Дешевле, быстрей! – тренды онлайн-торговли на 10 лет

31 Июль 2023

Время чтения: 22 минуты

Покупатель ищет лучшую цену и многоканальность. Люди хотят платить на маркетплейсах за коммуналку и… знакомиться.

Онлайн-торговля на планете растет, на первый взгляд, неспешно. Сегодняшние относительно медленные темпы объясняются тем, что в последние десять лет сетевой шопинг развивался с головокружительной быстротой. Сказалось и влияние пандемии «Ковида», которая на время подморозила спрос.

Однако аналитики мирового рынка уверяют, что ближайшая декада принесет интернет-торговле значительный рост.

Глобальное и гибридное, что актуально по нынешнем временам, техно-рекламное агентство Wunderman Thompson выпустило отчет о большом коммерческом исследовании трендов в онлайн-торговле. Оно было названо «Покупатель будущего-2023» и охватило 18 стран Европы, обеих Америк, Юго-Восточной Азии, Африки и Арабского мира. Выборка респондентов — 31 647 человек.

Агентство принадлежит британской WPP – одной из крупнейших рекламных компаний мира. Собственно Wunderman Thompson, имея коллектив в 20 000 сотрудников в 90 странах, может себе позволить столь масштабные изыскания.

Размер выборки и география исследования обещают, что его результаты действительно что-то ценное сообщают нам о будущем. Попробуем же разглядеть его вместе с титулованными рекламистами, которые, кстати, три последних года подряд получают гран-при «Каннских львов».

Ключевые моменты: покупатели хотят хорошей цены, и чтобы бизнес понимал их путь к товару

Для начала пройдемся по отчету галопом, помня о тех, кому некогда. Итак:

Уходят последствия удара по отрасли пандемии COVID-19. Спрос онлайн-покупателей восстанавливается, активность бизнеса — снова на среднем и кое-где даже на высоком уровне.
Ближайшие десять лет обещают рост мультиканальных продаж. Рекламисты рекомендуют предприятиям быть digital-first (в первую голову развивать онлайн-маркетинг и торговлю).
Распространение удаленной работы среди покупателей изменило их поведение. Те, кто работают онлайн, чаще и покупают онлайн.
Потребитель приветствует, когда у бренда есть как каналы онлайн-продаж, так и физические точки. Людям нравится переключаться между онлайн и оффлайн покупками.
Маркетплейсы продолжают доминировать, однако их доля в онлайн-продажах не растет. А вот D2C-решения (прямые интернет-продажи от производителя конечному покупателю) вернулись к росту, причем резкому. Но хорошо продавать удается лишь тем компаниям, которые удачно коммуницируют с потребителями, не упуская их во время онлайн-контакта.
Покупатели по-прежнему не прощают бизнесу плохого онлайн-сервиса. Они хотят сверхбыстрой доставки; легкого и бесплатного возврата товара, который не подошел; постоянного присутствия товаров в наличии.

В целом, потребители скептически относятся к тому, что бренды и розничные продавцы якобы понимают реальный путь покупателя к товару.

Онлайн-покупатели стали очень чувствительны к цене в процессе принятия решения о покупке. Привлекательная цена — ключевой момент коммерческого успеха. Но, кроме цены, люди хотят и приличного сервиса, о котором говорилось выше.
Коммерция в социальных сетях имеет огромное будущее. Потребители постоянно говорят, что хотят покупать в приложениях соцсетей (мобильных и web). Но есть проблемные моменты — технически такие возможности торговли пока реализованы либо неполно, либо криво.
Покупатели все чаще предпочитают иметь дело с брендами, которые ведут бизнес этично, прозрачно и экологично. Если компания такое на самом деле делает, то нужно об это активно рассказывать.

Мир продолжит цифровизироваться. Люди уже верят, что их онлайн-аватары столь же важны, как физические тела. Продукты будущего — это продукты, одновременно подходящие и для аватаров, и для их обладателей из плоти и крови.

Языком цифр: людям понравилось работать (и покупать) из дома

В этом году уже 58% потребителей делает онлайн-покупки, в 2022-м таких было 57%. И 68% говорят, что онлайн-шопинг стал более комфортным. Опросы показывают, что спустя десять лет покупать через интернет будут около 68% жителей Земли.

В лидерах по онлайн-покупкам сейчас находятся вовсе не страны «Золотого миллиарда». На первом месте по интернет-тратам денег держится… Мексика (69% всех расходов людей). На втором — Колумбия (66%). На третьем — Франция (48%). В последней доля интернет-трат по сравнению с 2022 годом просела.

Удаленная работа произвела своего рода переворот в онлайн-продажах. 65% потребителей сообщают: из-за того, что они трудятся дома, они чаще совершают покупки онлайн.

66% покупателей по всему миру говорят, что, работая на дому, они больше времени тратят на изучение приобретаемых в Сети товаров. А 65% заявили, что из-за удаленной работы они открыли для себя новые бренды и интернет-магазины.

Людям вся эта онлайн-занятость и онлайн-жизнь очень даже нравится. Целых 66% хотят, чтобы в будущем у них было больше работы на дому.

Спрос на мультиканальность растет

Запрос на многоканальный шопинг выражен явно. Причем покупатели хотят приобретать товары приглянувшихся брендов как онлайн, так и в физическом мире.

56% потребителей говорят, что им нужна бесперебойная связь с продавцом по цифровым и физическим каналам и возможность переключаться между ними. 60% покупателей по всему миру предпочитают делать покупки у розничного продавца или бренда, у которого есть и то, и другое. При этом уже 32% всех онлайн-расходов на планете приходится на мобильные телефоны.

Покупательское «вдохновение» в 64% случаев черпается из онлайн-источников.

А для 24% потребителей витрины цифровых каналов — основной источник мотивации к покупке. При этом поиск товаров у 71% потребителей происходит только онлайн.

Маркетплейсы, оффлайн, D2C и соцсети

35% покупателей по всему миру испытывают побуждение к покупке, когда рассматривают витрины маркетплейсов. 31% целенаправленно ищут товары на этих торговых площадках. 35% всех онлайн-покупок в мире происходит там же (как и в 2022 году). Маркетплейсы все еще «номер один». И, скорее всего, таковыми останутся.

Как это ни удивительно, 51% потребителей готовы платить на маркетплейсах даже за электроэнергию, воду и коммунальные услуги. Среди желаемых площадок называют Amazon, Tmall и Mercado Libre.

От себя добавим, что в России о таком еще не задумываются, но это вполне себе перспективное направление.

А 42% потребителей готовы к тому, чтобы… знакомиться на маркетплейсах, и это что-то уж совсем поразительное. Люди хотят, чтобы приложения для знакомств работали в таких местах, как Amazon, Alibaba, Mercado Libre.

На 2-м месте по популярности — офлайн-магазины, в которых покупатели вдохновляются на покупку… и ищут то, о чем узнали в интернете. Еще раз: узнавание о продукте происходит онлайн, но многие предпочитают саму покупку сделать в физическом магазине.

Доля прямых продаж от производителя к покупателю (D2C) достигла 14%. Рост — в два раза по сравнению с 2022 годом. В фирменных магазинах любят покупать 58% потребителей по всему миру…

Бизнес должен что-то придумать для облегчения покупок в соцсетях. Уже 67% потребителей из всех уголков Земли сообщают, что имеют такой опыт (рост +2% к 2022 году).

53% говорят, что в будущем намерены чаще устраивать «социальный шопинг», а 39% хотят видеть в соцсетях скидки и специальные предложения — мол, тогда они бы активнее пользовались этим каналом продаж.

Цена – однозначный король онлайн-торговли, но важность качества сервиса растет

56% респондентов считают, что цена товара — наиболее важный фактор выбора в процессе интернет-покупок. 53% покупателей сообщают, что им необязательно покупать на маркетплейсах — более выгодная стоимость заставила бы их приобретать нужную вещь напрямую у бренда (производителя).

46% потребителей готовы поменять интернет-магазин или маркетплейс, если в другом увидят более привлекательную цену.

Средняя комфортная цена товара, которую потребитель платит с удовольствием, в целом по миру составляет 378 долларов США (34 тысячи рублей на момент написания статьи – прим. ред.).

Здесь россияне могут горько вздохнуть, но следует помнить о том, что значительное число стран в выборке цитируемого исследования географически относится к Западной Европе и Северной Америке. Средний доход домохозяйств в этих краях может превышать российский в разы. Однако отметим для себя, что даже в Индии средняя комфортная цена уже достигла уровня в 219 долларов (19,7 тысяч рублей – прим. ред.).

Как уже упоминалось, цена определяет многое, но не всё. Требования покупателей к уровню сервиса растут, и главное, чего хотят люди, — это более быстрая доставка. О ней говорят 48% потребителей, и это желаемое улучшение «номер один».

Сегодня среднее по миру время доставки купленного онлайн товара — 2,15 дня (в 2022-м году было 2,36). Но уже 23% покупателей желали бы, чтобы оно составляло… менее 2 часов!

Вместе с тем люди в среднем возвращают 19% заказанного онлайн. И 35% опрошенных признаются, что покупают слишком много и кое-что хотели бы вернуть.

Цифровизация потребителей порой доходит до абсурда, и это будет продолжаться

Как мы говорили выше, люди перестают четко различать себя как «аватаров» в Сети и себя из плоти у крови. Например, 45% покупателей говорят, что предпочли бы, чтобы купленные товары были цифровыми и их можно было бы мгновенно загружать.

Потребители, играющие в онлайн игры и зависающие в соцсетях, готовы делать покупки для своих «аватаров».

Почти половина (49%) опрошенных игроков заявили, что хорошо выглядеть в игре — это так же важно, как хорошо выглядеть в реальной жизни.

Уже 37% всего, что покупается онлайн, представляет собой цифровой продукт или услугу. 57% геймеров тратят деньги в играх. 49% сообщили, что им было бы интересно приобретать игровые предметы. 23% потребителей по всему миру уже попробовали совершать покупки в метавселенных.

Речь заходит даже о «посмертном потреблении». Скажем, 45% опрошенных заявили, что было бы неплохо иметь возможность… продолжать покупки после смерти. Даже не возьмемся это комментировать…

Краткое резюме: онлайн-торговлю сдерживают только технические ограничения

Отчет об исследовании Wunderman Thompson содержит еще массу увлекательных подробностей, но их объем слишком велик для одной статьи. Мы позволили себе выделить лишь главное.

В целом, полученные знаменитыми рекламистами данные говорят о том, что мировое будущее онлайн-торговли если не совсем безоблачно, то однозначно многообещающе. Земляне вошли во вкус интернет-покупок и демонстрируют даже несколько неожиданные модели потребительского поведения.

Омрачают этот праздник цифрового консьюмеризма технические проблемы. Онлайн-покупки в веб- и мобильных приложениях соцсетей не интегрированы достаточно полно или не реализованы вообще.

Люди готовы на маркетплейсах уже и коммуналку платить, и знакомиться, но все это требует сложных IT-решений и, соответственно, крупных инвестиций.

Логистика тоже не успевает за потребностями — шутка ли, потребитель желает иметь доставку в срок менее 2 часов! Как такое реализовать, скажем, в России — с ее огромными расстояниями?

Тем не менее, открывающиеся перспективы ближайших десять лет довольно хороши для онлайн-бизнеса. И даже в России, переживающей сейчас сложносочиненный кризис.

Отечественный потребитель молодых и средних лет уже мало чем отличается от потребителя из стран «Первого мира», если не считать зарплат. Россияне цифровизируются столь же быстрыми темпами.

Здесь людям тоже понравилась удаленная работа в свободном режиме, здесь также играют в игры, покупают игровые предметы и наряжают свои «аватары». А российские маркетплейсы не устают поражать ростом своих доходов.

Почти все, что мы сегодня узнали о трендах мировой онлайн-торговли, соответствует российским потребительским реалиям — конечно, с некоторыми поправками на достаточно низкий уровень дохода и привычную неуверенность в завтрашнем дне.

Поэтому полученные знания об обычаях и чаяниях усредненного мирового онлайн-покупателя можно с успехом, хоть и осторожно, применять в продвижении, отечественной рекламной и торговой практике.