«То, что ты не контролируешь, тебе не принадлежит». В справедливости этой предпринимательской мудрости мог недавно убедиться даже президент США (ныне бывший). В январе 2021-го Дональду Трампу Twitter заблокировал личный аккаунт, заявив, что это «навсегда». И лишил его 88 миллионов подписчиков.
Интересно, что соцсеть тут же столкнулась с кратковременным падением курса своих акций и уменьшением капитализации компании, но даже это ее не остановило. Аккаунты Трампа блокировали и замораживали также в Facebook, Insragram, YouTube и на других платформах.
Это очень показательный предельный случай: социальные сети способны лишать социального капитала даже президентов сверхдержав. Что уж говорить о простых смертных…
В современном интернете тебе не совсем принадлежит и то, что ты как бы контролируешь – скажем, сайт на собственном сервере. Потому что «видимостью» ресурса манипулируют поисковики и опять же соцсети. Они в любой момент могут сделать так, что твой цифровой «лоток» с товаром окажется за пределами людного «рынка» – в чистом поле, среди одних лишь ящериц и стервятников.
То же – с твоим мобильным приложением, то же – с твоими блогами, видео и прочими каналами на любой платформе, то же – даже с твоей рекламой, за которую ты отдаешь живые деньги (здесь манипуляции похитрее – с ценами за показы, «аукционами» и т. п.).
Площадки не только волюнтаристски перераспределяют существующий цифровой социальный капитал. Оно еще и препятствуют его накоплению новыми социальными агентами. Ежедневно маркетологи компаний, свежеиспеченные предприниматели, самозанятые, творческие люди сталкиваются с тем, что платформы искусственно сдерживают показы их контента.
Прожженые интернет-бойцы, сплюнув на грязный весенний асфальт, могут процедить: «А чего ты хочешь? Доступ к платформам халявный, они имеют право. Мир несправедлив, у кого ружье – тот и прав. Нету денег – привяжи сзади веник…»
Однако мы же понимаем, что платформы не бесплатны. Они либо собирают наши личные и поведенческие данные, продавая их на сторону, либо принудительно кормят нас рекламой при просмотре контента (иногда делают и то, и другое сразу). Это никакая не «бесплатность». Причем выбора – отдавать свои данные или не отдавать, видеть рекламу или нет – пользователь лишен.
Мало того, он не может толком выбирать даже то, какой контент потребляет в соцсетях. От хронологических лент площадки предсказуемо отказались. Предприниматели (самозанятые, или «творцы») и их потенциальная аудитория в связи с этим попадают в информационные пузыри, формируемые для них рекомендательными алгоритмами.
Аудитории это не всегда прямо вот нравится. А для тех социальных агентов, что желают рассказать о своем продукте, рекомендательные алгоритмы являются прямыми врагами.
Они помещают в людную часть цифрового «рынка» либо то, что уже имеет социальный капитал, либо то, за что было заплачено, либо надувают «вирусный» контент, автоматически реагируя на ими же спровоцированное поведение аудиторий (клики, лайки, комменты и репосты в первые часы после появления публикации).
«Вирусный» контент не становится таковым полностью естественно. «Виральность» манипулятивно формируют те же рекомендательные алгоритмы по однозначно порочным принципам.
Опытные пираты SMM, пуская облака дыма и прихлебывая из пузатых бокалов, здесь небрежно заметят: «Что за алармизм, батенька? Ну когда было по-другому? Лучшие места на физических рынках всегда продавались в ходе непрозрачных процедур. Все продавцы мест испокон веков стремились занять монопольное положение. Да и не так все, в общем, плохо. Не такие уж платформы и звери…»
Такие-такие. Опытным пиратам SMM тоже не стоит доверяться во всем. Каждый, помня о своей выгоде, и защищая собственную базу знаний о том, как на данный кол времени можно обманывать бдительность алгоритмов, чего-то не договаривает.
Вот кому можно верить с большим на то основанием – так это ученым. Это единственный социальный слой в котором люди по максимуму стремятся не врать себе и другим, потому что руководствуются выстраданным в ходе долгой истории научным методом. И вот что наука заявляет…
Алгоритмы ранжирования действительно предвзяты и «порочны»
К настоящему моменту накопилось немало исследований методов ранжирования, внедренных сетевыми платформами. Рассмотрим одно из них – работу «Сетевое ранжирование в социальных системах: три проблемы», опубликованную сотрудниками Цюрихского университета (Швейцария), Института фундаментальных и пограничных наук (входит в состав Университета электронных наук и технологий Китая) и Научного центра Alibaba при Педагогическом университете Ханчжоу (да-да, имеет отношение к той самой колоссальной китайской компании).
Из трех описанных в исследовании проблем две имеют прямое отношение к разговору: №1 – «Предвзятость алгоритмов» и № 3 – «Алгоритмы ранжирования влияют на поведение агентов (пользователей и авторов контента – прим. автора), что приводит к потенциально порочным механизмам обратной связи и нездоровым системным последствиям».
Авторы исследования указывают на то, что вообще-то ранее люди надеялись, что алгоритмы ранжирования и прогнозирования смогут обеспечить объективную оценку ценности агента (будь то качество культурного продукта, талант человека или релевантность веб-страницы). Мол, экспертному мнению людей доверять нельзя, потому что оно субъективно и зависит от предубеждений и социальных факторов, а доверять мнению алгоритмов – это потенциально более разумное поведение.
Однако на практике оказалось, что слепое принятие результатов работы алгоритмов вводит в заблуждение. Цитата:
Приводя пример предвзятости, скажем, поисковика Google, авторы исследования рассказывают о зафиксированном факте ранжирования достоверного и сенсационного научного сообщения, появившегося в уважаемом журнале Physical Review Letter в феврале 2016 года. Эта была статья о первом в истории человечества прямом экспериментальном наблюдении гравитационных волн, что стало научным открытием колоссальной значимости. Так вот Google среди всех статей журнала поставил это сообщение на… 12 482-е место «по важности».
Ученые заявляют: «…хотя и невозможно установить точную позицию в рейтинге, которую заслуживала бы эта статья, практически никто не усомнится в том, что она является одной из главных вех в истории физики».
Сутью проблемы в данном случае исследователи называют фундаментальную предвзятость поисковика: оценка PageRank научной статьи, по всей видимости, линейно коррелирует с количеством полученных ею цитирований. А значит Google всегда станет отдавать предпочтение старым статьям, а не новым – даже если они чрезвычайно важные.
На ранжирование интернет-страниц конечно же влияют не только их возраст, есть еще множество факторов, но данный пример очень уж показателен…
Рассмотрим теперь то, что авторы исследования посчитали проблемой №3 и назвали «системными последствиями». Они сообщают, что социальные системы принципиально отличаются от физических, состоящих из атомов и молекул. И ранжирование действительно может изменить поведение членов социальных систем (в отличие от материальных объектов в природе).
Скажем, экспериментальные исследования культурных рынков показали: если их участники знают о рейтингах того или иного продукта, то популярность продуктов распределяется неравномерно. Грубо говоря, то, что получило хороший рейтинг – набирает еще большую популярность. Стоит убрать рейтинги, и популярность (тот самый «социальный капитал» – помните?) начинает распределяться среди участников рынка более гладко.
Эксперименты обнаружили удивительные (или неудивительные, но печальные) вещи.
Исследования показывают, что сетевая популярность продуктов (контента) или его авторов и качество продуктов, а также степень таланта авторов слабо коррелируют между собой. Причем, чем чувствительнее публика к ранжированию, тем хуже связаны между собой популярность и качество. Другими словами, алгоритмы способны вынести «наверх» любой шлак.
Цитата: «…в растущей сети, если новые узлы выбирают свои соединения, руководствуясь ранжирующей метрикой, которая смещена по возрасту узлов (кто был раньше – тот и «лучше», прим. автора), результирующая система будет демонстрировать неравномерное распределение популярности, и общая корреляция между талантом и успехом будет низкой».
Кстати, когда ученые попробовали смоделировать ранжирование, убрав «смещающие факторы» – например, возраст публикаций или указание на их популярность, то корреляция между качеством контента (узлов) и его популярностью тут же выросла.
Отдельно исследователи описывают еще и такой феномен. В социальных системах агенты начинают имитировать стратегии наиболее высокоранговых лиц («делай как Бузова»). Это дает противоречивый результат – общее благосостояние общества увеличивается, но вместе с тем увеличивается и неравенство его членов. Одновременно ухудшается связь между реальным талантом людей и их популярностью, а следовательно – столь необходимым для выживания успехом. Цитата:
От себя добавим: «и приводят». Люди, как бараны, следуют за маркерами успеха, подсунутыми им алгоритмами, чем себе же и создают множество проблем.
В заключении авторы научной статьи заявляют, что оспаривают способность алгоритмов оценивать талант людей и важность их сообщений. Потому что алгоритмы предвзяты и создают системные последствия. Исследователи призывают коллег, а также предпринимателей разработать новые алгоритмы, если уж они хотят применять количественные методы для оценки таланта отдельного человека или организации.
Или мы будем кооперироваться, или «конкуренция» на платформах нас истощит
Наивные ученые… Конечно же, транснациональным платформам, получившим полную или частичную монополию на распределение социального капитала, вовсе не нужно переписывать свои алгоритмы. Их полностью устраивает существующее положение вещей. Что бы публично ни заявляли представители платформ в духе «мы работаем над тем, чтобы предоставить людям лучший опыт», не стоит им верить. Это, мягко говоря, лукавство.
Неспроста глав Facebook и Apple, таскают на слушания в Конгресс США, где задают неприятные вопросы. Неспроста американское министерство юстиции через суд пытается доказать, что Google злоупотребляет монопольным положением на рынке поиска и рекламы – с тем, чтобы затем принудительно разделить корпорацию на несколько частей.
К сожалению, пока «монополистов социального капитала» не окоротили на уровне вменяемых правительств или, скажем, ООН. И они продолжают создавать на своих платформах нездоровую, искаженную конкуренцию между «социальными агентами» – пользователями, компаниями, представителями мелкого бизнеса, самозанятыми, творческими людьми.
Люди отвечают на предвзятость и манипуляции алгоритмов хаотическими накрутками, попытками подстроится под принципы их работы, уже упомянутой имитацией поведения успешных конкурентов. Люди стараются придумать стратегии и тактики, позволяющие окупать вваливание денег в таргетированную рекламу и другие инструменты, заботливо приготовленные платформами. Но слишком часто это превращается именно в рискованную игру с шулерами.
Логичнее было бы принципиально изменить подход к самому понятию конкуренции. С чего мы решили, что конкуренция всегда лучше кооперации? У нас перед глазами есть примеры, когда скоординированные действия больших масс людей способны давать поразительные результаты – вопреки, казалось бы, железобетонно конкурентной природе человеческих обществ.
Скажем, кооперация помогает быстро собирать огромные средства на благотворительные проекты поперек всякого «здравого смысла». А недавно неквалифицированные инвесторы из соцсетевого сообщества на Reddit сумели коллективно переиграть финансовых монстров с Уолл-стрит, заставив вырасти акции одной уныло убыточной сети магазинов. В результате на коротком отрезке этой группой игроков была получена прибыль, неплохо распределившаяся по всему сообществу участников акции.
В интернете при желании можно обнаружить следы немного наивных проектов по обмену постами в соцсетях и историю других подобных активностей. Мысль о законных скоординированных действиях, не нарушающих условия использования платформ, как видно, приходила во многие головы. Кое-какие проекты действуют прямо сейчас в сети «ВКонтакте». Не станем на всякий случай показывать пальцем, упомянем лишь, что они творческие (хотя и являются бизнесом с тысячами сетевых клиентов).
Не пора ли задуматься о подобных вещах на новом, системном уровне? Интернету, как воздух, необходимы кооперативные проекты – методы и сервисы, которые позволили бы людям скоординировано и легально влиять на ранжирование контента на платформах.
Вероятно, они должны строиться на принципе правдоподобной и практически честной «имитации» виральности тех или иных публикаций, которую должны будут с достаточной самоотдачей и вниманием обеспечивать многочисленные договорившиеся между собой участники.
Утрированно говоря, люди могут объединяться в большие группы и поочередно устраивать «вирусный» взлет тому или иному продукту, произведенному одним из участников сообщества. При достаточном числе кооператоров, алгоритмы просто не смогут не следовать за «интересом толпы».
Конечно, здесь возникают некоторые этические и технические подпроблемы. И было бы прекрасно, если бы в их обсуждение и решение включились математики, программисты и аналитики больших данных. Специалисты, заинтересованные в более справедливом распределении социального капитала и подвергающие сомнению объективность «конкурентной» модели социума.
В конце концов, мы уже не обезьяны, для которых она непреложный закон. У людей развит альтруизм, чувство справедливости и неприятие диктата тех, кто заимел «ружье». Если соцсетевые корпорации цинично сталкивают нас лбами между собой, создают системно искаженную конкуренцию и извлекают из этого сверхприбыли, мы не обязаны покорно в этом участвовать.
Монополизм и присущие ему манипуляции в XXI веке общественно неприемлемы. А вот альтруизм и искренняя кооперация – напротив, законны и этически хороши. Если они работают в благотворительных проектах, то могут быть действенны как для культурных, так и для предпринимательских инициатив.