Однажды курьер приехал с опозданием на пять часов, перепутал адреса и привез не тот заказ. Клиент разозлился, больше ничего не заказывал в этом магазине и никому не рекомендовал — бизнес лишился клиента. Или наоборот: в службе поддержки другого интернет-магазина бабушке помогли подобрать удобную доставку и привезли все в срок. У бабушки оказалось много внуков, у внуков — друзья, и все они начали заказывать именно в этом магазине.
Ну а если серьезно, сегодня борьба за клиента все чаще разворачивается именно в точке доставки.
По данным отчета Bringg, 85% клиентов не возвращаются к продавцу даже после единственного негативного опыта доставки. Если же она проходит безупречно, 75% покупателей становятся более лояльными и в будущем тратят на покупки в этом магазине больше. О чем это говорит? О том, что «последняя миля» — часть пользовательского опыта клиента — запоминается лучше всего. И именно она фактически является рекламой продавца и может быть мощным каналом формирования репутации.
Время становится новой валютой
Мировой рынок доставки «последней мили» уже в 2025 году достигнет $77,4 млрд. Значительная часть поставок — более 75% — приходится на городские районы: жители мегаполисов хотят получать товары быстро, с удобной навигацией и гибкими опциями.
В России объем рынка доставки «последней мили» растет двузначными темпами. Конкуренция между маркетплейсами и сервисами экспресс-доставки подняла планку ожиданий: время доставки до 30 минут становится нормой в городах-миллионниках. Все реже кто-то хочет тратить время на дорогу в магазин, если есть быстрая доставка до двери или ПВЗ в шаговой доступности.
Компании понимают это и активно инвестируют в оптимизацию логистики. На первый план выходят технологии маршрутизации, автоматизация складов, интеграция с картографическими сервисами и использование ИИ для прогнозирования спроса.
Например, чтобы ускорить доставку в отдаленные регионы, мы начали сотрудничать с 5Post. Это позволило улучшить логистику в Северной Осетии, Карелии, на Алтае и в других регионах с низкой плотностью ПВЗ.
Приведу еще примеры. «Азбука вкуса» внедрила динамическое ценообразование. Результат — в часы пикового спроса покупатели стали стали находить курьеров в три раза быстрее, при этом стоимость доставки сохранилась на прежнем доступном уровне. Lamoda за год открыла 117 новых пунктов выдачи, включая магазины Lamoda Sport, — теперь у нее более 900 собственных ПВЗ.
Время становится новой валютой, и это нужно учитывать, формируя стратегию клиентского сервиса и маркетинга.
Тестируйте коммуникации, которые подчеркивают скорость и предсказуемость доставки, интегрируйте эти преимущества в контент. Это особенно важно для e-commerce, FMCG, fashion и ритейла, где «длинная» доставка может стоить потерянного клиента.
Доставка как маркетинговый инструмент
Во-первых, покупатели сейчас выбирают бренды не только по цене или ассортименту, но и по тому, насколько быстро и удобно они могут получить заказ. Скорость доставки становится аргументом в рекламных кампаниях и фактором удержания клиентов.
Быстрое и удобное получение заказа становится настолько значимым для клиента, что никакие скидки или акции не смогут в полной мере «перекрыть» недовольство от долгого ожидания.
Для нас доставка — это не просто перемещение посылки из пункта А в пункт Б. Мы всегда стремились вложить в этот процесс заботу и внимание к деталям. Именно поэтому в этом году мы обновили айдентику и сделали ее более теплой и человечной.
Идея красной коробки со смайлом — объединить каналы коммуникации, сделать бренд узнаваемым и помочь установить эмоциональную связь с пользователями. Ничего не мешает и вам сделать из доставки инструмент, который будет работать на ваш маркетинг.
Красная коробка со смайлом Яндекс Доставки — не просто картинка, а символ отношения к клиентам
Во-вторых, быстрая доставка напрямую влияет на конверсию: сокращение времени ожидания повышает вероятность покупки, увеличивает частоту заказов. Потребитель быстрее принимает решение о повторной покупке, если уверен, что товар придет вовремя.
Компании, которые выстраивают логистику с прицелом на минимизацию времени ожидания, получают серьезное конкурентное преимущество. Инвестиции при этом быстро окупаются за счет роста LTV и сокращения затрат на привлечение новых покупателей.
Во-третьих, «последняя миля» — это имиджевая зона. Люди запоминают бренды, которые доставляют быстро, качественно, вежливо, и рассказывают о них другим. А курьеры становятся амбассадорами. Их форма, сумки, транспорт — все это работает как живая реклама.
Упаковка, брендированные коробки и даже сервисные сообщения с фирменной тональностью тоже влияют на восприятие. Мы, например, считаем push-уведомления элементом заботы: это маленький повод улыбнуться и почувствовать, что о вас помнят. Так мы строим доверие, формируем лояльность и делаем так, чтобы каждый клиент ассоциировал наш сервис не только с логистикой, но и с позитивным опытом, надежностью и теплыми эмоциями.
Как интеграция доставки усиливает маркетинговые кампании
Когда доставка встроена в маркетинговую механику, она перестает быть просто логистикой и становится драйвером продаж.
Например, в конце 2024 года мы запустили в Москве грузовик с прозрачным кузовом в коллаборации с Viva La Vika. Ювелирный бренд получил витрину на колесах, а мы — живую точку контакта с аудиторией.
Еще пример, но уже абстрактный: допустим, на летние выходные запускается акция «Бесплатная доставка наборов для пикника за 30 минут». Это активирует спонтанный спрос, помогает поймать момент «хочу прямо сейчас» и стимулирует внеплановые покупки. Или, например, бренд одежды объявляет распродажу с доставкой за 2 часа в пределах города — клиент получает не только товар, но и эмоциональное удовлетворение от мгновенного исполнения желания.
Такой подход работает и в B2B: экспресс-доставка оборудования или расходников в день заказа может стать решающим фактором при выборе поставщика.
Интеграция доставки в маркетинговые кампании усиливает их эффективность за счет сочетания ценностного предложения «выгодно» или «интересно» с фактором времени — «получу прямо сейчас». В результате клиент ассоциирует бренд со скоростью и удобством, что напрямую влияет на повторные покупки и лояльность.
Бренд может показать свою заботу об удобстве клиента, публикуя кейсы в блоге, видео с «закулисьем» логистики и отзывы клиентов. Если вам нужна стратегия и качественные материалы для такой коммуникации, TexTerra готова помочь.
Как организовать доставку
Доставка «последней мили» — наиболее затратный этап в общей стоимости всей логистической цепочки.
Есть несколько сценариев: вы можете нанять собственный штат курьеров, поручить логистику внешнему партнеру или скомбинировать оба варианта. Выбор компании следует сделать после анализа текущей ситуации: сколько есть денег, как часто нужна доставка, какая география, есть ли потенциал роста.
Малому бизнесу логичнее выполнять доставку своими силами — обычно это максимум 5 курьеров. Но нужно понимать, что это:
- ограниченный ресурс, который не всегда может покрыть пиковый спрос;
- значительные инвестиции в персонал — наем, обучение, удержание;
- дополнительные расходы на сотрудника, который будет заниматься маршрутизацией.
Крупному бизнесу выгоднее подключать логистических партнеров — такое решение избавит от необходимости содержать дорогой автопарк, позволит экономить до 30% бюджета и расширять географию. К тому же у специализированных компаний больше опыта и уже налажены необходимые связи. Они пользуются сервисами маршрутизации и умеют подстраиваться под высокий спрос и сезонность, им не страшны 30 декабря или 7 марта. Многие готовы предложить полезные IT-решения, в том числе опции отслеживания заказа.
План внедрения доставки может быть следующим:
- Определите KPI доставки — время, NPS, % доставок вовремя.
- Выберите модель — собственная служба, логистический партнер или гибрид.
- Интегрируйте доставку в маркетинг и контент — чтобы увеличивать ваши продажи.
- Используйте данные для персонализации предложений.
- Анализируйте влияние доставки на продажи и удержание.
Доставка сегодня — это канал формирования лояльности
Еще несколько лет назад доставка воспринималась как вспомогательный процесс, который клиент учитывает постфактум. Сегодня — это ключевой элемент конкурентной борьбы. Рост e-commerce, развитие маркетплейсов и экспресс-сервисов сформировали у покупателей привычку получать заказы быстро и удобно. Для компаний это значит: скорость и качество «последней мили» напрямую влияют на продажи, лояльность и стоимость привлечения клиента.
Если вам нужно настроить коммуникацию с аудиторией или сегментировать ее, чтобы выделить тех, для кого скорость критична, напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим задачу и предложим решение.