Виральность интернет-контента как явление плохо подчиняется привычной логике, прогнозированию и вообще какому-либо рациональному «обсчету».
В связи с этим рискнем предположить, что вести игру с иррационализмом широкой публики возможно, только если сами авторы сознательно начинают действовать иррационально. Не исключено, что ответ на вопрос, заданный в заголовке, прост. То есть, обманчиво прост:
Наш контент не становится «вирусным» потому, что он недостаточно эмоционален. Создавая его, мы не приводим себя в необходимое возбуждение. А еще он получается средненьким, так как идеи, которые мы реализуем в нем, слишком нормальны. Если мы хотим виральности, то все «нормальное» должны отсеивать и пропускать в продакшн только то, о чем наше собственное иррациональное чувство говорит: «это действительно прекрасно, соразмерно само себе, возбуждающе, смешно, пугающе, потрясающе…»
Мы должны верить в свой контент на чувственном уровне. И не давать себе поблажек, не проваливаться в ловушку профессионализма – в привычку, позволяющую стабильно производить более-менее сносные вещи на одних лишь скиллах.
Стандартные исследования ничего толкового нам не дают
Рационалам кажется, что наука может помочь в понимании того, как делать вирусный контент. Это не совсем так. Дело в том, что традиционные исследования представляют собой довольно сомнительный реверс-инжиниринг человеческих душ «на коленке». Как правило, исследуются параметры контента, уже ставшего вирусным, и ученые ломают головы над тем, какие именно из них могли спровоцировать виральность. В «сухом остатке» обычно видно следующее: вот, мол, какие штуки вызвали рост числа поделившихся в прогрессии, близкой к геометрической. И вот какие признаки были у этих штук.
Авторам контента, которые в свою очередь изучают результаты исследований, начинает казаться, что можно наделить свой продукт найденными «виральными» свойствами, и произойдет волшебство. Но это не так, потому что «свойства» оказываются либо туманно определенными, либо обобщенно банальными, либо невоспроизводимыми искусственно.
Рассмотрим, например, работу 2016 года «Что делает контент вирусным в Интернете: исследование микроблогов на Sina Weibo», опубликованную учеными крупного китайского исследовательского университета, известного как Шанхайский университет Цзяо Тонг и маркетологом китайской же компании Flory Group.
В ней описывается сразу три исследования виральности контента, в процессе которых авторы изучали вирусные посты 4 100 микроблогов на чрезвычайно массовой и популярной в Поднебесной платформе Sina Weibo; моделировали микроблоги, лишенные «виральных» признаков и проводили лабораторные эксперименты для проверки возникших гипотез.
В обзоре более ранних исследований авторы указали, что предположительно на виральность контента влияют:
- насыщенность постов положительной или отрицательной эмоцией (почему-то в условной «маркетинговой психологии» это принято называть «валентностью»);
- возникновение у потребителя контента некоторых эмоциональных реакций – удивления, возбуждения, интереса и юмористического чувства.
- наличие в контенте информации (знания), которое распространяется из эгоистических или альтруистических побуждений.
Отдельно ученые оговаривают «простоту взаимодействия с контентом», позволяющую аудитории чувствовать себя причастной происходящему, что провоцирует ее вовлечение.
Эти обзорные сведения авторам контента по большому счету ничего не дают, потому что сообщают банальности, известные множеству людей из их личного практического опыта и понятные интуитивно.
Посмотрим, что еще обнаружили китайские исследователи. Например, 71,6 % вирусных постов были опубликованы… мужчинами. Это странно? Печально для женщин? Нормально? Это никак – таково положение дел в Поднебесной. И единственный практический смысл, который можно из этого извлечь, такой: если продвигаешь что-то в Китае через микроблогеров – заказывай посты мужчинам. Как мы понимаем, искомой виральности это не гарантирует.
Также авторы научной работы выяснили, что люди с большей вероятностью будут делиться постами микроблога, если в них содержится некое знание, и если в них включены картинки и видео.
Это тоже банальность, которая ни чуточки не приближает нас к тайне виральности. Мы и так знаем, что пустопорожние сообщения без визуальной информации публику не возбуждают.
Ну и последнее из заметного в указанной научной работе: 68,73 % «вирусных» постов принадлежали звездам шоу-бизнеса. Кто-то удивлен? Здесь, видимо, работает известный науке эффект Матфея, названный так с отсылом к «Притче о талантах», содержащейся в соответствующем Евангелии. В ней говорится:
«…ибо всякому имеющему дастся и приумножится, а у неимеющего отнимется и то, что имеет».
Эффект Матфея «работает» в экономике (бедные беднеют, а богатые богатеют), в социологии науки (наиболее цитируемые ученые собирают еще больше цитирования) и, по всей видимости, в соцсетях тоже. Те, у кого уже есть крупная аудитория, будут иметь больше вирусных постов, чем те, у кого ее нет.
Снова банальность, которую трудно применить. Допустим, автор контента – женщина, не имеющая заметной аудитории. Значит, она заранее проиграла мужчинам, СМИ и звездам. Она не может создать своему контенту конкурентные стартовые условия, увы.
Чуть глубже в эмоции при помощи распознавания лиц
Обратимся теперь к исследованию представителей западной науки, опубликованному в декабре 2020-го. Оно называется «Почему одними рекламными объявлениями делятся чаще чем другими? (Количественная оценка выражений лиц для получения новых инсайтов)». Его авторами являются профессор Уортонской школы Пенсильванского университета (США), автор книги «Катализатор: как изменить чье-либо мнение» Иона Бергер и исследователь из компании Microsoft Дэниел Макдафф.
Эти ученые решили не доверять опросникам, фокус-группам и прочим традиционным методам работы. Они решили показывать подопытным рекламные объявления и на камеры фиксировать выражения их лиц при просмотре. И только потом спрашивать людей – какова вероятность того, что они поделятся увиденной рекламой?
Испытуемым демонстрировали видеорекламу всего подряд – от косметических средств до «Сникерсов» и экологичных бумажных полотенец. Участники дали согласие на то, чтобы выражения их лиц при просмотре записывали веб-камеры. Записи собирались и скармливались управляемому алгоритму машинного обучения (AI). Его задачей было классифицировать выражения лиц по видам эмоций.
На тот момент авторы исследования предложили новую методологию с заметными преимуществами. Подопытным не нужно было приходить в лабораторию с дорогостоящим оборудованием – их снимали прямо дома на их же веб-камеры. Короткий опросник они заполняли сразу же после просмотра каждой рекламы. Это дало ученым возможность охватить больше людей, чем позволили бы стандартные методы.
Существенно и то, что подопытные находились в условиях, максимально приближенных к ситуации реального домашнего потребления интернет-рекламы.
И еще один плюс – эмоции испытуемых интерпретировал специально разработанный алгоритм, а не люди. AI был обучен распознавать реакций участников исследования на рекламу по движению (изменению) ключевых черт лица (улыбки, морщины на лбу и прочее) и соотносить их с заранее помеченными примерами лиц, выражающих конкретные эмоции.
Метод позволил протестировать несколько сотен видеороликов на более чем 2 000 участниках со всего мира. Это серьезная выборка – на порядок больше, чем у существовавших к тому времени аналогичных исследований.
Жаль, но и эта работа показала за некоторым исключением по большей части банальности: рекламу, которая вызывала положительные эмоции (например, радость) расшаривали с большей вероятностью, чем рекламу, вызывающую негативные чувства (печаль или замешательство).
Однако кое-что новое все-таки обнаружилось. Скажем, зафиксированное камерами и искусственным интеллектом отвращение зрителей тоже увеличивало вероятность репоста.
Авторы исследования объясняют это так: эмоции (помимо того, насколько плохое или хорошее самочувствие они вызывают) характеризуются еще и степенью физиологического возбуждения.
Неважно положительные или отрицательные чувства разжигают нас – для «виральности» главное, чтобы они именно разжигали.
Обнаружилось, что успокаивающая реклама имела меньше шансов быть расшаренной. А вот возбуждающая, вызывающая активизирующую физиологическую реакцию – наоборот толкала поделиться увиденным.
Иона Бергер в связи этим заявил, что маркетологи ошибаются, думая, что, если они смогут заставить клиентов просто положительно относиться к их продуктам, услугам или брендам, то люди будут делиться со своими друзьями рекламными сообщениями.
«Хорошего» недостаточно – уверен профессор. Клиентов нужно «заводить» – возбуждать, вдохновлять, восхищать. Делать так, чтобы контент вызывал именно активизирующие эмоции.
Оказывается, отрицательные чувства тоже работают в смысле виральности. Скажем, реклама, которая заставляет людей чувствовать гнев, показывая какую-то несправедливость, может стать вирусной. Реклама, которая описывает последствия болезней (и вызывает беспокойство или даже отвращение) может мотивировать аудиторию делиться ею с другими людьми…
Справедливости ради Иона Бергер сообщил о недостатках использованной методологии:
- были зафиксированы расовые и культурные предубеждения в программах распознавания лиц, которые могут затруднить точное измерение реакций у некоторых потребителей;
- связь между выражением лица и лежащими в его основе эмоциями может значительно и непредсказуемо варьироваться у разных людей. Например, некоторые могут быть внешне более экспрессивными, чем большинство испытуемых, но это не обязательно отражает их истинное эмоциональное состояние.
В общем, исследование неидеально, но показательно. Авторы контента могут вынести из знакомства с ним простую истину: аудиторию требуется «заводить», «зажигать», «возбуждать». Забавно, но это прекрасно знают и знали много веков назад деятели искусств и культуры в принципе. Возьмем хоть тех же библейских авторов – они жгут напалмом, и неспроста Библия является одной из самых тиражируемых книг всех времен.
Автор, возбудись сам
Для создания контента, имеющего потенциал виральности, недостаточно аналитического подхода и технического мастерства исполнения (каких-нибудь картинок – тоже мало). Все это нужно, но это вспомогательные вещи, которые призваны улучшить форму, подачу.
Форма влияет на эмоции, но только в том случае, если выгодно подчеркивает содержательный посыл. Исключением здесь являются некоторые медитативные и декоративные виды искусств – орнаменты, эмбиентная музыка, ланшафтный дизайн и т. п.
В остальном посыл важен, и в каком бы жанре мы ни выступали, мы слишком часто им пренебрегаем, формально придерживаясь одной лишь пристойной формы. И, по сути, постоянно демонстрируем не лучшее, что есть в нас.
За контент, как правило, платят унизительно мало, поэтому приходится работать быстро и с приличными объемами. При стандартном подходе это выливается в снижение планки. Его мы разумно объясняем маленькими гонорарами. В результате делаем никакой, не прочувствованный продукт – за него ожидаемо заметных денег не предлагают, и это замкнутый круг.
При этом нам почему-то все равно кажется, что есть какое-то усредненное «норм», которое «покатит». Но оно никогда не будет истинно «вирусным». И «катит» оно на самом деле кое-как – на безрыбье, потому что действительно клевого контента дефицит.
Если мы хотим истинной популярности, расшариваний, комментариев, вовлеченности аудитории – нам нужно прекратить порочную практику воспроизводства банальной нормальности.
Аудитория может быть глупа, иметь плохой вкус, но она за 200 тысяч лет эволюции вида «человек разумный» научилась считывать эмоции. В то числе эмоции авторские, что бы автор ей ни предлагал.
К сожалению, наука пока недостаточно хорошо разбирается в том, как именно люди чувствуют. Но как видим, она утверждает, что накал чувств имеет свойство «заразности». Поэтому логично было бы, создавая контентный продукт, накачивать эмоциями прежде всего себя. И это, конечно, иррациональное действо – почти шаманизм.
Если честно покопаться в собственных ощущениях, то мы можем обнаружить, что именно нас «вштыривает», когда мы, условно говоря, сочиняем. Нас может сильно волновать рождающаяся на глазах красота. Большой эмоциональный всплеск может быть спровоцирован точностью придуманного нами образа или ошеломлением, к которому приводит внезапно пришедшее в голову неожиданное сравнение.
Однако эти вещи вторичны. Вероятно, первопричиной их возникновения является специфическое общее «авторское возбуждение», которое трудно вызвать специально. А именно этим, похоже, и стоит на постоянной основе заниматься авторам.
Описать такое состояние довольно сложно. Это невербальное, «не мысленное» ощущение – мол, «сейчас я сделаю офигенно». В том числе это и представление о том, на какой высоте находится планка «офигенности» – знание о том, что такое хорошо и очень хорошо. Оно формируется годами «насмотренности», «наслушанности» и начитанности в конкретном жанре.
В состоянии «знаю, что такое офигенно» требуется произвольно вызывать у себя ощущение, что «сейчас допрыгну до этой планки». При этом на каждом этапе необходимо контролировать искушение сделать себе поблажку, придерживаясь принципа «или круто – или никак».
Довольно безжалостный подход, к тому же временно невыгодный, когда ты автор начинающий, один из многих. Но если хочешь получить пресловутую виральность, нужно вложиться в свой продукт всеми силами души (как бы ненаучно это ни звучало), а потом обработать получившееся напильником.
Люди, творчески реализующие себя в рекламе, контент-маркетинге, СМИ нередко почти кичатся тем, что они «прикладники». Типа, мы тут деньги зарабатываем, а не вот это ваше невнятное «искусство».
Как раз такая позиция и делает безнадежными все попытки добиться виральности. Если мы не возбуждались, делая контент, с какой стати от него возбудится аудитория? Ее нельзя пронять никакими «прогревами» и «посевами», ее можно взять только искренним чувством, которым очевидно шарашит от продукта. Будь оно комическое, трагическое, гневное, возвышенное – какое угодно.
Возможно, наши большие чувства – вот то лучшее, что мы ищем в себе. Но мы подавляем их, обуздываем, запрещаем себе их проявление. Меж тем, если мы профессионально заняты созданием контента, то аудитория от него только и ждет, что больших чувств. Маленьких у нее и на собственной кухне полно.
За чувствами люди идут туда, где с эмоциями работает искусство – в кинотеатры, на концерты, на фестивали. Ради чувств читающие люди покупают книги. Ради чувств меломаны слушают музыку, и этим вовсю пользуются Spotify и YouTube.
Интернет-контентщикам стоило бы внимательнее присмотреться к тому, как именно искусство пускает в дело чувство и заставляет работать на себя иррациональность. Это и финансово в конечном счете выгодно.
Но главное – когда мы вкладываемся в свой труд сердцем… от работы не тошнит. И в глаза детям удается смотреть без неловкости. И друзьям есть по поводу чего бросить нам за кружечкой пивка: «Красиво выступил, бро» ну или там «Довольно изящное решение, дружище»…
Читайте также:
Вот что добивает маркетологов (и вас) больше всего