Брендформанс (от brand «бренд» и performance «эффективность, исполнение, производительность») соединяет в себе performance-маркетинг и брендинг.
Такой маркетинг с помощью креативных механик вовлекает пользователя во взаимодействие с брендом и генерирует активный трафик и продажи.
Есть как минимум пять причин вашей компании заняться брендформансом сегодня.
1. Брендформанс более прогнозируем, чем другие виды рекламы
Нативная реклама, реклама у блогеров — у этих и некоторых других часто чисто имиджевых видов рекламы не всегда получается прогнозировать показатели: охваты, просмотры и особенно отклики.
Так как брендформанс включает в себя и performance-маркетинг, который основывается на достижении конкретных KPI, он более прогнозируем. Не бывает брендформанса без аналитики: если пишется креативная статья, то сразу обозначаются KPI по охватам, просмотрам, реакциям — и их стараются достичь, подключая рекламу в соцсетях, таргетированную и контекстную.
Марина Сумкина, аккаунт-директор TexTerra:
«Ключевые показатели эффективности (KPI) для оценки успеха брендформанса могут включать уровень узнаваемости бренда, трафик на сайт, конверсию в продажи, уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, а также возврат на инвестиции в маркетинг (ROI). Эти метрики помогают оценить, насколько успешно были достигнуты цели вовлечения аудитории и увеличения продаж, и как брендформанс повлиял на долгосрочное взаимодействие с брендом. В зависимости от задач клиента выбираются те или иные KPI».
2. Сочетание брендинга и перформанса позволяет развернуться креативу
Сами по себе таргетированная реклама, контекстная реклама и т.п. — не слишком креативны. Но их сочетание с инструментами брендинга позволяет придумывать новые, необычные и интересные для пользователей форматы.
Вот некоторые из таких инструментов:
- Контент-маркетинг — это интерактивные статьи, игры, квесты, тесты. Такой контент помогает привлечь внимание аудитории к бренду и повысить его авторитет в глазах потенциальных клиентов. Гарантирует достижение конкретных результатов.
Например, вот как «Лайфхакер» и ПСБ («Промсвязьбанк») привлекли пользователей, разобрав что лучше покупать квартиру или снимать. В материале есть отличная навигация, в любой момент можно переключиться с варианта «свое» на «съемное» и сравнить варианты:
Контент-маркетинг — это не обязательно интерактивная статья с интересным дизайном. Иногда достаточно просто использовать интересную тему. Так, например, «Горящая изба» рекламирует Tefal, рассказывая о женщинах-изобретательницах. В материале есть ссылка с меткой для отслеживания переходов на сайт.
- Брендированный контент — это могут быть видео, статьи, фотографии и другие материалы, на которых присутствует логотип, название, цветовые решения и другие элементы, присущие бренду.
Вернемся к примеру материала ПСБ на «Лайфхакере» — в нем присутствует логотип бренда и фирменные цвета:
Подобный контент помогает укрепить связь между брендом и потребителем.
- UGC-контент — брендформанс часто дает аудитории возможность не просто потреблять контент о бренде, а взаимодействовать с ним и самим участвовать в создании этого контента.
Так делает Тинькофф-Журнал:
- Участие в благотворительности — помощь нуждающимся организациям, участие в социальных проектах укрепляют репутацию бренда и вызывают положительные эмоции у потребителей.
Например, Яндекс переводит сдачу с заказов в Маркете, Еде, Лавке, поездок в Такси и прочего в организацию «Помощь рядом», которая помогает различным фондам. Посмотреть, сколько уже переведено, можно в своем аккаунте, например, Такси:
Такие активности полезны еще тем, что пользователи охотно делятся своим вкладом в соцсетях, чем привлекают других людей к акции.
3. Для брендформанса есть специальный инструмент
Речь о «ПромоСтраницах» Яндекса. ПромоСтраницы — это статьи о продуктах, которые ведут на целевой сайт. Статьи пишутся во внутреннем редакторе, там же настраивается реклама. Все это — бесплатно, платить нужно только за показ пользователям (от 3 рублей за дочитывание статьи). Статьи показываются на сайтах-партнерах Яндекса.
Такая статья (фонсат) — отлично «прогревает» к покупке, объясняет ценности и смыслы бренда, параллельно рассказывая о продукте и снимая основные вопросы пользователей. Сразу после прочтения статьи человек видит предложение перейти на сайт — это ведет к лидогенерации.
Согласно статистике ПромоСтраниц, у них 96 млн аудитории, из которой 50% переходят на сайты клиентов — то есть 48 млн человек. Такое продвижение – удобный вариант, если нет бюджета или других ресурсов на создание сложных коллабораций с блогерами, контент-маркетинга и пр.
4. Брендформанс работает на всех этапах воронки
Воронка продаж постепенно превращает посетителя сайта в клиента, который платит. Каждый этап требует своих инструментов для успешного продвижения посетителя дальше по воронке. Брендформанс актуален на всех этих этапах.
Воронка продаж в интернете обычно состоит из следующих этапов:
- Привлечение трафика — на этом этапе потенциальные клиенты попадают на сайт или посещают страницу компании в социальных сетях. Для привлечения трафика используются SEO, контекстная и таргетированная реклама, email-рассылки и другие инструменты.
В брендформансе на этом этапе используются темы, интересные многим. Такую статью выложил «Альфа-банк» — в конце переводили на сайт, сначала заинтересовав темой:
- Заинтересованность — на этом этапе посетитель должен заинтересоваться предложением компании. Для этого создается привлекательный контент, демонстрируются преимущества товара/услуги, размещаются отзывы и тд.
Пример — страница бренда OMODA. Здесь еще с обложки видны преимущества автомобиля:
- Рассмотрение предложения — если посетитель заинтересовался, он более детально изучает информацию о товаре/услуге, сравнивает предложения. На этом этапе важно предоставить клиенту максимум информации.
Пример — промостраница фотоконструктора. Это достаточно необычный товар, поэтому, чтобы его купили, необходимо рассказать о нем максимально подробно.
- Принятие решения о покупке — клиент принимает решение купить товар или воспользоваться услугой и переходит к оформлению заказа. Здесь важно упростить процесс покупки.
Например, в статье Яндекс.Маркета сразу даны ссылки на товары — не нужно пролистывать до конца страницы.
- Покупка — посетитель оформляет и оплачивает заказ, становясь клиентом. На этом этапе реклама не нужна.
- Постпродажное обслуживание — поддержка клиента после покупки, гарантии, возможные дополнительные продажи. Это помогает увеличить лояльность. Здесь помогают любые материалы, которые рассказывают о бонусах, сопутствующих товарах и услугах.
5. Подходит разным компаниям
Брендформанс — по сути объединяет многие виды продвижения. Любой бизнес может найти среди разных направлений то, что подходит именно ему.
Если говорить о ПромоСтраницах, то, как упоминали выше, вы платите только за дочитывание статей — от 3 рублей до НДС. Рекламный кабинет нужно пополнить минимум на 20 000 рублей. Можно управлять дневным бюджетом.
Общий бюджет рекламной кампании зависит от нескольких параметров: цели кампании, тематики, необходимого объема и скорости результата.
ПромоСтраницы используют разные бренды — и очень крупные, и средние:
Резюме
Брендформанс — это название множества рекламных форматов. Сюда входят и performance-инструменты (таргетированная реклама, контекстная реклама), и инструменты брендирования (нейминг, фирменный стиль, разработка логотипа). Поэтому брендформанс подойдет любому бизнесу.
При этом у него есть и минусы. Во-первых, объединение двух подходов все-таки не дает удвоенный результат — ожидать чудес от брендформанса не стоит.
Во-вторых, небольшим стартапам с брендформансом может быть сложно — если они до этого использовали только performance и только брендинг, суммы на бренфдорманс могут показаться большими.
Наконец, большие бренды, которые пререключаются на брендформанс от брендинга, чтобы увеличить трафик и лидогенерацию, могут столкнуться с репутационным ущербом.
Чтобы сделать все грамотно, нужно хорошо все продумать, спланировать, а лучше — обратиться к экспертам. Мы в Текстерре объединяем два подхода, чтобы помогать вам экономить и закрывать сразу несколько задач.
Марина Сумкина, аккаунт-директор TexTerra:
«Сочетание стратегий брендинга и перформанс-маркетинга позволяет удерживать внимание аудитории на долгосрочной основе, что приводит к увеличению лояльности и повторным продажам».
Читайте также:
Брендформанс — что это? как работает? кому полезен?
Первая лекция Яндекса про брендформанс: зачем он нужен рынку