Неожиданные, ничем не оправданные траты являются проблемой для очень многих людей. Технологические достижения последних десятилетий ее усугубили — теперь, чтобы впасть в отчаянное мотовство, уже не нужно выходить из дома.
Необдуманные покупки внезапно превращают личный или семейный бюджет в дефицитный, опрокидывают семьи в кредитную зависимость, вызывают у людей запоздалое раскаяние или даже длительное чувство вины.
Спонтанные покупки приводят к супружеским ссорам и расставаниям, к проеданию накоплений — порой даже тех, которые считались «пенсионными», и в конечном итоге — к ухудшению качества жизни.
Однако «человек разумный» с трудом удерживается от импульсивных трат. Доводы рассудка почему-то его не останавливают. Этому есть несколько причин, и все они выглядят неутешительно для тех, кто полагает, что люди рациональны.
Ученые изучают импульсивные покупки уже несколько десятилетий. К сегодняшнему дню большинство исследователей согласилось с тем, что человека могут толкать на внезапные траты три фактора:
- волевой — точнее временное как бы «отсутствие» воли;
- когнитивный — временный дефицит ресурсов самоконтроля из разряда «я чё-то устал думать»;
- висцеральный (в данном случае означает «эмоциональный, не мысленный») — непреодолимое психологическое стремление к покупке из-за ощущения, что она принесет удовольствие прямо сейчас.
Список немного упрощенный и требует некоторых пояснений. Например, три исследования показали (смотри ссылку выше), что «волевой фактор» проявляется в случае, когда у человека не было намерений покупать, но он покупает, движимый, словно ребенок, непосредственной самореализацией.
Это выглядит как спонтанный «акт самовыражения» и обычно происходит в виде принятия неожиданного и быстрого решения на месте, будь это супермаркет или домашнее кресло у компьютера.
Когнитивный (умственный) фактор работает примерно так: мозгу кажется, что он прямо вот сейчас получит выгоду и почувствует немедленное удовлетворение. Это типичный глюк человеческого мышления и чувствования, выявленный многими экспериментами.
Увы, чаще всего мы стремимся к «синице в руках» по-быстрому и к мгновенному удовольствию от обладания ею. Но упускаем из виду более внушительные вознаграждения, которые отложены во времени на будущее. Это касается не только покупок, но и вообще любых человеческих решений.
Висцеральный, он же эмоциональный фактор, — это про гедонизм, про мощное стремление к удовольствию, с которым сложно бороться. В случае эмоциональной покупки — это острое желание сейчас же обладать вещью (или услугой), с которым мало кто способен справиться.
И, как мы узнаем чуть позже, у импульсивных покупок есть своя темная-претемная сторона…
Часто проблема состоит в том, что мы «устаем» думать
На языке ученых объяснение звучит так: люди делают спонтанные покупки в том числе из-за истощения ресурсов саморегуляции. Другими словами, если нашу рациональную префронтальную кору мозга некоторое время занимали какие угодно мыслительные или рабочие задачи, неважно — стрессовые или нет, — она на какой-то период теряет возможность удерживать нас от внезапных импровизаций.
Это свойство психики было доказано в 2007 году при помощи изящного эксперимента. Ученые собрали две группы людей, которым рассказали, что они будут принимать участие в исследовании «возникновения мыслей». Те поверили.
Обе группы испытуемых попросили в течение 6 минут записывать все мысли, которые приходят им в голову. Однако участникам одной из групп дополнительно сообщили, что они ни в коем случае не должны при этом думать о белом медведе.
Если же те все-таки подумают о нем, они должны были каждый раз ставить на полях бумаги галочку и продолжать регистрировать свою мыслительную деятельность дальше. И вот зачем это было сделано: экспериментаторы таким образом заставили одну группу испытуемых подавлять образ белого медведя, который так и лез в голову. То есть, люди тратили на это свой умственный ресурс саморегуляции. После окончания записи мыслей обе группы сразу же вовлекли в другую деятельность. Им сказали, что они сейчас примут участие в маркетинговом исследовании, чтобы оказать помощь университетскому магазину. За участие всем предложили по 10 долларов.
И внимание: испытуемые могли оставить эти деньги себе или что-либо купить на них в магазине. На выбор у них было 22 продукта — конфеты, кофейные кружки, игральные карты и прочие мелочи. Все это по цене от 0,33 до 4,57 долларов за штуку.
Отметим для себя, что в этом эксперименте любые расходы оказывались незапланированными. Ведь участники заранее не знали ни о вручении им 10 долларов, ни о «маркетинговом исследовании», ни о том, что они вдруг смогут что-то купить.
Ну и, как говорится, «та-даааам»! Люди, которым перед этим пришлось подавлять мысли о белом медведе (они «устали думать»), наделали спонтанных покупок значительно больше, чем испытуемые из контрольной группы.
Темная сторона шопинга: те, кто покупают импульсивно, склонны мошенничать
Может показаться, что спонтанные покупки — это такой искрящийся мир «детства», сфера инфантильных потребительских мини-праздников. Увы, есть у этого явления и зловещая сторона.
В 2017 году группа ученых из двух бельгийских университетов провела несколько технически выверенных исследований, которые выявили склонность людей к неэтичному поведению в те моменты, когда их обуревает желание покупать во что бы то ни стало.
Первое исследование строилось так: студентам одного западноевропейского университета предложили поучаствовать в «исследовании работы беспроводного модуля измерения кожно-гальванической проводимости». Это такая штука, которая может регистрировать эмоциональное возбуждение. Кстати, используется в том числе в детекторах лжи.
На самом деле коварные ученые при помощи этих модулей морочили голову испытуемым — это была отвлекающая информация. У участников пытались вызвать возбуждение, свойственное процессу импульсивных покупок, и проследить за их поведением.
Во время эксперимента у одной группы его вызывали, давая им возможность приобрести в специально устроенном магазине жирные и сладкие закуски (считается, и не без оснований, что такому предложению человеческий мозг сопротивляется с трудом).
А контрольной группе предлагали покупать не столь вдохновляющие продукты — макароны, крупы, сухие супы и прочее в таком же духе.
Среди всех участников в лотерею «разыграли» разные суммы денег. У одних их «оказалось» меньше, у других – больше. Все испытуемые были уверены, что распределение происходит случайно.
Но внимание! На самом деле никакой лотереи не было! Каждый получил одну и ту же сумму – 1,99 евро. А цены в лабораторных магазинах разнились так: 1 евро, 2 евро, 3 евро.
Участники «импульсивной» группы отправились в магазин с жирными и сладкими закусками. Участники контрольной — в скучный магазин с макаронами. Там и те, и другие брали понравившиеся продукты, «оплачивая» их из суммы в 1,99 евро.
Это были самостоятельные «покупки», никакие продавцы рядом с витринами не стояли и не проверяли, хватает ли у «покупателей» денег на тот или иной продукт. Участники эксперимента знали, что за ними не следят. Ведь они думали, что всего лишь испытывают беспроводной кожно-гальванический модуль.
После завершения покупок испытуемые снимали его с себя, отдавали исследователям, расписывались в ведомости, получая вознаграждение за участие, и уходили домой.
И вот что оказалось: среди тех, кто пошел в «жирно-сладкий» магазин, 51,61% «купили» на свои 1,99 евро продукты, которые стоили дороже. То есть, эти люди смошенничали.
А в контрольной группе, «покупавшей» в «скучном» магазине, неэтично повели себя всего 28,57% испытуемых.
Ученые подумали: «Ну, может, это случайность?». И решили проверить, действительно ли условия, толкающие людей на импульсивные покупки, приводят к тому, что они еще и начинают нехорошо себя вести.
Провели еще два эксперимента. Не станем их описывать подробно, дизайн исследований был похож на тот, что упоминался выше. В одном изыскании кассиры ошибались со сдачей в пользу покупателей жирных и сладких продуктов (основная группа — «импульсивная») или в пользу покупателей блокнотов, ручек, кружек («скучная» контрольная группа).
Результат: в импульсивной группе присвоили себе лишнюю сдачу 40,87% покупателей, в контрольной — 17,95%
В третьем эксперименте испытуемые были поставлены в такие условия, что они подозревали — за их покупками могут следить. У них были средства в размере 3 евро, но сладкие и жирные продукты стоили 3,10 евро.
И даже в этой ситуации 9,3% импульсивных покупателей совершили обман. Для сравнения — в контрольной группе, покупавшей «скучные» товары, не смошенничал никто.
Были в этой научной работе и дополнительные проверочные эксперименты. Все они показали одно и то же: когда люди находятся в возбужденном состоянии спонтанной покупки, многие из них склонны вести себя неэтично.
Резюме: когда лобные доли не могут активно работать, люди творят дичь
Все доныне проведенные эксперименты показывают: главный контролер поведения человека — это его префронтальная кора. Если с ее работой что-то временно или постоянно идет не так, хомо сапиенс в принципе склонен вести себя импульсивно. Само собой, это касается и внезапных покупок, и склонности мошенничать во время этого процесса.
Как видим, чтобы временно «отключить» префронтальную кору даже у здорового человека, у которого при этом нет никакого стресса, достаточно нагрузить его мышление простенькой задачкой «не думать о белом медведе» — как в первом эксперименте из тех, что здесь описаны.
У читателей, знающих за собой склонность к импульсивным покупкам, возникает сложная задача — они, по всей видимости, должны научиться избегать ситуаций соблазна. Например, не совершать покупки:
- после трудного рабочего дня;
- после перенесенного стресса — даже небольшого;
- в состоянии физического недомогания;
- после сильных физических нагрузок;
- в состоянии даже легкого алкогольного опьянения (ибо в нем лобные доли на некоторое время прощаются с вами);
- во время большого эмоционального подъема (то есть, в хорошем настроении тоже)…
Соблюдение такого правила выглядит невыполнимым. Но кто предупрежден — тот вооружен.
А маркетологам и предпринимателем в связи со всем сказанным мы ничего советовать не станем. Все и так догадались, что нужно делать с покупателем и как продвигаться, чтобы он перешел в импульсивный режим.
Лишь спросим нехотя — а этично ли это?..
Читайте также:
Маркетолог, бухгалтер и рекламщик – они раздражают руководство
Какой вы гений? – этот простой тест покажет вашу сильную сторону