Как перейти от классического продвижения к Brandformance — 10 шагов

Редакция «Текстерры»

В этой статье — все о том, как подготовиться к продвижению через брендформанс и ничего не упустить.

Что такое брендформанс

Брендформанс (от — brand «бренд» и performance «эффективность, исполнение, производительность») — это новое направление маркетинга, которое соединяет в себе performance-маркетинг и брендинг. Грубо говоря, это такое направление, которое одновременно помогает достигать числовых показателей — трафика, лидов и прочего — и при этом выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией за счет брендинга.

Более подробно о brandformance мы писали в статье «Брендформанс — что это? как работает? кому полезен?». Здесь сосредоточимся на том, как перейти от классического продвижения к брендформансу.

Пример брендформанса — практически любой спецпроект Лайфхакера. Это продуманные и подробные материалы на ту или иную тему, которые редакция делает с клиентом. Получается брендированный материал, который несет пользу читателям, и по которому Лайфхакер и Яндекс наверняка отслеживают лиды.

Это не что-то новое — проекты, которые генерируют лиды и запоминаются пользователям, существуют давно: взять любой креативный проект крупного бренда, который ведет к продажам и росту узнаваемости бренда. Но само слово стало использоваться недавно, и стремиться к брендформансу маркетологи и владельцы бизнеса стали недавно.

Как перейти от классического продвижения к брендформансу

Самое главное, что нужно сделать — это собрать всю информацию о продвижении и бренде в целом.

1. Определиться с целями продвижения

Это делается в несколько шагов.

1. Определите общие бизнес-цели компании.

Маркетинговые цели должны вытекать из общей стратегии бизнеса и способствовать ее достижению. Например, увеличение продаж, выход на новые рынки, повышение узнаваемости бренда и так далее.

2. Проанализируйте текущую ситуацию — рыночную долю, позиционирование брендов, каналы продвижения, эффективность маркетинговых активностей и так далее.

Это позволит выявить сильные и слабые стороны. Вероятно, у вас уже есть эта информация, как и сформулированные бизнес-цели, так как вы занимались продвижением до внедрения брендформанса. Но переход на брендформанс — идеальный способ все актуализировать и пересмотреть.

3. Сформулируйте конкретные маркетинговые цели по SMART.

То есть, специфические, измеримые, достижимые, релевантные бизнесу и ограниченные по времени.

Например, увеличить долю рынка на 5% в течение следующих 12 месяцев — это цель по SMART. А вот «взять новый рынок» или «набрать подписчиков» — не по SMART.

4. Распределите общие цели на более мелкие задачи по каждому направлению маркетинга — продукту, ценообразованию, каналам сбыта, продвижению.
5. Установите промежуточные контрольные точки для мониторинга прогресса и внесения корректировок по ходу выполнения.
6. Обеспечьте вовлеченность всех подразделений маркетинга в достижение общих целей через эффективную коммуникацию.

Главное — цели должны быть амбициозными, но реалистичными и согласованными со стратегией компании.

Брендформанс работает на всех этапах воронки продаж, помогает со всеми целями — но все же нельзя с помощью одного проекта закрыть сразу все цели. Поэтому нужно собрать все цели в одном месте и

2. Разобраться с посадочными страницами и брендингом в целом

Как мы уже писали выше, брендформанс — это про брендинг, а не только про performance, поэтому важно подготовить бренд к росту его узнаваемости.

Брендинг

Если у вас еще нет логотипа, названия, собственного стиля — самое время их создать, иначе никакого брендформанса не получится.

Брендинг — это комплексный процесс создания и управления уникальной идентичностью компании, продукта или услуги. Это стратегия, направленная на формирование целостного образа компании или продукта в сознании потребителей. Он включает в себя все аспекты, которые делают бренд узнаваемым и отличным от конкурентов. Вот что в него входит.

1. Разработка философии бренда:
   • определение миссии и ценностей;
   • формулирование уникального торгового предложения (УТП).
2. Создание визуальной идентичности:
   • разработка логотипа;
   • выбор цветовой палитры;
   • подбор шрифтов;
   • создание фирменного стиля.

Простой пример — стиль TexTerra: цвета и слова на фоне используются как в оформлении сайта, так и в оформлении соцсетей. Логотип тоже везде выглядит одинаково.

3. Разработка вербальной идентичности:
   • создание слогана;
   • определение тона коммуникации (Tone of Voice).

Еще один пример из Текстерры — редполитика. Там прописано все о работе со статьями в блоге Daily — кстати, тоже инструмент брендформанса.

4. Применение бренд-элементов:
   • оформление упаковки продукции;
   • дизайн рекламных материалов;
   • оформление веб-сайта и соцсетей;
   • дизайн офиса или торговой точки.
5. Создание бренд-бука — это документ, содержащий все правила и стандарты использования элементов бренда.

Хороший пример брендбука — BrandLab Ozon. Там прописаны все шрифты, цвета, правила использования логотипов и названий.

Такой документ создается единожды и затем только корректируется. Он полезен тем, что при запуске новых кампаний с ним можно свериться и создать все так, чтобы соблюсти фирменный стиль бренда.

Посадочные страницы

Перед запуском маркетинговых кампаний, направленных на привлечение трафика на посадочные страницы, нужно настроить и оптимизировать сами посадочные страницы.

Если вести трафик на неудобную и непривлекательную страницу — пользователь уйдет с нее, и деньги на продвижение будут потрачены зря.

Вот что нужно учесть:

1. Цель

Определите четкую цель посадочной страницы – сбор лидов, продажа товара/услуги, регистрация на мероприятие и т.д. Все элементы страницы должны работать на достижение этой цели.

Например, если вы рекламируете товар или услугу, то на странице о них должно быть по максимуму, а форма покупки должна быть простой. А если вы собираете контакты — форму можно усложнить. Но не наоборот — если человек зашел купить, а его ждет сложная форма заявки, то, скорее всего, он покинет страницу.

2. Привлекательный и информативный заголовок

Заголовок — один из ключевых элементов, от него зависит, привлечет ли страница внимание посетителей. Он должен четко объяснять ценностное предложение.

3. Убедительное уникальное торговое предложение (УТП)

Опишите основные преимущества вашего продукта/услуги, которые выделяют вас на рынке. Это мотивирует посетителей страницы к действию.

Здесь хороши и заголовок, и описание УТП:

4. Отзывы и социальные доказательства

Включите отзывы довольных клиентов, упоминания в СМИ, данные о количестве текущих пользователей — все, чтобы усилить доверие к вашему бренду.

5. Четкий призыв к действию

Разместите яркую, заметную кнопку призыва к действию, которая мотивирует посетителей совершить целевое действие – купить, зарегистрироваться, заполнить форму.

6. Адаптивный дизайн

Убедитесь, что посадочная страница хорошо отображается и функционирует на разных устройствах — мобильных, планшетах, десктопах.

А вот этот пример не самый удачный. Это лендинг ЖК в Ульяновске, на который я перешла через Яндекс Промостраницы — о них будет ниже.

Вроде бы, страница сделана для мобильных, но некоторые элементы наехали друг на друга, а ещё непонятно, что будет, если нажать по кнопке «Подробнее».

3. Подготовить сквозную аналитику

Сквозная аналитика — это подход к анализу данных, который объединяет информацию из различных источников для получения полной картины о бизнес-процессах и поведении клиентов.

Если проще, то это такой подход, который объединяет информацию изо всех источников аналитики — Яндекс Метрики, Google Analytics, панелей вебмастеров, данных рекламных кабинетов.

Вот что нужно собрать перед запуском брендформанса:

1. Аналитика клиентских путей

Отследите полный путь клиента — от первого взаимодействия до совершения покупки и последующей поддержки. Это поможет оптимизировать маркетинговые кампании, улучшить обслуживание и увеличить продажи.

2. Атрибуция и ROI

Оцените вклад каждого канала/кампании в привлечение и удержание клиентов. Рассчитайте ROI маркетинга, продаж, обслуживания.

Сквозная аналитика требует существенных инвестиций, но позволяет принимать обоснованные решения на основе данных и повышать эффективность бизнеса.

Про настройку сквозной аналитики мы рассказали в статье «Как мы с нуля настроили CRM и сквозную аналитику для онлайн-магазина».

4. Проанализировать конкурентов

Анализ конкурентов в интернете включает несколько ключевых этапов:

1. Определение конкурентов:
   • Используйте поисковые системы для нахождения компаний в вашей нише.
   • Изучите отраслевые справочники и каталоги.
2. Анализ веб-сайтов:
   • Оцените дизайн, удобство использования и функционал.
   • Изучите структуру и содержание сайта.
3. Исследование контента:
   • Проанализируйте блоги, статьи, видео.
   • Оцените качество и частоту публикаций.
4. Анализ присутствия в социальных сетях:
   • Изучите активность в различных соцсетях.
   • Оцените вовлеченность аудитории.
5. Изучение отзывов клиентов:
   • Проверьте отзывы на специализированных платформах.
   • Оцените реакцию компании на отзывы.
6. Мониторинг рекламных кампаний:
   • Изучите типы и содержание рекламы.
   • Оцените каналы распространения.

Здесь самое главное — актуализировать информацию и посмотреть, как конкуренты делают брендформанс. Возможно, стоит просто адаптировать их идеи. Или наоборот — попробовать то, чего они не делали.

Про анализ конкурентов мы писали в статьях «Анализ цен конкурентов: поэтапный план для чайников» и «4 лучших сервиса для анализа сайта вашего конкурента».

5. Изучить целевую аудиторию

Вот основные шаги для проведения такого анализа:

1. Сбор демографических данных:
   • возраст, пол, семейное положение;
   • уровень образования и доходов;
   • место проживания.
2. Изучение психографических характеристик:
   • интересы и хобби;
   • ценности и убеждения;
   • образ жизни.
3. Определение поведенческих особенностей:
   • покупательские привычки;
   • предпочтения в выборе брендов;
   • частота использования продукта/услуги.
4. Анализ потребностей и болевых точек:
   • какие проблемы решает ваш продукт/услуга;
   • какие выгоды ищет аудитория.
5. Изучение каналов коммуникации:
   • предпочитаемые социальные сети;
   • источники информации (блоги, форумы, СМИ).

Скорее всего, и данные анализа конкурентов, и данные по целевой аудитории у вас уже есть, особенно если вы запускали продвижение. Перед переходом на брендформанс их просто нужно актуализировать.

Что касается аудитории — если она не сидит на каких-то площадках, то вам явно не нужен брендформанс на этих площадках; именно с этой точки зрения стоит оценивать аудиторию. Например, вы могли решить, что вам нужен спецпроект с Лайфхакером — об инструментах чуть позже —, но в ходе анализа выяснится, что его не читает. Нужно будет искать другую площадку.

6. Выбрать инструменты

Объединить брендинг и performance можно и в соцсетях, и в email-рассылке, и в спецпроекте, как мы описали выше (пример Лайфхакера).

Это даже может быть страница на вашем сайте, которая будет нести пользу потребителям своей пользой, продвигаться с помощью контекстной рекламы и приводить новых читателей — и вести их всех на форму покупки или сбора контактов.

Многие выбирают в качестве старта в брендформансе ПромоСтраницы от Яндекса. ПромоСтраницы — это рекламные статьи, которые показываются в рекламной сети Яндекса, и приводят новых заинтересованных пользователей.

Пример — страница Т—Ж на сайте Gismeteo:

Статья ведет на рассказ о курсе Т—Ж:

Эти статьи вы пишете сами и запускаете через рекламный кабинет Яндекса. Система затем показывает их заинтересованной аудитории. В конце каждой страницы — механизм Scroll2Site, который автоматически перекидывает на сайт тех, кто дочитал статью.

Так и получается, что этот формат работает на узнаваемость бренда и на достижение performance-показателей.

Первый платеж в ПромоСтраницах — от 100 000 рублей. Если пройти бесплатный курс от Яндекса, можно снизить сумму до 50 000 рублей.

Сложно сказать, дорого это или дешево, но этого точно хватит на продвижение нескольких статей как минимум. Сделать спецпроект с Лайфхакером, как в примере из начала статьи — точно не дешевле. Одни карточки могут стоить от 500 000 рублей, если верить официальному прайсу.

Подробно про Промостраницы мы писали в статье «Яндекс: промостраницы, реклама ― полный гайд по запуску кампании [обновлено]».

7. Выделить бюджет

Вот как определить оптимальный бюджет:

1. Проанализируйте предыдущие кампании

Если у вас есть данные о затратах и результатах предыдущих маркетинговых активностей, изучите их.

2. Рассчитайте стоимость привлечения клиента

Оцените среднюю стоимость привлечения одного клиента через разные каналы исходя из прогнозируемой конверсии. Брендформанс может стоить столько же или больше — ведь он работает и с брендингом, и с performance-инструментами.

3. Учтите дополнительные расходы

Например, на создание контента, техническое обеспечение, работу специалистов, аналитику.

4. Сформируйте сценарии

Составьте несколько вариантов бюджета — минимальный, оптимальный и максимальный, с различными прогнозами возврата инвестиций.

5. Зарезервируйте бюджет на тестирование

Обязательно выделите часть бюджета на A/B тесты и оптимизацию в ходе кампании.

Определение оптимального бюджета — это баланс целей, предполагаемых расходов и прогнозируемого возврата инвестиций. Грамотное планирование позволит эффективно распределить ресурсы.

8. Выбрать показатели для отслеживания

В маркетинге — и брендформансе в том числе — есть много показателей и метрик, которые можно отслеживать для оценки эффективности проводимых мероприятий.

Вот некоторые наиболее распространенные из них:

1. Показатели веб-аналитики:
   • трафик на сайт (количество посетителей, источники трафика);
   • поведение на сайте (время на сайте, глубина просмотра, отказы);
   • конверсии (заявки, продажи, регистрации).
2. Показатели по лидам:
   • количество лидов (новых потенциальных клиентов);
   • стоимость привлечения лида;
   • качество лидов (потенциал для совершения сделки).
3. Показатели продаж:
   • объем продаж (в штуках, деньгах);
   • средний чек;
   • конверсия лидов в продажи.
4. Финансовые показатели:
   • выручка и прибыль от маркетинговых активностей;
   • рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI);
   • затраты на привлечение клиента.
5. Бренд-метрики:
   • узнаваемость бренда;
   • осведомленность о бренде;
   • лояльность к бренду (NPS);
   • упоминания бренда в СМИ/соцсетях.
6. Метрики контент-маркетинга:
   • вовлеченность аудитории (лайки, репосты, комментарии);
   • производительность контента (просмотры, конверсии).

Важно отслеживать наиболее релевантные для ваших целей показатели и использовать их для оптимизации маркетинговой стратегии.

9. Подсчитать будущую эффективность

Для примерной оценки будущей эффективности маркетинга можно использовать ряд методов и метрик, основанных на исторических данных, отраслевых бенчмарках и планируемых инвестициях.

1. Анализ исторических данных:
   • Рассчитайте метрики эффективности прошлых маркетинговых кампаний: конверсии, ROMI, CPL, CPA и др.
   • Выявите наиболее успешные каналы, форматы и источники привлечения клиентов.
   • Спрогнозируйте будущую эффективность на основе полученных данных с учетом планируемого бюджета.
2. Отраслевые бенчмарки:
   • Соберите статистические данные по средним показателям эффективности в вашей отрасли (средний CTR, конверсия, CPL и т.д.).
   • Используйте эти данные для ориентировочной оценки результатов ваших кампаний.
3. Моделирование сценариев:
   • Постройте модели разных сценариев расходования маркетингового бюджета.
   • Рассчитайте потенциальные показатели для каждого сценария на основе исторических данных.
   • Выберите наиболее эффективный сценарий в соответствии с бизнес-целями.
4. Пробные кампании:
   • Запустите пробные маркетинговые кампании с небольшим бюджетом.
   • Отслеживайте основные метрики эффективности — трафик, конверсию, CPL.
   • Экстраполируйте результаты на полноценные кампании с большим охватом.

Полученные прогнозы следует корректировать исходя из факторов вашего бизнеса — отличий от бенчмарков, сезонности, изменений рынка. Объединяя несколько методов, вы сможете повысить точность оценки.

Сразу скажем, что брендформанс дороже брендинга или performance отдельно. Более того, объединение двух подходов не удваивает эффективность. Если, предположительно, каждый подход дает 100% результат, их объединение не обеспечит 200%. Скорее, результат будет около 150-170%.

10. Запустить продвижение!

На этом этапе у вас:

1. Есть понятные и проработанные элементы бренда, которые ведут к росту узнаваемости и лояльности.
2. Собрана информация обо всех предыдущих кампаниях, собрана информация из сквозной аналитики, подсчитаны примерные показатели эффективности.
3. Актуализирована информация о конкурентах и ЦА.
4. Выбраны показатели, которые вы будете отслеживать, и инструменты, с помощью которых вы будете достигать этих показателей.
5. Определен бюджет, который будет выделен на брендформанс. Рассчитаны сценарии, при которых будет потрачено минимум и максимум средств.

Можно запускать продвижение — главное не забывать анализировать промежуточные результаты и вовремя корректировать стратегию, если что-то идет не так.

Как мы уже писали выше, брендформанс — это множество разных форматов. Поэтому мы не можем по каждому формату сказать, как его анализировать его эффективность и корректировать стратегию.

Приведем пример из ПромоСтраниц — допустим, ваша цель — заинтересовать новую аудиторию. Вы пока не ждете продаж, ваша цель — охват, дочитывания. Вам стоит смотреть на CTR продвигаемой страницы. Согласно презентации о сервисе, хороший показатель CTR — кликов на обложки — 0,8-1,3% от общего показателя просмотров.

Вот что Яндекс советует делать, если CTR ниже:

Так будет и не в Яндексе, а в любом материале брендформанса. Если ваша цель — охватить новую аудиторию, нужно смотреть на охват и CTR. Если ваша цель — заставить горячую аудиторию купить, нужно смотреть на переходы по ссылке, конверсии и так далее.

Если вам сложно всем этим заниматься, обратитесь к специалистам TexTerra. . Обсудить сотрудничество вы можете по бесплатному телефону 8 (800) 775-16-41, электронной почте mail@texterra.ru, а также в мессенджерах Telegram или WhatsApp.

Читайте также:

Примеры брендформанса: 5 причин заняться им в 2024 году

Что вашей компании даст брендформанс: 9 главных задач

Как добраться до клиента через брендформанс