Grace Group — группа из 17 отелей, от 3 до 5 звезд. Отели расположены в Красной Поляне, Адлере, Сочи и Ереване.
Отельный бизнес — один из примеров сфер с высокой конкуренцией, где значительная доля продаж (бронирований) приходится на сайты-агрегаторы. Наш клиент Grace Group решил пойти другим путем: повысить известность бренда и привлечь трафик на собственные сайты, чтобы через них получать заявки на бронирование — в обход агрегаторов. Для достижения этого результата мы использовали «ПромоСтраницы».
Мы начали работать с Grace Group в апреле 2022 года и запускали продвижение статей еще через «Дзен». Но летом «Яндекс» продал «Дзен» VK Group, поэтому там пропала возможность запускать рекламу на статьи, осталась она только в «ПромоСтраницах». С ними мы и продолжили работу. Поэтому, чтобы не возникало путаницы, далее все проведенные работы мы будем называть продвижением через «ПромоСтраницы».
Результаты
- Увеличили вдвое известность бренда Grace Group в интернете.
Показатель этого — двукратное увеличение брендовых запросов в высокий сезон в 2022-м по сравнению с аналогичным периодом в 2021-м.
Отметим, что клиент использовал и другие способы продвижения, в частности, запускал рекламу через сеть Яндекса (РСЯ). Но на повышение известности бренда работают прежде всего «ПромоСтраницы»: «Яндекс» позиционирует их как брендформанс-инструмент (от слов «бренд + performance») — с их помощью можно повысить известность бренда и достичь нужных целевых показателей от продвижения.
- Увеличили целевой трафик на сайт — с апреля по ноябрь получили 41799 переходов на сайты Grace Group. Причем посетители были предварительно заинтересованы в услугах Grace Group: они потратили на чтение статьи 2-3 минуты и только после этого перешли на сайт через технологию бесшовного перехода Scroll2Site.
- Привлекли 185 заявок на бронирование — напрямую из «ПромоСтраниц» и с учетом дальнейшего ретаргетинга на перешедших на сайты отелей посетителей.
Проблемы
- Начало работы с кейсом попало на переходный период — когда «ПромоСтраницы» отделялись от «Дзена». В это время трафик на статьи снижался или вовсе пропадал, а рекламный кабинет работал с перебоями. Это была общая проблема всех рекламодателей, но, к счастью, «Яндекс» довольно быстро ее решил. Тем не менее, открутка уже запущенных статей и аналитика по ним какое-то время были заморожены.
- Выраженная сезонность бизнеса клиента
К летнему сезону активизируются все конкуренты Grace Group: они тоже запускают рекламу, стремясь привлечь аудиторию. Из-за этого аукцион перегревается — стоимость переходов на сайт увеличивается.
Рабочий способ уменьшить расходы при перегретом аукционе — повышение CTR статей (кликабельности, то есть процента кликнувших на статью от общего количества увидевших ее обложку и заголовок пользователей). В наших статьях СTR был выше, чем в среднем по рынку: 1,7 % вместо 0,8 %.
Ход работ
Изучение бизнеса и аудитории клиента
Работу с контентом мы всегда начинаем с исследования того, как бренд себя позиционирует, какую информацию выкладывает, как общается с аудиторией.
Стоимость бронирования отеля, довольно высокая, даже если речь про трехзвездочный вариант. Недельные каникулы семье из трех человек обойдутся минимум в 70 000 рублей (без учета дороги). Поэтому решение о бронировании людям сложно принять быстро, особенно если раньше они ничего не знали про отели Grace Group, а нам предстояло работать именно с привлечением новых клиентов. Как зацепить их?
Мы предложили клиенту попробовать «ПромоСтраницы», потому что формат рекламных статей позволяет за одно касание рассказать будущему гостю максимум про отель, подсветить все преимущества Grace Group и хорошо работает на имидж бренда. Основное преимущество такого формата — возможность сформировать спрос на товары или услуги.
Для сравнения: контекстная и таргетированная реклама рассчитана на аудиторию, у которой уже есть четко выраженная потребность («Этим летом мы с семьей едем на море — пора бронировать отель»). А реклама статей в «ПромоСтраницах» позволяет заинтересовать в ваших товарах и услугах новых клиентов: пользователь сидит в интернете, видит рекламу отеля, читает статью и думает: «Хм, действительно, может быть, нам этим летом слетать в Сочи?» — после этого переходит на сайт и уже прицельно изучает услуги компании.
Аудиторию для показа каждой конкретной рекламы определяют алгоритмы «Яндекса».
Мы на опыте убедились, что, «ПромоСтраницы» идеально подходят для продвижения сложных и/или дорогих товаров и услуг. Формат статьи, которую в среднем читают по 2 минуты, позволяет рассказать обо всех преимуществах компании. Конечно, если текст написан правильно. Как писать правильно, рассказываем ниже.
Работа с контентом
Когда мы делаем контент для клиента, наша задача — через текст привести на сайт компании не всех подряд читателей, а только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Поэтому при описании преимуществ мы не допускаем в статьях никаких преувеличений или кликбейта. Если, к примеру, номера в каком-то отеле стоят от 5-6 тысяч за ночь, мы открыто говорим об этом. Возможно, переходов на сайт клиента от этого будет меньше, но они будут качественнее. Клиент сэкономит рекламный бюджет, не расходуя его на нецелевую аудиторию.
Также очень важен подбор заголовков и обложек: мы анализируем разные группы целевой аудитории и подбираем то, что лучше работает для привлечения каждой группы. Где-то стоит сделать упор на доступность цены, где-то — на уровень комфортабельности отеля, где-то говорить про возможности для семейного отдыха и так далее.
Перед написанием статей мы тщательно изучаем информационные поводы, акции и спецпредложения компании. Эту информацию учитываем при разработке тем и их согласовании с клиентом, чтобы рассказывать о наиболее актуальных и важных для компании направлениях.
Примеры работы с контентом
Самой конверсионной стала статья, где рассматривались варианты отдыха под разные категории посетителей и был сделан расчет выгоды, которую покупатель получит по скидкам.
У нее было 12 000 дочитываний — по меркам «ПромоСтраниц» это довольно много. Но главное, что статья принесла клиенту 31 заявку.
А самой читаемой (28 046 дочитываний) стала статья про отель сети «Грейс», который попал в рейтинг Forbes.
В этом случае интересный инфоповод дал нам CTR 4,5 %, цену дочитывания 5 рублей и невысокую стоимость перехода относительно средних показателей по рынку.
Вот переходы со статьи про Forbes на сайт клиента, которые мы получили:
Что делать после запуска статей в рекламу
Как правило, после запуска статья несколько дней собирает статистику: попадает в аукцион, привлекает первый трафик. Алгоритмы обучаются и определяют, кто вероятнее всего дочитает материал и перейдет на сайт. После этого можно оценивать полученные результаты и вносить коррективы.
Такой подход рекомендует сам «Яндекс»: запустить статью в рекламу, а затем анализировать результаты и постоянно вносить улучшения.
Поэтому после запуска рекламы мы ежедневно проверяем статистику по кампаниям, отслеживаем самые конверсионные заголовки и обложки, пробуем новые варианты, которые могут повысить CTR.
С помощью таких регулярных корректировок нам удается значительно повысить показатели статьи — например, увеличить CTR с 1 до 3 % и снизить цену дочитывания в два раза.
В зависимости от процента дочитываний можем серьезно перестроить и сам текст — так, чтобы максимальное количество открывших статью дочитали ее до конца.
Все это работает на повышение переходов читателей на сайт клиента.
Тех пользователей, которые перешли на сайт, но не оставили заявку сразу, можно потом «догонять» ретаргетингом. Такая баннерная реклама будет основана на уже проявленном интересе пользователей. Напоминая им о себе, компания может успешно доводить таких пользователей до покупки.
В основе успешной работы с «ПромоСтраницами» лежит качественный контент: никто не будет читать неинтересную статью, пользователей нужно «зацепить». Мы знаем, как создавать тексты для сайтов и как продвигать бренды в интернете. Поможем в этом и вашему бизнесу — обращайтесь.
Читайте также:
Рост трафика в 7 раз с помощью контента
Как работать с авторами. Руководство для заказчиков
Нарезать и перепродать (7 раз): как заставить статьи работать долго