Иногда кажется, что B2B-модель почти не отличается от B2C, если не считать разную сумму сделки. Однако, на практике все не так просто. В B2B решения принимаются месяцами, обсуждаются десятком людей и цена ошибки крайне высока.
Всем привет, меня зовут Альбина Кирнасова, я директор по маркетингу в ИТ-компании Nord Clan. В этом материале расскажу, как мы с коллегами выстраиваем маркетинговую стратегию для сложных и дорогих продуктов.
О чем важно помнить в B2B
Первое — цена. Сложные и комплексные ИТ-решения для бизнеса могут стоить десятки миллионов рублей. Цена перестает восприниматься запредельной, если донести до клиента ценность продукта или услуги и показать эффект от внедрения.
Второе — сложность продукта. Все знают, что такое металлодетектор для конвейера и зачем он нужен, а вот система машинного зрения для поиска инородных тел в руде — уже сложнее для понимания. В B2B приходится часто рассказывать, как работает то или иное решение, а потом еще и убеждать, что оно гораздо эффективнее привычных вариантов.
Третье — решение в B2B всегда принимают несколько человек. В примере с машинным зрением участвуют самые разные специалисты, у каждого из которых свои интересы и зона ответственности. Всем им надо донести пользу.
Ценность и окупаемость: как снизить страхи клиента
Так как цена ошибки в B2B высока, клиенту важно не просто рассказать о продукте, но и показать, какую выгоду он принесет бизнесу.
По этой причине важно сначала разобраться в потребности клиента. Бывает, тот никогда не сталкивался с современными технологиями и даже не знает, что уже существует какое-то решение для его проблемы.
Вот почему мы всегда начинаем с вопросов. Какие проблемы вы хотите решить? Какой результат хотите получить? Сколько производственных площадок планируете задействовать? Какие критерии для вас важны? Кто будет принимать решение? Вопросов множество, поэтому стоит заранее их продумать.
Так, у нас в компании был случай, когда клиент пришел с запросом на разработку приложения, которое позволяет вести видеонаблюдение в транспорте. После обсуждения выяснилось, что ему нужно не просто приложение, а целая система для контроля загрузки транспорта, маршрутов и расходов. Мы предложили решение, которое решило все эти задачи и быстро окупилось.
Выяснив потребность, объясните, почему ваше решение лучшее.
В B2B не работают маркетинговые слова вроде «инновационный», «надежный» или «современный». Директора и менеджеры слышали их тысячу раз, и им нужны цифры: сколько сэкономим, когда окупится, какие гарантии.
Например, наш клиент внедрил систему машинного зрения стоимостью более 20 млн рублей и смог вернуть инвестиции всего за две недели за счет сокращения простоев и расходов на ремонт, а также улучшения качества продукции. Когда есть такие кейсы, продавать гораздо проще.
В этом плане очень помогают кейсы. Договаривайтесь с клиентами о публикации реализованных проектов — это укрепляет позиции обеих сторон. Тем более что многие крупные компании сами готовы делиться опытом и участвовать в публикациях. В будущем эти материалы помогут привлекать потенциальных клиентов.
Экспертиза в коммуникациях на широкую аудиторию
В B2B нельзя просто быть поставщиком услуг или продуктов. Нужно стать экспертом и партнером, чтобы говорить с клиентом на одном языке. Когда ты разбираешься в отрасли, знаешь ее проблемы и тренды, доверие появляется само собой.
Для этого мы, например, выбираем каналы, где нас воспринимают как экспертов: отраслевые СМИ, профессиональные порталы и конференции. Не распыляемся на все подряд — важно быть там, где есть наша аудитория и где нас услышат.
Всегда полезно узнать у клиента, где он получает информацию, что читает, на какие профессиональные медиа подписан. Ориентируясь на его ответы, можно определить, какой канал следует использовать, чтобы «дотянуться» до новых заказчиков.
На всех этапах касания с клиентами важно транслировать опыт и эффективность через факты и цифры. Это вновь не про красивые слова, а про конкретику.
Например, на сайте, в статьях, презентациях и выступлениях мы не говорим общими фразами, а делимся кейсами, которые подтверждают наш опыт. Если рассказываем о внедрении системы, обязательно приводим результат: сколько времени ушло, какой эффект для бизнеса, какие сложности были и как их решили.
Персонализация: как говорить с каждым ЛПР на его языке
В B2B одним универсальным предложением никого не убедишь. Решение о приобретении или разработке одного продукта принимает сразу разные люди, и к каждому нужен свой подход.
Например, мы продвигаем решение для подсчета пассажиров на транспорте. Логисту важно, чтобы система оптимизировала маршруты и считала загрузку. HR-директору — чтобы можно было контролировать корпоративные перевозки персонала. Финансовому директору — чтобы все это приносило экономию.
Экспертиза проявляется в умении разложить сложное по полочкам для разных аудиторий. Для инженера — технические детали, для финансиста — цифры по окупаемости, для топ-менеджера — стратегические преимущества. В Nord Clan при подготовке презентаций и коммерческих предложений мы всегда это учитываем. Это сложно, но иначе в B2B не работает.
Длинные воронки и работа вдолгую
B2B-продажи подобны марафону. Цикл сделки может длиться месяцы или даже годы.
Так, если клиент не знает о существовании вашего решения или не осознает свою потребность в нем, задача маркетинга — сформировать этот интерес, показать, что можно по-другому.
Выглядит это так: человек ищет информацию о привычном решении, например, металлодетекторе, а натыкается на статью о машинном зрении. Потом видит рекламу, читает кейс, слышит отзыв коллеги на конференции. После нескольких касаний появляется интерес: «А что, так можно было?». И с этого момента начинается обсуждение возможности внедрения такого решения внутри компании и выбор поставщика.
Самое важное: воронка не заканчивается на сделке. После продажи начинается новый цикл — поддержка, дополнительные продажи, рекомендации. Довольный клиент становится амбассадором и приводит новых.
Доверие — главное в B2B
В B2B все строится на доверии. Решение о покупке принимают топ-менеджеры, которые не готовы рисковать своей репутацией. Если не выполняешь обещания — рынок быстро об этом узнает, поэтому важно не просто продать, а действительно обеспечить результат.
95% наших клиентов возвращаются или приходят по рекомендации — это главный показатель того, что наши продукты действительно решают задачи заказчиков.
B2B-маркетинг для сложных решений — это про терпение, экспертизу и доверие. Здесь не работают красивые слова и быстрые схемы. Только глубокое понимание клиента, персональный подход и готовность играть вдолгую.
Нужен контент, который продвигает сложные продукты и формирует спрос? Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим задачу и предложим стратегию.