Что такое брендформанс
Брендформанс (от — brand «бренд» и performance «эффективность, исполнение, производительность») — это относительно новое направление в маркетинге, которое концентрируется на вовлечение аудитории во взаимодействие с брендом. Оно соединяет в себе performance-маркетинг и брендинг.
Пример брендформанса — канал почти любого серьезного бренда в Дзене. Они дают полезную информацию и ведут к покупке — в этом суть работы брендформанса.
Основная причина объединения подходов брендинга и перформанс-маркетинга — в их взаимной дополняемости:
- Брендинг фокусируется на создании положительного образа бренда и узнаваемости среди аудитории. Он строит репутацию, но в одиночку редко приводит к конкретным продажам и выручке.
- Перформанс-маркетинг, в свою очередь, направлен на генерацию активного трафика и мгновенные продажи. Он может работать на краткосрочные результаты, но рискует подорвать долгосрочное восприятие бренда (о том, как это может сработать, читайте в главке «Брендформанс: что важно учитывать перед запуском»).
Суть брендформанса заключается в том, чтобы не просто рассказывать о продукте или услуге, а создавать вокруг бренда интересный контент, истории, образы, которые привлекают внимание аудитории. Цель этого подхода — вызвать положительные эмоции и вовлечь людей в активное (и долгосрочное) взаимодействие с брендом.
Создание положительного образа бренда в глазах потребителей напрямую влияет на лидогенерацию. Достигать результат помогают специальные инструменты и методы, укрепляющие доверие к бренду и повышению его узнаваемости.
Александр Монахов, директор по маркетингу TexTerra:
«Любое серьезное медиа много лет занимается брендформансом (но оно до сих пор не знало, что это так называется): спонтанные покупки издания — это хорошо, конечно, но основные продажи делает лояльная аудитория. Ей надо еженедельно преподносить красивые образы, возвышающие ее в собственных глазах. Собственно,так мы работали в “Антенне-Телесемь”, например, с ее рекордными для всего мира тиражами. И достижения десятилетней давности до сих пор работают: люди автоматически покупают журнал каждую неделю, хотя наполнение давно уже не то, совсем не то…
История с брендформансом — это игра вдолгую. Не годится для тех, кто хочет по-быстрому что-то продать».
Сергей Прусс, CEO компании Serenity:
«Каждая рекламная коммуникация — это дополнительная коммуникация для бренда.
Бренд таким образом создает дополнительную ценность в сравнении с просто рекламой: выстраивает долгосрочные отношения с аудиторией, создает доверие.
Мы давно поняли, что брендинг и перфоманс, усиливая друг друга, создают синергию, поэтому всегда фокусируемся на разработке общей стратегии брендформанса. Такой подход обеспечивает не просто обращения с рекламы, а генерирует обращения лояльных бренду поклонников, которые покупают снова и снова, затем рекомендуя бренд знакомым».
Брендформанс органично встроился в мир маркетинга из-за появления огромного количества рекламных инструментов — таргетированной, контекстной, нативной рекламы. А еще — из-за усложнения пути пользователя. С каждым годом требуется все больше касаний, чтобы сделка состоялась. Но рекламой «в лоб» — например, таргетом — закрыть все эти касания сложно. Поэтому и используется ненавязчивый брендформанс.
Особенность брендформанса в том, что он работает на всех этапах воронки продаж — от знакомства с брендом до покупки. Поэтому особенно будет полезен для продуктов и услуг с долгим циклом принятия решения.
Кому нужен брендформанс
Брендформанс будет полезен всем компаниям, которые хотят:
- увеличить узнаваемость и лояльность аудитории;
- сформировать эмоциональную связь потребителей с брендом;
- вовлечь аудиторию в создание и продвижение контента о бренде.
- повысить вирусность маркетинговых кампаний.
Особенно эффективен брендформанс для компаний в сфере развлечений, медиа, творческих индустрий. Но его инструменты с успехом применяются и брендами других направлений.
Никита Панаско, маркетолог, основатель маркетингового агентства VKUSNO:
«Брендформанс наиболее эффективен в секторах, где сам бренд играет ключевую роль. В розничной торговле, особенно если речь идет не о брендовой продукции (например, электроника или дизайнерская одежда), акцент на брендинг может отвлечь внимание от главной цели — продажи.
А вот в секторе услуг брендформанс работает великолепно. Здесь позитивный имидж бренда может стать ключевым фактором для потребителя, убеждая его в надежности и качестве предоставляемых услуг».
Плюсы и минусы брендформанса
Главный плюс брендформанса — решение двух задач сразу, как мы писали выше. Еще один плюс — единый бюджет, не нужно выделять разные деньги на эти две задачи.
Александр Монахов, директор по маркетингу TexTerra:
«Правильно организованный брендформанс повышает продажи как в моменте (но не сразу!), так и в долгосрочной перспективе. Для начала, что делает брендформанс? — повышает узнаваемость бренда. От этого показателя зависит, будет ли пользователь выделять вас среди других брендов и выберет ли ваш товар или услугу. И второй аспект, играющий на ту же задачу, — это формирование доверия к бренду. Для любой аудитории любой компании всегда важны несколько составляющих: качество продукта/услуги, честность компании и хорошая коммуникация/сервис предоставления товара или услуги Если и то, и другое, и третье работают как нужно, у компании получается завоевать доверие пользователей и повысить их лояльность. Как результат — повторное обращение пользователей за услугой или товаром»
Но есть у брендформанса и минусы, которые, может быть, не столь очевидны, как плюсы:
Сергей Прусс, CEO компании Serenity:
«Один из минусов этого подхода состоит в том, что стоимость обращения из рекламы становится дороже из-за расходов на брендинг.
Но в то же время такие обращения теплее, поэтому они чаще превращаются в постоянных клиентов — благодаря правильным обещаниям и накопленному доверию».
Главные минусы брендформанса:
- Компромисс. На разных этапах может потребоваться жертвовать либо репутацией бренда, либо высоким потоком лидов.
- Неидеальная сумма. Объединение двух подходов не удваивает эффективность. Если, предположительно, каждый подход дает 100% результат, их объединение не обеспечит 200%. Скорее, результат будет около 150-170%.
- Сложности для стартапов. Молодые компании, которые решают вложиться в брендформанс, могут столкнуться с повышенной стоимостью привлечения клиентов. Для них риск углубления в этот подход может привести к сокращению потока лидогенерации.
- Репутационные риски для крупных компаний. Большие бренды, которые переключаются на подход брендформанса ради увеличения трафика, могут столкнуться с репутационными просадками. Даже мелкие ущербы для репутации могут иметь долгосрочные последствия.
Инструменты брендформанса
Перформанс-маркетинг — это работа на результат и продажи, то есть, CPA, CPI, CPM, CPL-реклама: контекстная, таргетированная, email-реклама и так далее. Инструменты брендинга — нейминг, фирменный стиль. Инструменты брендформанса — это сочетание первых и вторых.
- Контент-маркетинг, интерактивный контент — игры, квесты, тесты. Создание интересного и полезного контента помогает привлечь внимание аудитории к бренду, а также повысить его авторитет в глазах потенциальных клиентов.
Как мы писали выше, такая реклама часто встречается в Дзене. Вот, например, Яндекс.Лавка показывает продукты на разный бюджет и для разных рецептов. Тем самым бренд и дает интересный контент, и сразу показывает, где его купить в «Лавке»:
«Тинькофф-Журнал» — еще один пример брендформанса. Сам проект — это со старта сочетание лидогенерации и брендинга, но компания пошла еще дальше и создала «Учебник», где публикуются курсы про обращение с деньгами, а в эти курсы органично встроены продукты банка.
К этой же группе брендформанса можно отнести и креативные видео, стримы, контент с использованием AR- и VR-технологий.
- Контент в соцсетях — компании используют социальные сети для общения с клиентами, распространения информации о своем продукте и укрепления доверия к бренду.
- Брендированный контент — это могут быть видео, статьи, фотографии и другие материалы, на которых присутствует логотип или название бренда. Такие материалы помогают укрепить связь между брендом и потребителем.
- Соучастие аудитории в создании контента.Главное в брендформансе — дать аудитории возможность не просто потреблять контент о бренде, а взаимодействовать с ним и самим участвовать в создании этого контента.
Так, «Тинькофф-Журнал» предлагает поучаствовать в создании контента прямо на сайте. Механика такая: человек рассказывает свою историю, бренд публикует и может вставить в рассказ рекламу продуктов:
- Коллаборации с лидерами мнений и звездами — сотрудничество с популярными блогерами или знаменитостями может значительно увеличить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов.
- Участие в благотворительности — помощь нуждающимся организациям или участие в социальных проектах может укрепить репутацию бренда и вызвать положительные эмоции у потребителей.
Яндекс интегрировал в «Маркет» и «Такси» свой сервис благотворительности «Помощь рядом». Бренд регулярно отчитывается, куда были потрачены деньги, и создает имидж компании, которая заботится о людях:
- ПромоСтраницы от Яндекса — это полноценный инструмент брендформанс-маркетинга. Сам формат (то есть статья) отлично «прогревает» к покупке, потому что объясняет, доносит ценности и смыслы бренда. А сразу после прочтения статьи человек видит предложение перейти на сайт — это ведет к лидогенерации. Согласно собственной статистике ПромоСтраниц, у них 96 млн аудитории, из которой 50% переходят на сайты клиентов — то есть, это 48 млн человек.
Брендформанс: что важно учитывать перед запуском
- Не пытайтесь казаться лучше, чем вы есть
Никита Панаско, маркетолог, основатель маркетингового агентства VKUSNO:
«Частая ошибка в мире маркетинга — это когда компании пытаются представить свой бренд в более благоприятном свете, чем он на самом деле является.
Такие приемы, как "последние дни акции" или "последний шанс оставить заявку" — могут выглядеть неискренне, если используются слишком часто. Это может работать в краткосрочной перспективе для лидогенерации, но портит образ бренда в долгосрочной».
- Анализируйте конкурентов
Александр Монахов, директор по маркетингу TexTerra:
«Специалисты анализируют конкурентов и мониторят рыночные тенденции для того, чтобы понять, как увеличить известность своего бренда. Анализ помогает быть в тренде и каждый раз актуализировать свой товар или услугу под потребности аудитории. Анализ помогает увидеть как работающие методы и инструменты, так и те, от которых лучше отказаться. И это важно делать вовремя, потому что плохой брендформанс можно повредить репутации бренда».
- Используйте подходящие инструменты Если еще ни разу не занимались брендформансом — начните с простых, проверенных и понятных инструментов, например, с ПромоСтраниц — там есть бесплатные обучения, как работать с сервисом. Найти эти лекции можно здесь: 1-я, 2-я, 3-я, 4-я и 5-я.
Читайте также:
Первая лекция Яндекса про брендформанс: зачем он нужен рынку
Целевая аудитория: зачем знать своего клиента
Как разработать текст и дизайн коммерческого предложения, чтобы клиенты у вас купили