Анализ цен конкурентов: поэтапный план для чайников

Редакция «Текстерры»

Анализ цен конкурентов – одинаково важная задача и для собственника небольшого интернет-магазина, и для руководителя крупной торговой сети. 

Анализ цен конкурентов – метод оценки конкурентоспособности своих цен в существующих условиях рынка. Обращать все большее внимание на другие магазины продавцов заставляет постоянно растущая конкуренция в сфере интернет-торговли. Чем шире у покупателя выбор, тем дороже обходится привлечение трафика, и тем выше стоимость конверсии – покупки. Когда один и тот же товар пользователь может приобрести у нескольких продавцов, в первую очередь он смотрит на стоимость.

Если хотите, чтобы чаще выбирали именно ваш магазин, предлагайте конкурентную цену. Используйте для ее определения специальные сервисы, в функционале которых есть не только мониторинг рынка, но и анализ цен конкурентов.

Конкурентная цена на товар – это диапазон значений, при попадании в который стоимость товара будет максимально привлекательной для покупателей и с наибольшей вероятностью приведет к покупке в существующих условиях рынка и конкуренции. Это значение находится в пределах коридора конкурентных цен. Для разных сегментов товаров коридор может отличаться. Например, это может быть:

• средняя цена и значения в интервале от -10 % до +10 % от нее;
• медианная цена и величины в интервале от -5 % до +5 % от нее;
• минимальная цена +5-10 % от нее.

Отдельно стоит выделить такую метрику, как оптимальная цена – та стоимость, которая принесет продавцу максимальную прибыль. Это более сложный показатель, чем конкурентная цена, поскольку он учитывает ценовую стратегию, бизнес-цели, маржинальность товара и объем продаж. Фактически это конкретное значение из коридора конкурентных цен, которое определяется тестированием и вашей ценовой стратегией.

План для проведения анализа цен конкурентов

Ценовой анализ конкурентов будет полезен как для давно и стабильно работающих интернет-магазинов, так и для новичков, которые только планируют запуск и не знают, как рассчитать цены на товары, а также для производителей, которые запускают линейку новых продуктов, расширяют существующую или хотят опередить оптимальные оптовые цены.

Благодаря сравнительному анализу цен конкурентов вы:

• узнаете количество своих конкурентов и лидеров в определенных сегментах товаров;
• определите насыщенность рынка конкурентными товарами;
• сможете выбрать оптимальную ценовую стратегию для роста показателей своего бизнеса;
• повысите эффективность своих рекламных кампаний;
• получите возможность точнее планировать свою ассортиментную политику;
• будете быстро реагировать в ответ на перемены в ценовой тактике поставщиков и конкурентов.

Мониторинг и анализ цен конкурентов можно проводить с разной периодичностью. Если рынок быстро растет и меняется, отслеживать стоимость конкурентных товаров нужно ежедневно или раз в несколько дней. В ином случае это можно делать раз в 1-2 недели. Чаще можно отслеживать цены на товары, которые приносят основную часть прибыли.

Если вы проводите мониторинг и анализ цен впервые, следуйте такому плану:

• выбор метода сбора цен;
• выбор способа поиска конкурентов;
• сопоставление товаров;
• определение метрик для анализа;
• конкурентная ценовая стратегия;
• анализ цен конкурентов;
• оптимизация цен в нестандартных ситуациях;
• использование возможностей, которые дает мониторинг и анализ цен конкурентов.

Методы сбора цен конкурентов

Чтобы провести анализ цен конкурентов, в первую очередь нужно собрать их цены одним из следующих способов.

Вручную

Ручной сбор цен возможен для небольшого ассортимента позиций и все равно займет довольно много времени. Нужно заходить на сайты конкурентов и вручную заносить данные, например, в файл Excel.

Часто для этого используют информацию из ценовых агрегаторов, например, price.ru, «Яндекс.Маркет», E-katalog и других. Так можно делать только тогда, когда они являются вашим единственным источником трафика. В ином случае собранная информация будет необъективной, так как в агрегаторах представлены не все конкуренты.

Воспользоваться парсером

Для этого можно приобрести десктопную версию любого подходящего сервиса и парсить данные самостоятельно или платить за парсинг каждого отдельного сайта как за услугу. В первом случае нужно быть немного программистом и дополнительно покупать прокси. Во втором – платить за парсинг каждого отдельного сайта (чем их больше, тем дороже итоговая цена).

Кроме того, на сайтах конкурентов зачастую нет 100 % пересечения с вашим ассортиментом. Это значит, что часть товаров останется без данных, а еще часть спарсенной информации будет лишней.

Использовать специализированный сервис по мониторингу цен конкурентов

При использовании некоторых сервисов поиск продавцов и сбор цен будет происходить автоматически, а стоимость проверки одного товара будет фиксированной независимо от количества конкурентов. При этом вы сами решаете, отслеживать или удалить потенциального конкурента.

Способы поиска конкурентов

При выборе метода сбора цен необходимо учитывать и способы поиска конкурентов. Их всего 2, но они кардинально разные.

Парсинг определенных сайтов конкурентов

Когда подходит. Когда вы точно знаете, что конкурируете с конкретными магазинами, и их немного. Когда вы хотите знать цены только на определенных сайтах, потому что цены остальных магазинов влияют на ваши продажи несущественно. Этот способ предлагают в основном парсеры.

Плюсы. Отслеживание цен конкретных магазинов.

Минусы. Ограниченное количество конкурентов. Необходимость сопоставления товаров из разных магазинов. Отсутствие аналитики для анализа цен конкурентов.

Сбор цен продавцов конкретного товара

Когда подходит. При большой конкуренции: такие же или похожие товары продает большое количество магазинов. Вы хотите определить конкурентную цену на свой товар среди всех продавцов на рынке, чтобы покупатели чаще делали выбор в вашу пользу. Этот способ используется в специальных сервисах мониторинга цен.

Плюсы. Отслеживание неограниченного количества конкурентов по фиксированной цене. Автоматический поиск новых конкурентов. Наличие аналитики и API для переноса данных в CRM систему. Возможность отслеживать аналогичные товары.

Минусы. Нет возможности отслеживать цены на конкретных сайтах.

Чтобы не ошибиться в выборе, воспользуйтесь возможностью бесплатного тестового периода. Он есть у большинства сервисов и парсеров. Попробуйте решить одну и ту же задачу с помощью разных платформ и определите лучшую.

Сопоставление товаров: идентичные, однородные и аналогичные товары

Какой бы из способов поиска конкурентов вы ни выбрали, вам предстоит сопоставление товаров. Нужно решить, какие именно товары конкурентов вы будете сравнивать со своим, или какие товары конкурируют с вашими.

Идентичные товары – это товары с одинаковыми техническими, функциональными, эксплуатационными и качественными характеристиками, произведенные одним производителем в одной стране. Фактически это одни и те же товары, имеющие незначительные внешние отличия. Например, одинаковые модели свитеров разного цвета; тетради, отличающиеся только принтом на обложке; леденцы одного бренда с разными фруктовыми вкусами.

Однородные товары (аналогичные, заменители) – это товары с подобными характеристиками, сделанные из похожих деталей, с таким же предназначением. Ими можно заменить сравниваемый товар и в использовании, и в коммерческом плане. Товары тем более однороднее, чем проще их перепутать или тяжелее отличить друг от друга. Например, жидкое антибактериальное мыло различных производителей; мятные жевательные резинки разных торговых марок; рафинированное подсолнечное масло разных брендов.

Дифференцированные товары – это похожие, но не однородные товары, которые имеют такое же назначение, но отличаются внешне, по качеству, физическим или техническим характеристикам. Часто их нельзя назвать полноценным заменителем, поскольку каких-то параметров может недоставать, или наоборот, у них может быть добавлен дополнительный функционал.

Вы можете отслеживать цены только на идентичные, или на идентичные и однородные, или только на аналогичные товары (в случае, если вы сами являетесь производителем товаров).

Если вы принимаете решение отслеживать только идентичные или идентичные и однородные товары, вы абстрагируетесь от наличия на рынке дифференцированных товаров и считаете его однородным. Также однородность рынка предполагает, что покупателю все равно, у какого именно продавца приобрести необходимый товар. То есть он не отдаст предпочтение магазину из-за популярности бренда.

Когда же вы принимаете во внимание и дифференцированные товары, ваша оценка рынка будет более объективной. Но анализировать цены на все три группы товаров (идентичные, однородные и дифференцированные) совокупно нельзя. Скорее стоит использовать информацию о дифференцированных товарах для расширения своего ассортимента по позициям, которые являются «хитами продаж».

Метрики для анализа цен конкурентов

Когда с конкурентными товарами все ясно, а цены собраны, необходимо определиться с метриками, которые понадобятся для сравнительного анализа цен. Для каждого отдельно взятого товара это:

• количество конкурентов – сколько разных магазинов продают этот же товар (чем больше их найдено, тем объективнее статистика);
• диапазон цен конкурентов – диапазон, в котором находятся цены всех отслеживаемых конкурентов (от минимальной до максимальной);
• коридор оптимальных цен – диапазон цен («от» и «до»), соответствующих выбранной ценовой стратегии и бизнес-целям;
• средняя цена – это среднее арифметическое всех цен;
• медианная цена – значение, которое делит цены конкурентов так, что половина из них дешевле, а половина – дороже;
• Δ от медианной цены – процентное отличие вашей цены от медианной цены;
• Δ от минимальной – процентное отличие вашей цены от минимальной цены;
• Δ от средней – процентное отличие вашей цены от средней цены;
• Δ от максимальной – процентное отличие вашей цены от максимальной цены;
• оптимальная цена согласно стратегии – значение цены, которое соответствует выбранной вами ценовой стратегии. Например, на 10 % выше средней, или на 5 % ниже медианной, или минимальная цена минус 1 %.

Если вы проводите ручной мониторинг или используете парсер, вам нужно настроить формулы для расчета этих показателей в таблице Excel. При выборе специализированного сервиса для мониторинга и отслеживания цен обязательно уточняйте, какие именно метрики вам будут доступны в аналитике.

Особую ценность представляют рекомендации по оптимальной цене. Их наличие помогает оптимизировать цены на товары быстро и эффективно. При этом стоит понимать, что оптимальные не значит минимальные. Анализ конкурентов позволяет определить ту цену, которая принесет вам лучшее соотношение продаж и прибыли.

Конкурентная ценовая стратегия

Даже если вы не выбирали ценовую стратегию осознанно, скорее всего, у вас есть решение придерживаться той или иной тактики. Например, средних или минимальных цен.

Некоторые компании действительно умудряются работать без стратегии. Какое-то время это работает, но в долгосрочной перспективе это путь в никуда. Пока не поздно, озаботьтесь разработкой стратегии, в том числе и продвижения в интернете: сегодня без этого никуда.

Единственно правильного совета, какая из стратегий является лучшей, дать нельзя. Кроме того, иногда целесообразно придерживаться разных стратегий для разных групп товаров.

Например, в зависимости от количества конкурентов. У вас есть товары, которые продаете только вы, а однородных и дифференцированных товаров на рынке мало или нет совсем? Смело делайте максимальную наценку. Если же конкуренция большая, отталкивайтесь от медианной или средней цены.

Также вы можете привлекать пользователей минимальными ценами на определенную группу товаров (например, на 5-10 % от всего ассортимента), а остальные продавать по средней цене. Для выбора лучшей ценовой стратегии обязательно оценивайте влияние колебаний цен на количество продаж и на получаемую прибыль.

Дифференциация подхода к оптимизации разных групп товаров и их переоценка в несколько циклов обеспечит рост продаж и прибыли.

Анализ цен конкурентов

Выполнив все предыдущие пункты, вы получите готовые метрики, которые можно анализировать. Главный ориентир для оптимизации цен – выбранная вами ценовая стратегия.

Алгоритм анализа цен конкурентов

Сортировка товаров

Отсортируйте свои товары по Δ в зависимости от выбранной вами метрики в ценовой стратегии. Например, если ваша ценовая стратегия – это цена на 10 % ниже от средней, то выполняйте сортировку по Δ от средней. Так вы в 1 клик будете видеть товары с максимальным отличием от средней цены и оптимизировать цены в первую очередь на них.

Оптимизация цен

Если вы используете специальный сервис для отслеживания цен, смотрите на рекомендации по оптимальной цене по отсортированным товарам и меняйте цену на рекомендованную. В ином случае смотрите на вышеперечисленные метрики для анализа цен конкурентов, которые вы настроили у себя в файле Excel, и меняйте цены в соответствии с рекомендациями.

Оценка результатов

Если у вас тысячи товаров, объективно отследить влияние оптимизации цен на объемы продаж по каждому из них будет сложно. Более целесообразно оценивать продажи и прибыль в общем по магазину или по категориям. Например, в сравнении с предыдущим периодом. Но не забывайте учитывать сезонность.

Нестандартные случаи и советы по оптимизации цен

Результатом анализа цен конкурентов всегда является изменение собственных цен. Вы можете принимать решение собственнолично, делегировать задачу своим сотрудникам или полностью автоматизировать процесс оптимизации цен с помощью специальных правил и API. Как бы ни было, нужно предусмотреть нетривиальные случаи, при которых принятие решений будет затрудненным.

Общие рекомендации по оптимизации цен в отдельных ситуациях

Идентичных конкурентов нет

В этом случае воспользуйтесь методом сопоставимых цен. Если есть однородные товары, ориентируйтесь на их цены.

Если и однородных позиций нет, тогда анализируйте цены на дифференцированные товары. Найдите место своего товара в линейке подобных товаров по внешнему виду и основным характеристикам, чтобы определить на него конкурентную цену.

Конкурентных товаров на позицию меньше 3

Чем большее количество конкурентных товаров вы отслеживаете, тем объективнее будут данные в итоговой аналитике. Что делать, если найденных конкурентов мало? Например, если идентичный товар продают меньше 3-ех продавцов (1 или 2), и их цены сильно отличаются.

Как правило, такое бывает при ручном мониторинге или при использовании парсингов конкретных сайтов. В этой ситуации следует ориентироваться на стоимость однородных (аналогичных) товаров и на продавца, у которого цена более близка к вашей, а потом оценивать влияние изменений цены на продажи.

Заниженные и завышенные цены

Бывает такое, что у некоторых магазинов цены сильно занижены или завышены. Чаще всего цена занижена, когда товара нет в наличии, а завышена у неопытных продавцов, которые не отслеживают цены конкурентов и ставят их наугад. Бывает такое и в случаях, когда конкурент продает несколько товаров в наборе или наоборот, продает товар поштучно. Такие конкуренты могут существенно снизить объективность средней цены. Если ваша ценовая стратегия базируется на ней, сравните среднюю цену с медианной. Если разница между ними существенная, для такого товара в качестве ориентира лучше использовать не среднюю, а медианную цену. Медианная – всегда более объективная метрика.

Конкуренция с монстрами рынка

Если вы не являетесь лидером рынка, вам стоит обращать более пристальное внимание на товары, которые продают компании с известными именами (например, Ozon). Покупатели склонны обращаться именно к ним, поскольку знают и доверяют их бренду. В среднем «за бренд» пользователи готовы переплачивать около 5 %. Учитывайте эту информацию при анализе цен конкурентов, стараясь держать свои цены чуть ниже, чем у лидеров рынка.

Факторы, которые нужно учитывать при переоценке товаров в своем интернет-магазине

• Длительность пребывания на рынке вашего магазина.
• Уровень воспринимаемой ценности бренда магазина.
• Уровень воспринимаемой ценности бренда конкретного товара.
• Прогнозирование целей продавцов. Например, дешевизна товара у конкурента может быть связана с желанием распродать остатки товара, у которого уже заканчивается жизненный цикл.
• Определение стратегии конкурента. Например, чрезмерно низкие акционные цены могут не приносить прибыли, но они направлены на популяризацию бренда магазина.
• Скорость реакции конкурентов на изменения на рынке.

Пассивные конкуренты свои цены меняют редко, на изменения рынка не реагируют либо реагируют крайне медленно. Занимают оборонительную позицию.

Агрессивные конкуренты меняют цены часто, на изменения рынка реагируют быстро и непредсказуемо. Занимают наступательную позицию.

• Закупочные цены, наценки, желаемая прибыль, сезонность.

Преимущества, которые дает мониторинг и анализ цен конкурентов

Более 81 % пользователей перед покупкой товара сравнивают его стоимость в нескольких магазинах. Это и неудивительно, ведь в интернете они находятся на соседних вкладках, а не в разных концах города. Поэтому, если вы отслеживаете и анализируете цены других продавцов, вы уже на шаг впереди тех, кто этого не делает. Вот какие преимущества вы получаете:

• диагностика объемов рынка, количества конкурентов и наличия лидеров (продавцов с высоким восприятием ценности бренда) в разных категориях товаров;
• наглядная аналитика по ценам конкурентов для принятия оптимальных бизнес-решений;
• рост продаж и рентабельности инвестиций в рекламу (рост количества транзакций и коэффициента транзакций, снижение стоимости привлечения покупателя и показателя отказов);
• повышение эффективности ассортиментного планирования;
• получение скидок от поставщиков и их замена в случае, когда оптовые цены по результатам анализа цен конкурентов не позволяют устанавливать необходимый уровень маржинальности;
• своевременная распродажа остатков;
• определение оптимальной стратегии ценообразования для максимизации прибыли;
• лояльность пользователей к бренду магазина в перспективе.

Если подытожить, сравнительный анализ цен конкурентов позволяет оптимизировать закупку и цены, всегда предоставлять покупателям привлекательные предложения, наращивать свои продажи и прибыль.

Материал подготовила Наталья Самбор, интернет-маркетолог платформы для отслеживания и анализа цен конкурентов uXprice.