SEO-продвижение сайта от 100 000 рублей

SEO-продвижение сайта от 100 000 рублей

Подробнее
mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Связаться со мной

Как выжать из Яндекс.Дзена все лиды – интервью с главным в коммерческой редакции

Оптимальная длина текста, баланс нативности, лучшие форматы, структура и другие важные вещи о продающих публикациях.

Как выжать из Яндекс.Дзена все лиды – интервью с главным в коммерческой редакции
Дата публикации: 29 декабря 2021
Александр Хлынов
Редактор TexTerra
2 898
Время чтения: 18 минут
Как выжать из Яндекс.Дзена все лиды – интервью с главным в коммерческой редакции Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Наш инсайдер – Олег Копылов, руководитель группы производства коммерческого контента в Яндекс.Дзене. Если понятнее и проще, то это «руководитель коммерческой редакции Яндекс.Дзена».

Олег Копылов, руководитель коммерческой редакции Яндекс.Дзена

Олег Копылов, руководитель группы производства коммерческого контента в Яндекс.Дзене

За что в Яндекс.Дзене отвечает коммерческая редакция? И сколько там вообще редакций?

В классическом понимании в Яндекс.Дзене нет редакций. «Коммерческая редакция» – это неформальное название. На самом деле мы называемся группой коммерческого контента и помогаем нашим рекламодателям делать качественный, интересный и, главное, эффективный контент.

Мы, с одной стороны, сами делаем тексты для рекламодателей (крупные пакеты или для тех, кто стартует). С другой, помогаем не только текстами – например, делаем аудиты контента в рекламных кампаниях, проводим образовательные воркшопы, активно обучаем.

Что до других редакций, есть контентные агентства, которые специализируются на Яндекс.Дзене, и у которых мы заказываем часть текстов, а в каких-то случаях мы их рекомендуем и рекламодатели обращаются в эти агентства напрямую. Плюс у нас уже более 150 сертифицированных авторов, которые закончили нашу школу рекламных текстов Дзена, и есть отдельный лендинг (коллеги назвали его маркетплейс), где клиенты могут обращаться к ним напрямую. В 2022 году мы, как минимум, утроим число сертифицированных авторов.

Продаем продающий текст

В чем секрет структуры материала, который работает в большинстве случаев?

Должен быть баланс продуктового и нативного для рекламного текста в Дзене. Бывает, что рекламодатели уходят в натив. Например, для рекламы жилищного комплекс выпускают материал про 5 самых классных квартир из популярных сериалов с интеграцией самого ЖК на один абзац. Такая тема привлечет много читателей, но текст будет неэффективен с точки зрения коммерции. Люди просто прочитают текст и уйдут. Они не узнают больше о продукте и не станут клиентами этого бизнеса.

С другой стороны, чисто продуктовые тексты, где рекламодатель рассказывает только о продукте или услуге, тоже могут быть неэффективны. Такие рассказы никак не задевают читателя: в них не поднимаются близкие людям проблемы, не даются варианты их решения.

Если цель – охваты, то нужно больше нативности, если же цель – конверсии, то нужно больше продуктового. То есть в большинстве случаев выигрышными оказываются интересные и полезные тексты, в центре которых стоит проблема читателя, а ее решение раскрывается через УТП продукта или услуги.

И, конечно, в эффективном рекламном тексте должен быть призыв к действию (call-to-action). Без этого переходы на посадочную страницу снижаются примерно на 30%.

Но продающий текст тоже нужно продать. Как?

Это помогают сделать постоянные элементы: заголовок и обложечная картинка. Именно их сочетание позволяет привлечь читателя, когда он пролистывает ленты, показав, что здесь есть что-то полезное и интересное для читателя.

Поэтому материал должен состоять из заголовка и обложки (лучше 5 заголовков и 3 картинки, чтобы система могла протестировать эффективность их сочетаний и выбрать лучший вариант), лида, тела текста с картинками и call-to-action.

Объем и формат

Как на эффективности отражается объем текстов?

Тут жесткой привязки нет. Но мы проводили исследование и выяснили, что если задача набрать растить процент и число дочитываний, то оптимальный объем – от 3000 до 6000 знаков. Если будет меньше, то и читатели прогреться не успеют, и алгоритм не сможет правильно определить интересы читающих. Если будет больше, то начнет падать процент дочитываний, так как сложно удерживать внимание человека долго.

Но если цель – конверсии, то лучше делать объем в зоне 4000-8000 знаков. Да, дочитывания будут падать, но до конца дойдут наиболее заинтересованные пользователи, которые с большей долей вероятности перейдут на лендинг и совершат действие. Таким текстом мы их лучше прогреем, захватим внимание и убедим. Здесь бывают эффективные тексты и объемом в 10 000-12 000 знаков, когда речь идет про дорогие товары вроде недвижимости.

Какие форматы рекламных текстов лучше всего заходят?

Это может быть, например, классический текст, который я уже описал, а также N фактов, N вопросов или текст в формате вопрос-ответ. Отдельно остановлюсь на формате юзкейса – рассказ о своем опыте использования продукта или услуги. Он хорош тем, что это достаточно нативная история для Дзена. И этот формат предполагает живую человеческую интонацию. Здесь присутствует также драматическая конструкция: у человека была проблема и он старался ее решить какими-то способами, но потом воспользовался той или иной услугой или товаром, описал как это было, плюсы-минусы, и как это решило проблему. А дальше призыв к действию (таблицу с оценкой форматов текстов вы найдете в конце интервью – прим. ред.)

Но юзкейс не для всех тематик универсальная вещь. Нередко в случае дорогих продуктов и банковских услуг юзкейс приносит хорошие медийные показатели, но не всегда хорошую экономику (но это «в среднем по больнице).

Какой формат вы не рекомендуете?

Что я точно не рекомендую, так это рекламное интервью, которое никто просто даже не ждет увидеть в Дзене. Реклама должна быть нативна площадке. И у рекламы нет задачи убедить, что она не реклама. Задача текста – быть полезным, способным решить проблему пользователя, улучшить его жизнь и тому подобное. Такая реклама не оттолкнет человека.

Отслеживаем эффективность

Есть ли смысл выходить на Дзен с рекламными материалами товаров и услуг, отличающихся длинным периодом принятия решения?

Смысл заходить, конечно же есть. Дзен проводит через всю воронку продаж – с верхних уровней, когда читатель знакомится с продуктом, и до перехода на лендинг, когда человек принимает решение. Очень часто Дзен становится первым шагом и первым соприкосновением, и через несколько шагов человек принимает нужное рекламодателю решение. Я могу точно сказать, что со статей в Дзене продаются и квартиры. Нет, не так, чтобы прочитал и сразу же купил. Но через несколько взаимодействий с какой-то еще рекламой (например, через пиксель), человек выходит на созвон и заключает сделку.

Как можно отследить эффективность рекламного размещения, если не использовать SearchLift, доступный при миллионном бюджете?

Мы рекомендуем в метрике настраивать атрибуцию по первому клику, что позволяет увидеть всю цепочку – рекламодатель увидит, что цепочка началась с Дзена. Этот инструмент наши рекламодатели активно используют. Поэтому необязательно использовать для отслеживания эффективности BrandLift и SearchLift.

Подбор варианта и копипаст

Лучше вложиться в пять хороших подробных публикаций и менять заголовки, иллюстрации и текст, или забросить в сеть множество рекламных текстов на разные товары и услуги?

Лучше всего пробовать на каждый продукт несколько вариантов подачи. Даже если их пять, то на начальном этапе надо протестировать несколько гипотез. И в каждой гипотезе протестировать несколько заголовков и вариантов обложек, а также call-to-action. Когда вы увидите, что какой-то из вариантов сработал лучше, то отключаете другие менее эффективные варианты и масштабируете опыт наиболее успешного.

Дальнейшие публикации делаете в нескольких версиях. Например, адаптируя под разные возрастные категории. Один клиент, например, сделал из одного текста три версии, рассчитанные на людей разного возраста: 20-35, 35-50 и 50+. Были разные герои, разные фотографии. Далее рекламодатель смотрел, в какой из возрастных категорий это сообщение заходит лучше. В этом конкретном случае эффект был выше в старшей возрастной категории, и они оставили этот вариант.

Также можно разбивать удачный заход и на другие категории. Если это автомобильная тематика, то я не рекомендую пытаться охватить все категории людей, но и не сужать до одной (например, женщин 35 лет). Тут другие категории. Для тех, кто любит скорость, мы составим один вариант текста. Для ценителей универсальности – другой. А когда мы запустим эти тексты, то увидим, в каком из сегментов в Дзене наш посыл заходит лучше с точки зрения экономики и метрики. Это основная рекомендация.

Если рекламный текст не будет уникальным, это нормально? Если взять его, например, с другой площадки, где он зашел, не переписывая?

В рекламном продвижении, в отличие от органического Дзена, нет проблемы копипаста. Если этот текст выходил на другой площадке, то это ни в коем случае не препятствие для того, чтобы разместить его в Дзене. Вопросов со стороны модерации не будет. То есть, с одной стороны, можно ставить текст, который где-то сработал.

С другой стороны, текст, который сработал на другой площадке, может не сработать в Дзене. Текст, который заходил на «Хабре», попал в ту специфическую аудиторию. Он узкоцелевой, рассчитанный на узкий круг профессионалов, потому и имел успех, например. На Дзене же может этих людей не быть, либо на Дзене эти люди ждут другого повествования. Это тоже надо учитывать. То есть любой текст с другой площадки надо адаптировать под Дзен, как минимум, в том, что касается заголовка и call-to-action.

Кликбейт, промо и CTR

Есть ли наказание за кликбейт в заголовках рекламных текстов?

Такой текст просто не пропустят к продвижению. Модерация его не примет, и надо будет переделать заголовок.

Как влияет плашка «Промо» на CTR рекламного поста в ленте?

Никак. Мы проводили исследование, которое показало, что партнерские материалы или промо не снижают CTR. Единственное, что может снижать CTR, так это надпись «Реклама». Поэтому данное слово и не используется.

Как CTR рекламного текста влияет на стоимость его показа?

Заголовок – это не только инструмент привлечения внимания к тексту, но и инструмент таргетинга (в Дзене же нет классических таргетингов, как в соцсетях). Здесь заголовком можно четче и географию очертить, и социум. Например, дать понять, что этот текст предназначен для матерей из Химок.

Из чего состоит формула в Дзене? CTR заголовка перемножается на процент дочиток и на ставку. Соответственно, чем выше CTR заголовка, тем выше CPM и, для того, чтобы выигрывать аукцион, можно делать ставку меньше. Заголовок в этой формуле имеет больше влияния, чем процент дочитываний. Чем менее CTR-ны заголовки, тем выше ставки.

Здесь есть еще два нюанса. Многое зависит от темы. Финансовая тема будет менее CTR-ной и ставка будет выше. А массовая история предполагает ставки ниже. Второй нюанс – не всегда самые высокоситиарные заголовки приводят релевантную аудиторию. Может получиться так, что заголовок CTR-ный, дочитка недорогая, а стоимость перехода – высокая: пришли релевантные люди, они дочитали, но переходить не стали, и получилось так, что стоимость действия оказалась слишком высокой. Соответственно, бывает, что среднеситиарный заголовок может обернуться более высокой ценой дочитывания, но это будут целевые люди и сама экономика действия (перехода, заявки, покупки) будет выгоднее.

Scroll2Site и нюансы переходов

Что можно делать в рекламном тексте из того, чего нельзя делать в обычных постах?

У рекламного продвижения есть отличия, которые влияют на него. Например, та же возможность создавать дубли и делать несколько вариантов заголовка. В органике такой возможности нет. Поэтому особое внимание надо уделить разнообразию заголовков, чтобы не просто переставлять слова, а чтобы они соответствовали разным потребностям читателя. И важное отличие – это наличие Scroll2Site, когда читатель, пролистывая текст, попадает на посадочную страницу. И это в значительной степени улучшает конверсию – на 30%. Еще рекламное продвижение позволяет показать текст большему числу читателей – потенциально заинтересованным людям.

Можно ли уводить читателя на сайт через обычные ссылки в статье. В чем нюансы?

Нюанс в том, что эту статью алгоритм еще должен показать человеку. В органике аудитория растет постепенно. Поэтому, если вы просто разместите этот текст со ссылкой на новом канале, то даже не получите нужную аудиторию. Это возможно только на канале с весомой аудиторией. И надо потратить немало времени, чтобы эту аудиторию получить. Это первое.

А второе – если текст вышел на весомом канале и был показан большому количеству людей, то ссылки в нем могут привести к нежелательным результатам. Если поставить ссылку слишком рано, то читатель уйдет по ней, не дочитав статью и не прогревшись. Если ссылку поставить в конце статьи, то эффект, конечно будет, но он не сравним с эффектом Scroll2Site, без которого потеряется немалое количество конверсий.

Рекламироваться в органике можно, но, как правило, дешевле оказывается размещение рекламы. Органический канал надо растить и пополнять его с определенной периодичностью – не менее трех текстов в неделю. А это отдельный сотрудник. Это долгий и сложный путь. Кажется, что он бесплатный, но на него требуется немало денег. И при этом нет ряда удобных и важных инструментов.

Стоит ли давать какие-то релевантные ссылки на свой ресурс при наличии Scroll2Site?

Я не рекомендую совмещать это по двум причинам. В начале статьи будут плохо кликать – зачем, если человек еще не убедился в необходимости перехода? Во-вторых, алгоритм не успеет обучиться. Он ищет аудиторию, похожую на ту, которая прочитала статью, и ранний переход не позволит алгоритму правильно оптимизироваться и настроиться на аудиторию.

Появился еще и третий нюанс. Переходы по ссылкам внутри теперь приравниваются к дочиткам и внешнему переходу. Соответственно, переход по ссылке теперь оплачивается по ставке за дочитывание.

Видео и время чтения

Рекламная публикация может представлять собой видео целиком?

Возможность разместить только видео и получить переходы есть. Но на данный момент, в среднем по больнице, у текстов эффективность выше. Может позже ситуация изменится, но пока так.

А ставить видео в текст – нецелесообразно: читатель из-за этого не начинает лучше взаимодействовать с текстом, если только оно не дополняет текст, являясь наглядной инструкцией. И то, я советую для этих целей делать гифки.

Если из-за видеоролика на материале дольше задерживаются, то это как-то влияет на оценку алгоритмами моего текста?

Это никак не влияет. На рекламный алгоритм влияет CTR, процент дочитываний и ставка. Даже если человек задержится на статье очень долго, но ее не дочитает, то это никак не повлияет на поведение алгоритма.

Удачные образцы и применение форматов

Где можно посмотреть примеры удачных рекламных текстов?

У нас есть отдельная лента удачных рекламных публикаций в Дзене. Туда мы собираем образцы рекламы не только интересной, но и эффективной. Там же есть еще подборки по различным тематикам (авто, фэшн, строительство). Все это стоит изучить.

Основные форматы текстов для «Яндекс.Дзена»

Базовый формат

Формат простой «объяснялки». Текст отвечает на базовые, простые вопросы. Например, об онлайн-конференции: о чем она, когда пройдет, для кого, что можно узнать, надо ли платить. Текст общий, дает простую и понятную информацию (при этом в лиде и заголовках можно и нужно триггерить проблемы/потребности пользователя). Еще один вариант базового формата — сочетание общего рассказа и рассказа о продукте. Такое можно увидеть, например, у Skillbox: первая пара разделов посвящена актуальности профессии, рассказывает, чем она хороша, а дальше происходит переход к тому, что освоить ее можно на курсах. Пример такого текста — публикация «Чем на самом деле занимается геймдизайнер и за что ему платят 100 000 рублей».

Вопрос-ответ

Широкий объясняющий формат, который помогает отработать частые вопросы аудитории. Главное отличие от базового формата — здесь жестче структура. Конкретные вопросы, конкретные ответы. Вопросы могут быть более узкими, детальными. Несмотря на то, что формат широкий, он позволяет затронуть отдельные моменты, которые интересуют аудиторию, ответить на частые/специфические вопросы.

Мифы

Формат мифов — очень популярный в Дзене. Это образовательно-развлекательный формат: он позволяет отработать частые заблуждения о продукте, которые есть у аудитории, показать на конкретных УТП своего продукта, как он эти мифы развеивает. Важный момент: мифы должны быть реальными, а не придуманными и развеянными лично вами.

Причины

Вариант объясняющего формата, но более узкого: в причины можно выносить, в том числе, те или иные УТП продукта. Здесь, как и вопросе-ответе, важны четкая структура и реальные причины, а не придуманные вами.

Юзкейс

Наиболее нативный, близкий к блогерскому посту рассказ. Поскольку рассказ идет от первого лица, то текст вызывает больше доверия, чем классический «вопрос-ответ».

Юзкейс с рассказами нескольких людей

Личных историй может быть и несколько. Главное в этом случае — чтобы они не были слишком длинными и были яркими, интересными. Иначе читать текст будет скучно.

Косвенный пересказ (примеры историй из жизни)

Тоже вариант, если хотите встроить личный пример, но не прямой речью.

Инструкция

Это более «образовательный» формат, задача которого — дать понятное объяснение, как пользоваться продуктом, подобрать его и т.д.

Чек-лист

Более детализированный формат инструкции, где выделяем отдельные критерии/параметры выбора. Задача такого текста — чтобы у человека в голове был четкий буллет-лист из вещей, которые надо знать и учитывать.

Советы

Этот формат схож с чек-листом: просто одно – списком, другое – без (плюс есть отличия в формулировках заголовков). Может быть с формулировкой «лайфхаки/правила» вместо «советы». Формат текста — как будто «знающий друг» объясняет что-то и делится советами, которые упростят выбор и помогут научиться правильно пользоваться и т.д. Советы стоит писать, когда нужен нацеленный на новичков текст.

Как правильно

Формат, который, с одной стороны, про объяснение и инструкцию, а с другой — про интерес. Можно заходить со стороны «вы всю жизнь пользовались этим неправильно – сейчас расскажем, как на самом деле надо». Хорошо работает с любыми вещами.

Подборка

Формат текста, который подходит, когда надо рассказать сразу о нескольких продуктах.

Топ/рейтинг

Вариант подборки, которую можно ограничить по какому-то четкому параметру: от лучшего к худшему, по стоимости, топ за 2021 год и т.д. Если градация «от худшего к лучшему», то и нумерацию можно выстраивать в этом порядке: от последних строчек до первой.

Ошибки

Все любят читать про чужие ошибки и неудачи. Такой формат текста помогает объяснить, что пользователь делает не так, и как ваш продукт поможет таких ошибок не совершать.

Выгода

В таких текстах мы подкупаем тем, что говорим о выгоде: возможности сэкономить, получить бонусы и т.д. В заголовках лучше всего сразу говорить о размере той самой выгоды — чаще всего это «сколько можно сэкономить». И эта экономия должна быть существенной и понятной. Внутри показываем выгоду на примерах, не боясь прямых подсчетов. Здесь очень важно обещание результата.

Интересные факты

Более нативный, полуразвлекательный текст. Здесь важно, что факты должны быть действительно интересными и неожиданными, а не всем известными, но завернутыми в заголовок «интересные факты». Если таких фактов нет, лучше выбрать другой формат.

Сравнение

Отличный вариант, когда нужно сравнить два продукта/решения и показать, какой объективно лучше. Здесь можно не стесняться подсчетов. Также нужны прямые и объективные сравнения характеристик продуктов. Общие слова — зло для такого формата. Здесь нужна максимальная конкретика.

Рецепт

Формат для еды. Тоже более нативный, может быть и просто в формате рецепта, и в формате юзкейса (включать в себя не только сам рецепт, но и советы по готовке).

Показываем / посмотрите

Формат для продуктов, где важен визуал — это, например, недвижимость. Здесь публикация получается менее текстоцентричной и выстраивается именно вокруг фото. В этом формате особенно важно работать с подписями к фотографиям: в них можно давать дополнительное описание.

Изменения в «Яндекс.Дзене»: 4 млрд блогерам, послабления в модерации, подписная модель

Изменения в «Яндекс.Дзене»: 4 млрд блогерам, послабления в модерации, подписная модель

Оглавление
Сейчас читают

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.

Закажите бесплатную консультацию

Оставьте свои контакты,
мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Ошибка заполнения!