Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как таргетинг на пенсионеров топит бренды

15 Апреля 2019 Татьяна Свит
Время чтения: 5 минут Нет времени читать? Нет времени? 6 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Как таргетинг на пенсионеров топит бренды Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Перевод моей прошлой статьи о фемвертайзинге понравился читателям. На энтузиазме я устроила рейд по западным блогам в поисках годноты :-) И нашла ее. Предлагаю вашему вниманию адаптированный перевод статьи о сегментировании потребителей старше 50 лет. Ее автор, Люси Тессерас – редактор Marketing Week, одного из крупнейших британских веб-журналов о маркетинге. Люси пишет редко, но метко, на самые важные и актуальные темы. В этот раз она обратила внимание, что таргетинг на категорию «50+» почти всегда оказывается провальным. И вот почему.

Пожилые люди ≠ дряхлые старики с кучей болячек

Главная проблема сегментирования по возрасту – стереотипы. Если ввести в Google запрос «человек 50 лет», то поиск по картинкам выдаст изображения седовласых стариков, с морщинами, очками в роговой оправе и прочими атрибутами старости. Это как нельзя лучше отражает видение маркетологами категории «50+». Но вспомним Мадонну, Джорджа Клуни, Холли Берри и кучу других знаменитостей «за полтинник». Это явно не те люди, которых заботит хруст в суставах или выращивание рассады на подоконнике.

Британские пенсионеры: ожидание и реальность

Кто-то скажет: «Пф, сравнили звезд и обычных людей». У Люси Тессерас есть против этого весомые аргументы – результаты исследований. Согласно последним данным Управления национальной статистики, в Великобритании насчитывается более 23 млн человек старше 50 лет – это более трети всего населения. По уровню доходов эта возрастная категория тоже третья.

Совместное исследование компаний Gransnet and Mumsnet на тему восприятия потребителями рекламы показало любопытные цифры. 78 % людей в возрасте от 50 лет ощущают, что крупные бренды либо полностью игнорируют их возрастную категорию, либо искажают представления о ней. 49 % опрошенных заявили, что не купят продукцию брендов, которые игнорируют их интересы.

Популярный британский блогер Боб Хоффман, более известный как Ad Contrarian, написал: «Люди в возрасте от 75 лет покупают в 5 раз больше автомобилей, чем молодежь от 18 до 24 лет. Но почему-то я не вижу ни одного 75-летнего пижона в рекламе крутых тачек».

Типичный британский пенсионер

Наконец, страховая компания SunLife на основе опроса более чем 50 тыс. человек сделала вывод – после 50 жизнь не заканчивается, и создала мощный видеоролик, отражающий интересы современных пенсионеров. Ролик повысил узнаваемость бренда на 8 % и получил награду Masters Award от Marketing Week.

Возраст – плохой инструмент для таргетинга

В Microsoft вообще отказались от таргетинга по возрастному признаку. Вместо этого бренд использует другой, более эффективный инструмент сегментации – увлеченность потребителей технологиями. Для людей, которые не шарят в технологических новинках, Microsoft делает одну рекламу, для увлеченных – совсем другую.

«Мы не делим потребителей по возрастному признаку, потому что этот инструмент таргетинга уже устарел» – объясняет директор Microsoft по маркетингу Пол Дэвис. – «В прошлом он имел значение, но современные технологии доступны всем. Технология не различает людей по возрасту. Многие из тех, кто в 50–60 годах двигал технологический прогресс вперед, очень активны в Facebook и других соцсетях. Они могут дать фору многим молодым специалистам, погрязшим в семейных и карьерных трудностях».

Как нерелевантный маркетинг «топит» бренды

Представитель рекламного агентства RBS CMO Дэвид Уэлдон сам входит в категорию «50+» и его, как специалиста и потребителя, раздражает таргетинг по возрасту.

«Вся реклама в соцсетях, которую я вижу, никак не отражает мои интересы. И это бесит. Бомбардировка потребителя нерелевантной рекламой не просто неэффективна, она снижает лояльность к бренду. Маркетологи даже не догадываются, почему меня раздражает реклама ванны для пожилых. Не нужна мне пока ваша ванна!».

Таргетологи неправильно оценивают интересы потребителей-пенсионеров

Но как понять, что нужно нашим (точнее, британским) бодрым пенсионерам? Обратимся к вышеупомянутому исследованию Gransnet and Mumsnet. 88 % опрошенных хотят, чтобы рекламу для них делали возрастные маркетологи, то есть прямые представители ЦА. Отдельные бренды уже приняли это во внимание. Так, в страховой компании SunLife есть команда креативщиков, целиком состоящая из людей старше 50 лет. Их привлекают к разработке продуктов для возрастной категории потребителей.

А как у нас?

Безусловно, нельзя слепо проецировать западный опыт на отечественный маркетинговый рынок. Слишком велика разница в менталитете и доходах. Но в отказе от сегментирования на категорию «50+» есть смысл.

Во-первых, пенсионный возраст повышен. Планируется, что женщины перешагнут пенсионный порог в 60, а мужчины – в 65, но такой переход будет не резким, а плавным. Потребности и интересы у работающих и пенсионеров сильно разнятся. И куда относить женщин 56–59 лет, мужчин 61–64 – к «старичкам» или «молодежи»?

Во-вторых, возрастные стереотипы и в России цветут буйным цветом. Многие представители digital-молодежи воспринимают пенсионеров как людей с весьма ограниченной сферой интересов (политика/огород/болячки). Между тем, последние активно осваивают интернет и расширяют кругозор.

В-третьих, время идет, а мы моложе не становимся. При постепенной смене поколений потребности возрастной аудитории в интернете без стереотипов и навязанных моделей поведения будут только расти. Ведь никто не заставит вас в положенный срок сдать смартфон, взять клюку, тапки, пакет с семками и выйти на патрулирование района :-)

А как вы думаете, есть потенциал ли у таргетинга на категорию «50+»? Делитесь своим мнением в комментариях.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
До старта онлайн-курса
«Интернет-маркетолог» осталось:
00:00:00
Записаться
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных