Как выжать из Яндекс.Дзена все лиды – интервью с главным в коммерческой редакции

Редакция «Текстерры»

Наш инсайдер – Олег Копылов, руководитель группы производства коммерческого контента в Яндекс.Дзене. Если понятнее и проще, то это «руководитель коммерческой редакции Яндекс.Дзена».

Олег Копылов, руководитель группы производства коммерческого контента в Яндекс.Дзене

За что в Яндекс.Дзене отвечает коммерческая редакция? И сколько там вообще редакций?

В классическом понимании в Яндекс.Дзене нет редакций. «Коммерческая редакция» – это неформальное название. На самом деле мы называемся группой коммерческого контента и помогаем нашим рекламодателям делать качественный, интересный и, главное, эффективный контент.

Мы, с одной стороны, сами делаем тексты для рекламодателей (крупные пакеты или для тех, кто стартует). С другой, помогаем не только текстами – например, делаем аудиты контента в рекламных кампаниях, проводим образовательные воркшопы, активно обучаем.

Что до других редакций, есть контентные агентства, которые специализируются на Яндекс.Дзене, и у которых мы заказываем часть текстов, а в каких-то случаях мы их рекомендуем и рекламодатели обращаются в эти агентства напрямую. Плюс у нас уже более 150 сертифицированных авторов, которые закончили нашу школу рекламных текстов Дзена, и есть отдельный лендинг (коллеги назвали его маркетплейс), где клиенты могут обращаться к ним напрямую. В 2022 году мы, как минимум, утроим число сертифицированных авторов.

Продаем продающий текст

В чем секрет структуры материала, который работает в большинстве случаев?

Должен быть баланс продуктового и нативного для рекламного текста в Дзене. Бывает, что рекламодатели уходят в натив. Например, для рекламы жилищного комплекс выпускают материал про 5 самых классных квартир из популярных сериалов с интеграцией самого ЖК на один абзац. Такая тема привлечет много читателей, но текст будет неэффективен с точки зрения коммерции. Люди просто прочитают текст и уйдут. Они не узнают больше о продукте и не станут клиентами этого бизнеса.

С другой стороны, чисто продуктовые тексты, где рекламодатель рассказывает только о продукте или услуге, тоже могут быть неэффективны. Такие рассказы никак не задевают читателя: в них не поднимаются близкие людям проблемы, не даются варианты их решения.

Если цель – охваты, то нужно больше нативности, если же цель – конверсии, то нужно больше продуктового. То есть в большинстве случаев выигрышными оказываются интересные и полезные тексты, в центре которых стоит проблема читателя, а ее решение раскрывается через УТП продукта или услуги.

И, конечно, в эффективном рекламном тексте должен быть призыв к действию (call-to-action). Без этого переходы на посадочную страницу снижаются примерно на 30%.

Но продающий текст тоже нужно продать. Как?

Это помогают сделать постоянные элементы: заголовок и обложечная картинка. Именно их сочетание позволяет привлечь читателя, когда он пролистывает ленты, показав, что здесь есть что-то полезное и интересное для читателя.

Поэтому материал должен состоять из заголовка и обложки (лучше 5 заголовков и 3 картинки, чтобы система могла протестировать эффективность их сочетаний и выбрать лучший вариант), лида, тела текста с картинками и call-to-action.

Объем и формат

Как на эффективности отражается объем текстов?

Тут жесткой привязки нет. Но мы проводили исследование и выяснили, что если задача набрать растить процент и число дочитываний, то оптимальный объем – от 3000 до 6000 знаков. Если будет меньше, то и читатели прогреться не успеют, и алгоритм не сможет правильно определить интересы читающих. Если будет больше, то начнет падать процент дочитываний, так как сложно удерживать внимание человека долго.

Но если цель – конверсии, то лучше делать объем в зоне 4000-8000 знаков. Да, дочитывания будут падать, но до конца дойдут наиболее заинтересованные пользователи, которые с большей долей вероятности перейдут на лендинг и совершат действие. Таким текстом мы их лучше прогреем, захватим внимание и убедим. Здесь бывают эффективные тексты и объемом в 10 000-12 000 знаков, когда речь идет про дорогие товары вроде недвижимости.

Какие форматы рекламных текстов лучше всего заходят?

Это может быть, например, классический текст, который я уже описал, а также N фактов, N вопросов или текст в формате вопрос-ответ. Отдельно остановлюсь на формате юзкейса – рассказ о своем опыте использования продукта или услуги. Он хорош тем, что это достаточно нативная история для Дзена. И этот формат предполагает живую человеческую интонацию. Здесь присутствует также драматическая конструкция: у человека была проблема и он старался ее решить какими-то способами, но потом воспользовался той или иной услугой или товаром, описал как это было, плюсы-минусы, и как это решило проблему. А дальше призыв к действию (таблицу с оценкой форматов текстов вы найдете в конце интервью – прим. ред.)

Но юзкейс не для всех тематик универсальная вещь. Нередко в случае дорогих продуктов и банковских услуг юзкейс приносит хорошие медийные показатели, но не всегда хорошую экономику (но это «в среднем по больнице).

Какой формат вы не рекомендуете?

Что я точно не рекомендую, так это рекламное интервью, которое никто просто даже не ждет увидеть в Дзене. Реклама должна быть нативна площадке. И у рекламы нет задачи убедить, что она не реклама. Задача текста – быть полезным, способным решить проблему пользователя, улучшить его жизнь и тому подобное. Такая реклама не оттолкнет человека.

Отслеживаем эффективность

Есть ли смысл выходить на Дзен с рекламными материалами товаров и услуг, отличающихся длинным периодом принятия решения?

Смысл заходить, конечно же есть. Дзен проводит через всю воронку продаж – с верхних уровней, когда читатель знакомится с продуктом, и до перехода на лендинг, когда человек принимает решение. Очень часто Дзен становится первым шагом и первым соприкосновением, и через несколько шагов человек принимает нужное рекламодателю решение. Я могу точно сказать, что со статей в Дзене продаются и квартиры. Нет, не так, чтобы прочитал и сразу же купил. Но через несколько взаимодействий с какой-то еще рекламой (например, через пиксель), человек выходит на созвон и заключает сделку.

Как можно отследить эффективность рекламного размещения, если не использовать SearchLift, доступный при миллионном бюджете?

Мы рекомендуем в метрике настраивать атрибуцию по первому клику, что позволяет увидеть всю цепочку – рекламодатель увидит, что цепочка началась с Дзена. Этот инструмент наши рекламодатели активно используют. Поэтому необязательно использовать для отслеживания эффективности BrandLift и SearchLift.

Подбор варианта и копипаст

Лучше вложиться в пять хороших подробных публикаций и менять заголовки, иллюстрации и текст, или забросить в сеть множество рекламных текстов на разные товары и услуги?

Лучше всего пробовать на каждый продукт несколько вариантов подачи. Даже если их пять, то на начальном этапе надо протестировать несколько гипотез. И в каждой гипотезе протестировать несколько заголовков и вариантов обложек, а также call-to-action. Когда вы увидите, что какой-то из вариантов сработал лучше, то отключаете другие менее эффективные варианты и масштабируете опыт наиболее успешного.

Дальнейшие публикации делаете в нескольких версиях. Например, адаптируя под разные возрастные категории. Один клиент, например, сделал из одного текста три версии, рассчитанные на людей разного возраста: 20-35, 35-50 и 50+. Были разные герои, разные фотографии. Далее рекламодатель смотрел, в какой из возрастных категорий это сообщение заходит лучше. В этом конкретном случае эффект был выше в старшей возрастной категории, и они оставили этот вариант.

Также можно разбивать удачный заход и на другие категории. Если это автомобильная тематика, то я не рекомендую пытаться охватить все категории людей, но и не сужать до одной (например, женщин 35 лет). Тут другие категории. Для тех, кто любит скорость, мы составим один вариант текста. Для ценителей универсальности – другой. А когда мы запустим эти тексты, то увидим, в каком из сегментов в Дзене наш посыл заходит лучше с точки зрения экономики и метрики. Это основная рекомендация.

Если рекламный текст не будет уникальным, это нормально? Если взять его, например, с другой площадки, где он зашел, не переписывая?

В рекламном продвижении, в отличие от органического Дзена, нет проблемы копипаста. Если этот текст выходил на другой площадке, то это ни в коем случае не препятствие для того, чтобы разместить его в Дзене. Вопросов со стороны модерации не будет. То есть, с одной стороны, можно ставить текст, который где-то сработал.

С другой стороны, текст, который сработал на другой площадке, может не сработать в Дзене. Текст, который заходил на «Хабре», попал в ту специфическую аудиторию. Он узкоцелевой, рассчитанный на узкий круг профессионалов, потому и имел успех, например. На Дзене же может этих людей не быть, либо на Дзене эти люди ждут другого повествования. Это тоже надо учитывать. То есть любой текст с другой площадки надо адаптировать под Дзен, как минимум, в том, что касается заголовка и call-to-action.

Кликбейт, промо и CTR

Есть ли наказание за кликбейт в заголовках рекламных текстов?

Такой текст просто не пропустят к продвижению. Модерация его не примет, и надо будет переделать заголовок.

Как влияет плашка «Промо» на CTR рекламного поста в ленте?

Никак. Мы проводили исследование, которое показало, что партнерские материалы или промо не снижают CTR. Единственное, что может снижать CTR, так это надпись «Реклама». Поэтому данное слово и не используется.

Как CTR рекламного текста влияет на стоимость его показа?

Заголовок – это не только инструмент привлечения внимания к тексту, но и инструмент таргетинга (в Дзене же нет классических таргетингов, как в соцсетях). Здесь заголовком можно четче и географию очертить, и социум. Например, дать понять, что этот текст предназначен для матерей из Химок.

Из чего состоит формула в Дзене? CTR заголовка перемножается на процент дочиток и на ставку. Соответственно, чем выше CTR заголовка, тем выше CPM и, для того, чтобы выигрывать аукцион, можно делать ставку меньше. Заголовок в этой формуле имеет больше влияния, чем процент дочитываний. Чем менее CTR-ны заголовки, тем выше ставки.

Здесь есть еще два нюанса. Многое зависит от темы. Финансовая тема будет менее CTR-ной и ставка будет выше. А массовая история предполагает ставки ниже. Второй нюанс – не всегда самые высокоситиарные заголовки приводят релевантную аудиторию. Может получиться так, что заголовок CTR-ный, дочитка недорогая, а стоимость перехода – высокая: пришли релевантные люди, они дочитали, но переходить не стали, и получилось так, что стоимость действия оказалась слишком высокой. Соответственно, бывает, что среднеситиарный заголовок может обернуться более высокой ценой дочитывания, но это будут целевые люди и сама экономика действия (перехода, заявки, покупки) будет выгоднее.

Scroll2Site и нюансы переходов

Что можно делать в рекламном тексте из того, чего нельзя делать в обычных постах?

У рекламного продвижения есть отличия, которые влияют на него. Например, та же возможность создавать дубли и делать несколько вариантов заголовка. В органике такой возможности нет. Поэтому особое внимание надо уделить разнообразию заголовков, чтобы не просто переставлять слова, а чтобы они соответствовали разным потребностям читателя. И важное отличие – это наличие Scroll2Site, когда читатель, пролистывая текст, попадает на посадочную страницу. И это в значительной степени улучшает конверсию – на 30%. Еще рекламное продвижение позволяет показать текст большему числу читателей – потенциально заинтересованным людям.

Можно ли уводить читателя на сайт через обычные ссылки в статье. В чем нюансы?

Нюанс в том, что эту статью алгоритм еще должен показать человеку. В органике аудитория растет постепенно. Поэтому, если вы просто разместите этот текст со ссылкой на новом канале, то даже не получите нужную аудиторию. Это возможно только на канале с весомой аудиторией. И надо потратить немало времени, чтобы эту аудиторию получить. Это первое.

А второе – если текст вышел на весомом канале и был показан большому количеству людей, то ссылки в нем могут привести к нежелательным результатам. Если поставить ссылку слишком рано, то читатель уйдет по ней, не дочитав статью и не прогревшись. Если ссылку поставить в конце статьи, то эффект, конечно будет, но он не сравним с эффектом Scroll2Site, без которого потеряется немалое количество конверсий.

Рекламироваться в органике можно, но, как правило, дешевле оказывается размещение рекламы. Органический канал надо растить и пополнять его с определенной периодичностью – не менее трех текстов в неделю. А это отдельный сотрудник. Это долгий и сложный путь. Кажется, что он бесплатный, но на него требуется немало денег. И при этом нет ряда удобных и важных инструментов.

Стоит ли давать какие-то релевантные ссылки на свой ресурс при наличии Scroll2Site?

Я не рекомендую совмещать это по двум причинам. В начале статьи будут плохо кликать – зачем, если человек еще не убедился в необходимости перехода? Во-вторых, алгоритм не успеет обучиться. Он ищет аудиторию, похожую на ту, которая прочитала статью, и ранний переход не позволит алгоритму правильно оптимизироваться и настроиться на аудиторию.

Появился еще и третий нюанс. Переходы по ссылкам внутри теперь приравниваются к дочиткам и внешнему переходу. Соответственно, переход по ссылке теперь оплачивается по ставке за дочитывание.

Видео и время чтения

Рекламная публикация может представлять собой видео целиком?

Возможность разместить только видео и получить переходы есть. Но на данный момент, в среднем по больнице, у текстов эффективность выше. Может позже ситуация изменится, но пока так.

А ставить видео в текст – нецелесообразно: читатель из-за этого не начинает лучше взаимодействовать с текстом, если только оно не дополняет текст, являясь наглядной инструкцией. И то, я советую для этих целей делать гифки.

Если из-за видеоролика на материале дольше задерживаются, то это как-то влияет на оценку алгоритмами моего текста?

Это никак не влияет. На рекламный алгоритм влияет CTR, процент дочитываний и ставка. Даже если человек задержится на статье очень долго, но ее не дочитает, то это никак не повлияет на поведение алгоритма.

Удачные образцы и применение форматов

Где можно посмотреть примеры удачных рекламных текстов?

У нас есть отдельная лента удачных рекламных публикаций в Дзене. Туда мы собираем образцы рекламы не только интересной, но и эффективной. Там же есть еще подборки по различным тематикам (авто, фэшн, строительство). Все это стоит изучить.

Основные форматы текстов для «Яндекс.Дзена»