Разговор о будущем рекламы – это не о новых форматах и каналах доставки контента. Это о лабораторном замере эффективности рекламных креативов. Рекламный Клондайк и новый Большой Брат задумываются сегодня в нейробиологических лабораториях и офисах стартапов, которые пытаются коммерциализировать имеющиеся научные наработки.
Сами новые форматы даже скучно обсуждать. Потому что ну очевидно же – всю, например, наружку заменят голограммы. Реклама будет появляться прямо в воздушных «коридорах» городских улиц. У властей появится железобетонная причина ввести для бизнеса налог на воздух.
Пока инноваторы эффектно выводят на рынок решения, требующие наличия голографического дисплея. Посмотрите, скажем на это:
Но дешевые и компактные голографические проекторы без экранов тоже непременно изобретут. И они оставят без работы кучу народу – от операторов плоттеров до монтажников-высотников. Есть в этой картинке футурологический блеск и вместе с тем нуар. Но нет подлинного величия.
А вот если обратить пытливый взор на многообещающие успехи нейробиологии и молодую (около 25 лет от роду) отрасль нейромаркетинга, там отыщутся захватывающие дух высоты и леденящие кровь пропасти.
Суть проблемы: никто не знает, какая реклама «хорошая»
Рекламное дело – почтенный вид бизнеса с многовековой историей. Историки утверждают, что письменные рекламные сообщения развешивали на улицах еще древние египтяне. «Папирусная» реклама была распространена в Древней Греции и Древнем Риме. Как минимум за 700 лет до Новой эры в Китае существовала устная реклама. А уже в XIII веке там начали делать печатные формы для оттиска зазывающих объявлений.
Однако то, что реклама развивалась веками, не помогло ей найти решение фундаментальной проблемы: на этапе разработки креатива невозможно точно определить – действенный он или нет.
Вот посчитать обратную связь – это современные маркетологи умеют хорошо. К их услугам масса систем аналитики, которые прогрессируют бешеными темпами. Но сведения о действенности рекламы поступают пост-фактум – когда уже были закачаны какие-то деньги либо в кампанию, либо в A/B тестирование.
Из-за этого рекламщики все время как бы живут в прошлом. Они вынуждены ориентироваться на то, что ранее «зашло» аудитории у них самих или у коллег. Придумать нечто новое удается только интуитивно. И какому же бизнесу это понравится? Затраты на разработку – вот они, а эффективность заранее не просчитывается.
Альтернативой тестированию выступают предварительная демонстрация рекламного контента фокус-группам и проведение глубинных интервью с представителями целевой аудитории. Но это не слишком достоверные методы. Или вообще недостоверные.
Причины – в психологии участников таких мероприятий. Они могут осознанно или не осознанно лгать о том, какие эмоции испытывают при ознакомлении с образцами новой рекламы. Люди могут стесняться своих реакций, желать социального одобрения за них, проходить интервью «на отвали» и так далее.
Вот если бы можно было измерять реакцию добровольцев БЕЗ участия их сознания, чтобы они вообще не выносили никаких суждений и оценок! И вот тут на арену пока не слишком ловко выходит нейромаркетинг.
Либо дико дорого, либо не слишком достоверно
Термин «нейромаркетинг» придумал в 2002 году профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс. Он заявил, что реакции потребителей на рекламные стимулы можно понять путем прямого измерения процессов, протекающих в их мозге.
А первая метода, которую можно условно назвать «нейромаркетологической» была запатентована немного раньше – в 1995 году – профессором Гарвардского университета Джеральдом Зальтманом. Сегодня она известна как «Техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET)». Ее автор в свое время заявил:
«Почти все, что влияет на то, что мы говорим и делаем, происходит ниже уровня сознания. Вот почему нам нужны новые методы, чтобы добраться до скрытых (неосознаваемых) знаний и мыслей, и получить то, о чем люди не знают и не догадываются на уровне сознания, но на самом деле они это знают».
Зальтман, видимо, сам того не ведая, сформулировал завет будущего техно-нейромакетинга. Однако сам пошел по пути синтеза нейробиологии, психоанализа и лингвистики. По сути, ZMET – это особый метод глубинного интервью, в котором исследователи сначала предлагают испытуемым выразить свои эмоции по поводу утверждения или образа не словами, а ассоциативным подбором картинок. И только потом начинается разговор.
Настоящий хардкорный нейромаркетинг родился в 2000-х (первая отраслевая конференция состоялась в Хьюстоне в 2004-м). По одной из версий, автором термина «нейромаркетинг» является не Смидтс, а маркетинговая компания из Атланты (США) BrightHouse. В 2002 году ее сотрудники опубликовали статью, в которой описали метод изучения реакции представителей целевой аудитории на рекламные стимулы при помощи магнитно-резонансной томографии (МРТ).
В последующие годы BrightHouse работала для Coca Cola и еще порядка 500 компаний. Но по-серьезному нейромаркетинг в мире все еще не стартанул. Объем мирового рынка в этом сегменте составляет чуть более миллиарда долларов США. Эксперты ожидают, что к 2024 году он вырастет до 2-х миллиардов.
Следует также отметить, что у нейромаркетинга, мягко говоря, неоднозначная репутация. Вызвано это тем, что многие компании выдавали за него псевдонейробиологические методы. У этого были вполне прозаические причины: настоящие нейробиологические исследования стоят дорого. Очень дорого.
Наиболее информативные тесты используют сложные инструменты визуализации работы мозга – функциональную магнитно-резонансную томографию (МРТ), анализ движений мышц лица для картирования эмоций, системы отслеживания движений глаз, позитронную или ПЭТ-эмиссионную томографию.
С помощью этих методов можно напрямую измерить процессы активация памяти, зарождения внимания, возникновения эмоциональной вовлеченности испытуемых при просмотре рекламы.
Томография позволяет наиболее глубоко заглянуть в мозг, который реагирует на тот или иной стимул. Однако томографы дороги и громоздки. В копеечку влетают и сами процедуры, а также труд специалистов и гонорары испытуемым.
В результате бизнесу становится невыгодным вкладываться в тру-нейромаркетинг. В лучшем случае он может себе позволить раскошелиться на короткие исследования с очень маленькой выборкой (количеством испытуемых).
Существуют альтернативные и более дешевые методы: например, электроэнцефалография, измерение электронной проводимости кожи в сочетании с получением фотоплетизмограммы в моменты, когда людям предъявляются образцы рекламного контента. Некоторые технологии запатентованы. В России даже есть компания-резидент «Сколково», которая предлагает на рынке комбинированные решения. Среди которых и ЭЭЦ, и ай-трекинг и прочее.
Но эти методы справедливо критикуют за недостаточную информативность. Они не позволяют действительно глубоко заглянуть в «душу» представителя целевой аудитории, чтобы делать какие-то однозначные выводы…
Как видим, пока ситуация несколько зависла. «Томографический» нейромаркетинг есть, и он реально работает. Но стоимость исследований неприемлема. Требуется технологический скачок – некое изобретение, которое резко удешевит томографы и уменьшит их габариты. Вот тогда и наступит искомое «будущее рекламы».
Это будет как в антиутопическом романе
Представьте себе, например, такой сервис: вы сделали рекламный креатив для «ВКонтакте» – скажем, пост с картинкой. Идете с ним на сайт, где загружаете образец рекламы через специальную форму. В ней указываете размер выборки для глубокого тестирования – 1000 человек, 3000 человек. Выбираете их пол, возраст, уровень образования, язык, семейное положение и прочие параметры. Оплачиваете тест.
После этого недорогие нейролаборатории быстренько нанимают испытуемых, и через неделю вы получаете исчерпывающую справку о том, как целевая аудитория среагировала на ваш креатив. После чего можете запускать или не запускать его в реальное дело. Это покруче, чем A/B тестирование и привычная аналитика больших данных пост-фактум – тут другой порядок информированности о подлинных реакциях аудитории.
Появится новая профессия – «лежатель» в томографе. Люди будут зарабатывать тем, что смотрят на новые сумочки, туфли, смартфоны, игры, упаковки товаров, интерфейсы. Тем, что через их мозг прокачивают видеоролики, трейлеры, тизеры, графику, аудиорекламу и считывают информацию о бессознательных реакциях на контент.
Со временем у лабораторий и рекламных агентств появятся базы данных, в которых тем или иным конкретным рекламным образам будут присвоены показатели полученные экспериментально. Скажем, образ женщины с собакой наберет столько баллов по такой-то шкале, а образ женщины с кошкой – столько-то. Тесты покажут и подтвердят многократно, что, предположим, образ женщины с кошкой резко выигрывает по очкам. Выбор между ними становится очевидным.
В связи с этим создателям рекламных креативов уже не придется платить за реальные тесты. Достаточно будет сверяться с базами данных. С годами продавать станут очень дешевый доступ к ним, в том числе – в рекламных кабинетах соцсетей. И позволить себе его сможет самый что ни есть малый бизнес.
На реальные нейробиологические тесты станут тратиться только агентства, создающие совершенно новые образы, которых в базах пока нет. Они начнут изощряться в фантазиях, пытаясь достичь совершенства – острого, яркого бессознательного отклика у людей, зарабатывающих лежанием в томографах. Это будет забавно, поучительно, интересно и страшно.
А что если напрямую замерять выбросы дофамина? Оу, это вообще…
Космос, да. Без преувеличения. Дофамин – важнейший нейротрансмиттер и гормон, который влияет на мотивацию к любой деятельности, на концентрацию внимания на чем-либо, на возникновение чувства любви и привязанности и кучу других нейробиологических процессов.
В больших количествах он вырабатывается во время получения положительного опыта. Причем опыт может представляться человеку как «положительный» совершенно субъективно. Концентрация дофамина влияет на принятие решений о тех или иных действиях, в том числе – о покупке услуги или товара. Эволюционный нейробиолог Николай Кукушкин в своей недавно вышедшей книге «Хлопок одной ладонью» пишет:
«Главное, что нам известно о системе вознаграждения, – это то, что дофаминовые нейроны реагируют на хорошие вещи независимо от того, в чем эти хорошие вещи состоят, и постоянно транслируют эту реакцию в виде дофаминовых сигналов. Когда ничего не происходит, они спонтанно пульсируют отдельно взятыми потенциалами действия, создавая по всему мозгу как бы дофаминовый фон определенной громкости. Когда происходит что-то хорошее, нейроны выбрасывают дофамин активнее, выстреливая по несколько потенциалов действия за раз. «Дофаминовая громкость» на какое-то время подскакивает относительно фона…»
Для животных характерен выброс дофамина, когда они находят что-нибудь вкусное. Для человека тоже. Но, как доказали нейробиологи, человек способен реагировать выбросом дофамина на абстракции – например, на неожиданное денежное вознаграждение. И шире – на любую идею, которая представляется конкретному мозгу «хорошей».
Это может быть какое-нибудь «уникальное торговое предложение» – «Обнаженная йога на закрытом кипрском пляже с высокоинтеллектуальными молодыми предпринимательницами» или там «Установка милитари-обвеса на ваш большой автомобиль».
Человеческий мозг способен выдать выброс дофамина не только при переживании фактического опыта, но и воображаемого. Друзья, это нам подходит. Это и есть нейромаркетинг будущего, который берет на вооружение сигналы «системы поощрения» человеческого мозга – самого интимного и мощного, что есть в нашей центральной нервной системе, природной «нарколаборатории», которая 24 часа в сутки пашет в голове у каждого.
Но существуют ли методы прямого измерения выброса дофамина в мозге в ответ на стимул? Да, но до недавнего времени они требовали вторжения в мозг с помощью тонких электродов. Бизнесу это, конечно, ни в какой форме не подходит. Однако в последние годы появились способы измерять концентрацию дофамина в мозге человека неинванзивно и, что называется, In Vivo. Делается это при помощи ПЭТ-томографии и инъекций специальных веществ. Для интересующихся – вот подробное описание одной из методик.
Конечно, сейчас подобные ПЭТ исследования дороги и все-таки требуют введения испытуемым неких химических соединений посредством уколов. Пока это нерыночная технология, но ее перспективы просто захватывающие.
В этом направлении тоже следует ожидать технологического скачка. Трудно предсказать, когда он произойдет, но в этот момент радикально изменится вся рекламная индустрия.
Мы больше не сможем не реагировать на рекламу – она вся станет «хорошей»
Думается, ученым в тесной связке с маркетологами и креативщиками понадобится несколько лет, чтобы составить некий «дофаминовый словарь» рекламы – систему безотказных образов, которые у большинства людей вызывают эмоции, трактуемые как «хорошие». Со временем словарь усложнится, появятся уже описанные выше базы данных и сервисы.
Аудиторию начнут сегментировать и типировать по признаку дофаминовой реакции на те или иные рекламные стимулы. Это всё естественно законнектится с социальными сетями будущего. И настанут такие «1984-й» и «Дивный новый мир», что Оруэлл и Хаксли, на каких бы они небесах ни находились, воскликнут хором: «А я что говорил?!»
С достаточной степенью уверенности можно предсказать, что впервые в человеческой истории возникнет ситуация, когда непротестированный контент – что рекламный, что нерекламный будет выпускаться в свет только совсем уж начинающим бизнесом и креатившиками-одиночками из разряда «инди». Потому что большинство компаний будут способны оплатить «дофаминовые» тесты.
А это значит, что вся реклама начнет эффективно воздействовать на бессознательное потребителей. Сопротивляться ей смогут единицы. И ограничиваться потребление будет только количеством имеющихся у людей денег (и вот тут еще более активно вступят в игру банкиры со своим потребительским кредитованием).
Появятся новые психологические услуги – тренинги типа «Не куплю!», «Осознай свою дофаминовую реакцию» и «В постель без рекламы». Техногики начнут трудиться над программно-аппаратными носимыми экранами – своего рода «шапочками из фольги», позволяющими не реагировать на выверенные нейромаркетологами призывы. А фармакологи – над новым классом гормональных регуляторов с названиями вроде «Антирекламит».
Интересное наступит будущее. Никакого тебе насилия, привычной борьбы за доминирование и интуитивного потребления напоказ. Такие примитивные социальные взаимодействия выйдут из моды. Нейробиология позволит почти напрямую задействовать в бизнесе (и политике, а как же) свойства древней и темной системы подкрепления человеческого мозга.
Думаете, это слишком фантастично? А вы заметили, что произошло в последние 20 лет в связи с проникновением практически в каждый дом щупалец порноидустрии? В частности – со способами полового «самовоспитания» поколения Z? Заметили? Так это первая ласточка и вообще – знамение.
Мы в агентстве «Текстерра» с большим профессиональным интересом следим за успехами нейронаук. И, пока технологии не готовы для тру нейромаркетинга, имеющимися сегодня передовыми средствам успешно выводим бизнес в онлайн. Если вам нужно сделать это быстро и эффективно – всегда готовы помочь.