«В российском языке, как кажется, частое повторение письмени А способствовать может к изображению великолепия, великого пространства, глубины и вышины... учащение письмен Е, И, Ять, Ю – к изображению нежности, ласкательства... или малых вещей...»
М. В. Ломоносов
Людям, которые в России зарабатывают на хлеб созданием текстов, все время некогда. Низкие гонорары заставляют брать количеством, и те, кто трудится в парадигме «знак = рубль», считаются почти элитой. Стремясь выжить во что бы то ни стало, пишущий народ делает свою работу поверхностно и попадает в закольцованную саму на себя ловушку: без тщания сделанные тексты не дают ни трафика, ни имени. А при отсутствии хотя бы первого или хотя бы второго повысить свой ценник невозможно.
Каждый современный российский автор борется с проблемой по-своему. Некоторые даже учатся закупать трафик в соцсетях и нагонять читателя на свои статьи, проданные тому или иному чужому блогу. Это немного странно, потому что, если уж текст приносит только гонорар, логичнее стремиться к тому, чтобы он распространялся органически.
Однако с виральностью контента существует крупная проблема – она практически не предсказывается. Единственный метод, позволяющий автору чуть возвыситься над толпой себе подобных, просматривается где-то в области повышения качества текста. К этому стоит присовокупить фактор везения и фактор совершения большего количества попыток, что механически повышает вероятность успеха.
Проблемой улучшения качества текста в российских условиях является то, что почти невозможно инвестировать личное время в собственный же рост. Инвестируют обычно излишки, а свободного времени у большинства авторов просто нет. Но можно попробовать хакнуть эту ловушку, в которой мы все сидим, сосредоточившись на поиске информации, которая развивает тебя естественным путем.
Чтобы сравнительно быстро и эффективно улучшить качество своей повседневной работы, читать о писательском мастерстве все равно придется. Вопрос – что читать? Попробуем пойти одной неочевидной тропкой.
По сути, пишущее сословие желает воздействовать на аудиторию таким образом, чтобы она заинтересованно кликала на заголовки в соцсетях и рекомендательных системах, а по прочтении текстов, добровольно делилась ими.
О том, как действуют наши тексты на людей, нам рассказывает психолингвистика. И есть одна таинственная смежная область, которая с ней соприкасается. Называется – фоносемантика. Если немного упростить то, чем она занимается, можно сказать так: фоносемантика открыла, что все звуки значат.
Наука эта сравнительно молодая, в России начала активно развиваться в 80-е годы прошлого века, хотя действие на человека звуков русского языка заинтересовало еще Михаила Ломоносова. И об этом он писал в своей работе «Риторика».
В практическом смысле фоносемантика объясняет, почему рекламный слоган «Вольному – Volvo» является несомненной удачей, а побуждение «Не тормози – сникерсни» звучит для русского уха как минимум неоднозначно.
В широком же понимании фоносемантика – это еще об индивидуальном авторском стиле и «звучащем» с электронных и бумажных страниц «авторском голосе». С помощью знаний о том, что наши тексты на самом деле «слышны» читателям, мы можем сузить сферу поиска. И стимулировать собственный профессиональный рост, позаботившись для начала о благозвучности своего языка.
«Звучание» письменной речи радикально меняет восприятие читателя
Авторы очень недооценивают «звучание» письменных знаков. Меж тем ученые экспериментально доказали, что использование в тексте тех или иных звукосочетаний действительно меняет восприятие читателя и даже его решения, принятые под воздействием прочитанного.
Вот очень яркий пример из практики российского лингвиста и психолога Алексея Алексеевича Леонтьева. Однажды в его лаборатории группе испытуемых из 150 человек показали такой текст:
Жертва служебного долга
Одна из западных воскресных газет извинилась перед читателями за то, что в очередном номере отсутствует рубрика «Куда пойти поесть», рекламирующая рестораны, кафе и бары. Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики, заболел, отравившись в одном из ресторанов «при исполнении служебных обязанностей».
Участников эксперимента попросили угадать: каким блюдом отравился журналист – холодным или горячим? На самом деле правильного ответа не было, ученым нужно было получить информацию о разбросе ответов. Количество ответов «холодное» и «горячее» распределилось примерно поровну.
Затем исследователи пригласили другую группу из 150 испытуемых и предложили им слегка измененный вариант текста и тот же вопрос. В заметку были внесены название газеты и конкретного ресторана:
Жертва служебного долга
Одна из западных воскресных газет «Нибджет Фейдж» извинилась перед читателями за то, что в очередном номере отсутствует рубрика «Куда пойти поесть», рекламирующая рестораны, кафе и бары. Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики, заболел, отравившись в ресторане «Чоффит» «при исполнении служебных обязанностей».
По прочтении текста 110 испытуемых (73,3 %) из 150 предположили, что отравление произошло из-за горячего блюда. Прирост сторонников этой точки зрения по сравнению с контрольной группой составил целых 23,3 %.
Психолингвисты находят этому такое объяснение:
«Дело в том, что в текст были добавлены слова с «горячими» звуками: Нибджет, Фейдж и Чоффет… Слово имеет два смысла – собственно языковой и фонетический, и значит, с помощью звуков можно кодировать и посылать информацию…»
63 % писателей при создании своих историй «слышат», как говорят их персонажи. Большинству читателей знакомо ощущение присутствия так называемого «внутреннего голоса чтения» (IRV). То есть, воспринимая текст, люди мысленно его «проговаривают». Отсюда и взялось понятие «авторского голоса» в литературоведении и науке вообще.
Пишущему человеку не стоит игнорировать этот феномен. Написанный текст действительно слышен. Это работает как в литературе, так и в журналистике, рекламе и даже в сугубо служебных жанрах – скажем, инструкция к стиральной машине тоже может «говорить».
Процитируем эссе большого литературного мастера Татьяны Толстой, которая очень точно высказалась по этому поводу:
«Здравствуй! Я – твоя стиральная машина. Прежде чем начать мною пользоваться, внимательно прочти инструкцию до конца».
Я прочла. «Спереди у меня расположены четыре кнопки и два циферблата». «Слева наверху, над кнопками, ты найдешь выдвижной ящик с двумя отделениями». «Перед стиркой отдели светлое белье от темного». «Налей в меня средство для смягчения белья».
Я зачиталась и даже увлеклась: по жанру инструкция была ближе всего к софт-порно.
«Если ты не хочешь, чтобы я дула горячим воздухом, отключи эту функцию».
«Во время отжима я могу начать сильно содрогаться и даже подпрыгивать; во избежание этого укрепи меня путем фиксации ножек к полу (скобы А1 и А2 прилагаются)».
«По окончании стирки я подам продолжительный звуковой сигнал в виде гудка; его громкость ты сможешь регулировать».
«Не допускай попадания в меня детей и домашних животных!»
О сила простодушного искреннего слова, о сила прямого обращения и замены пустого «вы» сердечным «ты»! Каких-то семь или восемь страниц этого нескладного лепета, и я уже сроднилась с ней, она стала мне странно родной, как становится порой почти близким случайный спутник, с которым разговоришься в электричке, возвращаясь с букетом пионов с дачи, а потом он, – досада какая, – сходит на станции Кушелевка, а тебе ехать до Финляндского. Она уже почти женилась на мне, эта автоматическая, с фронтальной загрузкой, на пять кило сухого белья особа, и хорошо, что я женщина, а если бы я была мужчиной? Как бы сложились – или как осложнились – наши с ней отношения?..»
Как это работает в рекламных слоганах
Авторский голос, который «звучит» в голове у читателя, имеет множество качеств. Одним из важнейших является благозвучность или неблагозвучность индивидуальной письменной речи.
Даже если мы производим всего лишь ультракороткие зазывные тексты, мы «говорим» с аудиторией, и она «слышит», насколько плавно течет наша речь. Сравним два известных слогана, вооружившись знанием о том, что фонетика рулит:
Есть идея – есть IKEA
Чистота – чисто «Тайд»
Очень показательная парочка. В случае «Икеи» слоган чрезвычайно хорош. В 2010 году российские рекламщики признали его лучшим среди 193-х наиболее известных и актуальных на тот момент слоганов. В случае «Тайда» – краткий текст неловок. Но почему? Давайте подумаем.
«Идея» – греческое слово, проникшее во множество языков. Мы легко узнаем и понимаем его, например, в виде «idea». Авторы слогана сыграли как раз на этом – на интернациональности, общепонятности. Фактически они создали сверхкороткое стихотворение-афоризм с хорошей рифмой (в российском просторечии IKEA часто произносится как «Икея»). Слоган врезается в память накрепко, несмотря на неудобоваримость для русского уха названия бренда и на то, что оно для нас ничего не значит.
Справка: «IKEA» – акроним, в котором зашифровано имя основателя компании и название фермы Эльмтарюд, на которой тот родился и расположенной в протестантском приходе Агуннарюд («Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd»).
Благодаря рекламному слогану русифицированная «Икея» теперь прочно ассоциируется со словом «идея». И в этом ярко проявляется действие странных законов фоносемантики.
«Тайд» для нас тоже ничего не значит. Но создатели слогана для бренда хоть и попытались сыграть примерно в ту же игру, что и копирайтеры, работавшие с «IKEA», к сожалению, проиграли. Во-первых, хорошего «стихотворения» не вышло. Налицо попытка применить ассонансную рифму, но фонетически результат звучит, как карикатурный русско-немецкий суржик, на котором говорит Пин из «Смешариков»: «Чистота – чистотайт» («не понимайт», «расстреляйт» и прочий «хальт» и «хенде хох»).
Во-вторых, авторы ввели в слоган слово «чисто» в его жаргонном значении «просто». Российская аудитория хорошо знает, что таким образом предпочитают говорить представители криминального мира, гоповатые силовики и подражающие и тем, и другим недалекие обыватели. «Взял «Тайд» чиста постира-а-ать», – вот так, с оттяжечкой, это звучит в читательском воображении аудитории. И такая голосовая ассоциация работает на понимание: «Тайд» – порошок для представителей малообразованного социального «низа».
На закуску покатаем на языке еще один удачный слоган:
«Русское море». Рыбное избранное.
Несмотря на, казалось бы, агрессивные сочетания согласных «рб» и «бр», слоган забавно бренчит. От него остается ощущение веселой скороговорки. А в сочетании с литературной ассоциацией («избранное») слоган оставляет ощущение, что продукты «Русского моря» – это еда не для гопников, а для вполне себе культурных людей.
Резюме: проговариваем тексты, если хотим их улучшить
Да, рецепт довольно прост. Создавая читательский или рекламный контент, мы можем значительно улучшить его, если станем про себя «озвучивать» написанные тексты.
В этом случае мы поставим себя на место читателя, в голове которого возникает феномен «внутреннего голоса чтения». В процессе «прослушивания» собственной письменной речи мы можем отловить все, что в ней громыхает, скребет и скрежещет.
Например, мы вправе написать о некоем человеке, что он имеет «чрезмерно реактивную нервную организацию». Но затем мы «услышим», что в этой конструкции неприятно ворочаются гоблинские фонемы «орг», «нрв», «чрз». Ее нетрудно «переозвучить» без потери смысла – скажем, написать: «человек слишком большой душевной отзывчивости».
И вот мы получаем уже совсем другой коленкор. Во фразе появилось много мягких шипящих. Из нее исчезли иностранные заимствования, которые и создавали фонетический напряг.
Подробнее о том, как работает фоносемантика, можно почитать в легкой и занимательной книге «Звук и смысл», написанной филологом и специалистом в области кибернетической лингвистики Александром Журавлевым. Эта работа была издана в 1981 году, переиздана в 91-м, и сейчас свободно доступна в Сети.
Перефразируя красивый слоган радиостанции «Эхо Москвы» «Слушайте радио, остальное – видимость», закончим так: слушайте собственную письменную речь, она – не просто видимость.