Практически каждый из сегодняшних рекламистов, предпринимателей, блогеров, журналистов, политиков, деятелей искусств и науки в еженедельном, а то и ежедневном режиме производит интернет-контент. Это профессиональная и полупрофессиональная деятельность рано или поздно приводит людей к неприятному открытию: у подавляющего большинства контента в Сети очень-очень плохое соотношение показов к кликам (CTR). А у рекламных материалов оно совершенно ужасное.
Задумывались ли вы о том, почему YouTube принуждает нас смотреть рекламу перед видео всего четыре секунды, а затем разрешает ее пропустить? Они что-то такое знают про людей? Очевидно, да. Например, то, что средний человек уделяет любому ролику лишь четыре-пять секунд своего первоначального внимания. Если в этот короткий отрезок времени видео его не впечатлило, бесполезно показывать его принудительно. Средний интернет-пользователь просто перестает фокусировать взгляд на кадре. Это отследили при помощи регистраторов движения глаз во время лабораторных экспериментов.
Это спорная точка зрения, но давайте попробуем проанализировать…
…насколько плохи дела с вниманием к рекламному интернет-контенту
Начнем с видео, потому что уже несколько лет специалисты по цифровому маркетингу кричат, что это лучший формат коммуникаций с потребителем. Текстоцентричные люди, любители подкастов и аудиокниг с этим не согласны, но предположим, что действительно –ничего понятнее и эффективнее видео в интернете нет.
Пару лет назад два исследователя из крупного индийского университета Symbiosis International University опубликовали результаты эксперимента, в котором с помощью трекера движения глаз изучали вовлеченность молодых людей в просмотр рекламы на YouTube. Участники исследования по собственному выбору смотрели либо рекламный ролик Samsung, либо видео от Tata Motors, IKEA или Uber Eats.
Все видео экспериментаторы разделили на четыре равные части продолжительностью по пять секунд, чтобы зафиксировать и сгруппировать показатели ACR («коэффициента завершения рекламы») для каждого ролика – времени, когда подопытные решают его выключить. Первые четыре секунды участники исследования не могли этого сделать, но дальше им разрешалось прерывать просмотр по желанию.
Чемпионом по вовлеченности в этом эксперименте оказался ролик IKEA – его продолжали смотреть на четвертом отрезке (хронометраж между 15-й и 20-й секундами) аж 40 % подопытных. Для ролика Samsung этот показатель составил 35,71 %, для Tata Motors – 16,66 %, для Uber Eats – 15,38 %.
Трекер движения глаз помог выяснить, что успехи IKEA и Samsung были вызваны разными причинами. У IKEA оказалась низкой узнаваемость бренда, но эту проблему компенсировала привлекательность самого ролика. А вот Samsung удержал внимание почти 36 % зрителей именно за счет узнаваемости бренда.
Видео Uber Eats не показалось испытуемым привлекательным. И трекер движения глаз зафиксировал невнимание к логотипу бренда. Авторы эксперимента определили, что и у IKEA, и у Uber Eats среди имеющейся аудитории были проблемы с узнаванием бренда. Однако видео IKEA оказалось фаворитом за счет своего качества, а ролик Uber Eats – аутсайдером, потому что не продемонстрировал креативности.
Авторы эксперимента прямо заявляют в заключении своего отчета, что наличие у потоковых видеоплатформ огромной аудитории не означает, что видео рекламодателей автоматически получит внимание…
Показатели очень известных брендов, приведенные выше – недостижимая мечта для интернет-маркетологов, которые выводят на рынок новые продукты и компании. Обычно у свежесозданного бизнеса на старте нет денег, чтобы снимать действительно качественное видео. Неудивительно, что обычно аудитория рекламных роликов начинает массово отваливаться после первых трех-пяти секунд просмотра.
Создатели видео-контента от таких показателей начинают испытывать комплекс шарлатана и чувствовать себя никчемными и никому неинтересными. Это, конечно, заблуждение. Доступные нам данные исследований намекают, что людям не слишком интересно вообще всё. А уж особенно то, за что предположительно нужно заплатить.
Вернемся к уже упоминавшемуся здесь CTR. По данным консалтингового агентства Smart Insights, средний CTR рекламы в поиске Google в первом квартале 2020 года составлял 1,55 %. В «доковидном» 2019 году – 2,5 %.
Что насчет не рекламного контента?
Поиск данных по среднему CTR в соцсетях у не рекламных сообщений медиа – задача практически безнадежная. СМИ и коммерческие блоги охотно рассказывают о виральных достижениях отдельных сообщений, но о средних показателях распространятся не любят – это мрачная коммерческая тайна, к которой не допускают даже ученых.
Все, что могут исследователи – это считать индексы вовлеченности соцсетевых страниц СМИ, используя открытые данные о количестве подписчиков и о числе действий аудитории с контентом (лайки, комментарии, репосты). В сети «ВКонтакте» пока еще можно оценить и соотношение лайков, комментов и репостов к показам.
Скажем, в одном небольшом российском исследовании опубликованном в «Вестнике Московского университета» в 2016 году, автор считал вовлеченность подписчиков ряда СМИ на их страницах «ВК» по формуле:
Лидером в те годы в FB оказалось издание «Правда.ру» с ИВ = 13,8, а в сети «ВКонтакнте» – «Лентач» с ИВ = 8,97.
Как видим, индексы даже у лидеров очень скромные. А если начать вручную считать соотношения лайков к показам (понятно, что это не то же, что CTR, но нечем больше оперировать), то они окажутся довольно низкими и у самых выигрышных, ярких сообщений.
Кое-какие косвенные сведения о вовлеченности людей в потребление контента медиа можно добыть в данных коммерческих социологических изысканий. Скажем, исследовательский центр в СНГ компании Deloitte сравнительно недавно опубликовал отчет «Медиапотребление в России – 2020».
Из него мы можем узнать, что:
- доля активных медиапользователей по всему спектру коммуникативных каналов (ТВ, радио, печатные СМИ, интернет в целом, включая игры) составляет в РФ всего 41 %;
- среди них доля активных медиапользователей-«молчунов», предпочитающих не делиться новостями в интернете и не обсуждать их с друзьями, знакомыми и коллегами – 16 %;
- россияне сидят в интернете в среднем в течение 3 часов 51 минуты по рабочим дням, а в выходные – в течение 4 часов 22 минут;
- среди целей выхода в интернет у россиян потребление новостей, аналитических статей, чтение блогов и книг находится на девятом месте (для сравнения: просмотр видео и фильмов – на четвертом);
- 72 % интернет-пользователей сообщили, что часто заходят в Сеть без определенной цели.
Как бы мы ни мечтали о том, чтобы контент, производимый нами для публикации в интернете, оказывался востребованным, мы не может заставить реальность соответствовать нашим ожиданиям. Да, контент вроде бы нужен… но не очень. Во всяком случае в России 59 % аудитории потребляет его пассивно.
Людям пофиг не контент, а вообще всё
В подзаголовке выше содержится сильное и очень дискуссионое утверждение. Но для него есть некоторые основания. Однажды в 2010 году в благополучной Германии было проведено исследование, которое показало, что значительно число граждан страны постоянно живет в состоянии экзистенциального безразличия.
Еще 4 % опрошенных показали острый кризис отсутствия смысла в своей жизни. Однако автор научной работы эту группу людей причислил к тем, кто болен депрессией, и на основании этого вычеркнул из общей картины – как нерелевантных представителей популяции.
Таким образом, вышло, что более трети здоровых жителей Германии демонстрируют экзистенциальное безразличие к существованию в принципе. Автор исследования называет такой процент «удивительно высоким».
И заявляет, что нашел эмпирическое подтверждение убежденности знаменитого психолога Абрахама Маслоу в том, что «людям нечем восхищаться, у них нет того, ради чего стоит жертвовать собой, ради чего отдаваться, ради чего умереть». А также заявлению не менее знаменитого психиатра и психолога Виктора Франкла о том, что люди демонстрируют низкую приверженность эмпирическим, творческим или поведенческим ценностям.
Интересно то, что среди участников исследования безразличие к смыслу собственной жизни чаще показывали люди, не состоящие в браке (около 50 %). И любопытно, что наличие или отсутствие работы практически не влияло на распространенность экзистенциального равнодушия.
Автор исследования призвал общество обратить внимание на то, что «довольно богатая Германия с высокими стандартами здоровья» показывает наличие столь вопиющего процента безразличных к собственному бытию граждан.
Рискнем предположить, что в совсем небогатой России, стране с довольно низкими «стандартами здоровья», процент живущих за «стеной равнодушия» выше.
Когда мы, производители контента, сталкиваемся к низким CTR, плохой вовлеченностью аудитории во взаимодействие с нашими сообщениями, мы напрасно думаем, что наш контент обязательно плох, или что его потребители слишком перегружены информацией.
Возможно, 41 % активных российских потребителей медиа – это как раз те, у кого наличествует какой-то смысл в жизни. И поэтому они интересуются хоть чем-то – хотя бы развлечениями. А для остальных медийный контент – все равно что пасмурная погода за окном или мелкий мусор в подъезде. Его практически не замечают.
Есть и еще соображение: история изобразительного искусства насчитывает максимум 40 000 лет, история письменности – около 6 000. Видео – совсем юный жанр. Меж тем вид «человек разумный» существует на Земле почти 200 000 лет. И всё это время он заботился в основном о выживании среди себе подобных и о социальном одобрении со стороны соплеменников.
Потребление контента в иерархии наших потребностей – пока еще десятое дело. То, что людям лень вникать в заголовки, то, что они ни на чем не могут удержать свое сосредоточенное внимание дольше десятка-другого секунд, – норма.
В связи с этим контентщикам не стоит слишком терзаться сомнениями в качестве своего товара. Стоять с медийным продуктом перед стеной равнодушия – вполне естественная вещь. Разумно в этой ситуации стараться достучаться до той не слишком большой группы потребителей, которая сама ищет, чего бы такого посмотреть или почитать интересненького.
Всем хорошего CTR!
Читайте также:
Мобильный диссидент: почему я сопротивляюсь приложениям