В 1973 году американский экономист, профессор Принстонского университета Бёртон Малкиел шокировал мир инвесторов одной идеей. Он заявил:
«Обезьяна с завязанными глазами, бросающая дротики в страницы финансовой газеты, может выбрать для вложений портфель акций, который будет работать так же хорошо, как портфель, тщательно отобранный экспертами рынка».
С тех пор утверждения Макиела пытались проверить несколько раз с помощью полушутливых и вполне серьезных экспериментов. В 2012 году группа практиков рынка и сотрудников американских университетов провели довольно сложное исследование, результаты которого емко подытожил один из авторов работы Роб Арнот (на тот момент – CEO калифорнийской компании Research Affiliates). В частности он сказал:
«Малкиел был неправ. Обезьяны проделали гораздо лучшую работу, чем эксперты и сам фондовый рынок».
Арнот и его коллеги создали масштабную симуляцию длительного инвестирования в акции «обезьянами Малкиела». Они взяли реальные данные американского рынка с 1964 по 2012 годы в качестве контрольных результатов. А затем симулировали «метание дротиков».
Для каждого года условные «математические» обезьяны выбирали, в какие акции следует вкладывать деньги — причем самым парадоксальным образом.
Симуляция была действительно большой. На один год создавалось более 100 портфелей, состоящих из 30 акций каждый. Выбор делался среди ценных бумаг 1000 американских компаний.
Сначала портфели формировали действующие эксперты фондового рынка — используя собственные инвестиционные стратегии. А затем ученые собирали акции в портфели «обезьян», «переворачивая» с ног на голову стратегии экспертов, например, с помощью инверсии взвешенных алгоритмов.
То есть авторы эксперимента не имитировали случайный выбор, а усложнили задачу — они решили, что «обезьяны» будут поступать в полном противоречии решениям экспертов, делать все наоборот. Затем исследовали сравнивали, кто же по результатам каждого года выиграл — опытные инвесторы или «обезьяны».
Эксперты оказались молодцами — их средняя годовая доходность составила 9,66%. Однако «обезьянье» инвестирование дало доходность в 11,26% годовых!..
Причем здесь гуманитарии из креативного класса? А вот причем. Фондовый рынок — это очищенная от земного праха модель бизнеса вообще. К сожалению, строится бизнес, в подавляющем большинстве случаев, не на естественнонаучных основаниях, а на шатких гуманитарных.
Выглядит это так: некие частные инициативные лица придумывают товар (а чаще услугу), решают, не пойми с чего, что в этом деле обретут маржинальность, и начинают свой квест.
По данным Бюро трудовой статистики США (а это, как мы знаем, страна с неплохим предпринимательским климатом), примерно 20% процентов малых предприятий терпят неудачу в течение первого года. К концу второго года крах ожидает 30%. К концу пятого года закрывается примерно половина. А через 10 лет после запуска остается «в живых» около 30% компаний.
Итак, на горизонте в десятилетие доля «смертников» в бизнесе составляет 70%. Вероятность успеха здесь меньше, чем вероятность выигрыша в немудрящей игре «Орел или решка».
А теперь внимание: на этом зыбком экономическом фундаменте люди строят еще более завиральные концепции — рекламные, «экспертные», про «стиль жизни», про «жизненные стратегии», про «потребительские ожидания» и прочую нежизнеспособную с научной точки зрения чушь.
Бизнесовые и потребительские нарративы высасывают из пальца тысячи и тысячи предпринимателей, маркетологов, журналистов, копирайтеров, SMM-щиков, «экспертов» и политиков (а как же).
И все они лгут, порой, искренне веря в собственную ложь и большие мифы, создаваемые суммой лжи коллег. Публика же, вовлеченная в потребление вранья, — это уже третья производная от «инвестирующих обезьян». Она вообще живет в мире соцсетевых единорогов, одетых по последней моде лишь в короны собственной «медиа-успешности».
И то, что единороги голые, здесь выдают за пикантную черту их «личных брендов», и с ее помощью намекают на инвестиционную привлекательность рекламы в единорожьей ленте.
Почему почти все мы друг другу публично врем
В 2017 году в России ученым абсолютно доверяли лишь 39% граждан. К 2020-му году уровень доверия науке сократился… в три раза.
«Что? Что?!» — спросит рациональный человек. А вот так. Картина реальности у россиян абсолютно ненаучная. Россияне — «гуманитарии» в худшем смысле слова. Это касается не только нашей страны. Скажем, в США «сильно доверяют» ученым лишь 54% опрошенных.
Проблема общемировая, прямо скажем. И она приводит к жутким результатам в экономической, социальной сфере, в области международных отношений и вообще почти на каком угодно направлении человеческой деятельности.
Бизнес, и даже производственный, строится чуть ли не по советам кофейной гущи. Потребитель покупает «сердцем», а не умом — нейробиологи не обнаружили у людей специализированных экономических нейронов. Эксперименты психологов, работающих в сфере поведенческой экономики, доказывают, что предпринимательский успех — это в большинстве случаев случайность.
Но ученых никто не слушает. Армия работников так называемых «креативных индустрий» занимается довольно беспомощными попытками манипулировать аудиториями при помощи контента, чтобы она хоть что-то покупала. Причем мало кто знает, что даже в манипулировании есть кое-какие правила. И выделяет их из контентного хаоса (что уж там скрывать, ха-ха-ха) как раз наука.
Люди могут всю жизнь прожить в условиях дикого или пригламуренного капитализма, умереть, да так и не узнать, что двигало их поступками тупоеэкономическое принуждение и страстное бессознательное желание соответствовать тому, что называют «социальными нормами».
На эту унавоженную невежеством почву столь же малоосознанные блогеры, журналисты, маркетологи, копирайтеры, высаживают лютейшие контентные сорняки. И буквально методом тыка (который псевдонаучно называют «A/B-тестированием») нащупывают более-менее действенные способы манипуляции публикой.
Маркетологи придумали целый профессиональный сленг, полный терминов, унижающих потребителей, и разговаривают на нем публично, видимо полагая, что профаны не понимают, что над ними подспудно издеваются.
Забавно, что подавляющее большинство понятий в этой фене абсолютно ненаучны и затемняют смысл профессии маркетолога, копирайтера, создателя рекламных креативов.
Технологии анализа трафика, идущего на интернет страницы, всю свою «сквозную аналитику», весь «перформанс-маркетинг», весь «таргетинг» маркетологи заимствовали у прикладной науки и технарей из IT.
Своего у повелителей публики, у «работников креативных индустрий» — только само интуитивное производство контента и его пресловутое A/B-тестирование.
Но сколько же ведьмовства вокруг этого накручено, сколько «распаковок экспертности» и «упаковок экспертности», сколько «технократического» или «социального» (как кому нравится) упования на шаманское SEO, на мемный «продающий красный» в визуалах, на несуществующие в природе «воронки продаж», на черт-те что и серьезные щи, предъявляемые коллегам на профильных конференциях!
В корне всего этого лежит невежество, нежелание признавать роль жестокого экономического принуждения к труду и научного взгляда на нейробиологию человеческой социальности.
По сути, коммерческие креативщики занимаются, по большей части, приукрашиванием неприглядной реальности социумов, в которых живут, и пытаются выжить экономически, выдавая свою «индустрию» чуть ли не за производственную.
Примечательно то, что подавляющее большинство креаклов-гуманитариев в свое ведовство верит всей душой и думает, что занято общественно полезным (или хотя бы выгодным) делом.
И лишь единицы из них представляют себе, что такое научный метод, и понимают, что только он один действительно работает при исследовании и систематизации таких феноменов как бизнес, потребительское поведение, восприятие публикой контента и т.п.
Они честно пытаются ответить себе на вопрос «Мы делаем все это, чтобы что?», и предварительные ответы, которые удается получить при помощи ученых, их удручают.
Этих креаклов жальче всех. Именно над ними тяготеет «проклятие гуманитариев». Они на личном опыте выяснили, что некое гуманитарное знание все-таки существует, но его невозможно разъять на сущности и формализовать с тем, чтобы создать «креативные технологии».
Проклятие гуманитариев в действии
Проще всего понять, в чем оно заключается, на примере… музыки. В этом искусстве нет слов и визуальных образов — ничего из того, чему можно присвоить какое-то смысловое значение.
Тем не менее, при прослушивании музыки мозг человека буквально купается в дофамине. Музыка уменьшает дегенерацию нейронов, повышает пластичность мозга и вынуждает его создавать новые связи.
Даже люди с тяжелой ментальной инвалидностью нередко каким-то образом различают грустную, трагическую или, скажем, веселую музыку и способы плакать над неуловимыми музыкальными образами.
Существует формализованная теория музыки, музыковедение, теория композиции. Если в них углубиться, с удивлением узнаешь, что это искусство математично в высшей степени. А люди, занимающиеся музыкальным продакшеном, копаются не в «образах», а в физике звука и трудятся над приведением в гармонию психоакустических феноменов.
По сути, запись музыкального произведения — это аналоговое или цифровое представление сложной суммы синусовидных звуковых волн. Ничего больше — чистая физика.
Однако и музыканты, и ученые знают, что определенные созвучия (минор) люди воспринимают как «грустные», а другие (мажор) — как «радостные» или «веселые». Некоторые созвучия (уменьшенные) воспринимаются как «тревожные».
Один интервал из двух звуков, парадоксально называемый «тритоном», в средние века даже считался «Интервалом Дьявола».
Пока нейробиология не может объяснить, как такое происходит в человеческой психике. Абсолютно непонятно, каким образом математика, выраженная в физике звука, воспринимается в качестве «торжественной», «драматической», «легкомысленной», «мотивирующей», «нежной».
Теория музыки и музыковедение тоже не объясняют эти эффекты. Но вот в чем феномен — опытные специалисты могут очень точно рассказать, какие звуки и в каком порядке нужно поставить, чтобы получить и «грусть», и «томление», и «агрессию», и «страх». (Жаль вот только «продающей музыки» не бывает, как не бывает продающего цвета или текста).
Мы имеем противоречие — эффекты научно не объяснены, но методология их получения неплохо изучена… гуманитариями, которые не ученые.
Похожие вещи происходят в изобразительном искусстве, дизайне, кино и рекламе, при написании текстов, во всех видах блоггинга и т.п. В шарлатанских чуть менее чем полностью «креативных индустриях» есть люди, которые всю голову сломали, пытаясь объяснить себе имеющиеся у них практическое гуманитарное знание.
Парадокс в том, что специалисты высокого класса обычно избегают говорить о нем публично — даже имея в виду факт, что иногда принцип «начал объяснять — сам понял» работает.
Их «проклятие» в том, что наука не успевает объяснять феномены искусств, возникающие слишком быстро для масштаба эволюции человека. Они создаются людьми один за другим, со страшной скоростью усложняются, развиваются, дробятся на сотни жанров и субжанров.
У рационального гуманитария в результате (и к несчастью) нет строго научного, экспериментального подтверждения и объяснения нащупанным на практике принципам и методам работы в том или ином искусстве. По большому счету, креаклу, отягощенному критическим мышлением, почти не о чем говорить публично.
Да, он умеет, например, с помощью трех строчек текста вызвать у читателя умиление и желание солидаризоваться с утверждением, или там страх и отвращение. Он знает, с помощью каких практических приемов, это делает. Но их действенности нет рационального объяснения. В лучшем случае то там, то сям возникают туманные гипотезы.
Мало того, нет объяснения тому, зачем вообще нужно вызывать у публики какие-то чувства. Разве что виден поверхностный резон: порой это помогает заработать денег на жизнь — при капитализме-то. А порой не помогает.
Бизнес же не рефлексирует — он ассимилирует искусства, делает их прикладными и применяет методом тыка в своем иррациональном маркетинге. Авось конверсия произойдет. Авось лид превратится в покупку.
Креаклы, работающие на предпринимателей, в большинстве своем вообще не стесняются «упаковывать экспертность». Они несут несусветную ерунду про «копирайтерские алгоритмы», «касания аудитории», «прогрев», «воронки» и прочую ворожбу.
И сами истово верят, ибо на вере вся индустрия и держится. Точно так же, как котировки валют и акций. Так же, как «рыночная капитализация» компаний. Так же, как мотивация соответствовать любой новой, самой идиотской, но популярной «социальной норме».
Не задавай неудобных вопросов
Рациональные гуманитарии «прокляты» еще и потому, что не находят одобрения среди большинства представителей социально-экономической группы, к которой принадлежат. Их тупо не любят — они все портят. Они говорят: «Чуваки, ну что вы несете, ведь вот же данные, вот результаты экспериментов…». А это вредит бизнесу, «креативной атмосфере» в коллективе и в целом репутации «креативных индустрий».
Меж тем гуманитарии-рационалы, как все высшие приматы, «заточены» природой под социальное признание, которого им недостает из-за неприятной привычки задавать неудобные вопросы.
Так и живут они — чужие среди своих, свои среди чужих. Они и не упоротые «творческие личности, развивающие личный бренд», и не ученые. Ни богу свечка, ни черту кочерга.
Их практическое гуманитарное знание в сочетании с попытками дисциплинировать свое мышление и труд — штучная вещь на рынке, которыми интересуются очень немногие критично воспринимающие действительность предприниматели.
Со временем рационалы гуманитарного склада убеждаются в том, что не врать не прибыльно. Не верить в симулякры креативных индустрий — крайне невыгодно ни в экономическом, ни в социальном смысле.
И многие из них решают присоединиться к большинству. Не так уж это и больно — ампутировать себе критическое мышление. Это даже приятно, ведь люди сразу начинают к тебе тянуться.
В конце концов, когда мы, обезьяны, все вместе, нет силы, способной остановить наше движение к успеху!
Читайте также:
Триггернуть читателя: как писать манипулятивный текст
Реклама бессердечна. Но как полюбить ближнего и заработать на этом?