Олды тут? Определенно тут. Мы все скоро станем «олдами» и больше не сможем закрывать глаза на то, что интернет стареет, и мы вместе с ним. Последние денечки доживает интернет-эйджизм. Публичные легендарные личности — сетевые и около — в большинстве своем олды, если не бумеры.
Знаете сколько лет Артемию Лебедеву? 47. Экслеру — 56. Леониду Каганову — 50. Антону Носику, отдыхающему в Стране Вечной Охоты, было бы сегодня 56. Ашманову — 60. Основатель Aviasales Константин Калинов, к несчастью, тоже покойный, был 1977 года рождения. Основатели маркетплейса Ozon Александр Егоров и Дмитрий Рудаков родились в 1969 и 1970 годах.
Да что говорить, иконе и агенту темных сил Оксимирону — 37 лет. Фрешмены в комментариях под его постами называют рэпера «отец». Илье «Ильичу» Прусикину, основателю группы Little Big, ставшей мировым YouTube-феноменом, — столько же.
Илону Маску, вещающему из каждого утюга, — 51. Пэрис Хилтон и Ким Кардашьян, знаменитые тем, что они знамениты, подъехали к возрасту 41 и 42 года соответственно…
Вы стесняетесь в своем посте задвинуть тираду на «олбанском», потому что это такой олдскул, что аж стыдно? Мучительно пытаетесь пристроить в дело словечки «кринж» и «краш», которые выйдут из моды послезавтра? Зачем? Какой в этом практический смысл?
Ведь профессиональные контент-мейкеры, а с ними и их огромная аудитория, давно преодолели 30-летний рубеж. Даже Максиму Ильяхову — 34.
Интернет наполняют сутью, пеной и кодом именно олды
Возьмем демографические данные контентщиков из США. Это ж первая экономика мира, средоточие интернет-компаний, центр стартаперской культуры и тэ дэ. Кстати, именно поэтому там такую статистику собирают, а в России — нет.
Итак, по сведениям американской карьерной интернет-платформы Zippia (собранным из государственных и коммерческих источников), среднему создателю контента, живущему в США, — 37 лет.
При этом 36% контент-мейкеров – старше 40 лет, а 42% — в возрасте от 30 до 40 лет. И только 22% — молодые люди от 20 до 30.
Средний возраст редактора в США составляет 43 года. Понятно теперь, люди какого поколения решают, что нынче актуально, и под каким соусом это стоит подавать? Кстати, средний возраст людей, пишущих по заданиям этих редакторов, — 41 год. А средний возраст жителя Соединенных Штатов — 38,8 лет.
Поскольку в России подробную демографическую статистику в сфере производства контента никто не собирает, мы вынуждены с оговорками экстраполировать американские данные на местную реальность. Этому есть резоны, ведь рунет — все еще один из самых развитых интернет-сегментов на планете (кстати, у нас вы можете заказать продвижение в интернете — прим. отдела продаж TexTerra). А в смысле возраста россияне постарше американцев.
Средний россиянин — это человек, которому 40,4 лет. Средний работающий житель России чуть старше — ему 42,1 года. Наибольшая доля трудящихся россиян приходится на поколение от 30 до 44 лет.
Средний возраст тех, кто ведет деятельность в области информации и связи (по Росстату) — 37,5 лет. Наибольшая доля занятых в ней приходится на возрастную группу 20-29 лет (25,6%) и — сюрприз! — на группу работников от 30 до 49 лет (совокупно — 58,5%).
Что особенно любопытно, в России эта общность (по всей видимости, ее можно условно считать «айтишной») — самая «молодая». Это со средним-то возрастом в 37 с половиной лет! Все остальные профессиональные группы — еще старше.
Олды, кругом олды…
Слева – Ксения Собчак, как она есть (5 ноября 2022 года ей исполнится 41 год), а справа – версия нейросети, как звезда будет выглядеть в старости
Молодящийся контент и темный брат его – маркетинг
Тем чудней и парадоксальней выглядит натужный tonе of voice российских брендов. «МегаФон» и «Билайн» в своем SMM разговаривают с людьми на «ты». Причем последнему, как бренду, бахнуло уже 30 лет, но он все еще прикидывается модным-молодежным.
В паблики российских производителей повседневной одежды (если это, конечно, не Divno, сосредоточенный на больших размерах) 40-летним людям лучше не заходить. Ведь из-за их визуалов начинается казаться, что в России просто не живут сапиенсы старше 25.
Сети «Эльдорадо» и «М. Видео» в своих пабликах прямо сейчас пытаются диссить друг друга по поводу скидок в дни «Черной пятницы» а-ля бойцы рестлинга или реперы. Причем не скрывается, что это маркетинговый договорняк. И «лицом» «М.Видео» выступает шоумен и музыкант Александр Пушной (на минуточку, ему 47 лет), а «Эльдорадо» — комедиант Вадим Галыгин (46 лет).
Даже эльф Нагиев (55 лет) у МТС, тоже окончательно не решившего — «тыкать» или «выкать» аудитории, выглядит органичней:
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Мы имеем крупную странность. Статистически по всем каналам рекламы и контент-маркетинга российские взрослые дяди и тети в лице продавцов разговаривают со столь же взрослыми дядями и тетями в лице покупателей. Но делают это на искусственном, псевдомолодежном языке.
Российские производители контента, SMMщики, рекламисты — самые первые эйджисты на деревне. И молодятся отчаянней всех. Кавайные блогеры школотронного возраста на их фоне смотрятся невероятными адекватами, хотя и матерятся в кадре или на письме некрасиво, и бывают слишком увлечены треш-контентом.
Неужто не очевидно, что квазимолодежный tonе of voice молодые выкупают на раз, не воспринимают его своим ни с какой стороны, и относят «бумерское» притворство к разряду того же треша?
Версия нейросети, как Oxxxymiron, которому сегодня 37 лет, может выглядеть в старости
Хватит стесняться своих сорока пятидесяти
На самом деле, молодых интересуют очень взрослые вопросы (в чем они публично редко признаются). Каков секс в 45, и есть ли он вообще? Каковы практические шаги в финансовой грамотности, как делать накопления, как по-взрослому инвестировать? Страшно ли иметь детей? Теряешь ли себя, становясь родителем? Как это взрослые умудряются делать так, что им за какую-то странную суету дают деньги, и они на них живут?
Молодые хотят знать, потянут ли они собственный маленький бизнес? Какое образование им получать, чтобы через 20 лет не охотиться за просрочкой на свалках? Что бывает, когда начинает портиться здоровье — это конец всей жизни, или можно сосуществовать с болезнями?
Им страшно спросить, что делать, когда умирают родители. Как организовать похороны и не сойти с ума в первые полчаса? Как вступать в наследство? Им хочется знать, как соблюдать запутанные законы и не позволять чиновникам штрафовать себя без повода. Как отбиваться от ошалевших от безнаказанности коммунальшиков, рисующих фиктивные долги и давящих на людей судебными приказами. И прочая, и прочая…
Мало того, молодые хотят не только и не столько практической инфы из разряда «Как сделать гром и молнию в видеоролике» или «Как проверить квартиру на юридическую чистоту перед покупкой». Они хотят, чтобы им (как бы это безнадежно ни звучало) кто-то объяснял жизнь во всем ее многообразии.
Молодым не нужно, чтобы с ними сюсюкались, «опускались на их уровень». Они были бы рады взрослому разговору на болезненные темы. А рунет, в основном, кривляется.
Создается ощущение, что те, кто когда-то увлеченно писал на «олбанском», а теперь имеет бизнес или работает на него маркетологом, редактором, контентщиком, SMM-щиком, жестоко мучаются от того, что им все еще не 25.
Слева – 28-летний Егор Крид, а справа – версия нейросети, как певец может выглядеть в старости
Люди рунета не готовы принять, что они давно и прочно являются дядями и тетями. Из-за этого неприятия они и не способны эффективно говорить с немногочисленным молодым поколением. Ведь оно чувствует фальшь за версту.
Но вместе с тем, как же оно благодарно тянется к авторам, не делающим скидок ни молодым, ни старым, ни себе самим. Молодежь готова даже на частичное непонимание сложного языка, многомерных образов, непростых аналитических конструкций — лишь бы почерпнуть в контенте ответ на вопросы, которые порой стремно задать даже психотерапевту.
Молодежь, выбрав себе первое увлечение, первое дело, готова смотреть, слушать и читать про все, что с ним связано. Будь это данные нейробиологии, экономической статистики, поведенческой экономики. Будь это сведения из сопромата, металловедения или какой-нибудь там акустики помещений.
Слева – 24-летний Моргенштерн, а справа – версия нейросети, как певец может выглядеть в старости
Бизнес же, так напрягающий мозги в поиске верного tone of voice, в составлении контент-планов напрягает их куда-то не туда. Даже если ваша аудитория находится в поиске теней для век и тонального крема — ну расскажите ей про геометрическую модель идеально красивого лица за авторством пластического хирурга Стивена Марквардта, про «золотое сечение», про принципы сочетаемости цветов. Люди будут благодарны, потому что типичного «молодежного» бормотания копирайтеров они уже наслушались до икоты…
Вернемся в конце к главному — интернет-аудитория в России вовсе не молода. Ее младшая часть из штанов выпрыгивает, желая научиться взрослости. Ее взрослая часть не понята маркетологами. Контентщики от 35 и старше в своем легкомысленном жеребячестве выглядят неорганично.
И запрос на адекватное взрослое слово не удовлетворен. Ни в рекламе, ни в контент-маркетинге, ни в SMM, ни в российских псевдоСМИ (гори они в аду). Не пора ли переверстывать контент-планы?