Продающий сторителлинг

Редакция «Текстерры»

Результаты за два месяца

1. 18 330 человек перешли на сайт: это 31 % от дочитавших статью до конца
2. 194 человек зарегистрировались на пробный урок: это больше 1 % от перешедших на сайт.
3. 152 прошли пробный урок: 78 % от всех регистраций.
4. 83 человека оплатили обучение: 55 % от тех, кто прошел пробный урок.

Проблема

У клиента была хорошо выстроена вся маркетинговая воронка и лидогенерация, настроена сквозная аналитика. Школа уже использовала контекстную и таргетированную рекламу, YouTube и инфлюенс-маркетинг. Нужен был новый канал лидогенерации, увеличение охвата целевой аудитории и привлечение новых клиентов. 

Задача

Увеличить количество регистраций на пробный урок. 

Ход работы

Решили протестировать в качестве канала лидогенерации «Яндекс.Дзен». Почему выбрали именно его: 

• Тема воспитания и обучения детей востребована в «Дзене» – сегмент с интересами «семья и дети» составляет 27 000 000 пользователей.

• Рекламный формат в «Дзене» (целая статья) позволяет подробно рассказать о преимуществах школы.

Комментарий клиента:

Я Артем Крамаренко, занимаюсь перформанс-трафиком в NovaKid. «Яндекс.Дзен» стал фаворитом в выборе вспомогательного перформанс-канала. С его помощью на этапе теста за пару месяцев увеличили общий уровень трафика на 10 %. С учетом наших масштабов – это довольно приличная цифра. Мне кажется, причина нашего успеха в «Дзене» — качественные статьи. Планы на 2022 год – увеличить долю присутствия трафика из «Дзена» до 30%.

Выстроили модель воронки

Воронка выстраивалась следующим образом: статья в «Дзене» – сайт с подробным описанием продукта, тарифов и отзывами – бесплатный урок – запись на курс. У школы NovaKid есть готовый красочный сайт: 

Прежде чем вести куда-то потенциальных лидов, убедитесь в качестве посадочной

Всего на промо было запущено 24 статьи. Чтобы протестировать, какие материалы будут самыми эффективными, запускали:

• Развлекательные статьи. Их хорошо читали, но переходов на сайт было немного. Поэтому рекламу на них мы больше не запускали. 

Эту статью хорошо открывали и дочитывали – до конца материала доходили 47 % посетителей. Но на сайт клиента переходили только 9 %

• Продуктовые статьи. Их открывают хуже остальных – при норме в 1,5 % CTR может быть 0,9 %. Но эти материалы читают только заинтересованные пользователи, поэтому цена лида – одна из самых низких. В этом случае продуктовые статьи не дают больших охватов, но стабильно приводят клиентов.

У этой статьи был очень низкий CTR – даже замена заголовков не помогла. Но с нее приходили недорогие лиды, хоть их было и немного

• Сторителлинг. Самые успешные материалы – их хорошо открывают (CTR 3,3 %) и дочитывают (40 % – 50 %). В среднем с них переходит 20 %–30 %. Именно этот контент мы начали масштабировать. 

Мы сомневались, что рассказ о мальчике-актере зайдет аудитории. С проблемами главной героини среднестатистическая мама не сталкивается. Но в итоге эта статья отработала лучше всего – она принесла нам 79 лидов

Дальнейший ход работы

Когда нашли самый успешный подход, мы начали:

• Писать новые истории с опытом клиентов NovaKid. Главное правило – сделать ее живой и непосредственной, чтобы за словами угадывалась живые родители с их переживаниями. Только тогда читатель захочет повторить опыт и оформит пробное занятие.

• Упаковывать в живые истории полезный и продуктовый контент. Так его намного лучше читают, а формат позволяет нативно «подсветить» все преимущества школы. 

• Переписывать действующие статьи. Когда наша самая успешная история стала выгорать, мы переписали ее и запустили заново. Итого за один и тот же период с первой кампании получили 79 заявок, а со второй – 10. 

Анализ

96 % всех регистраций принесли кейсы:

• Как учить ребенка английскому, чтобы не потратить состояние? Опыт двух мам – 79 регистраций. 

• Мой сын совсем не знал английский, но теперь его принимают за своего в Голливуде – 79 регистраций. 

• Дочь в 6 лет заговорила на английском, а сейчас приносит одни пятерки! Рассказываю, как это у нас получилось – 12 регистраций.

• Еще 16 лидов – рерайты тех же самых кейсов. 

За два месяца работы мы получили 194 конверсии. В последние два дня работы кампаний стоимость лида была в 2 раза ниже.

Инсайты

Воронка раскручивается постепенно. Если все делать правильно, стоимость лида начинает падать после первой недели непрерывной работы кампаний. Нужно постоянно выдвигать и тестировать новые гипотезы, анализировать, почему люди не читают статью, смотреть, откуда уходят, и быстро меняться. 

Приведем пример.

Когда мы увидели, что новые статьи плохо открываются, проанализировали гарантированно успешные заголовки в идущих кампаниях. Лучше всего кликали на те, что были от первого лица, например, «Мой сын совсем не знал английский». Мы переделали заголовки, где это было возможно, и статьи начали открывать лучше. В среднем CTR повысился на 1–2%.

CTR обложек историй с заголовками от первого лица иногда доходил до 4 % и выше

Если вы предлагаете продукт для широкой аудитории и воронка выстроена правильно, то «Дзен» отлично выполнит свою задачу. Когда у вас хорошие статьи, которые помогают читателю сделать выбор, будят его любопытство или показывают ему «мечту» – кампания будет работать прекрасно. 

Пробуйте разные форматы и обязательно – сторителлинг.