Как сегодня работать с «Дзеном» и сколько это стоит – ответы руководителей платформы

Ленту рекомендаций обещают вернуть. Но не сейчас.

Подслушано на Дзен-talk «Что нужно знать маркетологу про продвижение в “Дзене”».

Продадут ли дзен?

«Любая сделка, если она произойдет, – это вопрос полугода или года, а пока мы делаем все возможное, чтобы ваше продвижение на площадке оставалось качественным», – заявляют представители платформы.

Какая аудитория в «Дзене»?

• Более 20 млн человек в день.

• Более 62 млн человек в месяц.

• Более 45 мин активности в день на пользователя.

Источники трафика

Дзен есть везде, где есть «Яндекс»: главная страница сервиса, браузер, приложение «Яндекса», поисковая выдача. Плюс прямой трафик из приложения «Дзена» и с сайта zen.yandex.ru.

Особенности аудитории

• Готовы тратить на одну единицу контента много времени. 

• Аудитория воспринимает длинные публикации и читает их в среднем до двух минут, даже если в текстах есть реклама – здесь длинное окно внимания. 

• Аудитория взрослая – в основном старше 25 лет. 

Лента рекомендаций – все?

Нет, ленту рекомендаций выключили на время из-за текущей ситуации. Это было необходимо, потому что стандартная модерация «Дзена» не справлялась с потоком новостей и не могла проверять все статьи на предмет соответствия действительности. 

Лента рекомендаций снова будет открыта в ближайшие недели или месяц. 

На рекламу в «Дзене» изменения никак не повлияли. 

Что с рекламой? 

Перспективы инструмента

Закрытие рекомендательной ленты – плюс для рекламодателей, так как теперь промо-объявления получают больше внимания пользователей. Кроме того, изменилась структура потребления: сейчас пользователи тратят средства охотнее, чем раньше. Эти факторы привели к тому, что в марте средний СТR «Дзена» вырос на 20 %.

Ориентироваться на стандартные метрики при запуске рекламы в «Дзене» довольно сложно. Площадка работает с холодной аудиторией и прогревает ее. Зачастую человек не готов сразу принять решение о покупке, поэтому оценивать рекламные кампании стоит по количеству первых визитов, а не обращений. 

Нормальные рекламные показатели заранее обозначить нельзя: СТР, дочитываемость и переход на сайт сильно зависят от тематики. У недвижимости может быть 1 % переходов на сайт от числа пользователей, вошедших в статью, у недорогих товаров стоимостью до двух тысяч – 4-5 %. 

Если бюджет позволяет, сотрудники «Дзена» предлагают сразу запускать рекламу. Надеяться на виральность на площадке сложно, зато промо-посты дают хороший контролируемый результат.

Рекламные форматы

Глобально в «Дзене» есть два рекламных формата:

• дзен-промо – помогает формировать спрос и желания пользователя, формирует контекст. Алгоритм этих объявлений сам находит более подходящую аудиторию, ориентируясь на интересы пользователей и lookalike;

• контекстная реклама – отвечает на вопрос, который уже есть в голове пользователя.

Сегодня в рекламу можно загружать статьи и видео. В ближайших планах у «Дзена» добавление еще двух форматов: постов и каруселей для визуальных продаж. 

Идеальный бюджет

Начать тестирование рекламы в «Дзене» стоит с запуска трех статей разного формата. Далее, чтобы кампания постоянно приводила аудиторию и оставалось актуальной, лучше запускать одновременно семь и больше публикаций. 

Платить за это рекомендуют от 50 000 рублей, хотя минимальный рекламный бюджет на площадке – 20 000 рублей, он доступен после прохождения мини-курса. Во многих тематиках рекламный бюджет должен быть выше. Например, в недвижимости на рекламу нужны миллионы. 

Важно помнить, что реклама в «Дзене» – всегда работа с новой холодной аудиторией. Это значит, что стоимость лида с этой площадке будет выше, чем при запуске таргетированной рекламы.

Модели закупки 

«Дзен» предлагает три модели закупки рекламы:

• с оплатой за дочитывания – для консервативного контроля затрат. Аккуратная стратегия, которая позволяет контролировать ROI;

• с оплатой за CPM – для гарантии охвата за период;

• с оплатой в рамках дневного бюджета – для быстрого и удобного старта. Появилась всего два дня назад. Система сама наиболее релевантно распределяет деньги. 

В будущем на площадке появится продвижение с оптимизацией привлечения подписчиков – найдет максимум новых подписчиков. 

Что продвигать в «Дзене»?

Нельзя

Контент на платформе воспринимается очень нативно, поэтому «Дзен» внимательно относится к соблюдению правил в рекламных публикациях. Не проходят фильтр темы, в которых нельзя проверить соответствие законодательным нормам или научным изысканиям:

• медицинские услуги;

• микрофинансовые организации;

• неуместный, трагический и интимный контент (секс, половые проблемы, старение, дома престарелых и так далее);

• политическая реклама;

• религиозные и эзотерические темы;

• контент, в котором не продвигается понятный товар, услуга, коммерческая организация.

Интересно, что «Дзен» не предлагает бонусов для продвижения НКО и вообще не разрешает их рекламу, так как модерация сервиса не может проверить правомочность и качество оказываемых организацией услуг.

Можно 

В «Дзене» можно продвигать как B2C-, так и B2B-компании. Главное в обоих случаях – убедиться, что бизнес имеет достаточное количество конечных потребителей на всей территории страны. Особенно много успешных кейсов на площадке есть у сфер:

• финансы;

• образование;

• недвижимость;

• строительство и ремонт;

• бытовая техника и электроника;

• подарки;

• мебель;

• фарма;

• DIY.

Сейчас «Дзен» ожидает наплыв люкса из сегмента fashion и готов помочь брендам с освоением площадки. 

Представители сервиса уверены, что продвигать дорогостоящие товары тут можно, только для убеждения пользователя придется приводить больше аргументов, а еще – уже обложкой давать понять, что в статье пойдет речь о дорогих вещах. Это важно, чтобы не создавать ложных иллюзий и не огорчать читателя. 

Как писать для «Дзена»?

Контент – главный актив в «Дзене». Именно этим стоит в первую очередь заниматься специалисту по площадке – наращивать объемы контентной массы. 

Важно обращать внимание на дочитываемость – именно по этой метрике можно оценить качество контента. Если статью дочитывают меньше 40 % пользователей, текст плохой и требует переработки. Если дочитывают больше 80 %, радоваться тоже рано: значит, пользователи не успевают вовлечься и заинтересоваться товаром или услугой.

Кому писать

• Самим, если есть опыт, и сотрудникам. Важно, чтобы специалист имел схожий опыт написания текстов – не коротких постов в соцсети, а материалов длиной от 3 тысяч символов. 

• Привлекать сертифицированные агентства.

• Обращаться к команде «Дзена». Сейчас они предлагают подготовить три статьи бесплатно при пополнении рекламного счета на 200 тысяч рублей. 

• Написать в «Текстерру» – у нас большой опыт и много успешных кейсов в «Дзене».

18 000 переходов за 2 месяца на «Дзене»: кейс продвижения онлайн-курсов

Как мы с нуля раскрутили блог «Ароматного Мира»

Кейс: Злые соседи, шпильки и кот – лучшие «крючки» для тех, кто отважился на ремонт

О чем писать

О продукте – люди готовы тратить до 3 минут времени на чтение продуктовых статей. 

При этом важно, чтобы текст попадал в проблему аудитории и делал ее жизнь лучше. 

Нужно соблюдать баланс:

На что обращать внимание

• Обложка анонсирует и привлекает внимание. Она отвечает за мотивацию прочитать, ожидание, что статья решит проблемы.

• Статья вовлекает. В ней должно быть нативное начало: контекст и обозначение проблемы. В продолжении, когда человек уже в контексте. можно рассказать о продукте – лучше всего в «Дзене» работает рассказ от первого лица. 

• СТА конвертит читателя в клиента. Чем конкретнее колл, тем эффективнее экшн. Идеальный вариант: «Попробуйте и вы – вот промокод». По данным, «Дзена», изменение ста может вырастить конверсию на 20 %. Важно, чтобы путь от CTA до заявки на сайте был нативным и логичным (не нужно вести читателя на главную после ознакомления с продуктом).

Мне нужен один канал или несколько? 

Важно понимать, что в первую очередь пользователь видит каналы в ленте, а не через подписки. Поэтому разные продукты можно размещать в одном канале, но развести по разным рекламным компаниям. 

Тем не менее, даже у одного бренда иногда бывает несколько каналов. Это актуально, если товары и услуги компании подходят совсем разным аудиториям. Например, одни – мужчинам, другие – женщинам. 

Каким должно быть видео в «Дзене»?

Видео в «Дзене» работает на вовлечение – это оптимальный способ рекламироваться и собирать трафик из ленты рекомендации. От видеорекламы «Яндекса» видеореклама «Дзена» отличается целями: она привлекает новых покупателей и рассказывает о товаре, а не решает медийные задачи. 

Ролики, работавшие в других соцсетях, должны приводить аудиторию в «Дзене» – их можно не адаптировать. 

Оптимальная длина рекламный роликов в «Дзене» – от 13 секунд. Запускать ролики короче 15 секунд нет смысла: пользователь не успевает в них вовлечься и зарядиться интересом к товару. 

Что делать, если никогда не работал с «Дзеном»? 

• Подписаться на каналы «Дзена» в «Телеграме» и «Дзене» – там оперативно появляются все новости об обновлениях на площадке и успешные кейсы. 

• Изучить сайт рекламы в «Дзене» и медиакит.

• Пройти экспресс-курс по рекламе в Дзене для новичков, снижающий первый платеж. 

• Прочитать подборку материалов и руководства для тех, кто только начинает изучать рекламу в «Дзене»: по рекламным текстам, по форматам, по заголовкам. 

А для вдохновения советуем изучить успешные кейсы: да, в «Дзене» можно продвигать товары, развивать свой личный бренд и зарабатывать. 

• Как зарабатывать 100 000 рублей в месяц на канале в «Яндекс.Дзен»: личный опыт

• Армейские истории: как я монетизировала канал на «Яндекс.Дзене» за 4 дня

• Как с помощью «Яндекс.Дзен» вывести на рынок новый продукт. Личный опыт

• Я уволилась из прокуратуры, завела три канала на «Дзене» – и зарабатываю 100 000 в месяц!

• Кейс: 80-летняя женщина покоряет «Яндекс.Дзен» и получает с него 30 тысяч в месяц