Подход к рекламе товаров и услуг у отечественного малого бизнеса (МСП) фундаментально изменился. 90% участников рынка убеждены, что интернет-реклама эффективнее любой оффлайн-активности.
Уже 74% компаний микро, малого и среднего бизнеса продвигают свои предложения в Сети. Причем наиболее выгодными каналами предприниматели считают рекламу в социальных сетях (77%), рекламу на маркетплейсах и других онлайн-площадках (63%) и поисковое продвижение (59%).
Эти данные были получены частным аналитическим центром НАФИ в апреле 2023 года — в ходе исследования с участием представителей 500 российских компаний, относимых по своему масштабу к микропредприятиям, малому и среднему бизнесу. (Внимание, проценты в таблицах с ответами респондентов не суммируются, люди могли давать несколько ответов на вопросы).
Больше всего интернет-рекламой увлечен микробизнес. 52% мелких предпринимателей используют только онлайн-продвижение, заявляя о том, что оффлайн-реклама для них недоступна.
70% компаний малого бизнеса в состоянии сочетать онлайн и оффлайн. Среди средних предприятий таких — 83%.
87% предпринимателей МСП утверждают, что у них стало больше клиентов благодаря интернет-рекламе. 84% сообщили, что она увеличивает оборот их компаний сильнее, чем любой другой канал.
Однако главные причины популярности интернет-рекламы у мелкого и малого бизнеса состоят не только в ее эффективности, но в высокой автономии процессов. Предприниматели довольны тем, что они могут самостоятельно настраивать и отслеживать параметры (57%), а также простотой наладки и возможностью быстрого запуска кампаний (51%). Высокую окупаемость онлайн-рекламы отмечают 52%.
Есть ли разница в убеждениях новичков и опытных предпринимателей?
Две трети (66%) опрошенных используют рекламные интернет-сервисы более года. Пятая часть (20%) — полгода и менее. 9% являются новичками, дают онлайн-рекламу не более 3 месяцев, и подавляющее большинство из них — представители микробизнеса.
20% предприятий имеют опыт онлайн-продвижения в 3-4 года, 21 % — более 5 лет.
Чуть более половины как опытных предпринимателей, так и новичков единодушны в том, что интернет-реклама показывает высокую окупаемость. Об этом заявили те, кто использует онлайн-продвижение 3-6 месяцев (57%), и те, кто делает это 1-2 года (57%, проценты не суммируются).
Какую долю маркетинговых бюджетов МСП направляют в онлайн
Большинство малых предприятий (55%) тратят на интернет-рекламу менее 20% всего бюджета, выделенного в компаниях на маркетинг.
В основном к этой когорте принадлежат микропредприниматели — их 66% среди тех, кто выделяет на онлайн-продвижение менее пятой части всего своего рекламного бюджета.
Компании среднего бизнеса обычно выделяют на интернет-рекламу от 20% до 60% маркетингового бюджета (60% предпринимателей этой группы).
В 2022 году общие рекламные бюджеты сокращались. Но несмотря на это, объемы инвестиций именно в интернет-рекламу у большинства представителей МСП увеличились — таких 55%.
Среди средних компаний 16% не изменили размер вложений, а 60% — увеличили. В мелком и малом бизнесе 24% не изменили уровень рекламных инвестиций, 57% — увеличили.
В большинстве случаев увеличение бюджетов на онлайн-рекламу составило от 10% до 30%.
В 2023 году большая часть малых и средних предприятий планирует повысить вложения в интернет-рекламу. Об этом заявили 63% компаний малого и 55% среднего бизнеса.
Треть субъектов МСП (33%) собираются сохранить бюджеты на интернет-рекламу на том же уровне, и 8% опрошенных станут их уменьшать.
Подробнее о том, какие именно каналы рекламы предпочитает российский МСП
С довольно значительным отрывом лидирует SMM. На втором месте — реклама на маркетплейсах и «онлайн-площадках». К сожалению, отчет об исследовании не конкретизирует, какие именно «площадки» имеются в виду. Возможно, речь идет об интернет-сайтах всех типов, участвующих в работе контекстных, тизерных и прочих рекламных сетей.
На третьем месте — SEO, и, строго говоря, этот канал сложно назвать истинно рекламным, хотя поисковая оптимизация коммерческих интернет-страниц всех типов требует затрат.
А вот полная таблица предпочтений малого и среднего бизнеса по поводу рекламных каналов (в процентах использующих тот или иной канал — они не суммируются, можно было давать несколько ответов):
Часть малых и средних предприятий продолжают размещать рекламу в печатных изданиях. Таких насчитывается 31%.
Куда будут тратить бюджеты в текущем 2023 году
Малый и средний бизнес предсказуемо увеличит расходы на рекламу в социальных сетях, в мессенджерах (Telegram, Viber и Whatsapp), на «онлайн-площадках» и маркетплейсах.
Но кажется немного странным, что SEO по эффективности располагалось в первой тройке, а активно вкладываться в него собираются лишь 19% малых и средних предприятий.
Малый бизнес хочет поддержки со стороны рекламных площадок
Специалисты НАФИ отмечают этот феномен отдельно. МСП мечтает о скидках, пакетных предложениях или частичном (со)финансировании рекламных кампаний.
22% субъектов МСП слышали о таких программах и пользовались ими. И, в основном, это малый бизнес (28%). Меньше пользовался подобной поддержкой микробизнес (20%).
31% самых мелких предпринимателей сообщили, что о программах поддержки со стороны рекламных площадок не слыхивали, но очень хотели бы ими воспользоваться. В среде микробизнеса уровень запроса на такие программы почти в 4 раза выше, чем среди представителей среднего бизнеса (8%), и в 1,5 раза выше, чем у малого (20%).
А вот на каких площадках малый бизнес в основном ищет льгот. Это: социальные сети и мессенджеры (VK, ОК, Теlegram); сервисы компании «Яндекс», Avito, Ozon и Wildberries.
Окинем взглядом полный список рекламных сервисов, поддержка которых не помешала бы компаниям из разряда МСП (проценты не суммируются):
Резюме: к «мудрости толпы» прислушивайся, но сам не плошай
НАФИ заявляет, что статистическая погрешность в исследовании не превышает 4,38%, и это считается неплохим результатом. Однако предпринимателям не стоит делать железобетонных выводов о том, какие именно каналы онлайн-рекламы эффективны.
Также не нужно ожидать, что рекламные инвестиции в интернет-рекламу окупаются всегда. Тем более — у тех субьектов МСП, которых привлекает возможность самостоятельного и быстрого запуска онлайн-кампаний.
Напомним, уровень уверенности предпринимателей из среды микро-, малого и среднего бизнеса в окупаемости онлайн-рекламы составляет 52%. А что же с остальными 48%? Видимо, у них не все так радужно.
Следует помнить, что у каждого продукта на рынке есть индивидуальная история, что интернет-реклама сама по себе — не панацея во всех возможных случаях. Особенно при самостоятельной работе с ней, если такого опыта у предпринимателя раньше не было.
Возможно, прежде чем с головой нырять в интернет-продвижение собственными руками, стоит посоветоваться с профессиональными участниками этого рынка — специалистами агентства TexTerra, опытными фрилансерами, консультантами.
Расчет же на программы поддержки со стороны рекламных площадок может быть не слишком рациональным. Все-таки они заинтересованы в том, чтобы бизнес потратил на рекламу как можно больше, но твердо обещать, что бюджеты окупятся, представители самих рекламных площадок, маркетплейсов и т.п. не возьмутся.
Скорее в окупаемости рекламных инвестиций бизнеса заинтересованы рекламные агентства и частные специалисты в этой сфере, потому что для них эта история — репутационная. Их работа «заточена» не столько на то, чтобы тратить деньги клиентов, сколько на то, чтобы преумножать их.
Вообще, так называемая «мудрость толпы» — довольно противоречивая вещь. Наука не может относиться к этому явлению с достаточной серьезностью. К сожалению, принимая совместные решения, большие группы людей могут попадать в так называемые «рациональные пузыри».
Яркий пример — «пузырь фондового рынка». Это когда множество инвесторов, «на оптимизме» покупая определенные биржевые акции, невольно завышают их стоимость. Это обычно кончается схлопыванием пузыря и потерей денег большим количеством людей.
Причины неудач «мудрости толпы» состоят в том, что индивиды, ее составляющие, слишком хорошо осведомлены о том, что думают по тому или иному поводу другие люди.
Члены «толпы» начинают подражать друг другу, подстраиваться под общее мнение. В результате все проигрывают, потому что это неосознанное приспособленчество является систематическим недостатком коллективного метода принятия решений.
Однажды, в 1999 году, тогдашний чемпион мира по шахматам Гарри Каспаров (признан иноагентом в РФ) сыграл партию против коллектива в составе… 50 000 любителей шахмат из 75 стран. Игра велась через интернет и длилась 4 месяца. Выступившие против чемпиона люди выбирали каждый новый ход большинством голосов.
Профессионал выиграл у «толпы» за 62 хода, хотя и признавался потом, что «…никогда в жизни не тратил столько усилий ни на одну другую игру»...
Возвращаясь к вопросу оценки эффективности тех или иных видов онлайн-рекламы представителями МСП, а также эффективности самостоятельного ведения рекламных кампаний, мы можем предположить:
возможно, сегодня все побежали в SMM просто потому, что все вокруг побежали в SMM.
На тенденцию, конечно, стоит взглянуть с рациональным вниманием. Но безоглядно очаровываться ею опасно для бизнеса.
Читайте также:
Проверь SEO на сайте: важные ошибки ранжирования 2023
Фактор и фильтр ранжирования – объясняем разницу за три минуты