Как запускать рекламу в «Яндекс.Директ» в 2024 году — полный гайд

Редакция «Текстерры»

Единая перфоманс-кампания Яндекса – что это и выгодно ли

Бета-тестирование Единой перфоманс-кампании (ЕПК) завершено, и Яндекс озвучил ее новые возможности вместе с планами по внедрению.

Вскоре текстово-графические и динамические объявления, а также смарт-баннеры обновятся до ЕПК, и вот что тогда ждет рекламодателей.

Игорь Демьяненко, PPC-менеджер TexTerra:

«ЕПК – это новый формат от Яндекса, который объединяет в себе различные типы кампаний, которые существуют на данный момент, такие как: поиск, РСЯ, смарт-баннеры, динамические объявления, товарная реклама.

Особого эффекта от внедрения ЕПК на проектах нет. Исключение составляют проекты, где ведется реклама для различных подразделений компании по городам. Можно в одной ЕПК настроить практически весь функционал Директа и управлять бюджетами подразделений на нескольких ЕПК, что удобнее, нежели на 10-20-30 стандартных кампаниях для каждого города.

Мы уже опробовали новинку. При запуске лид не становился дешевле. Наоборот, его можно получить и подороже, чем на других кампаниях. И такие цены станут нормой, так как в этом году ЕПК станет обязательной и безальтернативной».

ЕПК включает:

Что касается опций «Срок проведения», «Расписание показов», «Контакты в объявлениях», «Параметры URL», «Промоакции», «Корректировки», «Минус-фразы», «Мониторинг сайта», «Расширенное гео», «Эксперименты», «Запрет показов», «Приоритизация объявлений», «Информация об организации в Картах», то они останутся неизменными и доступными во всех типах кампаний.

Что нового в Единой перфоманс-кампании Яндекса

Также были анонсированы новые технические возможности ЕПК:

• Быстрое переключение между разными уровнями кампании через обновленное навигационное меню слева и общую структуру настроек.

• Использование внутри одной группы таргетинги, которые раньше были доступны только для некоторых типов объявлений.

• Настройка автоматической генерации рекламы для страниц каталогов для дополнительных конверсий.

• Экспорт и импорт через XLS-файл кампании ЕПК с текстово-графическими и графическими объявлениями.

Затем функционал будет расширен и появятся:

• Комбинированные форматы — сочетание текстово-графического и товарного объявления на одном баннере.

• Добавление варианты заголовков, текстов, изображений и видео в текстово-графических объявлениях.

• Новые дополнения к объявлениям и множество их комбинаций.

• Возможность запускать Рекламу мобильных приложений через ЕПК и многое другое.

Функция запуска рекламы мобильных приложений в интерфейсе Единой перфоманс-кампании уже заработала в бета-версии в режиме эксперта (Режим эксперта / Установки и конверсии в приложении β). Это дает ряд преимуществ на трех уровнях настроек

1. На уровне кампании – общие настройки: цель кампании, места показа, стратегия, период проведения кампании, расписание, установка приложений из альтернативных магазинов, опция SKAdNetwork и др. Настройки можно применить для всех групп кампании.

2. На уровне группы – таргетинги на целевую аудиторию: география показов, автотаргетинг, тематические слова, условия ретаргетинга и подбор аудитории, тип контента площадок. Настройки можно применять для всех объявлений в группе.

3. На уровне объявлений – внешний вид и посадочные страницы: загрузка текстов, изображений, видео, настройка трекинговых ссылок, диплинков и кастомных страниц приложения в магазине, управление атрибуцией по показам.

Также можно выбрать цели кампании, тестировать креативы, объединять объявления, запрещать показы на определенных площадках, устанавливать расписание показов, запускать флайтовые кампании с помощью бюджета на период.

Этапы внедрения Единой перфоманс-кампании Яндекса

В ближайшие шесть месяцев кампании с текстово-графическими, динамическими объявлениями и смарт-баннерами обновятся до ЕПК – в несколько этапов:

1. С 22 мая создавать новые кампании для задач, которые раньше решали текстово-графические объявления, динамические объявления и смарт-баннеры, можно только в Единой перфоманс-кампании (процесс их запуска не отличается от текущего). Но существующие кампании продолжали работать без изменений. Также можно было копировать и запускать текущие кампании. Копировать группы и объявления из текстово-графических кампаний в ЕПК можно через Директ Коммандер.

2. В июле-августе можно было обновить выбранные кампании до ЕПК – прогресс обучения и статистика сохранялись.

3. С 23 сентября начнется третий этап обновления до ЕПК. Оно займет около месяца и будет автоматическим. Этап затронет все неархивные кампании – текстово-графические, динамические объявления и смарт-баннеры на всех аккаунтах. Копирование текущих кампаний с текстово-графическими, динамическими объявлениями и смарт-баннерами будет недоступно. При этом кампании останавливаться не будут. Статистика кампании, статус, история изменений и другие настройки сохранятся. Кампании, которые не удастся обновить до ЕПК, будут остановлены и заархивированы. Кстати, уже сейчас вы можете сами обновить кампании до ЕПК.

Пока же рекламу в «Яндекс.Директе» можно запустить автоматически через «Мастер кампаний», но для большей эффективности лучше настроить ее вручную. И вот как это следует делать, чтобы ничего не упустить.

Почему стоит использовать «Яндекс.Директ»

«Директ» — система контекстной рекламы от «Яндекс». С его помощью вы можете показывать объявления аудитории самого популярного поисковика в регионе. Добавьте к этому общие преимущества контекстной рекламы:

• возможность прорваться сквозь баннерную слепоту благодаря демонстрации объявлений людям, заинтересованным в вашем продукте;
• быстрое привлечение целевого трафика — можно получить клиентов с первого дня существования проекта;
• эффективный принцип оплаты — вы тратите средства только на переходы пользователей на сайт;
• гибкое таргетирование аудитории — можно публиковать объявления, например, о ремонте телевизоров в Астрахани исключительно для жителей этого города;
• публикация объявлений на качественных сайтах — «Яндекс» более строго модерирует сайты-партнеры, чем это делал Google;
• возможность запустить рекламную кампанию в течение часа — не нужно подписывать договор, утверждать макеты и согласовывать публикацию объявлений;
• простое управление рекламными кампаниями.

Как создать аккаунт и рекламную кампанию в «Яндекс.Директ»

Ольга Горшкова, Digital-директор TexTerra:

«Если комплексное продвижение – это долгая и последовательная работа с эффектом на годы, то реклама в «Яндекс.Директе» под ключ позволяет получить заявки здесь и сейчас. Мы активно используем этот инструмент, потому что четко пониманием, как настроить Яндекс.Директ. Поможем и вам освоить этот эффективный способ».

Чтобы создать аккаунт, перейдите на сайт «Яндекс.Директ». Там укажите личные данные, придумайте пароль и зарегистрируйтесь в системе, нажав желтую кнопку «Зарегистрироваться»:

После авторизации вы сразу попадете на страницу, где необходимо заполнить данные о рекламодателе, а именно:

• Выбрать страну и валюту
• Указать юридический статус и ИНН
• Ввести телефон и email

Затем вам откроется окно с выбором режимов ведения рекламы:

• «Мастер кампаний» — почти автоматический способ настройки рекламы в зависимости от типа цели.

• «Режим эксперта» — подходит для опытных пользователей «Яндекс.Директ»

• «Рекламная подписка» — полностью автоматический режим ведения рекламы, который даже объявления создаст сам.

Для запуска рекламы укажите ссылку на сайт и выберите один из режимов рекламы. Рассказываем подробнее о них ниже.

Мастер кампаний

Это режим настройки кампаний для новичков. Чтобы начать работу в нем, достаточно выбрать одну из четырех целей, указать ссылку на продвигаемую страницу, и система сама подберет оптимальные настройки:

Все необходимые данные автоматически подтягиваются, и заполнять поля вручную не нужно.

Даже изображения для объявлений подбираются автоматически из тех, которые есть на продвигаемом сайте:

Остается только определиться с регионом и временем показов. Аудиторию «Яндекс.Директ» подберет сам:

Если вы хорошо знаете свою ЦА, можно задать ручные настройки объявлений, включающие:

• Пол
• Возраст
• Категории автоматически подбираемых запросов
• Ручной ввод запросов
• Устройства

Затем подключаем счетчик «Яндекс.Метрики». Если он уже подключен к сайту, то в кампанию он подтянется автоматически. Останется только подтвердить права доступа:

Цели также подтягиваются автоматически из счётчика «Яндекс.Метрики». Вам останется только указать цену за достижение каждого целевого действия:

В конце останется только указать бюджет, выбрать тип оплаты и разрешить Директу автоматически применять рекомендации к кампании или же запретить это действие — запрещать лучше через некоторое время после старта кампании, когда вы уже будете понимать, что работает, а что нет.

После клика по кнопке «Создать кампанию» она будет сформирована. Останется положить деньги на счет в своем кабинете.

Режим эксперта

Перейдем к разбору режима эксперта — прямо с экрана «Мастера»:

В режиме эксперта вы увидите другой интерфейс:

Тип кампании доступен только один — «Текстово-графические объявления». Они отображаются на странице результатов поиска «Яндекса», а также в рекламных блоках на сайтах-партнерах.

На странице создания кампании выберите одну из трех стратегий и варианты оплаты — за клики или конверсии.

Укажите даты начала и окончания кампании и настройте расписание показов (временной таргетинг) — выберите подходящее для вашего проекта время показа объявлений.

• Если клиенты могут купить продукт автоматически без вашего участия, или операторы отдела продаж работают 24 часа в сутки, подойдет круглосуточный режим показов.
• Если сделку можно оформить только в рабочее время, укажите его в соответствующих настройках.

При необходимости включите режим корректировки ставок. Эта функция позволяет увеличить или уменьшить цену клика в выбранные часы. Например, если в вашей отрасли клиенты активизируются в первой половине дня, имеет смысл увеличить ставки с 9:00 до 13:00. Это позволит успешно конкурировать с другими рекламодателями.

Уделите внимание функции «Расширенный географический таргетинг» (находится в дополнительных параметрах):

По умолчанию расширенный географический таргетинг включен в большинстве типов кампаний. Благодаря расширенному геотаргетингу объявление может увидеть человек из Новосибирска, который вводит поисковый запрос «пицца с доставкой в Минске».

Выбор зависит от особенностей вашего бизнеса. Например, гостиницам стоит включить расширенный таргетинг. Логично показывать объявление о бронировании номеров людям из разных городов и стран, которые собрались ехать в Минск.

Если из-за особенностей проекта показывать объявления людям из других городов нецелесообразно, выключите расширенный географический таргетинг.

В разделе «Место показа рекламы» включите показы рекламы только в поиске. Для трансляции объявлений в рекламной сети «Яндекса» лучше создать отдельную кампанию.

В разделе «Стратегия» можно установить ограничение по стоимости клика. Подробнее о ручном управлении ставками и разделении рекламы в поиске и в сетях читайте в руководстве по экономии бюджета в «Яндекс.Директе».

Важно! Уделите внимание функции ограничения бюджета и расхода.

Вы можете задать средний недельный бюджет и выбрать вариант ограничения расхода. Система равномерно распределит показы на неделю в зависимости от бюджета, ориентируясь на выставленные ограничения по расходу.

Воспользуйтесь функцией корректировки ставок. В зависимости от особенностей проекта и предпочтений аудитории увеличьте или уменьшите ставки для показов в зависимости от региона, устройства, платежеспособности и других показателей потенциальных клиентов.

Например, увеличить ставки для мобильных показов можно, если вы рекламируете срочную услугу ремонта велосипедов. Велосипедисты с проколотыми шинами наверняка будут искать ближайшую мастерскую с мобильного.

Как корректировать ставки

Чтобы эффективно корректировать ставки по полу и возрасту, нужно знать и понимать аудиторию проекта. Например, тушь для ресниц покупают преимущественно женщины, а кремом для бритья интересуются мужчины. Если вы продаете тушь для ресниц, имеет смысл уменьшить ставку для показов объявлений мужчинам.

Включите функцию остановки показов при недоступности сайтов (дополнительные настройки):

В разделе «Виртуальная визитка» укажите единый адрес, телефон и другие контактные данные для всех объявлений в кампании.

Если на сайте уже установлен счетчик «Яндекс.Метрики», он автоматически подтянется в раздел настроек «Счетчики Яндекс.Метрики». Счетчик не настроен, создайте новый, установите на сайт и укажите его номер в соответствующем поле.

Укажите ключевые цели и назначьте ценность конверсии. Предварительно нужно настроить цели в «Яндекс.Метрике». По умолчанию система использует цель «Вовлеченные сессии», но эту настройку можно изменить.

Алгоритмы «Яндекса» учитывают указанную ценность конверсии при корректировке ставок. Это способствует достижению целей рекламной кампании. Чем выше указанная ценность конверсии, тем важнее соответствующая цель.

Теперь добавляем цели, кликнув на одноименную кнопку под счетчиком, и прописываем их ценность (функция доступна при выбор ограничения расхода «Средняя цена конверсии»:

Оставьте включенной разметку. Система автоматически добавит к ссылкам метки, с помощью которых удобно анализировать эффективность кампании. Если вы предпочитаете сервисы статистики Openstat, включите соответствующие метки.

В настройках уведомлений выберите нужные события. Убедитесь, что в поле «Уведомления» указан актуальный электронный адрес.

При необходимости настройте получение SMS-уведомлений. Укажите события, о которых система будет вас уведомлять. Обязательно выберите время получения сообщений.

В специальных настройках отключите учет автоматически остановленных объявлений при расчете ставок. В разделе «Площадки, на которых запрещены показы» при необходимости укажите сайты, на которых не должны отображаться ваши объявления.

В раздел «Минус-фразы» добавьте общие минус-фразы для кампании.

Минус-фразы — это слова или фразы, при использовании которых пользователем система не отображает объявление. Используйте их, чтобы оптимизировать расходы на контекстную рекламу. Например, если вы не продаете вегетарианскую пиццу, укажите соответствующее минус-слово в настройках кампании или объявления.

Вот несколько рекомендаций по работе с минус-фразами:

• минусуйте специфичные для вашей отрасли нежелательные слова и словосочетания (страховщикам стоит включить в такой список фразы типа «не платит», «кидает», «затягивает рассмотрение дела»);
• ограничивайте показы объявлений любителям бесплатного (продавцам антивирусной программы следует включить в список минус-слов фразы «бесплатный», «с ключом», «с кряком»);
• фильтруйте информационные запросы (если вы рекламируете страницу товара, используйте минус-фразы «обзор», «или», «что лучше», «какой выбрать»).

На страницу товара эффективнее привлекать транзакционный трафик или людей, которые используют запросы типа «купить iPhone 11 Pro». Авторов информационных запросов типа «iPhone 11 Pro или Nokia 1100 что лучше» эффективнее направить в информационный раздел сайта.

Остальные опции можно не менять.

Нажмите кнопку «Продолжить» в самом низу страницы. Теперь приступаем к настройкам аудитории.

Как настроить группу объявлений и подобрать ключевые фразы

Укажите название группы. Здесь нужно задать условия показа и ключевые фразы для группы объявлений.

Затем настраиваем географию — выбирайте район, где будет транслироваться группа объявлений.

Подбор ключевых слов можно доверить роботам «Яндекса». Для этого включите функцию «Автотаргетинг». В этом случае система будет самостоятельно подбирать ключевые запросы, по которым покажутся объявления. В качестве ориентира роботы используют заголовки и текст объявления. Автотаргетинг можно использовать параллельно с собственными ключевыми фразами. Последние имеют приоритет перед автоматическими ключами, найденными роботами.

Категории автотаргетинга, доступные в «Яндекс.Директ» в 2023 году:

• целевые — ключи, в которых выражено желание приобрести продукт, входящий в предложение рекламного объявления;
• широкие — ключи с интересом к продукту, частью которого является предложение объявления;
• альтернативные — ключи, в которых присутствует интерес к аналогу рекламируемого продукта;
• сопутствующие — ключи, в которых присутствует интерес к продукту, вместе с которым может быть интересно предложение объявления.

Автоматическая настройка часто дает непредсказуемый результат, поэтому пользуйтесь ею осторожно.

Если не доверяете роботам, воспользуйтесь встроенным инструментом подбора ключевых слов в интерфейсе редактирования объявления.

Введите ключевую фразу и система покажет вам прогноз показов. Кликните на подходящие по вашему мнению ключи и сохраните результаты.

Воспользуйтесь подсказками системы: добавьте подходящие ключи в список. Используйте операторы соответствия: с их помощью можно уточнять ключевые фразы и повышать эффективность кампаний.

По умолчанию в «Яндекс.Директ» используется широкое соответствие ключевых фраз.

Пример: вы продаете услугу ремонта квартир под ключ. Ваше объявление увидят пользователи, которые ищут гаечный или разводной ключ с помощью вычурной фразы «ключ под ремонт». Это нецелевые показы, из-за которых эффективность кампании падает.

Проблема решается с помощью оператора принудительного порядка слов, который обозначается квадратными скобками: []. При использовании оператора с фразой «ремонт под ключ» объявление не увидят авторы запроса «ключ под ремонт».

Оператор точного соответствия фиксирует форму слова. Он обозначается символом «!». При использовании точного соответствия в ключе «такси в Санкт-Петербурге» объявление не будет показано жителям Выборга, которые хотят заказать такси в Санкт-Петербург.

При широком соответствии объявление о ремонте квартир под ключ увидят авторы запроса «ремонт квартир под ключ частники». Избежать нерелевантных показов можно с помощью оператора количества слов, который обозначается кавычками: "".

Зафиксировать предлоги можно с помощью оператора «+». Объявление о грузоперевозках из Выборга в Санкт-Петербург при широком соответствии увидят авторы запроса «грузоперевозки Санкт-Петербург». Если зафиксировать предлог, нерелевантных показов не будет.

Сгруппировать сложные запросы можно с помощью специального оператора. Чтобы объявление увидели авторы запросов «ремонт квартир» и «ремонт офисов», ключевую фразу нужно указать так: ремонт (квартир|офисов).

Задайте минус-слова для группы или конкретных ключевых слов. Например, если вы ремонтируете только квартиры, на уровне группы укажите минус-слова «офис» и «дом». Это делается с помощью оператора «-».

Минус-фразы можно указать на уровне конкретного ключа. Например, если вы не делаете дизайн-проекты, на уровне ключа можно указать минус-слова «дизайн» и «проект».

Всегда уточняйте регионы показов и корректируйте ставки для группы объявлений.

Как создать объявления «Яндекс.Директ»

Создание объявлений — это третий шаг настройки кампании в «Яндекс.Директ»:

Если хотите создать объявление, например, для пользователей мобильных устройств, то нажмите эту кнопку «Мобильное»

Добавьте заголовок объявления длиной до 56 символов. Включите в него ключевое слово. Это обеспечивает визуальное соответствие вашего сообщения поисковому запросу пользователя и увеличивает кликабельность рекламы. Визуальный отклик усиливается благодаря выделению ключевого слова в заголовках объявлений.

Длина дополнительного заголовка не должна превышать 30 символов. Используйте дополнительный хедлайн, чтобы подчеркнуть выгоду предложения или преимущество продукта. По данным «Яндекса», эта функция увеличивает кликабельность объявлений на 5–10 %.

Второй заголовок отображается не всегда. Доступность определяется позицией объявления в блоке и устройством пользователя. Составляйте объявления так, чтобы информация была понятной без дополнительного заголовка.

Добавьте текст объявления длиной до 81 символа. До 15 знаков препинания не учитываются при подсчете символов, поэтому помните о пунктуации.

Обратите внимание на следующие рекомендации:

• включите в текст ключевую фразу;
• используйте призыв к действию — список CTA на все случаи жизни;
• сделайте текст продающим — да, в контекстных объявлениях можно аккуратно продавать аудитории свой продукт;
• используйте слова-аттракторы: «бесплатно», «скидка», «акция», «подарок» и т. п.;
• указывайте адрес и телефон компании, если не задали настройки на уровне кампании.

Воспользуйтесь дополнениями: добавьте быстрые ссылки, изображения и уточнения, цену продукта. Объявления с ценой попадают в товарную галерею в верхней части страницы выдачи.

Обратите внимание на видеодополнения. Чтобы воспользоваться инструментом, загрузите в систему видео:

Рекомендованный формат — MP4, не более 100 мегабайт, от 5 до 60 секунд. Добавьте на видео текст и кнопку. Сохраните изменения.

В объявление можно добавить до 8 быстрых ссылок. Они должны вести на релевантные и полезные для пользователя страницы сайта.

Обратите внимание: в качестве ссылки в объявлении можно добавить не только URL на стандартный сайт, но и ссылку на сообщество в социальной сети или ссылку на турбо-сайт. Возможность использовать в качестве лендинга турбо-страницы весьма удобна. Такие страницы мгновенно загружаются, а это нравится пользователям:

Добавьте уточнения, которые подчеркивают преимущества продукта или помогают оценить его характеристики. Длина одного уточнения не превышает 25 символов. Общая длина уточнений не превышает 66 символов. Этот элемент объявления отображается в дополнительной строке.

Если вы впервые запускаете рекламную кампанию, возможно, многое кажется сложным. Это нормально. В «Яндекс.Директе» огромное количество настроек и хитростей, которые помогают «поймать» именно ту аудиторию, которая заинтересована в вашем продукте или услуге. Если нужна помощь, чтобы во всем разобраться, обращайтесь.

Что нужно знать об аукционах в «Яндекс.Директ» новичкам

Чтобы эффективно управлять рекламными кампаниями, рекламодателю важно понимать принципы отбора объявлений и ценообразования в системе «Яндекс.Директ».

В РСЯ объявления для показов отбираются по величине предложенной рекламодателем ставке. То есть в первую очередь показываются объявления с самой большой ставкой, в поиске кроме ставки система учитывает прогнозируемую кликабельность и коэффициент качества.

В «Яндекс.Директ» использует аукцион Викри-Кларка-Гровса (VCG). Это более сложный вариант аукциона второй цены. С помощью аукциона VCG «Яндекс.Директ» устанавливает цену клика, которая необходима для получения запланированного трафика. То есть рекламодатель платит ровно столько, сколько необходимо для достижения цели рекламной кампании.

Как настроить ретаргетинг

С помощью ретаргетинга можно показывать объявления людям, которые уже знакомы с вашим продуктом.

Чтобы эффективно использовать эту функцию, ознакомьтесь с нашим руководством. Если пока времени на изучение нюансов нет, используйте предложенную ниже экспресс-инструкцию.

Чтобы воспользоваться ретаргетингом, необходимо установить счетчик «Яндекс.Метрики» и сегментировать аудиторию с помощью целей. Например, можно объединять в сегменты пользователей, посетивших страницы категорий или конкретных товаров, просматривавших условия доставки или интересующихся разделом «О компании».

Чтобы создать цель в «Яндекс.Метрике», откройте главный экран со счетчиками и нажмите кнопку «Создать цель» справа от счетчика:

Например, показывать рекламу можно посетителям выбранных страниц сайта. Для этого в разделе «Тип условия» выберите вариант «Посещение страницы». Укажите URL и создайте цель.

Ретаргетинг работает только в РСЯ, поэтому для использования функции создайте новую кампанию с соответствующими настройками.

На этапе редактирования группы объявлений в разделе «Дополнения» добавьте изображения. Они отображаются везде, кроме результатов поиска. Требования к фотографиям и другим изображениям следующие:

• не должно быть текста;
• вес не более 10 МБ;
• размер не менее 450 × 450 пикселей.

Чтобы фото отображались в разных блоках, используйте два варианта объявления: с обычным и широкоформатным изображением. Обратите внимание, что в «Яндекс.Директ» можно добавить как одно, так и серию изображений до 10 слайдов.

Нажмите кнопку «Библиотека» в левом навигационном меню и кликаем на пункт «Ретаргетинг и аудитории»:

Создаем новое условие:

Настраиваем новое условие ретаргетинга:

В настройках ставок укажите цену перехода, которая составит не менее 3 рублей.

Какую автоматическую стратегию показов объявлений выбрать

Для первой кампании вы выбрали предложенную системой стратегию ручного управления ставками. Это оптимальный выбор для рекламодателей-новичков. Также пользователям «Яндекс.Директ» доступны автоматические стратегии управления ставками. Они подходят опытным рекламодателям. Но знания и опыт нужно нарабатывать, а начать можно с изучения общей информации и тестирования автоматических стратегий.

Автоматическую стратегию можно выбрать на этапе настройки кампании. Помните: системе требуется время, чтобы выйти на оптимальные показатели в рамках выбранной стратегии. Обычно алгоритмическое управление показами показывает хороший результат через несколько недель после запуска кампании. Поэтому не оценивайте эффективность по результатам первых дней работы алгоритма.

В «Директ» доступны три автоматических стратегий. О ни х ниже

Максимум кликов

Если вы хотите привлекать максимальное количество посетителей, но не желаете тратить на один переход больше определенной суммы, выбирайте ограничение «Средняя цена клика». В ее рамках вы должны указать допустимые расходы на неделю. Система будет автоматически устанавливать величину ставок, позволяющую привлечь как можно больше пользователей.

Это консервативная стратегия, в рамках которой вы приблизительно планируете количество переходов за неделю. Недостаток алгоритма может проявиться при неверном выборе средней цены или резком росте конкуренции. Вы не получите запланированных переходов, если ставки конкурентов будут намного выше предложенной цены.

Максимум конверсий

Эта стратегия позволяет платить за целевые действия пользователей на сайте, а не за переходы. Вы сами определяете приемлемую цену конверсии. Алгоритм старается приблизить реальную стоимость целевого действия к заявленной с учетом установленного недельного бюджета. Чтобы использовать стратегию, в «Яндекс.Метрике» настройте подходящие цели и дождитесь хотя бы одного целевого действия пользователя.

«Средняя цена конверсии» — сложная стратегия. Она эффективна, если посетители сайта регулярно совершают действия, которые указаны в «Метрике» в качестве целей. Это дает системе доступ к статистике, которая нужна для достижения результата. На новых целях использовать стратегию не рекомендуется.

Максимум кликов с ручными ставками

Стратегия аналогична стратегии «Максимум кликов», но дает более широкие возможности настройки ставок на уровне объявлений.

Обратите внимание, что ручное управление ставками недоступно в РСЯ. Если вы выбираете эту стратегию, необходимо будет создать отдельную компанию на Поиск и отдельную на Рекламную Сеть Яндекса.

Рост брендовых метрик

Новая умная стратегия «Рост брендовых метрик» появилась в октябре 2024 года. Благодаря ей рекламу в первую очередь показывается тем, кто вероятнее всего в результате этого изменит восприятие бренда: получит или повысит знание о компании, запомнит рекламу и в результате захочет совершить покупку.

То есть, решаются задачи на всех уровнях воронки – от формирования знания до целевого действия.

Осведомленность о бренде очень важно, и 68% людей, по данным Яндекса, регулярно совершают покупки товаров знакомых и любимых брендов

В Яндексе заявили, что «Рост брендовых метрик» увеличивает знание о бренде (Brand Awareness) в среднем на 55%, а намерение совершить покупку (Purchase Intent) становится сильнее в 5,6 раза. Сравнение проводилось со стратегией «Максимум показов по минимальной цене».

Елизавета Смирнова, руководитель медийных проектов Яндекс Рекламы:

«В условиях конкуренции за внимание и лояльность потребителя медийная реклама является неотъемлемым инструментом маркетолога. Согласно нашим данным, бизнесы получают рост дохода на 46% от пользователей, которые видели медийную рекламу. Новая стратегия "Рост брендовых метрик" поможет рекламодателям увеличить влияние рекламы на брендовые метрики и усилить эффект от медийных инвестиций».

Стратегия «Рост брендовых метрик» проводится с оплатой по аукционной модели и распространяется на форматы баннеров, видеобаннеров и видеорекламы. Чтобы подключить стратегию, необходимо запустить исследование Brand Lift, чтобы произошло обучение алгоритмов.

Как использовать «Директ Коммандер»

Программа «Директ Коммандер» помогает управлять контекстной рекламой, если вы реализуете масштабную кампанию или работаете с несколькими кампаниями одновременно. Инструмент создан для продвинутых пользователей, поэтому информация о нем в руководстве для новичков предложена для ознакомления. Чтобы воспользоваться приложением, скачайте и установите его на компьютер. После авторизации импортируйте в программу ваши кампании.

Обратите внимание на перечисленные ниже функции «Директ Коммандер».

Изменение параметров кампании

Во вкладке «Кампании» выделите интересующий вас вариант. Во вкладке «Параметры» внесите необходимые изменения.

Создание групп объявлений

Во вкладке «Группы объявлений» воспользуйтесь кнопкой «Добавить группу».

Указываем название новой группы, выбираем состояние группы, при необходимости добавляем минус-фразы.

Создание объявлений

На соответствующей вкладке нажмите кнопку «Добавить объявление».

Редактирование объявлений

Чтобы было удобно редактировать объявление, меняйте ширину окон «Директ Коммандера». Создайте новое объявление или выберите существующее и внесите изменения в окне справа.

Восстановить размер окон по умолчанию можно с помощью кнопки в верхней части окна программы:

Чтобы добавить поисковые фразы, воспользуйтесь соответствующей вкладкой. Установить или изменить ставку по конкретной фразе можно, выделив ее двойным щелчком мыши.

Вызвать мастер ставок и внести изменения для всех фраз можно с помощью кнопки «Ставки».

После редактирования ставок отправьте их на сервер с помощью соответствующего меню:

Чтобы быстро отредактировать ключевые фразы, воспользуйтесь меню «Редактировать — Заменить».

С помощью функции «Замена в объявлениях» во вкладке «Объявления» вы можете быстро отредактировать объявления.

Как с помощью «Директ Коммандера» выполнять сплит-тесты объявлений

С помощью A / B-тестов можно повысить эффективность объявлений «Яндекс.Директ». Эксперименты удобно проводить с помощью «Директ Коммандера».

Создайте дубль объявления, эффективность которого хотите повысить с помощью A / B-теста. Для этого выделите соответствующую строку во вкладке объявления, нажмите правую кнопку мыши и воспользуйтесь опциями «Копировать» и «Вставить».

Отредактируйте элементы, которые хотите сделать более эффективными. Прежде всего речь идет о заголовках и тексте объявлений.

Что еще можно тестировать:

• наличие / отсутствие быстрых ссылок;
• текст быстрых ссылок;
• наличие / отсутствие изображения;
• отображаемый URL объявления;
• призывы к действию;
• слова-аттракторы: бесплатно, скидка и т.п.;
• наличие / отсутствие цены;
• наличие / отсутствие адреса и телефона.

Оценивайте результаты эксперимента после получения статистических данных. Обращайте внимание на CTR и конверсионность тестового и контрольного варианта. Помните: эффективность объявлений влияет на частоту показов. Когда система достоверно определяет более кликабельный вариант, она чаще демонстрирует его пользователям. Рост CTR уменьшает стоимость переходов. Поэтому сплит-тесты можно рассматривать в качестве инструмента оптимизации расходов на рекламу.

Как пройти модерацию в «Яндекс.Директ»

«Яндекс» зарабатывает на объявлениях, поэтому компания заинтересована в том, чтобы они прошли модерацию. Если модератор не допустил к показам кампанию или объявления, вы грубо нарушили общие или специальные требования к рекламным материалам.

Когда система отклоняет кампанию или объявления, обычно приходит сообщение с указанием причин. Также можно проверить статус кампании и объявлений в интерфейсе «Яндекс.Директ». Отклоненные объявления будут видны во вкладке «Отклоненные», которая находится на странице назначения ставок.

Система показывает отклоненные кампании, объявления или дополнения на соответствующей вкладке.

К наиболее распространенным нарушениям относятся:

• реклама запрещенных товаров, например, алкоголя или наркотиков;
• отсутствие подтверждающих документов, необходимых для рекламы лекарств, медицинских услуг, финансовых услуг и других продуктов;
• использование логотипов или контактных данных на изображениях;
• прилагательные в сравнительной и превосходной степени без размещения на сайте экспертного подтверждения;
• использование заглавных букв в заголовке или тексте объявления.

Исправьте ошибки, на которые указал модератор и отправьте объявление на повторную модерацию.

Как прогнозировать бюджет в «Яндекс.Директ»

В случае с контекстной рекламой принцип «плясать от печки» работает неэффективно. Задавайте себе вопросы «чего я хочу добиться» и «что для этого нужно», а не думайте, сколько вы готовы тратить на рекламу. То есть думайте, сколько переходов или конверсий хотите получить, и рассчитывайте необходимые для этого ресурсы.

Любой прогноз бюджета в контекстной рекламе приблизительный. Расчеты строятся на основе данных за прошедшие периоды, а ситуация на рынке и уровень конкуренции постоянно меняются. Реальные расходы могут отличаться от прогноза на десятки процентов. Это нормально.

Чтобы приблизительно рассчитать расходы на рекламную кампанию, воспользуйтесь ссылкой «Прогноз бюджета».

Выберите регионы показа:

При необходимости уточните параметры расчетов: срок кампании, площадки и валюту. Подберите и добавьте ключевые фразы. При необходимости добавьте общие минус-фразы.

Нажмите кнопку «Посчитать». Система предложит прогноз бюджета по выбранным ключевым фразам. Вы можете выбирать объем трафика и оценивать показатели эффективности ключевых фраз.

Обратите внимание на итоговые показатели: количество показов, переходов и сумму расходов. Сравните прогнозируемое число кликов с целевым. Например, если система обещает 317 переходов, а вы планируете получить за месяц 500, скорректируйте параметры кампании.

Изменить количество переходов можно с помощью дополнительных поисковых фраз. Также можно поменять желаемый объем трафика. Добавьте дополнительные ключи, удалите неэффективные или слишком дорогие варианты и пересчитайте прогноз.

Как повысить узнаваемость бренда с помощью баннеров в поиске

Баннеры в поиске объединяют преимущества контекстной и традиционной рекламы. Визуальный формат привлекает внимание аудитории. Эффект усиливается благодаря показам баннеров заинтересованным в продукте пользователям.

Баннеры в поиске отображаются на страницах поисковой выдачи «Яндекса», Mail.ru и Rambler. Этот формат рекламы удобно использовать для информирования аудитории о бренде и продукте.

Чтобы разместить баннер, создайте и настройте рекламную кампанию соответствующего типа в режиме Эксперта.

Создайте баннер, соответствующий требованиям «Яндекса». Задайте подходящие настройки и отправьте группу баннеров на модерацию.

Пользуйтесь преимуществами графических объявлений

Графические объявления – еще один инструмент, объединяющий преимущества контекстной и традиционной рекламы. Благодаря визуальной привлекательности формата рекламодатель может рассчитывать на высокий CTR. А оплата за переходы и таргетинг обеспечивают финансовую эффективность инструмента.

Добавьте креатив. Речь идет о визуальном компоненте объявления. Креатив можно создать самостоятельно. Он должен соответствовать требованиям системы. Обратите внимание на возможность использовать GIF-анимацию.

Какие задачи решают смарт-баннеры и медийная реклама

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это баннерная реклама с оплатой за переходы.

Медийная реклама — то же самое, но с оплатой за показы.

Смарт-баннеры в первую очередь подходят интернет-магазинам. Объявления демонстрируются в РСЯ. Смарт-баннер занимает целый блок или часть рекламного блока на сайте-партнере. В баннере транслируется товарный фид.

При настройке кампании на смарт-баннеры доступны две автоматические стратегии: максимум конверсий и максимум кликов.

Объявления для формата смарт-баннеры сформируются автоматически из вашего фида или контента сайта

На этапе настройки кампании добавьте товарный фид в формате csv или xml. После этого вы сможете добавить баннеры и запустить кампанию. Смарт-баннер может выглядеть по-разному в зависимости от места показа.

Медийные кампании

Подходят для демонстрации имиджевой рекламы, так как они оплачиваются за показы. Выбирайте этот формат, когда нужно увеличить охват и повысить узнаваемость бренда.

В настройках кампании можно выбрать ручное управление ставками и три автоматические стратегии:

При создании РК на медийную рекламу доступно две цели для видео:

• досмотры — если хотите познакомить людей с брендом или рассказать о товаре;
• переходы на сайт — если важно привести клиентов на продающий сайт.

Аудиторию можно таргетировать по полу, возрасту, семейному положению, интересам, уровню доходов, поведенческим признакам.

Также в код баннера можно добавить пиксель «Яндекс.Аудитории». Так можно собрать аудиторию, которая видела вашу рекламу.

Новичкам можно использовать шаблонные графические объявления. Для этого с помощью выпадающего меню выберите опцию «Создать новый».

В конструкторе креативов выберите подходящий шаблон.

С помощью конструктора настройте внешний вид креатива: загрузите или выберите из библиотеки изображение, укажите цвета заливки, рамки и текста. Добавьте текст объявления, при необходимости укажите противопоказания и возрастные ограничения.

Обратите внимание, система создает 12 креативов разных размеров. Это обеспечивает возможность показов объявления в разных блоках. Чтобы оценить внешний вид каждого креатива, выбирайте размеры в соответствующем блоке меню.

Если внешний вид креативов подходит, нажмите кнопку «Создать». Чтобы продолжить работу с группой объявлений, нажмите «Выбрать размеры» и выберите все доступные размеры.

Система создаст 12 объявлений с разными размерами креативов. Настройка группы и выбор ставок выполняется по аналогии с настройками стандартных объявлений. Обратите внимание: графическую рекламу можно показывать только на сайтах рекламной сети.

Можно создать произвольный креатив на основе страниц сайта. Для этого выберите вкладку «Идеи креативов», укажите URL страницы, дождитесь результатов и выберите подходящие варианты.

Как использовать динамические объявления

Новичкам достаточно ознакомиться с динамическими объявлениями.

Инструмент предназначен для владельцев интернет-магазинов, которые рекламируют много товаров одновременно. В настройках компании достаточно указать URL сайта или группы страниц и написать общие объявления. Система сама проанализирует контент страниц и подставит динамические заголовки.

Чтобы воспользоваться функцией, в режиме Эксперта:

1. Выберите инструмент «Продажи товаров», в нем «Продажи через поиск».

2. Укажите подходящие настройки. На этапе редактирования группы объявлений укажите URL сайта или фид, который система будет использовать для анализа. При необходимости добавьте UTM-метки с помощью функции «Параметры URL».

3. Добавьте общее объявление. Система будет подставлять к нему заголовок в соответствии с потребностями клиента. Нужный URL также подставит система. Например, авторам запроса «смартфоны LG» система покажет объявление с соответствующим заголовком и ссылкой на раздел. А авторы запроса «смартфоны Nokia» увидят интересующий их заголовок и попадут в нужный раздел сайта.

4. Обратите внимание на важную настройку: в условиях нацеливания (это предыдущий шаг) лучше выбрать группу страниц. Например, если речь идет о продаже смартфонов, в условиях лучше задать URL каталога смартфонов, а не ссылку на все товары.

Алгоритм сам выбирает ключевые слова для динамических объявлений. Если в других кампаниях есть более точные ключи, «Директ» покажет стандартные объявления. Поэтому функцию «Динамические объявления» удобно использовать одновременно со стандартной контекстной рекламой.

Остальные настройки указывайте по аналогии с обычными кампаниями.

Как использовать медийные кампании на главной

Рекламодатель может показывать баннеры на главной странице «Яндекса». И часто сам «Яндекс» показывает баннеры с рекламой своих сервисов у себя на главной странице.

Рекламодатель оплачивает показы рекламы. Для расчета стоимости за 1 000 показов «Яндекс» использует аукцион. С примерной стоимостью рекламы можно ознакомиться в справочнике «Яндекса».

При настройке кампании обратите внимание на возможность выбрать версии главной страницы: полную и мобильную.

Как отслеживать эффективность контекстной рекламы «Яндекс.Директ»

Отслеживайте эффективность рекламы с помощью трех групп метрик:

• показатели эффективности объявлений: CTR, коэффициент конверсии, число показов и кликов, показатель качества аккаунта;
• метрики эффективности сайта: количество целевых переходов, коэффициент конверсии, поведенческие показатели;
• показатели эффективности бизнеса: количество и средняя сумма сделок, ROI, доходы, прибыль.

Важные показатели эффективности рекламных кампаний — стоимость приобретения клиента (CAC), пожизненная ценность клиента (LTV) и соотношение этих показателей. Подробнее о расчетах и их интерпретациях читайте в нашей статье об оценке эффективности контент-маркетинга. В этом руководстве есть подробная информация об оценке любых маркетинговых кампаний, включая PPC-рекламу.

Экспресс-информация

CAC? или стоимость привлечения клиента – метрика, которая показывает, сколько нужно потратить на рекламу, чтобы привлечь одного покупателя. Если вы потратили 1 000 рублей на «Яндекс.Директ» и продали два смартфона разным людям, стоимость привлечения клиента равна 500 рублей.

LTV или пожизненная ценность клиента показывает, какой доход или прибыль приносит клиент за все время взаимодействия с компанией. Чаще всего LTV считают по упрощенной формуле: рассчитывают средний доход от клиента за период времени, например, за год. Например, если у компании за год было 200 клиентов, а за год они купили продукты на 1 млн рублей, LTV равна 5 000 рублей.

Рацио LTV и CAC должно быть больше 3. Если соотношение меньше этой величины, рекламная кампания неэффективна.

Показатели эффективности объявлений можно отслеживать в интерфейсе «Яндекс.Директа». Чтобы следить за метриками эффективности сайта, воспользуйтесь «Метрикой». Чтобы выделить трафик, полученный с помощью контекстной рекламы, используйте UTM-метки.

Статистика кампаний в боте Телеграма

За статистикой кампаний в Яндекс Директе теперь можно следить через Telegram. Там же можно быстро проверить баланс на счете. Для этого в мессенджере появился специальный бот.

В статистике в один клик дается информация о количестве показов, кликов, конверсий, остатке на счете и расходах на рекламу – всё как в Мастере отчетов.

В балансе можно настроить уведомления, чтобы они приходило за 1-3 дня до полного расходования средств (или в тот же день, а также через 3-7 дней после).

В Полезных ссылках бота есть быстрый переход в Директ (к настройкам, на страницу баланса, в Мастер отчетов или поддержку).

Новый сервис доступен всем пользователям, являющимся рекламодателями Яндекс Директа.

Как использовать UTM-метки в «Яндекс.Директе»

С помощью меток вы можете отслеживать источники трафика, отдельные кампании, тип трафика, параметры объявления, ключевые фразы. Автоматически размечать ссылки можно в настройках объявления. Впишите UTM-ссылку в строку «Ссылка в объявлении»:

Убедитесь, что ссылки с автоматической разметкой корректно работают.

Разметку к ссылкам можно добавлять вручную. Для этого воспользуйтесь компоновщиком UTM-меток.

Выберите вкладку «Яндекс.Директ», добавьте целевой URL. Укажите название кампании, ключевое слово. При необходимости укажите дополнительные данные в поле «Содержание кампании». Нажмите кнопку «Сгенерировать ссылку».

Теперь выберите параметры отслеживания и сгенерируйте ссылку. Используйте ее в качестве целевого URL для объявления.

В «Яндекс.Метрике» выберите меню «Стандартные отчеты – Источники – Метки UTM».

Вывод: почему стоит работать в «Яндекс.Директ»

Преимущества «Яндекс.Директ»:

• более простой по сравнению с Google Ads интерфейс — новичкам проще разобраться с системой контекстной рекламы «Яндекса»;
• жесткая модерация сайтов-партнеров — рекламные блоки «Яндекс.Директ» не устанавливаются на некачественных сайтах или ресурсах с посещаемостью меньше 100 человек в сутки.

Недостатки «Яндекс.Директ»:

• более высокая по сравнению с Google Ads стоимость клика;
• низкая эффективность работы с иностранной аудиторией;
• отсутствие возможности показывать рекламу на YouTube.

Но главное: сегодня «Яндекс.Директ» — единственный эффективный инструмент для настройки контекстной рекламы в России.

Контекстная реклама остается прекрасным способом получения клиентов на сайт. Сделать лендинг и запустить рекламную кампанию можно за 3 дня. То есть всего три дня отделяют вас от первых клиентов из интернета. Действуйте!

Читайте также:

Настройка рекламы в «Яндекс.Директ»

«Мастер кампаний» в «Яндекс.Директе»: настройка в три простых шага

[Запись вебинара] Как пользоваться «Яндекс.Директом»: от сбора семантики до подсчета рентабельности