Top.Mail.Ru

Наш подход бустит продажи. Вы платите за результат!

Заказать звонок
Телефон отдела продаж:
8 (800) 775-16-41
Наш e-mail:
mail@texterra.ru
Заказать услугу
Религия копирайтеров: «боли клиента», AIDA и прочая чушь Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

На днях я внезапно купил домой зельц. В списке покупок значился рутинный пункт «Чё-то колбасное». У меня, как у потенциального покупателя еды, ничего не «болело». Список скупо сообщал: мол, съедобное в форм-факторе колбас в холодильнике кончается — следует заполнить слот.

Эту прессованную мясную штуку я встретил в сетевом универсаме случайно. Мозг ассоциативно подпрыгнул в черепной коробке и вот почему. Когда-то, в давние лихие года, активничала в Питере группа художников «Митьки». Ее костяк породил специфическую субкультуру и литературу, в которой любовь к ближнему тесно переплеталась с любовью к алкоголю и созданию объектов наивного искусства («Меня ударили доской, лежу я с болью и тоской»).

Поскольку Митьки вели маргинальный образ жизни и тратили скудные заработки в основном на бухло и расходные материалы к художествам, с питанием дело у них было поставлено плохо.

Они решали проблему создания запасов дешевой еды приготовлением консервированной смеси зельца, хлеба и маргарина. Натурально варили это все вперемешку и закатывали в стеклянные емкости. Легенда гласит, что десятилитровой бутыли Митьку хватало на месяц, чтобы бесперебойно получать белки, жиры и углеводы.

Так вот, увидел я на полке магазина зельц и ухмыльнулся. В голове прозвучало бессмертное «Братушка! Дык, елы-палы!..» Брикет отправился в корзину. Дома, разбирая покупки, женщина моей мечты нашла зельц и тоже ухмыльнулась.

Теперь внимание: продукт был съеден за три дня, и никто из домашних не запомнил производителя, бренд и дизайн упаковки. Се человек: так и происходит реальное спонтанное потребление — вопреки наукообразным выкладкам рекламистов…

Увы, рекламная иерархическая модель эффектов, которые якобы происходят в сознании потребителя, — AIDA и ее более поздние варианты, концепция «Points of client’s pain» («Боли клиента»), идея потенциального существования «продающего текста», построенного на указанных концептах, — всего лишь фантомы копирайтерской религии.

Эмпирические научные исследования в 1990-х и 2000-х годах показали, что модель AIDA плохо предсказывает поведение потребителей (а значит, не работает), и что подобные иерархические модели в сознании человека потребляющего в принципе не существуют.

Если вы начнете копаться на предмет изучения «Points of client’s pain» в англоязычной (а какой же еще?) научной литературе, то обнаружите, что в России концепцию понимают превратно.

Во-первых, в некоторых исследованиях под этими самыми «точками боли» имеют ввиду потребности клиентов. А во-вторых, научный мейнстрим сообщает, что вообще-то подразумевается «эмоциональная боль» (дискомфорт, раздражение, разочарование) пользователя уже купленного продукта, которая возникает из-за разрыва между ожиданием от обладания им и реальностью.

Обычно «боль клиента» вызвана дефектами продукта, его недостатками или фундаментальными проблемами на уровне юзабилити.

Но русский копирайтинг и маркетинг такими тонкостями не интересуются. Воспроизводится и развивается миф, вещающий, что у людей якобы изначально есть какие-то потребительские «боли». Что их якобы надо выявить и предложить «больным» анестетик в виде продукта. Тут-то они и закричат: «Заткнись и возьми мои деньги!».

Две описанные выше концепции породили пресловутого чёрта по имени «Продающий текст». И вот уж третье десятилетие он смущает умы юных маркетологов и копирайтеров. А порой даже преподавателей вузов.

Копирайтер

Зачем они все это делают?

Рекламные креативщики обслуживают, кроме прочего, частный бизнес. А он по своей сути является делом авантюрным и тревожным. Даже в странах с привлекательным предпринимательским климатом 20% созданных компаний закрываются в течение первого года. За пять лет гибнет уже половина бизнесов. На горизонте в 10 лет выживают лишь 30% предприятий.

По всему миру предпринимательский успех является скорее случайностью, сообщает нам поведенческая экономика, но в России это научное направление непопулярно. Почему? Потому что его представители сообщают предпринимателям и рекламистам ужасно неприятные вещи.

Ученые исходят из того, что пока в мозге человека не удалось найти… сознания. Мозг распилили на тончайшие ломтики, его истыкали электродами прямо у людей, находящихся в здравом уме и твердой памяти. А самого «ума» не обнаружили.

На научном языке это звучит так: «Обнаружение и описание нейронных коррелятов не предлагает причинную теорию сознания, которая может объяснить, каким именно образом определенные системы испытывают что-либо».

Другими словами, нейробиологи видят нейроны мозга, масштабные, даже избыточно сложные нейронные сети, дико навороченный «обвес» этих сетей, их коннектом. Видят некоторую связь возбуждения отдельных сетей с некоторыми ощущениями. Но вся эта машинерия никакого сознания «не производит».

Поэтому ответственные психологи, создавшие направление «поведенческая экономика», предложили не выдумывать всякие там «боли клиентов» и АИДы, а принять мозг потребителя за черный ящик.

Действовать предлагается так: созываем большие выборки потребителей, подаем на «вход» их «черных ящиков» стимул (например, рекламу) и смотрим на их поведение. Фиксируем только особенности стимула и особенности поведения, фиксируем связь между ними или ее отсутствие. Но даже не пытаемся гадать, что там творится внутри психики…

Какому бизнесу такое понравится? Он сам не уверен в своем существовании через 5 лет. Он отчаянно жаждет заработать больше, чем потратит, в том числе на рекламу. И чтобы заработка хватало на полнокровную жизнь хотя бы в Сочи.

Бизнес приходит к маркетологам и копирайтерам за «профессионализмом». А на деле — за душевным спокойствием, за мифом, обещающим, что существуют хитрые приемчики, которые позволяют эффективно манипулировать потребителем. И рекламная отрасль с готовностью делает вид, что знает прикуп, предлагая бизнесу такой миф.

Написание текстов

Близкий к научному методу нейромаркетинг пока не оправдал надежд. Причем по довольно банальной причине — слишком дорого арендовать оборудование и нанимать крайне малочисленных специалистов с действительной научной подготовкой. Дорого использовать нарождающуюся технологию на сколько-нибудь значительных тестовых выборках потенциальных потребителей. В России тестирование даже на маленьких выборках не окупается.

Ну и что остается рекламному мейнстриму? Правильно – сообщать заказчикам: «Мы используем психоалгоритмы на основе AIDA, которые позволяют нам стабильно добиваться CTR в 3% и более». О том, что эта байда AIDA была придумана одним сравнительно удачливым американским рекламщиком Элиасом Сент-Элмо Льюисом аж в 1898 году, лучше, конечно, умолчать…

Делаем блоги для бизнеса и бренд-медиа
Подробнее

Ну и что тогда могут предложить бизнесу честный копирайтер и совестливый маркетолог?

Да это же все в отрасли знают – тупое A/B-тестирование рекламных креативов. А лучше A/B/C/D-тестирование. Причем всего подряд – и SMM-контента, и образцов так называемого контент-маркетинга. На вход аудитории подаем стимулы, на выходе — читаем с умным видом метрики.

Увы, это похоже на примитивный перебор стимулов. Да, это трудоемко и может месяцами не давать вожделенный CTR в 3%, не говоря уж о каком другом. И да, к несчастью, массовому потребителю мало что вообще интересно, и это норма.

Единственное, на что в реальном мире может рассчитывать копирайтер, — это на получение противоречивого субъективного опыта благодаря созданию и публикации в течение многих лет тысяч постов, статей, слоганов и т. п.

Со временем у профессионала вырабатывается плохо формализуемое чутье. Он начинает с вероятностью, немного превышающей 50%, успешно предсказывать, какой посыл точно не прокатит, а какой может и прокатить. И тогда появляется продающий текстовый контент.

Чтобы повышать процент успешных предсказаний, стоит сочетать субъективное чутье с A/B-тестированием на небольших выборках и намеренно ограниченных бюджетах.

Печально, но свой субъективный опыт профессионал не в состоянии превратить в технологию. И тем более — передать более молодому поколению. Причины изложены выше: нейроны мозга вот они, а ни мысли, ни «чутья» в них не обнаруживается. Опыт копирайтера приборами не считывается…

Написание контента

В социально-экономическом смысле все это означает следующее: честному рекламисту имеет смысл искать «своего» заказчика. То есть, предпринимателя, который не впадает в ступор, слыша выражение «нейронный коррелят сознания», и который знаком с практиками поведенческой экономики.

А с «религиозными» предпринимателями, верящими в волшебные рекламные таблетки, психоалгоритмы и «боли клиентов», работать не стоит. Такое сотрудничество, скорее всего, приведет к взаимному разочарованию.

Ведь реальный, а не мифологический потребитель систематически выбирает и покупает что попало и непонятно зачем. Потому что «Братушка! Дык, елы-палы!..».

Читайте также:

Улучшаем рекламный текст: 19 признаков продающих текстов

Как мы сделали компанию известней в 2 раза

То, что предлагают в интернете, мало кому нужно. И это норма

Напишем вам тексты

для сайтов, блогов, соцсетей

Подробнее
Поделиться статьей:

Новое на сайте

18 мая 2024
5 168
Личный бренд – это модно, но чаще всего бесполезно

О том, почему вам не нужны миллионы подписчиков. 

17 мая 2024
409
Как проверить работу вашего SEO-специалиста

Полезная инструкции с важными советами.

17 мая 2024
415
7 способов сделать ваш телефон менее отвлекающим

И тогда у вас появится больше времени на личную жизнь и на выполнение рабочих задач.

Смотреть все статьи

У вас есть деловой запрос? Давайте обсудим!

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Нажимая на кнопку «Оставить заявку», вы подтверждаете свое согласие на обработку пользовательских данных

Спасибо!

Ваша заявка принята. Мы свяжемся с вами в ближайшее время.