Новые поправки в закон о рекламе – что изменится?

Анна Ангелова Редакция «Текстерры»

11 декабря 2024 года Государственной думой в третьем чтении был принят закон о налоге за интернет-рекламу в размере 3%. Бурных обсуждений не было, хотя несколько фракций выступили против налога. Но заместитель председателя Комитета Государственной Думы по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Горелкин объяснил, что сбор необходим для баланса цифровой экономики, так как всю инфраструктуру бизнесу предоставляет именно государство.

Платить новый налог придется распространителям рекламы (интернет-площадкам и ресурсам), а также операторам рекламных систем. Налог не будет начисляться только маркетплейсам, госучреждениям и СМИ.

Это сделает рекламу в интернете дороже. Но не просто на 3%. К ним также надо прибавить сумму, на которую из-за нового налога увеличится НДС – это еще 0,6%. Итого 3,6%. И это минимальный рост цены.

По данным Forbes, поправки к закону могут вступить в силу с 25 апреля 2025 года. Поэтому еще есть время внести коррективы в свои бюджеты на рекламу и продвижение.

Уточнение от 18 апреля 2023 года

Вчера в Госдуму был внесен законопроект, предусматривающий штрафы за отсутствие маркировки рекламы в интернете. Его авторами являются заместитель председателя комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Горелкин, заместитель председателя комитета Госдумы по региональной политике и местному самоуправлению Роман Любарский, заместитель председателя комитета Госдумы по экономической политике Артем Кирьянов.

На проигнорировавших требование маркировки граждан будут налагаться штрафы в размере до 100 тысяч рублей, а на должностных лиц — в размере до 200 тысяч рублей.

Компании, они же юридические лица, будут наказываться штрафами в размере до 500 тысяч рублей.

Самые большие суммы штрафов предусматриваются для юрлиц, являющихся операторами рекламных данных. Их могут наказать штрафом до 700 тысяч рублей.

С 1 сентября данные о каждом (!) рекламном креативе и о каждом потраченном на рекламу рубле должны передаваться в Роскомнадзор. Иначе – штрафы и разбирательства. Изменения коснулись всех причастных к интернет-рекламе: заказчиков, исполнителей в лице рекламных агентств и фрилансеров, операторов рекламы.

Уточнения от 28 февраля 2023 года

Затем, в последние дни февраля 2023 года, Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) и Роскомнадзор (РКН) опубликовали обновленный справочник о системе учета интернет-рекламы. Ключевым моментом стали разъяснения порядка маркировки саморекламы и социальных кампаний.

Новая информация появилась в разделах:

• «Передача сведений»,

• «ЕРИР».

Также добавились три новых раздела:

• «Длящиеся размещения»,

• «Отдельные форматы: маркировка и отчётность»,

• «Маркировка в онлайн-СМИ, социальных сетях и мессенджерах».

Добавились и подробности о регистрации ряда форматов, среди которых DCO, реклама на Smart TV, креативы с промокодами, интернет-кампании в рамках грантов и госконтрактов, есть уточнения по рекламе в YouTube и Telegram.

Кроме того, в ведомствах уточнили, что размещенная в интернете до 1 сентября 2022 года реклама, которая показывается до сих пор, должна получить пометку «Реклама» и идентификатор рекламы.

При этом акты по рекламе, размещенной с 1 сентября 2022 года, «по возможности, должны быть отделены от актов за август 2022 года».

Что касается рекламных статей, размещенных до 1 сентября 2022 года, то «такие рекламные материалы не подлежат учету, но для них в тексте обязательно должна быть указана дата их публикации».

Самореклама и пресс-релизы маркировке не подлежат. Также не нужно регистрировать и маркировать:

• материалы с информацией о подписке на собственные издания и способах ее оформления;

• анонсы собственных мероприятий, в том числе освещаемых СМИ в рамках информационного партнерства;

• гиперссылки, размещаемые на сайтах сетевых изданий, ведущие на отдельные сайты собственных продуктов, на сайт другого сетевого издания, принадлежащего одному и тому же учредителю.

Уточнения от 1 февраля 2023 года

Тогда начальник управления правового обеспечения Роскомнадзора Мария Смелянская в ходе Круглого стола «Делового Петербурга» сказала по поводу введения штрафов за отсутствие маркировки рекламы, которые должны быть введены с весны 2023 года, следующее:

«Не стоит привязываться к дате 1 марта, она весьма условная».

Хотим предупредить, что это не официальное заявление Роскомнадзора, Федеральной налоговой или антимонопольной служб, а лишь высказывание чиновника. Официально дату введения штрафов пока не меняли и, тем более, не отменяли. Поэтому все изложенное ниже ни в коем случае не теряет своей актуальности и важности для всех участников рекламного рынка.

Уточнения от 3 августа 2023 года

Роскомнадзор (РКН) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) выпустили новые разъяснения об учёте рекламы. Полный текст документа можно посмотреть по ссылке.

А если у вас нет времени читать его полностью, мы собрали главное из документа по пунктам:

• С 1 сентября 2023 года неисполнение требований закона «О рекламе» будет грозить административной ответственностью и штрафами. Распространяться это будет на правонарушения, выявленные с 1 сентября вне зависимости от того, когда была запущена рекламная кампания. То есть, если вы запустили креатив с нарушениями в работу 20 августа, то до 31 августа штрафовать вас не будут, но если этот креатив продолжит «крутиться» 1 сентября и позже, РКН будет вправе привлечь вас к административной ответственности.
• Размер штрафов остался прежним: за отсутствие маркировки граждане заплатят до 100 тысяч рублей, должностные лица — до 200 тысяч, а юридические — до 500 тысяч. Хорошая новость в том, что на платформе ЕРИР обещают запустить сервис уведомлений о нарушении: задача распространителей рекламы — вовремя исправлять ошибки.
• Уточнено понятие «саморекламы». РКН регламентирует это как рекламу на своём информационном ресурсе своих товаров и услуг. Регистрировать в ЕРИР такую рекламу нужно — в форме предусмотрена соответствующая отметка. При этом прикреплять договор на оказание услуг не надо.
• При регистрации в ЕРИР актов, номинированных в иностранной валюте, необходимо указывать сумму в рублях по курсу ЦБ на день его выставления.
• Подавать корректировочные акты с отрицательной суммой нельзя. Если требуется исправить сумму оказания услуг на меньшую, нужно внести изменения в изначальный акт, оставив его номер прежним.

Уточнения от 17 октября 2023 года

На портале проектов нормативных правовых актов появилась информация о готовящихся поправках в «Закон о рекламе» со стороны Федеральной антимонопольной службы. Ведомство предложило смягчить наказание за нарушение требований закона о маркировке.

Согласно проекту поправок, за некоторые виды нарушений закона сначала может последовать предупреждение, а только потом — возбуждение дела и штраф. Это касается, впрочем, лишь части нарушений:

• Отсутствия возрастной отметки в рекламе информационной продукции;
• Отсутствия полного наименования лица в рекламе финансовых услуг;
• Отсутствия пометки о вреде чрезмерного употребления алкогольной продукции;
• Отсутствия текста, информирующего о необходимости консультации со специалистом в рекламе лекарственных средств.

Если поправки ФАС в закон примут, все эти нарушения станут при первом выявлении наказываться предупреждением со стороны надзорного органа. На данный момент при выявлении таких нарушений, согласно закону, должно возбуждаться дело об административном правонарушении.

Кроме того, ФАС предлагает прописать в законе и то, что рекламой нельзя считать опросы общественного мнения и упоминания товара или компании-изготовителя, органично интегрированные в произведения науки, литературы, искусства или иной результат интеллектуальной деятельности.

Что еще важно знать о новом законе

Руководитель отдела SMM TexTerra Екатерина Сибирякова дала инструкцию агентствам, фрилансерам и рекламодателям в связи с изменениями. Вместо чтения текста вы можете посмотреть это видео.

Начало изменений

Изменения начали подготавливать еще в июле 2021 года. Тогда в федеральный закон «О рекламе» была добавлена статья, целиком посвященная интернет-рекламе – «Реклама в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”».

Согласно ей, для «обеспечения прослеживаемости рекламы в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”» Роскомнадзор должен начать осуществлять учет, хранение и обработку информации об интернет-рекламе, в том числе сведений о рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем.

Передача таких сведений в Роскомнадзор должна происходить не напрямую, а через операторов рекламных данных. Их отбор и учет ведет РКН.

Информацию обязаны предоставлять все, кто показывает рекламу пользователям из России. Исключение предусмотрено только для операторов социальной рекламы.

Подходим к самому интересному – ответственности за непредоставление данных. Она устанавливается для всей цепочки причастных к запуску рекламы – от заказчика до площадки, на которой демонстрировалась реклама.

Полученная информация о рекламе теперь храниться Роскомнадзором не менее пяти лет со дня ее получения.

Все участники рекламной цепочки могут получить доступ к информации, которая касается их и хранится Роскомнадзором – в те сроки и в том порядке, который определит РКН. Также к этой информации получили доступ ФАС и налоговая.

Нововведения вступили в силу с 1 сентября 2022 года.

Почему о законе начали говорить лишь накануне

Потому что 14 июля этого года были приняты поправки, которые коренным образом изменили суть закона.

Во-первых, только они установили обязательную передачу данных об интернет-рекламе. Теперь в законе значится:

Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, разместившие в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, и соответствующие критериям, определенным Правительством Российской Федерации, обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о такой рекламе в федеральный орган исполнительной власти.

Изначально, в редакции от 2021 года, на месте «обязаны» было «вправе предоставить информацию». Скорее всего, за год таким правом никто не воспользовался. Ну а теперь право стало обязанностью.

Второе важное изменение – была введена обязательная маркировка рекламы.

Каждой рекламе (каждому креативу) оператор рекламных данных должен присвоить уникальный идентификационный номер. Он должен обеспечить прослеживаемость распространенной в интернете рекламы – от данных заказчика и исполнителя до потраченных на рекламную кампанию бюджетов.

Срок вступления закона в силу при этом оставили прежним – 1 сентября 2022.

Как работает новый закон о рекламе

Разъяснения поступили от Роскомнадзора и профильных организаций АКАР и АРИР, при участии технологических компаний рекламного рынка.

Вся информация хранится Роскомнадзором в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). В нем содержится следующая информация:

• ИНН участников рынка;
• данные о заключенных договорах между всеми участниками цепочки распространения рекламы;
• информация о платежах по договорам;
• информация о рекламных объявлениях (образцы креативов, метаданные, показы и площадки, стоимость, заказчики).

Для запуска рекламной кампании рекламное агентство или отдельный исполнитель должны зарегистрировать РК через операторов рекламных данных (ОРД). Именно ОРД отвечают за сбор, обработку и подачу сведений в единый реестр. После регистрации рекламная кампания получает уникальный номер (ID), ОРД передают данные в ЕРИР, а оттуда информация поступает в ФНС и ФАС.

Количество возможных операторов рекламных данных закон не ограничивает.

Список операторов, занимающихся учетом интернет-рекламы, уже начал формироваться – комиссия при Роскомнадзоре назвала первые семь компаний, через которые можно передавать информацию о своей рекламе в ЕРИР. Это:

1. «Лаборатория разработки» (принадлежит Сберу),

2. «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (принадлежит Яндексу),

3. «ВК Рекламные Технологии» (принадлежит VK),

4. «Озон ОРД» (принадлежит Ozon),

5. «МедиаСкаут» (принадлежит МТС),

6. «Первый ОРД» (принадлежит Вымпелком),

7. «ОРД-А» (принадлежит Амбердата).

Пользоваться можно услугами любой из этих компаний, независимо от того, где была размещена ваша реклама (например, рекламируясь во ВКонтакте, можно подавать данные не только через «ВК Рекламные Технологии», но и через любого другого оператора из списка аккредитованных Роскомнадзором).

Список операторов продолжит пополняться. Войти в него может любое юрлицо с уставным капиталом не менее 200 млн руб., работающее на территории России и имеющее необходимое для учета рекламы программное обеспечение. Потребуется и документальное подтверждение готовности рекламораспространителей сотрудничать с компанией, что позволит достигать годового объема услуг в 2,5 млрд руб. (обратите внимание, это не доход оператора, а количество денег, затрачиваемых непосредственно на рекламу).

Закон не запрещает операторам рекламных данных брать с партнеров комиссию за передачу данных в ЕРИР.

Читайте также

«Авито», «Юла» и «Циан» – все? Подробности про два закона

Никаких исключений из закона о маркировке рекламы

Без исключений обычно не обходится, но не в этот раз. Ассоциация блогеров и агентств (АБА) отправила ФАС запрос о том, следует ли маркировать интеграции в Telegram и YouTube. В ведомстве дали на это однозначный ответ – маркировать рекламу в «Телеграме» не нужно, так как это не соцсеть, а мессенджер. Что касается видеороликов на YouTube, то маркировка рекламы в них обязательна.

«Мы с большой радостью приветствуем это решение ФАС. Закон о маркировке рекламы вышел явно недоработанный и оставил много вопросов у представителей индустрии; в своем текущем виде он убивает нативные интеграции и вирусные кампании, тормозит развитие рынка. Хорошо, если данный закон не будет касаться Telegram», — говорит сооснователь Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и CEO Blacklight Максим Перлин.

Но позже было дано уточнение: 

Реклама в Telegram не требует маркировки в том случае, когда ресурс используется в качестве мессенджера, для обмена конкретными пользователями сообщениями.

То есть маркировать рекламу в Telegram-каналах надо.

Как заявили в ассоциации, ими готовится еще ряд уточняющих вопросов к ФАС и Роскомнадзору. TexTerra будет держать в курсе получаемых ответов.

Как это выглядит на практике – для заказчика и исполнителя

Менее всех изменения затронули заказчиков рекламы. Им рекомендуется просто перезаключить договоры с агентствами и исполнителями. Теперь в документах  появился пункт о том, что тот, кто запускает рекламу, обязан осуществлять передачу сведений о ней. Потому что, как мы помним, ответственность за непредоставление таких сведений несет в том числе и заказчик. Впоследствии рекламодатель сможет отслеживать данные по всем запущенным для него РК в своем личном кабинете в ЕРИР.

Намного «веселее» все для агентств, площадок размещения рекламы и рекламных сетей. У них теперь добавилось работы с многочисленными отчетами и до, и после запуска.

Так выглядит новая модель запуска РК и отчетности по ней. Источник – whitepaper АКАР и АРИР

Обратите внимание: до запуска рекламы агентство должно передать ОРД и ЕРИР сведения о креативах. Что, если вы неожиданно решили что-то изменить в креативе? Исправить опечатку, например. Проходите все по новой и региструйте новый креатив. Так что никаких больше правок в последние пять минут «до».

Аналитику по показам рекламных объявлений, денежным потокам и выявленным аномалиям ЕРИР передает в налоговую.

Этапы внедрения изменений

1. Подготовительный

Длился он до 1 сентября. Кандидаты в операторы рекламных данных (КОРД) передавали данные в РКН в тестовом режиме.

Рекламодателям до 1 сентября рекомендовалось внести изменения в договоры – добавить пункт об обязанности агентств передавать сведения о рекламе.

2. Начало переходного периода

С 1 по 30 сентября.

КОРД в эти дни работали в пилотном режиме, но уже начинали оказывать услуги по принятию данных от участников рынка. Выбрать КОРД для сотрудничества каждый участник рынка может сам.

Тогда же началась маркировка креативов. КОРД, которые сотрудничают с операторами рекламных систем (ОРС*), присваивают креативам идентификационные номера автоматически.

*ОРС – это, по сути, сервисы для запуска рекламы. Например, под это определение попадает «Яндекс.Директ».

Если рекламодатели, агентства и площадки работают не через ОРС, они должны начать регистрировать свои договоры и креативы в личных кабинетах КОРД вручную или через API.

3. Завершение переходного периода

С 1 по 31 октября.

До конца месяца месяца будет утвержден перечень ОРД (в нем уже 7 компаний, как мы указали выше), и они начинают работу в нормальном режиме.

Между всеми участниками цепочки должны быть выставлены акты по оказанным за прошедший месяц услугам по размещению рекламы. Информация об актах должна быть внесена в личные кабинеты в ОРД. Операторы рекламных систем, заключившие договоры с ОРД, сделают это автоматически. В противном случае – ввод вручную/через API.

4. Переход к регулярной работе

С 1 ноября.

Всем, кто работает с рекламой, рекомендуем изучить whitepaper с разъяснениями от АКАР и АРИР.

Что нужно сделать агентствам и фрилансерам

1. Внести изменения в договоры: указать в них не только ответственность за передачу данных, но и право передавать данные от лица клиентов.

2. «Развести» клиентов на разные рекламные аккаунты.

   1 клиент = 1 аккаунт

   Так вы точно не запутаетесь при передаче данных.

3. Заполнить данные о компании.

   Их уже требуют рекламные системы (например, ИНН первичного рекламодателя в рекламном кабинете).

В итоге

Если вы запускаете рекламу через «Директ» или РСЯ, для вас как исполнителя или заказчика серьезно ничего не должно изменилось – в теории. На начальном этапе исполнитель должен зарегистрировать свой договор с заказчиком и креативы, а все остальные данные оператор рекламных систем передаст в ОРД автоматически. При этом все движения денежных средств стали абсолютно прозрачными для налоговой.

Другое дело – если вы работаете не через ОРС. Например, договариваетесь о размещении рекламы напрямую с сайтом. В таком случае работы по заполнению отчетов у вас заметно прибавилось. Кажется, что сценарий нечастый, но в эту категорию попадает, по сути, вся нативная реклама.

Как отмечают АКАР и АРИР, Роскомнадзор может ввести дополнительный контроль за каждым крупным агентством. При непредоставлении сведений агентство окажется в фокусе внимания РКН как первоочередной кандидат на детальное изучение.

Кроме того, непредоставление сведений, полное или частичное, нарушает закон «О рекламе». За это установлены штрафы: от 4000 до 20 000 рублей для должностных лиц и от 100 000 до 500 000 рублей для юридических лиц. Отдельно меры ответственности за нарушение новой статьи закона не прописывались, так что можно предположить, что они будут укладываться в эти же рамки.