Во времена, когда на бизнес с одной стороны давят маркетплейсы, агрегаторы и сервисы поисковиков-гигантов, а с другой — растущая баннерная и рекламная слепота, брендформанс — чуть ли не единственный способ добраться до клиента. В статье рассказываем, как это работает.
О продажах и маркетинге в 2024
Исследования и данные говорят о том, что путь клиента, клиентский опыт, а, следовательно, и маркетинг и продажи в последние годы очень изменились.
Так, если раньше в маркетинге и продажах господствовали поведенческие алгоритмы, то сейчас — майндсет-стратегии.
Майндсет (mindset) — это установка, взгляд на мир, образ мышления.
Пользователям важно не только то, какие товары и услуги им предлагают, но и то, как с ними общаются, насколько персонализировано это общение, попадает ли бренд в настроение человека. Говоря простыми словами — теперь важно все, от канала общения до Tone of Voice, а не только товары и услуги. Человек не купит у бренда, с которым ему неприятно или неудобно общаться.
Maybelline, например, уже давно дает возможность протестировать помаду, загрузив свое фото на сайт и «примерив» на себя нужный оттенок:
Ещё один из трендов в современном поведении пользователя — захват Интернета нейросетями всех видов. Пользователи генерируют тексты и картинки, используют технологии виртуальной реальности и многое другое. Поэтому уже сейчас можно предположить, что вперед вырвутся бренды, которые могут поддержать этот тренд: например, давать возможность тестировать товары с помощью виртуальной реальности.
Эти и многие тренды — то, что определяет путь пользователя сейчас. Люди хотят получать первоклассный опыт общения с брендом — тогда, когда им это удобно, там, где им это удобно.
Сколько касаний с брендом нужно для покупки в 2024 году
Какие можно сделать выводы из выше написанного? Главный вывод — теперь недостаточно просто продавать и предлагать, и даже недостаточно делать интересный и полезный контент. Кажется, что и эпоха контент-маркетинга закончилась. Но не торопитесь с выводами.
Давайте посмотрим, что сейчас говорят насчет количества касаний с клиентом, которое нужно, чтобы заставить его купить. Раньше часто можно было услышать о 7 касаниях.
Теория 7 касаний — заключается в том, что нужно рассказать о своем бренде как минимум 7 раз, чтобы человек заинтересовался и купил.
Сейчас теорию тоже можно встретить, но все чаще говорят уже о 15-20 касаниях. В каких-то сферах их все еще нужно 7 и даже меньше, а в других — все больше.
Это особенно актуально для сложных сфер, с долгим путем пользователя и долгим циклом принятия решения. Посмотрите, какие темы выбирает сервис «Сравни» для касания с клиентами:
Здесь есть темы, направленные как на тех, кто только начинает интересоваться финансовыми и инвестиционными продуктами («Зачем нужен кредитный рейтинг и как его узнать?»), так и для тех, кто уже что-то знает о них («Машина или миллион»).
Этот контент бренд, как и многие другие, размещает через Промостраницы — сервис Яндекса. Промостраницы показывают контент бренда пользователям там, где они находятся — на сайтах РСЯ, которые им интересны. Так и получается, что потенциальный клиент видит то, что хочет видеть, там, где ему удобно.
Как брендформанс работает в точках касаний
Марина Сумкина, Аккаунт-директор TexTerra: «Один из способов использования брендформанса — это интеграция его с точками касания. То есть, если компания запускает новую рекламную кампанию, она использует те места, где уже “касалась” клиента, а не новые каналы. И это важно использовать для продвижения. Мы в “Текстерре” как раз занимаемся брендформансом в интернете».
Точки касания (или точки контакта) — это все моменты взаимодействия потребителя с брендом или продуктом. Они могут быть как физическими (например, взаимодействие с товаром или услугой), так и виртуальными (например, общение с представителями компании в социальных сетях):
- Офисы, склады, розничные точки;
- Маркетплейсы и интернет-магазины;
- Поисковые системы, соцсети;
- При обслуживании в офлайн-точке;
- При покупке товара онлайн — в корзине;
- Упаковка товара;
- В SMS- и пуш-уведомлениях.
И многое другое.
Давайте посмотрим, как это выглядит, на примере бренда — Тинькофф.
В приложении банка общение достаточно персональное и прицельное. Здесь у маркетологов есть много данных обо мне (и любом другом покупателе), поэтому бренд каждую неделю присваивает мне новый титул по итогам моих трат:
Такие шуточные сторис в приложении банка позволяют «породниться» с ним, а лояльность клиента — это ценный ресурс!
А на сайте журнала банк рассказывает о последних новостях, и связанных с банком, и не связанных. Это позволяет привлечь новую аудиторию:
Наконец, Телеграм-каналы банка и журнала разделены — есть канал банка, инвестиций, журнала, отдельных потоков в журнале:
На каналах публикуется то, что будет актуально людям именно там:
И это все не считая баннерной рекламы, контекста, таргета, рекламы у блогеров…
Таким образом люди постоянно «касаются» Тинькофф-Банка. И если им понадобится банковский продукт — скорее всего, вспомнят про банк.
Как внедрить брендформанс у себя
- Определите точки касаний с клиентами. Где они общаются с вами? Это может быть все, что угодно, как мы уже писали выше: от офлайн-точек до сайтов и форумов в соцсетях.
- Найдите специалистов, которые будут заниматься брендформансом.
Мы в «Текстерре» как раз занимаемся брендформансом в интернете. Определитесь с форматом будущей рекламы. В зависимости от ЦА, бюджета и конкретных целей это могут быть и дисплейная реклама, и видео, и статьи в Промостраницах, и разноформатный контент
- Создайте и запустите кампанию.
- Анализируйте результаты. В первый раз грандиозных результатов может не быть — это нормально. Результаты первой кампании покажут, что работает, а что нет — и вторую вы запустите уже лучше.
Читайте также:
Брендформанс — что это? как работает? кому полезен?