На днях я внезапно купил домой зельц. В списке покупок значился рутинный пункт «Чё-то колбасное». У меня, как у потенциального покупателя еды, ничего не «болело». Список скупо сообщал: мол, съедобное в форм-факторе колбас в холодильнике кончается — следует заполнить слот.
Эту прессованную мясную штуку я встретил в сетевом универсаме случайно. Мозг ассоциативно подпрыгнул в черепной коробке и вот почему. Когда-то, в давние лихие года, активничала в Питере группа художников «Митьки». Ее костяк породил специфическую субкультуру и литературу, в которой любовь к ближнему тесно переплеталась с любовью к алкоголю и созданию объектов наивного искусства («Меня ударили доской, лежу я с болью и тоской»).
Поскольку Митьки вели маргинальный образ жизни и тратили скудные заработки в основном на бухло и расходные материалы к художествам, с питанием дело у них было поставлено плохо.
Они решали проблему создания запасов дешевой еды приготовлением консервированной смеси зельца, хлеба и маргарина. Натурально варили это все вперемешку и закатывали в стеклянные емкости. Легенда гласит, что десятилитровой бутыли Митьку хватало на месяц, чтобы бесперебойно получать белки, жиры и углеводы.
Так вот, увидел я на полке магазина зельц и ухмыльнулся. В голове прозвучало бессмертное «Братушка! Дык, елы-палы!..» Брикет отправился в корзину. Дома, разбирая покупки, женщина моей мечты нашла зельц и тоже ухмыльнулась.
Теперь внимание: продукт был съеден за три дня, и никто из домашних не запомнил производителя, бренд и дизайн упаковки. Се человек: так и происходит реальное спонтанное потребление — вопреки наукообразным выкладкам рекламистов…
Увы, рекламная иерархическая модель эффектов, которые якобы происходят в сознании потребителя, — AIDA и ее более поздние варианты, концепция «Points of client’s pain» («Боли клиента»), идея потенциального существования «продающего текста», построенного на указанных концептах, — всего лишь фантомы копирайтерской религии.
Эмпирические научные исследования в 1990-х и 2000-х годах показали, что модель AIDA плохо предсказывает поведение потребителей (а значит, не работает), и что подобные иерархические модели в сознании человека потребляющего в принципе не существуют.
Если вы начнете копаться на предмет изучения «Points of client’s pain» в англоязычной (а какой же еще?) научной литературе, то обнаружите, что в России концепцию понимают превратно.
Во-первых, в некоторых исследованиях под этими самыми «точками боли» имеют ввиду потребности клиентов. А во-вторых, научный мейнстрим сообщает, что вообще-то подразумевается «эмоциональная боль» (дискомфорт, раздражение, разочарование) пользователя уже купленного продукта, которая возникает из-за разрыва между ожиданием от обладания им и реальностью.
Обычно «боль клиента» вызвана дефектами продукта, его недостатками или фундаментальными проблемами на уровне юзабилити.
Но русский копирайтинг и маркетинг такими тонкостями не интересуются. Воспроизводится и развивается миф, вещающий, что у людей якобы изначально есть какие-то потребительские «боли». Что их якобы надо выявить и предложить «больным» анестетик в виде продукта. Тут-то они и закричат: «Заткнись и возьми мои деньги!».
Две описанные выше концепции породили пресловутого чёрта по имени «Продающий текст». И вот уж третье десятилетие он смущает умы юных маркетологов и копирайтеров. А порой даже преподавателей вузов.
Зачем они все это делают?
Рекламные креативщики обслуживают, кроме прочего, частный бизнес. А он по своей сути является делом авантюрным и тревожным. Даже в странах с привлекательным предпринимательским климатом 20% созданных компаний закрываются в течение первого года. За пять лет гибнет уже половина бизнесов. На горизонте в 10 лет выживают лишь 30% предприятий.
По всему миру предпринимательский успех является скорее случайностью, сообщает нам поведенческая экономика, но в России это научное направление непопулярно. Почему? Потому что его представители сообщают предпринимателям и рекламистам ужасно неприятные вещи.
Ученые исходят из того, что пока в мозге человека не удалось найти… сознания. Мозг распилили на тончайшие ломтики, его истыкали электродами прямо у людей, находящихся в здравом уме и твердой памяти. А самого «ума» не обнаружили.
На научном языке это звучит так: «Обнаружение и описание нейронных коррелятов не предлагает причинную теорию сознания, которая может объяснить, каким именно образом определенные системы испытывают что-либо».
Другими словами, нейробиологи видят нейроны мозга, масштабные, даже избыточно сложные нейронные сети, дико навороченный «обвес» этих сетей, их коннектом. Видят некоторую связь возбуждения отдельных сетей с некоторыми ощущениями. Но вся эта машинерия никакого сознания «не производит».
Поэтому ответственные психологи, создавшие направление «поведенческая экономика», предложили не выдумывать всякие там «боли клиентов» и АИДы, а принять мозг потребителя за черный ящик.
Действовать предлагается так: созываем большие выборки потребителей, подаем на «вход» их «черных ящиков» стимул (например, рекламу) и смотрим на их поведение. Фиксируем только особенности стимула и особенности поведения, фиксируем связь между ними или ее отсутствие. Но даже не пытаемся гадать, что там творится внутри психики…
Какому бизнесу такое понравится? Он сам не уверен в своем существовании через 5 лет. Он отчаянно жаждет заработать больше, чем потратит, в том числе на рекламу. И чтобы заработка хватало на полнокровную жизнь хотя бы в Сочи.
Бизнес приходит к маркетологам и копирайтерам за «профессионализмом». А на деле — за душевным спокойствием, за мифом, обещающим, что существуют хитрые приемчики, которые позволяют эффективно манипулировать потребителем. И рекламная отрасль с готовностью делает вид, что знает прикуп, предлагая бизнесу такой миф.
Близкий к научному методу нейромаркетинг пока не оправдал надежд. Причем по довольно банальной причине — слишком дорого арендовать оборудование и нанимать крайне малочисленных специалистов с действительной научной подготовкой. Дорого использовать нарождающуюся технологию на сколько-нибудь значительных тестовых выборках потенциальных потребителей. В России тестирование даже на маленьких выборках не окупается.
Ну и что остается рекламному мейнстриму? Правильно – сообщать заказчикам: «Мы используем психоалгоритмы на основе AIDA, которые позволяют нам стабильно добиваться CTR в 3% и более». О том, что эта байда AIDA была придумана одним сравнительно удачливым американским рекламщиком Элиасом Сент-Элмо Льюисом аж в 1898 году, лучше, конечно, умолчать…
Ну и что тогда могут предложить бизнесу честный копирайтер и совестливый маркетолог?
Да это же все в отрасли знают – тупое A/B-тестирование рекламных креативов. А лучше A/B/C/D-тестирование. Причем всего подряд – и SMM-контента, и образцов так называемого контент-маркетинга. На вход аудитории подаем стимулы, на выходе — читаем с умным видом метрики.
Увы, это похоже на примитивный перебор стимулов. Да, это трудоемко и может месяцами не давать вожделенный CTR в 3%, не говоря уж о каком другом. И да, к несчастью, массовому потребителю мало что вообще интересно, и это норма.
Единственное, на что в реальном мире может рассчитывать копирайтер, — это на получение противоречивого субъективного опыта благодаря созданию и публикации в течение многих лет тысяч постов, статей, слоганов и т. п.
Со временем у профессионала вырабатывается плохо формализуемое чутье. Он начинает с вероятностью, немного превышающей 50%, успешно предсказывать, какой посыл точно не прокатит, а какой может и прокатить. И тогда появляется продающий текстовый контент.
Чтобы повышать процент успешных предсказаний, стоит сочетать субъективное чутье с A/B-тестированием на небольших выборках и намеренно ограниченных бюджетах.
Печально, но свой субъективный опыт профессионал не в состоянии превратить в технологию. И тем более — передать более молодому поколению. Причины изложены выше: нейроны мозга вот они, а ни мысли, ни «чутья» в них не обнаруживается. Опыт копирайтера приборами не считывается…
В социально-экономическом смысле все это означает следующее: честному рекламисту имеет смысл искать «своего» заказчика. То есть, предпринимателя, который не впадает в ступор, слыша выражение «нейронный коррелят сознания», и который знаком с практиками поведенческой экономики.
А с «религиозными» предпринимателями, верящими в волшебные рекламные таблетки, психоалгоритмы и «боли клиентов», работать не стоит. Такое сотрудничество, скорее всего, приведет к взаимному разочарованию.
Ведь реальный, а не мифологический потребитель систематически выбирает и покупает что попало и непонятно зачем. Потому что «Братушка! Дык, елы-палы!..».
Читайте также:
Улучшаем рекламный текст: 19 признаков продающих текстов
Как мы сделали компанию известней в 2 раза
То, что предлагают в интернете, мало кому нужно. И это норма