Роботы и алгоритмы работают как надо, показывая мне вполне релевантную рекламу. Если интересовался созданием сайта, то вылезают веб-студии, нужно было заказать москитные сетки на окна, или захотелось узнать, сколько сейчас стоит новая Lada Granta. Вы хорошо знаете, что будет дальше.
Проблема совсем в другой детали. Я попросту не замечаю рекламу.
9 из 10 объявлений «Директа», которые мне показывают каждый день, настолько однообразны и унылы, что нет никакого желания по ним кликать.
Как мы директологов искали…
Дело было в декабре прошлого года. Ко мне обратился друг, который продает автофургоны, молоковозы и другой коммерческий транспорт. Несколько лет он спокойно обходился без серьезной рекламы – заявки приходили от лизинговых компаний и по сарафанному радио.
Но теперь поток иссяк, и ему захотелось провести масштабную кампанию в «Яндекс.Директ». Суть просьбы была в том, чтобы я помог ему выбрать хорошего исполнителя. Сам он не разбирается во всех этих ваших CTR, ретаргетингах и UTM-метках. Да и времени изучать нет.
Решили поручить дело профессионалам, чтобы получить максимальную отдачу. Начав поиски исполнителя, впали в оцепенение от количества компаний и частников, которые предлагают свои услуги по настройке рекламы.
Некоторых отсеяли сразу, с другими начинали переговоры и смотрели, что нам предлагают. Тем временем рекламные сети «Яндекса» стали активно показывать нам предложения от других директологов. И у них был реальный шанс ухватить наш заказ, потому что мы еще находились в режиме «пока не определились, надо подумать».
И все, что им нужно было сделать на данном этапе – это привлечь нас на свой сайт, блог, лендинг или группу «ВКонтакте». То есть сделать классный заголовок, подставить броскую оригинальную картинку и добавить пару преимуществ, чтобы «зацепить» наш интерес.
Но что делали они? Вот это:
Так и хочется поскорее перейти по ссылке, не правда ли?
Есть еще и такие варианты:
Жесткий креатив
Признаюсь честно, баннер с младенцем привлек мой взгляд. Но в максимально плохом смысле этого слова. Я испугался его неожиданного появления. Разумеется, к директологу с такими вкусами мне обращаться совсем не хочется.
А черепашку и девушку на последнем примере вообще «обрезало». Дамы и господа, которые это настраивали, вы же можете еще до публикации объявления посмотреть, каким его увидят ваши потенциальные клиенты? Выбрать нормальную картинку?
И я хорошо понимаю, что тяжело подобрать визуальный ряд к услуге, которую невозможно потрогать. Но какой толк от затертых картинок из бесплатных стоков? Они встречаются в каждом втором объявлении, идут от одного к следующему, уже давно не вызывают никакой реакции.
Кстати, среди директологов, которые учат других директологов, ситуация не лучше:
У кого бы лучше поучиться настройке рекламы: у позитивной лягушки или бесноватого мужчины с будильником?
И если профессионалы, которые зарабатывают себе на жизнь настройкой рекламы в «Яндекс Директ», подходят к этому так формально, то что требовать от производителей арматуры или пластиковых бочек, которые решили настроить себе кампанию самостоятельно?
Расскажи и покажи, как надо, раз такой умный!
Рассказать могу. Показать очень сложно. В этой статье я рассуждаю не как директолог, а как потребитель рекламы. Да, тот самый человек, ради которого подбираются картинки, пишутся заголовки и делается все остальное.
И мне пришлось днями «сидеть в засаде», чтобы выхватить хотя бы один рекламный блок, который будет не так уныл, как все предыдущие. Улов оказался скромным. Не могу сказать, что собака в позе лотоса – это находка для продвижения курсов по РСЯ, но она хотя бы не встречается в двух объявлениях подряд от разных рекламодателей.
Да и здесь присутствуют какие-то элементы «игры» с целевой аудиторией, метафоричность.
Пример понравившегося объявления
Что ты привязался к этим картинкам? Как будто на них свет клином сошелся…
Согласен. Допустим, авторы объявлений с затертыми фотографиями из стоков тестировали их вместе с другими баннерами, где были свежие мемы или оригинальный креатив из Photoshop. Разницы в СTR не заметили. И подумали: «А если ее нет, то ради чего стараться?»
Хорошо, отложим в сторону визуальный ряд и посмотрим, какими преимуществами нас стараются привлечь. Берем три первых объявления из РСЯ:
Как вам идея с травой в объявлении о настройке рекламы?
В первом случае мне понравился сам факт бесплатного ведения кампании, но к чему здесь слово «качественное», если это по умолчанию должно быть так? И я еще не встречал директологов, которые бы брались за настройку рекламы только в конкретной нише. Обычно все могут похвастать «любыми тематиками».
Второе объявление напоминает классику плохого копирайтинга с фразами про динамично развивающуюся компанию. Охват максимальный, результат быстрый, цены низкие. Все приторно сладко и красиво, но никакой конкретики.
В последнем варианте зачтем более четкий подбор целевой аудитории – малый бизнес со скромными бюджетами в 9 000 рублей на месяц. Похвально, но все преимущества и отстройка от конкурентов на этом и заканчиваются.
Так что же надо писать? Ваши уникальные предложения. Скажем, про средний CTR в 15 %, 2 месяца бесплатного ведения кампании и кейсы на сайте. Другой вопрос, если никаких преимуществ у вас нет.
Так почему никто особо не заморачивается?
За комментарием я обратился к коллеге, который уже не раз писал про контекстную рекламу. А настраивает ее Дмитрий больше 7 лет.
Вот что он рассказал.
В долгосрочной перспективе тестирование вариантов объявлений всегда дает снижение цены заявки. Почему же реклама из РСЯ на сайтах часто выглядит как однотипный унылый заголовок и первая попавшаяся картинка с фотостока? Есть несколько причин:
- Рекламодатель еще тестирует или уже просто не хочет ничего менять.
В большинстве ниш в первые недели или месяцы сразу понятно, работает реклама в плюс или нет. По моему опыту, в 9 случаях из 10 вывести «минусовую» рекламу в плюс нельзя, так как она не окупается по фундаментальным причинам: слабый маркетинг, большая конкуренция, «сырая» бизнес-модель, отвратительная работа с клиентами.
Получается, если реклама работает в минус (в том числе из-за плохого объявления), то рекламодатель останавливает кампанию, на его место приходит следующий.
Если реклама работает в плюс даже при слабом объявлении – не всегда есть желание что-то менять. Особенно если цикл сделки короткий, и каждый рекламный рубль дает 5 рублей чистой прибыли. Рекламодателю хорошо, исполнителю тоже.
- Агентство получает прибыль от комиссий «Яндекса» и у него очень короткий цикл жизни клиента.
Именно отсюда различные «Настроим рекламу бесплатно при бюджете от XXX рублей». На потоке невыгодно разбирать до мелочей каждую кампанию. Выгоднее брать много клиентов. Сделали, открутили, получили комиссию.
- Рекламный бюджет на месяц меньше, чем пара часов работы специалиста.
Иногда такие ситуации возникают в низкоконкурентной нише. И мелкий бизнес не всегда может взяться за большое число заказов. Положили на счет в «Директе» 5 000 рублей, получили 3 объекта и работой на месяц обеспечены.
- Владелец бизнеса сам настраивает рекламу, завышая ставку для РСЯ.
По умолчанию в интерфейсе «Директа» кампании на Поиске и в РСЯ не разделены, поэтому типичные для Поиска ставки могут ставиться и для показов в РСЯ. Естественно, реклама, где клик в РСЯ стоит 50 рублей (когда у всех конкурентов 5 рублей), будет показываться как можно чаще, если на нее хоть как-то кликают.
От себя еще могу добавить, что большинство рекламодателей стараются сделать объявления максимально релевантными ключевой фразе. Некоторые даже последовательность слов сохраняют:
Главное – последовательность
Так что же делать?
Возьму на себя роль капитана очевидность, но, наверное, надо прекращать штамповать одинаковые «деревянные» объявления. В конце концов, от этого выигрывают все.
Рекламодатель получает много трафика и заявок за меньшие деньги, а директолог – довольного клиента. В таком креативе заинтересованы даже владельцы самих сайтов и каналов на «Яндекс.Дзен», где показываются блоки из РСЯ. Они заработают больше денег по партнерской программе, потому что пользователи начнут чаще кликать по объявлениям.
Кстати, бизнес может не разбираться во всех этих ретаргетингах, CTR и UTM-метках, а просто платить за лиды. Если вы заинтересованы в результате, а не инструментах и промежуточных показателях – обратите внимание на перфоманс-маркетинг.