К какой категории после 1 сентября 2023 года относить саморекламные баннеры у себя на сайте, пресс-релизы, публикуемые на разных ресурсах, бартерные посты в соцсетях? Четкого понимания, где проходит та грань между информацией, рекламой и саморекламой ни у кого из игроков на рынке нет.
ФАС не оставляет нам места для маневра и четко определяет: есть либо реклама, либо не реклама. Термина «самореклама» в законе нет. Он существует только, что называется, «в народе» и в кабинетах операторов рекламных данных (ОРД).
«Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке», – гласит ст. 3 Закона о рекламе.
Как отличить рекламу от саморекламы и не рекламы
Информация признается рекламой если:
● имеет объект рекламирования,
● направлена на привлечение внимания к товару, продвижение на рынке или формирует/поддерживает интерес,
● адресована неопределенному кругу лиц.
Какой круг лиц признается неопределенным
Определенная неперсонифицированная информация, направленная на продвижение объекта рекламирования, в том числе если она направляется по конкретному адресному списку.
«Если рекламная информация представляет интерес и доступна также и иным лицам, не только входящим в ее целевую аудиторию, то направленность такой рекламы <…> относится к неопределенному кругу лиц», – говорится в письме ФАС России от 20.06.2018 № АД/45557/18 «Об оценке неопределенного круга лиц в рекламе».
Говоря простым языком, если цель информации – привлечь людей к себе и своим товарам, к с своим услугам, продвинуться на рынке, то это – реклама.
Не имеет значения, размещена эта информация на сторонних ресурсах или же на собственных. Реклама есть реклама, она должна продавать и привлекать интерес.
Если донельзя скомкать вышеизложенную информацию, то определяющим фактором становится цель вашего баннера на сайте, попапа, поста в соцсетях и т.д.
Например, если на ваших ресурсах выкладывается информация, отражающая часть жизни организации, часть ее деятельности, выкладываются новости, уведомления об акциях (зависит от подачи), сообщения о новинках (тоже зависит от подачи), список товаров и цен, то такая информация рекламой не считается, ведь цель у этой информации – совсем другая. А именно, не привлечь внимание к отдельному товару, а рассказать о жизни организации, обеспечить возможность приобрести что-либо.
Но если есть какой-либо всплывающий баннер, перекрывающий страницу, или сквозной баннер, расположенный на всех вкладках сайта, то в таком случае вероятность того, что ФАС признает это рекламой, довольно велика.
Примеры информации, которая рекламой не считается
В данных постах компании выкладывают информацию о своих товарах, новинках, акциях. Рекламой такие публикации не являются, поскольку относятся к информации о реализуемых товарах, размещенной на странице производителя в соцсети и направленной на информирование потребителей о таких товарах и их ассортименте.
Примеры информации, которая считается рекламой
В данных публикациях содержатся индивидуализирующие признаки товара (наименование, марка или товарный знак). Публикации выделяют товары среди прочих однородных товаров.
Содержание, стиль оформления и подачи свидетельствуют о направленности на привлечение внимания неопределенного круга лиц к представляемой продукции, а также на ее выделение среди иной продукции. Такая информация является рекламой.
Как маркировать рекламу
Тут все просто. Чтобы промаркировать рекламу, нам нужен токен. Токен можно получить в личном кабинете одного из семи ОРД:
● VK
● Яндекс
● OZON
● ОРД-А
● ОРД1
Реестр операторов рекламных данных вы найдете тут. И запомните три простых правила.
- Получать токен нужно до размещения рекламы в интернете.
- На креатив нужно добавить пометку «Реклама» и указать рекламодателя.
- К креативу нужно добавить идентификатор erid.
Слово «Реклама» прятать не нужно!
Для примера воспользуюсь ОРД от VK. Он пока бесплатный и в нем есть демо-режим.
Для начала нам нужно добавить контрагентов. Но в данном случае мы сами себе контрагенты, а потому заполняем данные о себе, нажав на кнопку «Редактировать собственного контрагента».
Заполняем данные о себе или об организации.
Теперь можно создать креатив.
Заполняем данные о креативе.
После правильного заполнения всех данных креативу будет присвоен токен.
Токен есть и куда его теперь?
Если в рекламном материале есть ссылка, тогда добавляем токен в нее: ru/erid=XXXXXX.
Если в ссылку токен добавить невозможно, то добавляем пометку в виде «erid=XXXXXX»:
● в начало текстового блока,
● поверх текстово-графического блока,
● в начале или поверх видеоролика.
Примеры промаркированной рекламы
Выводы: разграничиваем рекламу и информацию
Критерии информации:
● справочно-информационные сведения, не формирующие интерес к конкретному товару,
● на сайтах и в соцсетях – общая информация о деятельности, ассортименте, выполненная в едином стиле, определенные товары не выделяются,
● информация органично интегрирована и сама по себе не носит рекламный характер.
Критерии (само)рекламы:
● информация направлена на формирование интереса к конкретному товару с целью привлечения внимания,
● на сайтах и в соцсетях – стационарный баннер, размещаемый на каждой странице и не связанный с содержанием страницы, всплывающее окно, закрепленный пост и прочее,
● избыточная и эмоционально окрашенная информация об отдельном товаре, призывы приобрести товар, адреса магазинов и прочее.
Надо понимать, что практики правоприменения пока нет, закон довольно туманный, интерпретации могут быть разными. Тут очень много переменных, и ФАС поначалу будет рассматривать каждый случай отдельно.По крайней мере, надеемся на это.
Будем ждать разъяснений контролирующих органов и практики.
❗Материал статьи будет обновляться.
Читайте также:
Новый закон о рекламе – что изменится с 1 сентября
17 вопросов по новому закону о рекламе
Роскомнадзор объяснил, как выполнять закон «О рекламе» с 1 сентября