Реклама через «Яндекс.Директ»: повторяющиеся ошибки почти всех компаний

Дмитрий Скалубо Редакция «Текстерры»

Обновление статьи: Cергей Алмакин

Этот материал будет полезен рекламодателям, которые пользуются системой контекстной рекламы «Яндекс Директ» и дают рекламу в поиске Яндекса. Если вы делегируете ведение рекламы внешним подрядчикам, то после прочтения материала сможете проверить, не тратите ли вы лишнего из-за их ошибок. Если же ведете рекламу самостоятельно, то поймете, все ли возможности «Директа» используете.

Универсального рецепта, который позволит настроить и запустить рекламу на любую тематику, не существует. А вот ошибки, которые встречаются практически у каждого рекламодателя, повторяются раз за разом. Поэтому основная цель статьи — познакомить вас с основными способами экономии рекламного бюджета благодаря правильному пониманию настроек кампании и основам составления рекламных объявлений.

Все советы в статье актуальны для рекламных кампаний с небольшим бюджетом (до 50 000 рублей в месяц), которые ведутся без использования автоматизации, систем управления ставками и сложной интеграции с сайтом.

Ошибки при регистрации аккаунта

Чаще всего встречаются две ошибки:

1. Регистрация рекламного аккаунта на подрядчика без указания в договоре настоящего владельца. Совсем запущенный случай – никаких договоров нет, реклама ведется по договоренности с исполнителем, который «все сделает сам, вам даже не придется регистрироваться в “Яндекс Директ”».
2. Ведение рекламы через аккаунт рекламного агентства, без заведения отдельного аккаунта для рекламодателя.

Почему это плохо? Фактически, оплачивая работу исполнителя по настройке рекламы, вы не имеете полного доступа к инструменту, в котором она ведется. Если по каким-то причинам придется расстаться с исполнителем, велик риск того, что вам придется начинать все с нуля.

Яндекс не делает секрета из того, что агентства получают комиссию от потраченных на агентских аккаунтах средств. На конец 2016-го года после вычета НДС суммы достигали примерно 7% от потраченных через аккаунты средств. Таким образом, за ваш счет увеличивается прибыль агентства.

В случае, если аккаунт «Директа» и «Метрики» доступен по разным логинам, исполнитель может забыть указать номер счетчика в настройках кампании. Это означает, что искать неэффективные ключевые фразы и целевые страницы будет сложнее.

Убедитесь, что рекламный аккаунт – ваш

Справедливости ради скажу, что многие рекламодатели сами относятся к рекламе «спустя рукава», увеличивая тем самым количество недобросовестных исполнителей. Больше всего запомнился случай, когда мне на аудит досталась реклама, ведущая на специально созданный сайт-одностраничник с предложением услуг в сфере недвижимости. Заявки через форму обратной связи отследить просто, но больше всего заявок шло через телефон. Самым простым и дешевым решением по отслеживанию была бы покупка отдельной сим-карты и замена номера на одностраничнике. Почему этого не было сделано? Рекламодатель заявил, что «Мы чувствуем, когда звонят по рекламе».

Как избежать ошибок:

• В случае работы с фрилансером, рекламный аккаунт должен быть зарегистрирован на рекламодателя.
• Если работаете по договору с агентством или подрядчиком, уточните, каким образом вам будут переданы все рекламные кампании, настройку и ведение которых вы оплатили, в случае если сотрудничество прекратится.
• Проверьте, находится ли «Яндекс Метрика» и «Яндекс Директ» на одном аккаунте. Если нет – убедитесь, что счетчик «Метрики» указан в настройках кампании.

Непонимание того, что влияет на цену клика

Фактически, на стоимость клика по рекламе можно повлиять тремя способами:

• снизить количество нецелевых показов;
• увеличить количество кликов при целевых показах;
• написать объявление, имеющее высокий показатель качества (соответствующее целевому запросу).

Проще говоря, не нужно, чтобы реклама строительной компании показывалась по ключевой фразе «как залить стяжку своими руками» (это снизит нецелевые показы). И нужно сделать объявление, которое будет показываться по ключевой фразе «цена дома под ключ», как можно привлекательнее (это увеличит количество кликов по объявлению).

Давайте разберем советы на примере.

Первое объявление не совсем релевантно, так как отсутствует фраза «на час». Но зато ключевые слова здесь есть (обратите внимание, как выделены два слова). Второе объявление представляет из себя рекламу агрегатора. Третье — Авито. Четвертое — уже лучше, но все равно недостаточно привлекательно. И лишь пятое объявление полностью отвечает на поисковый запрос (но это уже SEO-выдача): в нем указаны не только достоинства компании, но и конкретная стоимость, а также отзывы и рейтинг.

По факту, самым кликабельным, скорее всего, будет первое объявление, так как оно расположено над всеми другими.

Читайте также

Что такое таргетинг «ВКонтакте» и как его настроить: руководство для новичков

Переходим к настройкам кампании

При создании новой рекламной кампании есть все шансы потратить на правильную настройку два часа, а потом экономить деньги неделями и месяцами. Просьба к тем, кто сейчас подумал «Пфф, что там можно настраивать два часа, дел-то на пять минут»: прочтите статью и проверьте каждый этап, а потом напишите в комментариях, нашли ли вы для себя что-то полезное.

Начало показа рекламы

С началом показа рекламы все вроде бы понятно – вы можете заранее подготовить рекламу к празднику – Новому году, 8 марта, майским праздникам:

Главное – не забыть ее остановить, указав дату окончания. Это нужно не каждому рекламодателю, но если у вас новогодняя акция (например, скидки в декабре) логично будет добавить дату окончания, чтобы в предновогодней суете не забыть остановить рекламу. А то получится вот так (скриншот сделан 21 января):

При переходе по элементу объявления с привлекательной скидкой посетитель натыкался на пустую страницу со скидками прошлого месяца.

Уведомления и СМС-уведомления нужны далеко не всем. СМС оповещают о статусах модерации кампании и о необходимости пополнить счет. В уведомлениях, приходящих на электронную почту, самая полезная функция – «получать предупреждение о смене позиции». Это необходимо при размещении рекламы в нишах, где приоритетом является срочность. В основном реклама на поиске на первых двух страницах выглядит следующим образом:

А вот так выглядит нижняя часть первой страницы:

На этом скриншоте представлена верхняя часть второй страницы:

Внизу второй страницы мы видим динамические показы:

Нередко потенциальный клиент ищет то, что «горит». Это, например, подобные запросы:

• кто поможет срочно оформить загранпаспорт;
• срочный анализ крови;
• срочное изготовление визиток, печатей, штампов, ключей;
• аварийное вскрытие замка в квартире или авто.

Маловероятно, что он пролистает до низа второй страницы, не найдя подходящего предложения на предыдущих 20 сайтах поисковой выдачи и рекламных блоках.

Выбор стратегии

Мы рассмотрим только одну стратегию – «Ручное управление ставками», с опциями «только на поиске», на минимальной позиции в спецразмещении и гарантии.

Проверьте настройки для опытных пользователей:

Выбираем ручное управление:

Ручное управление ставками позволяет более эффективно работать в сложных тематиках. Кроме этого, без понимания, где и почему применяются автоматические стратегии, их использование зачастую равносильно «сливу» рекламного бюджета. Ранее в этой статье я упоминал примеры срочных тематик, и в этих случаях нужно точно знать, что объявления по нужным ключевым фразам показываются хотя бы на первой странице, в идеале – в спецразмещении. Контролировать это, используя автоматические стратегии, сложнее.

В обязательном порядке разделяйте рекламу в поиске и рекламу в РСЯ (рекламная сеть «Яндекса»). На то есть несколько причин:

• разный принцип подбора ключевых фраз (для показа в РСЯ используются общие фразы, там не так критичен подбор минус-слов, как при ведении рекламы в поиске);
• возможность назначать разные ставки;
• разный принцип написания рекламных объявлений;
• проще просматривать статистику рекламных кампаний – не нужно лезть в «Мастер отчетов», чтобы узнать, какая часть средств была потрачена на «Поиске», а какая – на РСЯ.

Во многих тематиках (особенно дорогих) стоимость входа в спецразмещение (то есть показа на четвертом месте в блоке и выше) может значительно отличаться. Например:

Маловероятно, что оптовый покупатель не откроет все рекламируемые сайты, присутствующие вверху страницы. Более того, принятие решения здесь будет в первую очередь зависеть от предлагаемых условий, а не от того, какой сайт был открыт первым.

Если вы обратите внимание на стоимость прогноза списываемых сумм в гарантированных показах, то заметите, что получить посетителей можно сэкономив не 20%, а гораздо больше. При этом посетителей будет меньше, но есть немало тематик, где рекламодатель не в силах обработать большой поток заказов.

Читайте также

Как настроить рекламу «ВКонтакте» на пользователей сайтов, интернет-магазинов, веб-сервисов и приложений

Корректировка ставок

«Директ» позволяет назначить понижающие или повышающие коэффициенты для целевой аудитории, для рекламы на мобильных устройствах, а также по полу и возрасту. Целевые аудитории – это материал для отдельной статьи. А вот корректировка ставок для показов на мобильных устройствах, а также по возрасту и полу, — обязательна для большинства тематик. Для понимания того, что из этого повышать и понижать, достаточно перейти в «Яндекс Метрику»: отчет «Стандартные отчеты» – «Аудитория» – «Возраст» или «Пол». Например:

Самый большой показатель отказов – у аудитории в возрасте от 45 до 54 лет. Если, не меняя период, перейти в отчет, где указаны только посетители целевых страниц (у каждого они свои: например, страница «Спасибо за заказ»), то мы увидим следующее:

Как с этим работать? Например, мы не находим ни одного целевого посетителя младше 25 лет. Это означает, что для рекламы можно смело назначать максимальный понижающий коэффициент по возрасту. При этом мы можем потерять часть аудитории, чей возраст Яндекс не смог определить. Но при этом можно сэкономить 15% рекламного бюджета и даже больше. Вот немного пищи для размышлений:

• кто чаще ищет и покупает автозапчасти?
• целевая аудитория интернет-магазина женской одежды?
• покупают ли 40-летние мужчины веселые чехлы на смартфоны?

Продолжать список можно бесконечно.

Временной таргетинг

Сэкономить деньги при помощи временного таргетинга можно несколькими способами.

• Если у ключевых фраз достаточно показов, то можно разделить их на 2-4 кампании (до и после обеда, в будни и в выходные), а затем сравнить расходы и количество целевых действий.
• Не показывать рекламу в то время, когда вы не можете оказать услугу (например, доставка пиццы или суши редко нужна на следующее утро: если с 23:00 до 7:00 утра вы заказы не принимаете, то какой смысл показывать рекламу в это время?
• Использовать повышающие коэффициенты в «горячие» часы. Если вы доставляете обеды в офис, то основной процент заказов идет до обеда, и реклама в это время отработает эффективней.
• Учитывайте часовой пояс. Если основной канал заказов – телефон, а реклама идет по всей стране (такое не редкость во многих b2b тематиках), нужно сопоставить время работы операторов с часовыми поясами, чтобы потом не удивляться большому количеству пропущенных звонков.

Единый адрес и телефон

Чаще всего используется одни и те же контактные данные для всех объявлений в рамках кампании. И это не случайно.

Необходимо использовать любой способ, который сделает ваше объявление заметнее. Контактная же информация делает объявление на одну строчку больше, что особенно заметно, если конкуренты не указывают контактную информацию, не задают быстрые ссылки и не имеют магазина на «Яндекс Маркете» (тогда в рекламном объявлении присутствует рейтинг из 5 звезд, и ссылка на магазин на «Яндекс Маркете»). Вот как должно быть оформлено ваше объявление:

Если вашей компании еще нет в «Яндекс Справочнике», то нужно добавить ее туда как можно скорее:

Единые минус-слова

Чтобы увеличить CTR, нужно правильно подобрать слова и словосочетания, при вводе которых пользователем ваша реклама не будет показываться. Как это позволит сэкономить деньги? Вы помните, что CTR — это отношение кликов к показам, умноженное на 100. Получается:

• 1000 показов и 50 кликов – CTR=5
• 500 показов и 50 кликов – CTR=10

Следовательно, чтобы при равном количестве кликов увеличить CTR (уменьшив тем самым стоимость за клик), достаточно убрать показы по тем фразам, которые точно не приведут клиентов.

У вас же есть шанс убрать даже не половину неэффективных показов, а больше. Давайте убедимся в этом на примере. Возьмем розничный интернет-магазин, который рекламирует женские береты:

При сборе запросов для рекламы следует использовать не один-два, а несколько десятков или сотен запросов (транслитерация, синонимы, бренды и т.д.), а также прорабатывать минус-слова для ниши в целом. Для локального бизнеса собирать запросы лучше по всей России без указания региона, а затем применить их, в том числе минус-слова, к желаемому региону. Посмотрим, как выглядит результат трехминутного подбора и добавления минус-слов:

Всего примерно 20 минус-слов значительно уменьшили количество показов. В некоторых тематиках процент «мусорных» показов доходит до 70-80%.

Вы думаете, поле для ввода минус-слов в кампании позволяет вместить 20 000 знаков просто так? Еще 4096 знаков идет для каждой группы объявлений. Этого хватает даже для таких широких ниш, как автозапчасти.

Читайте также

Как использовать «Яндекс.Метрику»: подробный гайд

Настройки в сетях и показы по дополнительным релевантным фразам

Рекламу на Поиске и в РСЯ лучше всего разделить на этапе выбора стратегии.

Что касается показа по автотаргетингу, я считаю, что эту опцию предпочтительнее отключать. Лучше больше времени уделить подбору ключевых фраз и минусовке, чем надеяться, что алгоритм Яндекса сделает это за вас. Вот пример того, с чем приходилось сталкиваться при автотаргетинге (правда, отмечу, это было пару лет назад):

• подстановка другого города для туристической тематики;
• показы по другой марке авто (для автозапчастей);
• показы по информационным запросам.

В целом, следующий скриншот иллюстрирует, что обычно можно увидеть в Метрике, если анализировать показы по автоматически добавленным фразам:

Показатель отказов выше, глубина просмотра сайта меньше.

Мониторинг сайта

Включать эту опцию нужно обязательно. Настраивать или нет получение смс если сайт «лежит» — личное дело каждого, но останавливать рекламу при проблемах с сайтом необходимо всем. Мне повезло – в моей копилке историй нет страшилок наподобие «а один рекламодатель забыл заплатить за хостинг, и спалил сто тысяч рублей за неделю, пока сайт не работал». А вот такие истории были:

• Движок сайта не поддерживал спецсимволы в URL, т.е. при настройке UTM-меток или разметке ссылок (которые содержат символы «?» или «&»), при этом сервер отдавал корректный код ответа «200» вместо кода «404»(т.е. объявления проходили модерацию и показывались), но показывалась при этом 404-я страница.
• Рекламодатель без согласования поменял структуру ссылок на сайте, и реклама вела на пустые страницы категорий без товаров.

Эти моменты напрямую к мониторингу не относятся, но иметь их в виду необходимо. Обычно такие вещи быстро проявляются в «Метрике» (показатель отказов зашкаливает), поэтому за «Метрикой» надо следить. Как часто вы или ваш подрядчик туда заглядываете?

Возможно, вы не включили эту опцию, и теперь думаете «а вдруг я впустую тратил деньги?». Не переживайте. Если на сайте установлена «Метрика», вы можете узнать, когда ваш сайт был недоступен. Для этого нужно перейти в «Стандартные отчеты» – «Мониторинг» – «Результаты проверки».

8 маленьких хитростей

1. Собираем максимум запросов в сложной нише, по которой wordstat.yandex.ru даже на 40-й странице показывает высокую частотность:

Используйте закавыченные повторы фраз. Если вы вводите «запрос запрос», то будут показаны все двухсловные ключевые фразы, содержащие слово «запрос». Вот как это выглядит на примере тех же авиабилетов:

Читайте также

Подробное руководство по Google Рекламе для новичков: как настроить контекстную рекламу

Чем больше запросов, тем больше среди них окажется «горячих» и «теплых». Это относится не только к «Директу». Как вы думаете, есть ли смысл интернет-магазину отопительной техники давать на своем сайте ответы на следующие вопросы:

При подборе запросов используйте операторы:

• «+» — ставится перед предлогами «в», «на», «для» и т.д.;
• «-» — используется для отсева минус слов;
• «!» — фиксирует словоформу. Например, в b2b тематиках можно сразу фиксировать множественные числа (вы же не ищете шкаф запросом «купить шкафы»?);
• «[]» — фиксирует порядок слов в ключевой фразе: «билеты москва спб» и «билеты спб москва» — разные запросы.

И, собственно, кавычки. Фраза, взятая в кавычки, показывается без хвостов:

Эти же операторы используются не только при подборе ключевых фраз. Их нужно использовать и при составлении объявлений.

2. Кроме первоначально собранного списка минус-слов необходимо регулярно анализировать рекламу на предмет «мусорных» показов и добавлять минус-слова к кампании и к отдельным рекламным объявлениям. Это экономит деньги напрямую (к вам не идут «не те» посетители, за которых вы платите в «Директе»). При этом увеличивается CTR, уменьшая нецелевые показы.
3. Группируйте запросы по целевым страницам. Времена, когда в любой нише сайтов было раз-два и обчелся, давно прошли. Если при поиске конкретной автозапчасти у конкурента есть фото, цена, сроки доставки, а у вас – только страница «Все запчасти для машин марки N – звоните!», вы тратите деньги на рекламу очень расточительно. Это очень четко видно в «балованных» нишах с достаточно высокими чеками:

Ссылка далеко не везде ведет на страницу с ценами. Это серьезная ошибка. Анализируя запросы для контекстной рекламы, вы с очень большой вероятностью наткнетесь на группы запросов, под которые у вас нет целевых страниц (которые могли бы давать трафик бесплатно, если сделать их хорошо).

4. В любой нише есть главные запросы. Главные запросы SEO, «Директа» и прочего. Если погружаться в нишу глубоко и руководствоваться принципом «1 запрос – 1 объявление», вы можете настолько «измельчить» свою рекламную кампанию, что по многим запросам не будет накапливаться достаточно статистики, чтобы ваш тяжкий труд окупился.

Например, по запросам с частотой 10 и 7 CTR может не накопиться даже за месяц, и вы будете платить больше, чем конкурент, составивший одно кликабельное объявление под все запросы группы.

5. Включайте запросы в заголовок и текст объявления – это снижает прогнозную (и реальную) цену клика. Смотрите сами:

Как думаете, без учета цен, где будет выше CTR? Кто сэкономит больше?

6. Используйте все элементы, позволяющие сделать объявление заметнее:
   • быстрые ссылки (+ уточнения, визитка, карточка организации);
   • вписывайте часть запроса в отображаемую ссылку, если это уместно;
   • магазин на «Яндекс Маркете» с хорошим рейтингом добавит звезды к вашим объявлениям.
7. Назначайте ставки, исходя не из показателей CTR, прогноза кликов, позиций и т.д. Ориентируйтесь на бизнес-показатели: какая конверсия посетитель/заказ, средний чек, средний платеж клиента за все время, какую ставку вы можете себе позволить. Что толку в хорошем CTR, если реклама не окупается?
8. Используйте ретаргетинг. В нишах с большим сроком принятия решения вернуть уже зашедшего на сайт потенциального клиента проще (и дешевле), чем привлечь нового.

Чек-лист

В завершение приведем небольшой чек-лист — что следует проверять:

• проверьте, кому принадлежит рекламный аккаунт;
• если реклама «под событие» — проверяем дату начала и окончания показов;
• настройка уведомлений;
• выбор стратегии и ее дополнительные настройки;
• корректировка ставок для целевой аудитории;
• правильный временной таргетинг;
• указан ли адрес и телефон;
• минус слов должно быть много;
• разделяйте показы в поиске и в сетях;
• включен ли мониторинг сайта;
• отключены ли автопоказы и авторасширения (актуально для Google Рекламы);
• можно ли собрать больше запросов в нише;
• используете ли вы операторы в объявлениях, если они уместны;
• пополняете ли вы список минус-слов;
• ведет ли реклама на целевые страницы;
• не слишком ли вы измельчили запросы;
• объявления содержат запрос или основную его часть;
• вы используете все возможности сделать объявление заметнее;
• ретаргетинг настроен и работает корректно.