Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как сэкономить деньги в «Яндекс Директ» благодаря правильной настройке рекламной кампании

3 Февраля 2017 Дмитрий Скалубо
Время чтения: 20 минут Нет времени читать? Нет времени? 7 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Этот материал будет полезен рекламодателям, которые пользуются системой контекстной рекламы «Яндекс Директ» и дают рекламу на поиске Яндекса. Если вы делегируете ведение рекламы – сможете проверить, не тратите ли вы лишнего из-за ошибок подрядчика. Ведете самостоятельно – сможете узнать, используете ли вы все возможности «Директа».

Какого-то универсального рецепта, который позволит настроить и запустить рекламу в любой тематике – не существует. А вот ошибки, которые встречаются практически у каждого рекламодателя, повторяются. Поэтому основная цель статьи познакомить вас с основными способами сэкономить рекламный бюджет, благодаря правильному пониманию настроек кампании и основам составления рекламных объявлений.

Все тезисы статьи актуальны для рекламных кампаний с небольшим бюджетом (до 50 000 рублей в месяц), которые ведутся без использования автоматизации, систем управления ставками, сложной интеграции с сайтом.

Хотите такую цену клика по коммерческому запросу в среднеконкурентной тематике? Прочитайте статью)

Ошибки при регистрации аккаунта

Чаще всего встречаются две:

1. Регистрация рекламного аккаунта на подрядчика без указания в договоре, кто является его владельцем. Совсем запущенный случай – никаких договоров нет, реклама ведется по договоренности с исполнителем, который «все сделает сам, вам даже не придется регистрироваться в «Яндекс Директ».

2. Ведение рекламы на аккаунте рекламного агентства, без заведения отдельного аккаунта для рекламодателя.

Почему это плохо?

Фактически, оплачивая работу исполнителя по настройке рекламы, вы не имеете полного доступа к инструменту, в котором она ведется. Если по каким-то причинам придется расстаться с исполнителем – вы рискуете получить увлекательную возможность начать все с нуля.

Также, «Яндекс» не делает секрета из того, что агентства получают комиссию от потраченных средств на агентских аккаунтах. На конец 2016-го года после вычета НДС сумма была порядка 7% от потраченных на аккаунте средств. Угадайте, каким образом можно увеличить прибыль агентства за ваш счет?

В случае, если аккаунт «Директа» и «Метрики» располагается на разных логинах – исполнитель может забыть указать номер счетчика в настройках кампании. А это означает, что искать неэффективные ключевые фразы и целевые страницы будет сложнее.

Убедитесь, что рекламный аккаунт ваш
Убедитесь, что рекламный аккаунт – ваш

Справедливости ради скажу, что многие рекламодатели сами относятся к рекламе «спустя рукава», множа этим недобросовестных исполнителей. Мне больше всего запомнился случай, когда на аудит досталась реклама, ведущая на специально созданный сайт-одностраничник по услугам в сфере недвижимости. Заявки через форму обратной связи отследить просто, но больше всего заявок шло через телефон. Самым простым и дешевым решением по отслеживанию была бы покупка отдельной сим-карты, и замена номера на одностраничнике. Я вряд ли смогу забыть ответ рекламодателя – «Мы чувствуем, когда звонят по рекламе».

Как избежать ошибок:

  • В случае работы с фрилансером - рекламный аккаунт должен быть зарегистрирован на рекламодателя.
  • Если работаете по договору с агентством/подрядчиком, уточните – в случае если сотрудничество прекратится, каким образом вам будут переданы все рекламные кампании, настройку и ведение которых вы оплатили.
  • Проверьте, находится ли «Яндекс Метрика» и «Яндекс Директ» на одном аккаунте, если нет – убедитесь, что счетчик «Метрики» указан в настройках кампании.

Непонимание, что влияет на цену клика

Из справки «Яндекса»:

Кликабельность (CTR – Click-Through Rate) — отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах. Можно сказать, что этот показатель определяет эффективность работы объявления. Чем выше CTR, тем больше объявление соответствует запросу и тем ниже для вас будет цена входа в гарантированные показы или в спецразмещение

Фактически, на стоимость клика по рекламе можно повлиять тремя способами:

  • Снизить количество нецелевых показов.
  • Увеличить количество кликов при целевых показах.
  • Написать объявление, имеющее высокий показатель качества (соответствующее целевому запросу).

Проще говоря, не нужно, чтобы реклама строительной компании показывалась по ключевой фразе «как залить стяжку своими руками» (снизить нецелевые показы). И нужно сделать максимально привлекательным объявление, которое будет показано по ключевой фразе «ремонт под ключ в N-ске цена» (увеличить количество кликов по объявлению).

Давайте разберем на примере:

На какое объявление нажали бы вы, если бы хотели перевезти пару шкафов в соседний район?

Красным выделено совсем неудачное объявление, это означает, что создатели кампании не поработали над минус-словами. Если честно – первое объявление (про домашние переезды) тоже не ахти, т.к. нужная информация находится только на второй странице сайта, объявление можно было бы составить и получше. Обратите внимание на третье объявление:

  • Ключевая фраза входит в заголовок (и поэтому выделяется подсветкой, т.е. жирным)
  • Указана цена (т.е. не будут сжигаться деньги из-за кликов тех, кого не устроит цена)
  • Указаны преимущества (работа по безналу, срок подачи машины).

По факту, самым кликабельным будет третье объявление, соответственно, оно же и будет иметь самую низкую цену за клик.

Перейдем к настройкам кампании

При создании новой рекламной кампании есть все шансы потратить 2 часа на правильную настройку, а потом экономить деньги неделями и месяцами. Тем, кто сейчас подумал «Пфф, что там можно настраивать 2 часа, дел-то на 5 минут» - просьба прочитать, проверить каждый этап и написать в комментариях – нашли ли вы для себя что-то полезное.

Начало

Начало и конец кампании, уведомления

С началом показа рекламы все вроде бы понятно – вы можете заранее подготовить рекламу к празднику – новому году, 8-му марта, майским праздникам и т.д. Главное – не забыть ее остановить, указав дату окончания. Это нужно не каждому рекламодателю, но если у вас новогодняя акция (например, скидки в декабре) логично будет добавить дату окончания, чтобы в предновогодней суете не забыть остановить рекламу. А то получится вот так (скриншот сделан 21 января):

Следите за актуальностью акций и спецпредложений

При переходе по элементу объявления с привлекательной скидкой – на сайте пустая страница со скидками на прошлый месяц.

Уведомления и СМС-уведомления – нужны не всем. СМС оповещают о статусах модерации кампании и о необходимости пополнить счет. В уведомлениях на электронную почту самая полезная функция – «получать предупреждение о смене позиции». Это необходимо при размещении рекламы в нишах, где приоритетом является срочность. В основном реклама на поиске на первых двух страницах выглядит следующим образом:

Есть ниши, где поток клиентов даст только спецразмещение

1) Спецразмещение

2) Гарантированные показы

3) Объявления, ставки по которым не хватило для показа ни в спецразмещении ни в гарантии – динамические показы.

Если потенциальный клиент ищет что-то, что «горит», например:

  • кто поможет срочно оформить загранпаспорт;
  • срочный анализ крови;
  • срочное изготовление визиток, печатей, штампов, ключей;
  • аварийное вскрытие замка в квартире или авто.

Маловероятно, что он пролистает до блока, отмеченного цифрой «3», не найдя подходящего предложения на предыдущих 20 сайтах поисковой выдачи и рекламных блоках.

Поэтому уведомления о смене позиции – обязательная настройка для тематик, где готовы переплачивать за срочность.

Выбор стратегии

Мы рассмотрим только одну стратегию – «Ручное управление ставками», с опциями «только на поиске», на минимальной позиции в спецразмещении и гарантии.

Проверьте дополнительные настройки выбранной стратегии

Ручное управление ставками позволяет более эффективно работать в сложных тематиках. Кроме этого – без понимания где и почему применяются автоматические стратегии, их использование зачастую равносильно «сливу» рекламного бюджета. Раньше в статье я упоминал примеры срочных тематик – там нужно точно знать, что объявления по нужным ключевым фразам показываются хотя бы на первой странице, в идеале – в спецразмещении. Контролировать это, используя автоматические стратегии – сложнее.

Следующее – в обязательном порядке разделяйте рекламу на поиске и рекламу в РСЯ (рекламная сеть «Яндекса»). На это есть несколько причин:

  • разный принцип подбора ключевых фраз (для показа в РСЯ используются более общие фразы, там не так критичен подбор минус-слов, как при ведении рекламы на поиске);
  • возможность назначить разные ставки;
  • разный принцип написания рекламных объявлений;
  • проще просматривать статистику рекламных кампаний – не нужно лезть в «Мастер Отчетов», чтобы узнать, какая часть средств была потрачена на «Поиске», а какая – на РСЯ.

Поскольку цель статьи – рассказать, как сэкономить на рекламе, я рекомендую отметить опцию «Показывать на минимально возможной позиции». Вы уже видели на примере грузоперевозок, что размещение на 1-й и 2-й позиции спецразмещения не дает существенных преимуществ, если рекламное объявление составлено неправильно. И во многих тематиках (особенно дорогих) стоимость входа в спецразмещение (т.е. показа на 3-м месте в блоке) может в несколько раз отличаться. Например:

Есть ниши, где клиент просмотрит не топ-10, а топ-30

Разница между прогнозной списываемой ценой на 1-м и 3-м месте – около 20%. При этом маловероятно, что оптовый покупатель не откроет все 3 рекламируемых сайта. Более того, принятие решения здесь будет в первую очередь зависеть от предлагаемых условий, а не от того – какой сайт был открыт первым.

Если обратите внимание на стоимость прогноза списываемой цены в гарантированных показах – вы увидите, что получить посетителей можно сэкономив не 20%, а более чем в 2 раза. Конечно, посетителей будет меньше – но есть немало тематик, где сам рекламодатель не в силах обработать большой поток заказов.

Корректировка ставок

«Директ» позволяет назначить понижающие или повышающие коэффициенты для целевой аудитории, для рекламы на мобильных устройствах, а также по полу и возрасту. Целевые аудитории – материал для отдельной статьи, в двух словах нет даже смысла писать что-то.

А вот корректировка ставок для показов на мобильных, а также по возрасту и полу – обязательна для большинства тематик. Чтобы понять, что из этого повышать и понижать, достаточно перейти в «Яндекс Метрику», в отчет «Стандартные отчеты» - «Посетители» - «Возраст» или «Пол». Например:

Аудитория сайта

Самый большой показатель отказов – у аудитории возрастом младше 24 лет. Если за аналогичный период перейти в отчет, где указаны только посетители, посетившие целевые страницы (у каждого они свои, например, страница «Спасибо за заказ») – увидим следующее:

Целевая аудитория сайта

Ни одного целевого посетителя младше 25 лет. Это означает, что для рекламы можно смело назначать максимальный понижающий коэффициент по возрасту. Косвенно, мы можем потерять часть аудитории, чей возраст Яндекс не смог определить. Но если смотреть цифры последних двух скриншотов – мы сэкономим 15% рекламного бюджета. Вот немного пищи для размышлений:

  • кто чаще ищет и покупает автозапчасти?
  • целевая аудитория интернет-магазина женской одежды?
  • покупают ли 40-летние дяди различные веселые чехлы на смартфоны?

Список можно долго продолжать.

Знание своей целевой аудитории - основной и самый главный способ сэкономить на рекламе.

Временной таргетинг

Правильно настройте время показа

Сэкономить деньги при помощи временного таргетинга можно несколькими способами:

  • если у ключевых фраз достаточно показов – можно разделить их на 2-4 кампании (до и после обеда, в будни и в выходные) и сравнить расходы и количество целевых действий.
  • не показывать рекламу в то время, когда вы не можете оказать услугу (например, доставка пиццы или суши редко нужна на следующее утро – если с 23:00 до 7:00 утра вы заказы не принимаете – какой смысл показывать рекламу в это время?)
  • использовать повышающие коэффициенты в «горячие» часы. Если вы доставляете обеды в офис – основной процент заказов идет до обеда, и реклама в это время отработает эффективней.
  • здесь же задается часовой пояс. Если основной канал заказов – телефон, а реклама идет по всей стране (такое не редкость во многих b2b тематиках), нужно сопоставить время работы операторов с часовыми поясами, чтобы не удивляться большому количеству пропущенных звонков.

Единый адрес и телефон

Чаще всего используется одни и те же контактные данные для всех объявлений в кампании.

Укажите адрес и телефон

Почему это обязательно указывать? Необходимо использовать любой способ, который способен сделать ваше объявление заметнее. Контактная информация делает объявление на 1 строчку больше, что особенно заметно, если конкуренты не указывают контактную информацию, не задают быстрые ссылки и не имеют магазина на «Яндекс Маркете» (тогда в рекламном объявлении присутствует рейтинг из 5 звезд, и ссылка на магазин на «ЯМаркет»). Посмотрим на примере:

Что делает объявление более заметным?

Здесь прекрасно видно, что на первом месте объявление занимает 7 строк, на втором – 5, а на третьем – 4. Т.е. первое объявление почти в 2 раза выше по размеру, и, соответственно, заметнее. Казалось бы, объявления – на 1-м и 2-м месте спецразмещения должны собирать все переходы на свои сайты. Если бы они не были из Москвы, а я не искал переезд в Ростове. Потому что нужно правильно использовать что?

Единые минус-слова

Чтобы увеличить CTR – нужно правильно подобрать слова и словосочетания, при вводе которых пользователем ваша реклама показана НЕ будет. Как это позволяет сэкономить деньги? Вы помните, что CTR это отношение показов к кликам, умноженное на 100. Получается

-1000 показов и 50 кликов – CTR=5.

-500 показов и 50 кликов – CTR=10.

Следовательно, чтобы при равном количестве кликов увеличить CTR (уменьшив тем самым стоимость за клик) достаточно убрать показы по тем фразам, которые точно не принесут клиентов.

Как говорил Джон Ванамейкер – «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина.»

У вас же есть шанс убрать даже не половину неэффективных показов, а больше. Давайте на примере – возьмем розничный интернет-магазин, который хочет прорекламировать категорию с женскими беретами:

До подбора минус слов

При сборе запросов для рекламы следует использовать не 1-2 запроса, а несколько десятков или сотен (транслитерация, синонимы, бренды и т.д.), и минус-слова прорабатывать для ниши в целом. Для локального бизнеса собирать также лучше по России или вовсе без указания региона, а затем применить минус-слова к желаемому региону. Посмотрим, как выглядит результат после трехминутного подбора и добавления минус слов:

После минимального подбора минус слов

Всего 20+ минус-слов уменьшили количество показов более чем в 2 раза. В некоторых тематиках процент «мусорных» показов доходит до 70-80%.

Окно для ввода минус слов в настройках кампании

Вы думаете, поле для ввода минус-слов в кампании позволяет вместить 20 000 знаков просто так? Еще 4000 знаков идет для каждой группы объявлений. И в широких нишах вроде автозапчастей этого не хватает.

Настройки в сетях и показы по дополнительным релевантным фразам

Рекламу на Поиске и в РСЯ лучше всего разделить на этапе выбора стратегии, т.к. в пункте «настройки в сетях» выкрутить бюджет на РСЯ в ноль нельзя:

Хитрый «Яндекс»)

Что же до показа по дополнительным релевантным фразам – я считаю, что эту опцию лучше отключать. Лучше больше времени уделить подбору ключевых фраз и минусовке, чем надеяться, что алгоритм Яндекса сделает это за вас. Из того, с чем приходилось сталкиваться:

  • подстановка другого города для туристической тематики;
  • показы по другой марке авто (для автозапчастей);
  • показы по информационным запросам.

В целом, следующий скриншот иллюстрирует, что обычно можно увидеть в Метрике, если анализировать показы по автоматически добавленным фразам:

Результат анализа поведения по автоматически добавленным фразам

Показатель отказов выше, глубина просмотра сайта меньше.

Мониторинг сайта

Эту опцию - включать обязательно. Настраивать или нет получение смс если сайт «лежит» - личное дело каждого, но останавливать рекламу при проблемах с сайтом нужно всем. Мне повезло – в моей личной копилке историй нет страшилок типа «а один рекламодатель забыл заплатить за хостинг, и спалил сто тыщ рублей за неделю, пока сайт не работал». А вот такие истории были:

  • Движок сайта не поддерживал спецсимволы в URL, т.е. при настройке UTM меток или разметке ссылок (которые содержат символы «?» или «&»), при этом сервер отдавал корректный код ответа «200» вместо кода «404»(т.е. объявления проходили модерацию и показывались), но показывалась при этом 404-я страница.
  • Рекламодатель без согласования поменял структуру ссылок на сайте – реклама вела на пустые страницы категорий без товаров.

Эти моменты напрямую к мониторингу не относятся, но продумать их нужно. Обычно такие вещи быстро вылезают в «Метрике» (показатель отказов зашкаливает), но для этого туда заглядывать нужно. Вы или ваш подрядчик каждый день смотрите? Ну, может хотя бы каждую неделю?

Не включили эту опцию, и теперь думаете «а вдруг я впустую тратил деньги?». Не переживайте. Если на сайте установлена «Метрика» – вы можете узнать, когда ваш сайт был недоступен. Для этого нужно перейти в «Стандартные отчеты» - «Мониторинг» - «Проверки».

Проверьте аптайм вашего сайта

Расширенные настройки

Если хотите сэкономить, отключите:

  • Авторасширение фраз;
  • Автофокус.

И отметьте флажком этот пункт:

Отключаем все автоматическое, не конкурируем с транжирами

Для чего это нужно? Авторасширение может допустить показы фраз даже с использованием минус-слов, а автофокус – наоборот, добавить минус-слова самостоятельно.

Если же вы учитываете автоматически остановленные объявления конкурентов – вы переплачиваете, конкурируя с теми, кто назначает завышенные ставки.

8 маленьких хитростей

1. Чтобы собрать максимум запросов в сложной нише, по которой wordstat.yandex.ru даже на 40-й странице показывает большую частотность, например:

Сороковая страница по основному запросу – фразы с любым количеством слов

Используйте закавыченные повторы фраз. Если вы вводите «запрос запрос» - то будут показаны все двухсловные ключевые фразы, содержащие слово «запрос». На примере тех же авиабилетов:

Сороковая страница по основному запросу – фразы только из шести слов

Чем больше запросов – тем больше среди них вы отберете «горячих» и «теплых». Это не только к «Директу» относится. Как вы думаете, есть ли смысл интернет-магазину отопительной техники давать на своем сайте ответы на следующие вопросы:

 Сбор запросов для рекламы может дать идеи для создания новых страниц

При подборе запросов используйте операторы:

«+» - ставится перед предлогами «в», «на», «для» и т.д.

«-» - используется для отсева минус слов.

«!» - фиксирует словоформу. Например, в b2b тематиках можно сразу фиксировать

множественные числа. Вы же не ищете шкаф запросом «купить шкафы»?

«[]» - фиксирует порядок слов в ключевой фразе. «билеты москва спб» и «билеты спб москва» - разные запросы.

И, собственно, кавычки. Фраза, взятая в кавычки, показывается без хвостов:

Частотность фразы по точному соответствию. И это по всей стране

Эти же операторы используются не только при подборе ключевых фраз. Их нужно использовать и при составлении объявлений.

2. Кроме первоначально собранного списка минус-слов, необходимо регулярно анализировать рекламу на предмет «мусорных» показов и добавлять минус-слова к кампании и к отдельным рекламным объявлениям. Это экономит деньги напрямую (к вам не идут «не те» посетители, за которых вы платите в «Директе»), и косвенно – увеличиваете CTR, уменьшая нецелевые показы.

3. Группируйте запросы по целевым страницам. Времена, когда в любой нише сайтов было раз-два и обчелся, давно прошли. Если при поиске конкретной автозапчасти у конкурента есть фото, цена, сроки доставки, а у вас – только страница «все запчасти для марки машин N – звоните!», вы тратите деньги на рекламу очень расточительно. Это очень четко видно в «балованных» нишах с достаточно высокими чеками:

Цена в рекламе есть – а на сайте нет

Ссылка ведет на страницу с ценами только в 1-м объявлении.

Анализируя запросы для контекстной рекламы, вы с очень большой вероятностью наткнетесь на группы запросов, под которые у вас нет целевых страниц (которые могли бы давать трафик и бесплатно, если сделать их хорошо).

4. В любой нише есть главные запросы. Главные запросы SEO, «Директа» и всего такого. Если сильно глубоко закапываться в нишу и руководствоваться принципом «1 запрос – 1 объявление», вы можете настолько «измельчить» свою рекламную кампанию, что по многим запросам не будет накапливаться достаточно статистики, чтобы ваш тяжкий труд окупился.

Молекулярная кухня

Например, по запросам с частотой 10 и 7 CTR может не накопиться даже за месяц, и вы будете платить больше, чем конкурент, составивший одно кликабельное объявление под все запросы группы.

5. Включайте запросы в заголовок и текст объявления – это снижает прогнозную (и реальную) цену клика. Смотрите сами:

Великая сила слова

Помимо цен, где будет выше CTR? Кто сэкономит больше?

6. Используйте все элементы, позволяющие сделать объявление более заметным:

  • быстрые ссылки;
  • вписывайте часть запроса в отображаемую ссылку, если это уместно;
  • магазин на «Яндекс Маркете» с хорошим рейтингом добавит звезды к вашим объявлениям.

7. Назначайте ставки исходя не из показателей CTR, прогноза кликов, позиций и т.д. Ориентируйтесь на бизнес-показатели: какая конверсия посетитель/заказ, средний чек, средний платеж клиента за все время, какую ставку вы можете себе позволить. Что толку в хорошем CTR, если реклама не окупается?

8. Используйте ретаргетинг. В нишах с большим сроком принятия решения вернуть уже зашедшего на сайт потенциального клиента проще (и дешевле), чем привлечь нового.

Чек-лист

В завершение – небольшой чек-лист, что следует проверить:

  • проверьте, кому принадлежит рекламный аккаунт;
  • если реклама «под событие» - проверяем дату начала и окончания показов;
  • настройка уведомлений;
  • выбор стратегии и ее дополнительные настройки;
  • корректировка ставок для целевой аудитории;
  • правильный временной таргетинг;
  • указан ли адрес и телефон;
  • минус слов должно быть много;
  • отключите показы в сетях;
  • включен ли мониторинг сайта;
  • отключены ли автопоказы и авторасширения;
  • можно ли собрать больше запросов в нише;
  • используете ли вы операторы в объявлениях, если они уместны;
  • пополняете ли вы список минус слов;
  • реклама ведет на целевые страницы;
  • не слишком ли вы измельчили запросы;
  • объявления содержат запрос или основную его часть;
  • вы используете все возможности сделать объявление заметнее;
  • ретаргетинг настроен и работает корректно.
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных