Это не принято обсуждать. В этом стыдно признаваться даже самим себе, но контентщики – создатели развлечений, смыслов и рекламы, без которых Web 2.0 был бы мертв, в подавляющем большинстве зарабатывают, будто малоквалифицированная обслуга из разряда «подай-принеси». Web 3.0, ожидаемый некоторыми техно-мечтателями, при таком раскладе в принципе не может быть построен.
Сейчас в городе Лондоне копирайтеров приглашают поработать за компенсацию в диапазоне от 25 до 59 тысяч британских фунтов в год. 25 тысяч для столицы – ничто, за такие деньги для компаний идут писать либо очень молодые люди, либо приезжие. Для сравнения: сантехников ищут за 30–33 тысячи фунтов.
SMM-щики в стране Шекспира «стоят» от 24 до 75 тысяч фунтов. В Нью-Йорке – до 70 тысяч долларов в год. Для сравнения: в том же Нью-Йорке водопроводчику с опытом предлагают 60 тысяч плюс общемедицинская страховка (включая стоматологию, что немаловажно), пенсионный план, корпоративный автомобиль и iPad.
Абсурд, но даже в Первом мире создатели интернет-контента в широком смысле и специалисты по рекламному контенту в соцсетях – это далеко не первые парни (девушки) на деревне. То бишь, на рынке труда. Они своего рода рабочие муравьи, чье назначение – заполнять пустоту платформ хоть чем-нибудь.
Лондонская «минималка» SMM-щика – это примерно 2 510 000 русских рублей в год или 209 000 в месяц. В России такие заработки предлагают только в Москве и только кандидатам на руководящие должности – начальникам маркетинговых отделов, «SMM-направлений» и т. п. Подавляющее большинство отечественных предложений о работе для SMM-специалистов содержит обещание платить 35–80 тысяч в месяц. С копирайтерами, журналистами, сценаристами, видеографами, иллюстраторами примерно то же самое, только хуже.
Парадокс, но в 2021 году бизнес без своего контента в Сети – это либо криминал, либо уличная торговля с лотков, либо тихий и таинственный участник государственных тендеров.
В общем-то, это все понимают. Однако есть такой мощный фактор, как новые правители мира – интернет-платформы. В своем Web 2.0 они устроили дело так, что люди (независимо от того, предприниматели они или нет) должны платить за то, чтобы их информационно-развлекательный контент хоть кто-то увидел. Речь даже не о прямой рекламе – а вообще о любых типах сообщений – тексте, картинке, видео, аудио.
Строго говоря, поисковики и соцсети беззастенчиво паразитируют на UGC. На тех авторах, кто в соцсетях, в собственных блогах, стримах «просто общается» с миром, а не делает какой-то бизнес. К тому же, кто приходит в Сеть с намерением донести до широкого круга людей информацию о своих продуктах и услугах, платформы абсолютно безжалостны. Такое же отношение демонстрируется и к художникам, киношникам, музыкантам, блогерам. Никакого вам «широкого круга» – даже через поиск, даже при полном совпадении ваших заголовков с запросом ищущего.
И бизнес, включая творческий, покорно платит платформам за показ своей информации, попутно пытаясь хакнуть «систему» через изучение недостатков алгоритмов. Бизнес платит за показы больше, чем за производство самой информации, которым занимаются контентщики. Последние же, хоть и причастны к борьбе предпринимателей с диктатом интернет-монополистов, вынуждены довольствоваться третьими ролями. На этой войне они вообще какие-то пасынки судьбы.
Сложившуюся парадоксальную ситуацию («платформы без контента мертвы, но вы будете платить им за то, чтобы ваш контент увидели») принято считать нормальной. То есть, бизнес и контентщики даже не пытаются сопротивляться.
Меж тем им бы взять пример с музыкантов. В последние годы в Британии и США авторы музыки коллективно ополчились на сервисы Spotify, Apple Music и другие. Гневные протесты против того, что интернет-стриминги присваивают себе львиную долю доходов от музыки, сами не производя ни ноты, охватили Британию и США. Авторов не устраивает тот факт, что даже американский Spotify за 1 000 000 прослушиваний композиции платит ее авторам всего около 4 000 долларов отчислений.
На такие деньги в развитых странах невозможно прожить. Меж тем миллионы стримов получают те, кому очень, очень повезло. Миллион слушателей в месяц в Spotify – это манна небесная для музыканта, Святой Грааль, редкая удача.
Кстати, (и это важный момент) за те же 4 000 долларов, честно вложенных в прямую онлайн-рекламу музыки, вы не сможете устроить ей 1 000 000 стримов. Никогда. Не в этой вселенной.
Для сравнения в России дела обстоят много хуже. Скажем, сервис Boom от «ВКонтакте» с миллиона прослушиваний отчисляет музыкантам, по некоторым оценкам, всего 10 000 рублей.
Аргумент соглашателей: «Да просто ваш контент – г***о»
Это первое, что говорят чуть более удачливые контентщики менее удачливым. И этим очень любят тыкать в лицо авторам картинок, видео и текстов предприниматели, среди которых лишь ничтожный процент людей когда-то имел собственный опыт создания информационного продукта. Эти-то немногие как раз в теме, и никогда не станут разбрасываться поверхностными оценками.
Соглашатели игнорируют данные науки, бесстрастно сообщающей, что на интернет-платформах вовсю работает Эффект Матфея – «те, кто изначально имел преимущества, продолжают их накапливать, а те, кто был ограничен на старте, всегда имеют меньшие шансы на успех». Это в полной мере относится к неравномерности видимости в Сети любого контента, независимо от того, «г***о» он или нет.
Гипотеза «если информационный продукт не получает просмотров, значит он слабый» не состоятельна. Гипотеза «талант всегда пробьет себе дорогу» несостоятельна ни в виртуале, ни в реале. Гипотеза «хороший текст (клип, фотка, песня) обязательно найдет свою аудиторию» бездоказательна.
Эти мифы плодят неспециалисты в области производства контента. И само собой в массе своей они абсолютно уверены, что отлично понимают, какие тексты (фильмы, графика и т. п.) «хороши».
Стоит почитать высокомерные рецензии на талантливые сериалы от людей, не знающих с какой стороны подойти к камере, окинуть взором комментарии под сильными статьями от праздных читателей, неспособных связать на бумаге двух слов, чтобы раз и навсегда убедиться: единственный критерий почтеннейшей публики на самом деле – «мне, Васе Пупкину, это нравится, а то не нравится».
Однако Вася Пупкин никогда в таком не признается. Он будет писать: «Дэвид Линч нормальными людьми уже давно тихо и без свидетелей оставлен на помойке старперов». Он станет покровительственно заявлять: «Ваш Глуховский – попсовик, прикладной фантаст и вообще неумный писатель. Ему самое то – в стенгазете публиковаться».
Спроси его об Иоганне Себастьяне Бахе, то он, если вспомнит, кто это вообще, то бросит: «Музыка – мутота, сам – бесчувственный конструктивист».
И того не знает почтеннейшая публика, что ее потаенное «нравится / не нравится» вызвано вовсе не качеством контента, который ей попался на глаза. А тем, что некая часть информационных или культурных продуктов попадается на глаза чаще. И это «чаще» –следствие сложных процессов, вызванных «Эффектом Матфея», борьбой рекламных бюджетов, манипуляциями платформ, ухищрениями SMM-щиков, и гораздо, гораздо реже истинной виральностью, которую хрен смоделируешь.
«Ну раз вы такие умные – идите напрямую к публике, не продавайте свой контент бизнесу»
Этот аргумент часто вынимают в околоотраслевых спорах, будто туз из рукава. И он ничуть не лучше, чем сакраментальное «просто ваш контент – г***о». Он пустышка, потому что подразумевает, будто в системе «автор-аудитория» нет посредников. А они там есть. И их практически нельзя удалить. Разве что уличный попрошайка от них свободен.
Тысячи неглупых предпринимателей и контентщиков разных жанров прямо сейчас сидят и ломают голову над тем, где сейчас можно получить первоначальные охваты без денег? В TikTok? В «Яндекс.Дзене»? Где, вашу мать?
Речь снова об интернет-платформах. Никакой автор, никакой бизнес не может миновать их примелькавшихся страниц и их вымогательства через пессимизацию непроплаченных постов (и сайтов – в случае поисковиков).
Целые жанры и направления самозанятости сделались принципиально не окупаемы. Возьмите хоть монетизацию текстов, визуального творчества, той же музыки – всего, что не бутылка водки и не удобный матрац.
Покупательская способность аудитории Рунета год за годом сжимается, а цены на онлайн-рекламу растут. Новые способы монетизации не появляются, «донатная экономика» не показывает великих достижений, а цены на рекламу растут. Что бы в Сети и «на земле» ни происходило – цены на рекламу растут.
По всей видимости, интернет-платформы расчетливо выжимают досуха тех, кто стартует сегодня, и внушают пустые надежды на успех следующим поколениям. Затем ранее проигравшие зализывают раны, возвращаются с новыми идеями и продуктами, снова наступают на те же грабли, сливают свои грустненькие бюджеты и отправляются в нокдаун в обнимку с более молодыми ребятами. «И так весь мир вертИтся» (с).
Это «конкурентная среда»? Это Web 3.0? Это равенство стартовых возможностей? Это тот самый интернет, который когда-то вселил столько надежд в человечество? Это «революция» в экономике и культуре?
«А кроме нытья автор что-нибудь может предложить?»
Может. Причем самое непопулярное – кооперацию и скоординированную борьбу с монополистами. Вместо дикой и неэтичной конкуренции между собой за место под виртуальным солнцем.
Эти организации были бы в состоянии бомбить Федеральную антимонопольную службу авторитетными коллективными обращениями, ФАС для того и существует, чтобы их рассматривать. Такие кооперативные сообщества могли бы даже выдвинуть законопроекты, предполагающие ограничение монополизма интернет-платформ.
И не стоит здесь поминать превратно понимаемую свободу слова. Ценность свободы слова, которой могут прикрыться и часто прикрываются платформы, автоматически не оправдывает «ценность» монополизма, манипуляций с алгоритмическими лентами и выдачей поисковиков, а также произвол с ценами на рекламу.
Примеры того, что скоординированная борьба возможна, есть. Те же британские музыканты добились того, что в прошлом году не кто-нибудь, а парламент Объединенного королевства пообещал расследовать причины издевательского размера выплат авторам музыки со стороны Spotify и других стриминговых интернет-сервисов. Было анонсировано подобное расследование и со стороны парламента ЕС.
Также были инициированы (и даже не одно) антимонопольные расследование в отношении Google и запрещенной в России Facebook (принадлежит Meta** , признанной экстремисткой организацией) в США. В частности, 10 американских штатов выдвинули обвинение в адрес этих платформ в том, что те манипулируют ценами на онлайн-рекламу на торгах.
Российская предпринимательская «мелкота», а также средний бизнес могут и должны добиться в своей стране того же самого – в отношении как иностранных, так и отечественных монопольных интернет-игроков.
Но мы вольны, конечно, и дальше наслаждаться разобщенностью, дрязгами и выяснением, чей контент хуже и бездарнее. Читайте также: Партизанский маркетинг – эффективная замена традиционной рекламы
Партизанский маркетинг – эффективная замена традиционной рекламы
Маркетинг vs продажи. Кто кого породил, и откуда растут ноги у холивара?