Если вас не хлестнуть по завидущим глазам собчаковщиной, вы не напишете комментарий, который никому не нужен, кроме коммерческой страницы, желающей «всосать» трафик. Если вам не сунуть под нос тот факт, что читатели — лишь плодородный слой почвы, на которой растет богатство наглых сетевых «влиятелей», из вас многого не выжмешь. Вас требуется сначала унавозить, наэлектризовать, а затем использовать и выбросить. За вами придут другие — они машинально среагируют на ваш комментарий и дадут еще больше трафика.
Ахтунг! В предыдущем абзаце было использовано 16 (это не шутка) манипулятивных «тычков», призванных взорвать внимание скучающей аудитории, заинтересовать авторов и редакторов-профессионалов, которые добывают свой скудный хлеб из компьютерных клавиатур, словно золото из истощенной руды.
Кстати, во втором абзаце было использовано еще 5 подобных приемов. И теперь, когда вы клюнули, мы поговорим о структуре манипулятивного текста и той обманчивой легкости, с которой его строят опытные писаки.
Сведения, изложенные ниже, помогут маркетологам, SMM-щикам, редакторам и авторам текстов более тонко и менее токсично работать с аудиторией.
А широкий читатель узнает признаки манипулятивного текста, научится их распознавать, и значит — противостоять информационно-суггестивной бомбардировке, под которую попадает каждый день.
К несчастью, в последние годы российское инфополе, в том числе блогерское и рекламное, превратилось в полигон испытаний наиболее бесстыдных, грубых и циничных манипулятивных техник. За доказательствами далеко ходить не нужно: рейтинги популярности контента и авторов от MediaMetrics или, скажем, сервиса TGStat демонстрируют тенденцию во всей ее неприглядности.
Тематический раздел «Lifestyle» на MediaMetrics. Лайфстайл, Карл!
Подавляющее большинство манипулирующих текстов строится по сходным лекалам. По всей видимости, в европейской культуре приемы психолингвистической манипуляции начали формироваться в VI-V веках до нашей эры в Древней Греции. Тогда публике промывали мозги устно, и это называлось риторикой.
Научный подход к изучению структуры манипулятивного текста начали применять лишь в первой трети XX века. По сей день исследований по этой теме мало, а в русскоязычной среде они чрезвычайно редки. Тем не менее, кое-что отыскать все-таки возможно.
Структура воздействующего текста. Социальные триггеры
Группа филологов из Казахстана проанализировала 10 000 сообщений СМИ, выделила массив в 1000 манипулятивных образцов, выбрала из него 200 текстов, откровенно воздействующих на читателя, и занялась ими подробнее. Ученым удалось получить модель структуры манипулятивного текста и отыскать основные виды триггеров, приводящих читателя в состояние готовности к внушению.
Конструкция типичного атакующего психолингвистического сообщения обычного состоит из следующих «кирпичиков»:
- «триггеры» — слова и словосочетания с социально значимым смыслом, имена, в том числе прецедентные, наличие которых делает текст востребованным широкими массами;
- «оценка» — языковые единицы разного уровня с негативной и позитивной тональностью;
- «национальный контекст» — языковые единицы, называющие локальные реалии;
- «формальные актуализаторы манипуляции» — риторические приемы, лексические повторы, грамматические конструкции, метафоры и т.п.
Выделена еще и подгруппа «прецедентных феноменов». Это имена, пословицы, поговорки, загадки, устойчиво живущие в коллективной языковой среде цитаты из широко известных песен, стихов, произведений литературы, кино.
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Филологи считают «прецедентные феномены» средствами хранения и трансляции культурной информации. Ученые не без оснований полагают, что их употребление влияет на появление у читающего/слушающего текст определенных ассоциаций. Этот тип языковой единицы классификаторы относят к явным «триггерам».
Слишком креативное применение прецедентного феномена
Манипулятивные тексты отличаются от всех остальных тем, что вышеперечисленными языковыми паттернами они буквально нафаршированы.
Первичное внимание читателя цепляют триггеры, и они работают только в том случае, когда несут социальный смысл.
Их обычно выносят в заголовки. Задача манипулятора — максимально плотно вогнать туда «якоря» — информацию, которую читатель воспринимает «как свою» и оказывает ей повышенное внимание.
Психологический механизм здесь таков: у читателя уже есть то, что он принимает за осведомленность по очень многим вопросам. Он «знает», какой должна быть правильная жена, сколько должен зарабатывать мужчина, почему все предприниматели — мошенники, кто виноват в плохих дорогах, и что нужно делать с людьми экзотических чувственных ориентаций.
Мало того, свое «знание» по любому поводу люди подпитывают эмоциями, и очень часто сами эмоции принимают за информацию. Поэтому в качестве триггеров авторы подбрасывают публике то, что похоже на ее «понимание» предмета и «мнение» о нем.
Проще всего это работает с именами разнообразных «звезд», политиков, предпринимателей и общественных деятелей. Массовый читатель с ними «хорошо знаком», он ощущает их «своими» или «чужими», у него есть по поводу их поведения весомые соображения. И на этом нетрудно паразитировать.
На самом деле важно то, что триггерные сигналы в заголовках имеют реальную или воображаемую социальную значимость. Эволюция человека сделала его настолько социальным животным, что в современном мире это идет ему во вред.
Наука доказала, что люди готовы наплевать на мораль и этику, лишь бы их признали ценными членами группы — людской общности, к которой они принадлежат.
Отсюда повышенное, неусыпное внимание публики к любым социальным сигналам, включая имена людей, которые находятся на вершине иерархии в обществе, пусть даже и по вздорным причинам.
Читателю во что бы то ни стало нужно быть уверенным, что он правильный член социума, что его одобряют, что его мнение близко к «общепризнанной норме», что его не изгонят из стаи.
Поэтому он бессознательно чуток к триггерам, которые посылают ему подсказки на тему «что такое хорошо и что такое плохо» в мире людей. Также, из-за того, что читатель страстно желает соответствовать «норме», он повышено фокусируется на людях и явлениях, которые из нее выбиваются. Особенно в негативном смысле.
Отсюда жадный интерес публики к криминальной хронике, репортажам о войнах и бунтах, «стирке» семейного «грязного белья», сексуальным практикам известных персон и наблюдению всяческого насилия — желательно в прямом эфире…
Идеальный пример манипулятивного заголовка
Первичная задача триггернуть читателя решается просто: ему нужно подкинуть утверждение, которое либо смачно подтверждает его «мнение» о чем-то социально значимом, либо идет настолько вразрез с ним, что пройти мимо такого невозможно.
Негативные триггеры работают как часики: если по прочтении заголовка средний читатель чувствует себя бедным, неуспешным, глупым, упустившим выгоду, а главное — не успевшим привести себя в соответствие с какой-то новой социальной «нормой», — он ваш.
Далее по тексту эффект нужно закрепить.
Оценки и контекст
Два следующих «кирпичика» лепятся столь же легко, как и триггеры. Вам стоит написать что-то вроде «Видеоблогеры — наивные клоуны, рвущиеся к славе и богатству по кратчайшему, как они думают, пути», и вот вы уже вынесли взвешенную оценку, не лишенную наблюдательности и даже неявной мудрости.
Выносить оценки — естественная потребность человека социального. Автор манипулятивного текста тоже таковым является. Поэтому хорошо чувствует, какими эпитетами нужно бросаться, чтобы задеть читателя за живое. Оценки могут быть совершенно дикими, и нередко (да что там — часто) наиболее выигрышный метод — делать их как можно более резкими. Публика такое любит, и среди читателей всегда есть заметная доля готовых подписаться под каждым словом автора.
Другой метод манипулятора — «закос» под «мнение большинства». То бишь, вынесение внешне конформистских оценок, в которые может быть завернута любая дичь.
Конкретное исполнение приема «оценка» зависит от цели автора. Если он хочет что-то «впарить» публике, он будет чуть-чуть напрягаться и действовать посложнее. Если его задача — привлекать к себе внимание, чтобы «растить личный бренд», ему достаточно разбрасываться оценками без какой-либо содержательно проработки…
«Введение в национальный контекст» — тоже действие немудрящее. Большинству читателей из Костромы или Пензы действительно фиолетово «чё там у зулусов», им интересны «тренды» своей социально-географической группы.
Однако авторы цитируемого здесь исследования слишком широким мазком описали «кирпичик» под названием «контекст». Он имеет аспект не только национальный и географический. Общее социальное поле дробится на подмножества — профессиональные, поколенческие, религиозные, политические, гендерные и прочие.
Манипулятор обычно как бы локализует читателя в нужном ему контексте, а иногда сразу в нескольких. Скажем, можно написать так: «Городские видеоблогеры России не отличают овцы от сеялки, не понимают и не уважают ни одно поколение, кроме своего».
В данном случае, кроме оценки, здесь содержится помещение героев текста и читателей в контекст сразу в трех измерениях — национальном, поколенческом и по линии «город-деревня».
Помещение в контест — тоже социальный сигнал. Читателю нужно понимать, о ком это мы тут «точим лясы» — о «разведенках», московских зумерах, глубинном народе, айтишниках? Он хочет «въехать», куда ему по ходу текста относить себя?
Читателю следует на блюдечке поднести дефиницию «свои-чужие» и, само собой, красиво рассказать, по какой причине «свои» — правильные парни, а «чужие» — лохи, но, вместе с тем, коварные враги...
Помещение читателя в контекст
«Прецедентными феноменами» медиатексты насыщены в среднем на 20%. Они представляют собой как бы контейнеры мудрости, которая не обсуждается. Скажи про любую медийную персону «ради красного словца не пожалеет и отца», и подавляющее число читателей автоматом согласится.
Скажи про Тинькова, Пугачеву или того же Лебедева «сытый голодного не разумеет», и публика удовлетворенно покивает.
Несложно, правда? Труднее обращаться со скрытыми триггерами и триггерными актуализаторами.
Воздействие явное и скрытое
Триггеры, оценки, глубокомысленные цитаты и помещение в контекст работают на короткой дистанции. В маленьких постах без актуализаторов можно вообще обойтись. Скажем, Артемий Лебедев не первое десятилетие почти обходится. Он предпочитает действовать в лоб — в основном триггерами и оценками, украшая их безыскусными матюгами.
Похоже поступают новостники и блогеры, пишущие про «общественно значимые вещи». В заголовках и лидах у них дым и искры, а в теле текста — жидкая водичка. Но публике «норм», потому что сообщения короткие, и при чтении не нужно напрягаться.
Другое дело, когда автор-манипулятор работает не на быстрый трафик, а действительно что-то продвигает, хотя бы и себя бесценного (кстати, можно и заказать тексты для сайта – прим. отдела продаж Texterra). Он вынужден довольно долгое время удерживать внимания читателя после того, как триггернул его и показал, где тут «свои», а где «чужие». Приходится насыщать текст скрытыми триггерами и «актуализаторами».
Скрытые триггеры действуют на сознание читателя неявно. Это самая малоизученная область языковой манипуляции. К ним ученые относят:
- визуальные предикаты — например невинные слова и конструкции «глаз», «посмотреть», «мелькнуть», «возникать в поле зрения», «обладать зорким глазом»;
- кинестетические предикаты — «терпение лопнуло», «привести в бешенство», «надавить на больную мозоль», «болевой эффект».
- аудиальные предикаты — «говорить», «требовать», «сказано», «возмущаться», «заявить», «отказываться», «пожаловаться».
Триггер скрытый, но не очень.
По всей видимости, список весьма неполон. Автор этих строк ввел бы в классификацию, как минимум, «сексуализирующие», «маргинализирующие» и «иерархические» предикаты. Но это тонкости, требующие отдельного изучения.
Как работают скрытые триггеры, проще всего показать на примере. Допустим мы пишем:
«Российские копирайтеры — это люди, за всю жизнь переварившие пять книг: «Му-му», два желтых тома в жанре «Как стать копирайтером за 21 день», «Майкрософт Ворд для чайников» и «Пиши, сокращай». На этом основании ощущается ими такая писательская мощь, про которую они веруют, что с нею на раз прислонят в темном месте к теплой стенке любого читателя и редактора».
Если вы были внимательны, то обнаружите в этом пассаже все основные детали манипулятивного текста: лобовые триггеры, оценку, помещение в контекст, название всем известного литературного произведения, которое как бы намекает (непрямой «прецедентный феномен», использованный с некоторой выдумкой), скрытые триггеры и скрытую цитату.
«Триггерные актуализаторы» — это большая группа языковых средств, применяемых в манипулятивном тексте, и призванная постоянно поддерживать высокий эмоциональный накал, подпитывая ранее задействованные триггеры.
К актуализаторам можно отнести почти весь арсенал современной медиа-риторики, исторически выросшей из средневековой публицистики (пасквили, памфлеты), в свою очередь ведущей родословную от искусства римских и греческих риторов.
Последнее верно, если мы говорим о европейской культуре, но для точности отметим, что существовали обширная древнеиндийская риторика и литература, японская, арабская. В этих культурах были свои жемчуга и бриллианты, в том числе манипулятивные.
В числе «триггерных актуализаторов» отмечены: метафоры; риторические вопросы; призывы; синтаксис, имитирующий диалог с читателем; безличные конструкции; апелляции к «здравому смыслу» и тому, что «общеизвестно»; апелляции к авторитетам и т. п.
В цитируемом здесь исследовании подобраны примеры достаточно прямолинейных актуализаторов — слов вроде «геноцид», «бедствие», «трагедия» и фраз типа «Что предпримет разумный человек? Выберет один из двух сценариев…».
Но, в сущности, к «триггерным актуализаторам» корректно причислить колоссальное множество техник, разработанных мастерами художественной литературы. Именно они — мастера скрытых манипуляций и поддержания высокого эмоционального градуса при чтении.
Собственно, этого читатель и ищет, открывая, например, роман. По секрету отметим — того же самого ищет он, кликая по ссылке на статью, интервью, репортаж, блогерский пост. Поэтому, чтобы научиться искусному манипулированию, следует быть немного писателем.
Исполнено не без известного изящества
«Мораль сей басни»
- Практически все тексты в этом мире в той или иной мере являются манипулятивными. Исключения: отчеты о научных исследованиях, опубликованные в рецензируемых журналах с многолетней историей и репутационно устойчивых; энциклопедические статьи; статьи технических справочников; инженерные спецификации; технические руководства и т.п.
- Наиболее искусные манипуляторы — авторы с литературным бэкграундом, много лет учившиеся вызывать читательские эмоции и поддерживать их биение длительное время.
- Лучшая манипуляция — та, которой читатель не заметил. В этом искусстве преуспевают как раз писатели.
- Психолингвистическое манипулирование в текстах — не обязательно зло. Заочный эмоциональный диалог с читателем нередко является актом искусства или высоким проявлением ремесла.
- Главный вопрос — какие за авторской манипуляцией стоят цели? «Ищи, кому выгодно» (здесь мы имеем прецедентный феномен — заметили?) и почему оно выгодно.
- Писать хорошие манипулятивные тексты с благородными целями очень трудно.
- Неманипулятивные тексты массовому читателю, увы, неинтересны. Он сам обманываться рад (ну вот, опять…).