минусы с возрастной ЦА
Все занятия бесплатного интенсива (их было 3, примерно по 2 часа каждое) мы проводили в формате прямых эфиров. Ученики прилежно выполняли все задания спикеров. Кстати, на всем протяжении урока количество людей, пришедших на эфир, менялось незначительно. В пределах 2–5 человек максимум.
Казалось бы, после такого положительного опыта говорить о том, что у возрастной целевой аудитории есть какие-то минусы, неправильно. Потому я начну с плюсов:
- ученики изначально лояльно настроены;
- умеют слушать и слышать;
- отличаются усердием;
- идут до конца, не сливаются в середине курса или занятия;
- искренне благодарят (для любого спикера это важно);
- задают вопросы только по существу;
- не хейтят и не умничают в комментариях.
Есть в работе с такой аудиторией и минусы:
- Информацию приходится тщательно разжевывать. Что нам с вами понятно, им не всегда ясно. Потому урок растягивался из-за обилия дополнительной информации.
- Советы в стиле «вот тут сами почитайте, а вот здесь посмотрите» бесполезны. Из рамок вашей обучающей программы эта ЦА не выйдет, им все надо подавать на блюдечке с голубой каемочкой.
- Тон общения – только деловой, современных молодежных «приколов», сленга люди в возрасте не понимают и не воспринимают. Потому перед запуском продукта для этой ЦА, необходимо тщательно отфильтровать свою речь.
Будьте готовы постоянно доказывать свой профессионализм и предоставлять социальные доказательства. У вас по 100 раз будут спрашивать о наличии диплома, кейсов и отзывов. Так что всегда держите их наготове.
Все это я к тому, что перед работой с возрастной ЦА, на нее нужно настроиться. Это далеко не то же самое, что обучать людей в возрастной категории 20–45 лет.
Особенности, которые нужно учесть
Делайте упор на пользу
Привлекайте такую ЦА не обещанием покорить мир, а тем комфортом, которого они могут достичь при помощи вашего курса. Уже после окончания бесплатной и платной программ, мы провели анкетирование и выяснили: возрастные студенты шли на курс не для того, чтобы заработать миллион в будущем с помощью копирайтинга, а чтобы просто писать красивые тексты, вести свой блог или социальные сети, стать ближе таким образом к детям и внукам. Если и получится заработать – они не против. Но это – не самоцель!
Возрастную целевую аудиторию не вдохновляют истории, а-ля «Маша освоила копирайтинг и через месяц заработала 3 зарплаты» или «Сережа занялся копирайтингом, уволился из офиса и уехал жить на Бали».
О Бали и миллионах люди в возрасте (я сейчас имею ввиду большинство, уверена, единичные случаи таких мечтаний все же встречаются) не грезят. Им бы прибавку к пенсии, возможность самовыразиться и просто пообщаться между собой. Некоторые из них – люди одинокие. Дети и внуки взрослые, живут отдельно, а супруг либо своими делами занят, либо его уже нет рядом.
Не завышайте цены
Их привлекают доступные цены в районе 5–7 тысяч рублей. Чаще покупают самый простой пакет, им этого достаточно.
Много благодарностей мы получили именно потому, что не гнули цены и сделали их доступными для пенсионеров (я добавлю, что платный тренинг проводился в формате воркшопа и занял неделю).
Готовьтесь вкладывать время
Представители возрастной ЦА любят личное общение со спикером – это едва ли не главное, что их привлекает. Много вопросов, нужно всегда быть на связи и готовым пообщаться – утром, в обед и вечером. Важно сразу установить рамки – и не консультировать по поводу и без 24/7.
Справедливости ради, отмечу: возрастная ЦА – люди с огромным опытом, интересные собеседники, но время на переписки уходит часотоннами.
Если долго не отвечаешь или присылаешь отписки – обижаются. Они не будут требовать деньги назад, если после курса не смогут, например, развиваться в том направлении, которому вы обучали. Но только попробуйте не проявить к ним внимание – получите гневный отзыв (как минимум)!
Вот еще пара советов по работе с возрастной ЦА:
- Не командуйте, а предлагайте.
- Не устраивайте соревнований на вылет.
- Будьте готовы к тому, что ЦА достаточно медлительная. Это касается и выполнения домашних заданий, и оплат.
- Сразу определите рамки личного общения с вами, иначе рискуете дни напролет переписываться со своими учениками, отвечать на их вопросы. А они, поверьте, умеют их задавать!
Выводы и цифры
В рекламу мы вложили порядка 26 тысяч рублей. На продаже платного продукта заработали более 140 тысяч. Около 70 % аудитории – мужчины и женщины от 45 лет и старше.
Об одном жалею – на все тестирования и проверку гипотез для нашего продвижения мы потратили много денег и времени. Сэкономить можно было бы, если бы мы не «умничали» сами и не делали все с наскока. Если вам предстоит запуск крупного проекта, не повторяйте наших ошибок, обращайтесь в TexTerra за комплексным продвижением.
Самое большое заблуждение – что возрастная ЦА неплатежеспособна. Многие пенсионеры продолжают работать, потому деньги и время на саморазвитие у них есть.
И они готовы их тратить. Главное, объяснить им, зачем это нужно.
Не бойтесь подключать в свои проектам возрастную целевую аудиторию. Включите этот сегмент на этапе тестирования и проверьте востребованность продуктов у разных потребителей.
