«…А голова – предмет темный, исследованию не подлежит».
х / ф «Формула любви» (сценарий Григория Горина, реж. – Марк Захаров)
Записывайте все, что узнаете из этой статьи, господа маркетологи: вам это сильно пригодится при продвижении брендов.
Ученые исходили из предположения, что мозг сначала должен определять некую «стоимостную выгоду» рекламируемых ботинок, входных дверей, медицинских страховок, автомобилей – в общем, любых товаров и услуг, затем рационально сравнивать ценностные показатели между собой и уж только после этого выбирать.
Последователи научного направления под названием «нейроэкономика» полагали, что все это происходит где-то в орбитофронтальной коре. Якобы именно она выносит вердикт, какое предложение выгоднее. И делает это не от балды, а на основе предварительных расчетов. Но, похоже, никакой крохоборской рациональности люди «на уровне железа» не имеют.
В 2021 году ученый Яэль Нив из Института неврологии престижного Принстонского университета и его коллега Бенджамин Ю. Хайден, сотрудник Центра магнитно-резонансных исследований и Центра нейроинженерии Университета Миннесоты (США), рискнули выступить со статьей, в которой заявили: экономические ценности не высчитываются ни в орбитофронтальной коре, ни где-либо еще в мозге.
Авторы этой обзорной работы предложили научному сообществу прекратить поиски «экономических» нейронов в головах, потому что их там нет. Ученые выкатили новую гипотезу: человеческий мозг в процессе выбора учится так называемым «политикам действий». И делает это не рационально, а «гадательно».
В статье употребляются страшные слова «эвристика» и «стохастический выбор», но это про то самое – про угадывание вероятностей выигрыша без обсчета экономической ценности того или иного предложения. Гипотеза авторов хорошо объясняет, почему работают статьи «Как стать техно-инвестором, если ты сторож на складе гробов» и прочая иррациональная реклама.
Давайте же погрузимся в эту нейроэкономическую бездну и убедимся в том, что все мы на самом деле шаманы и фантазеры, хотя думаем, что умеем считать и всегда знаем свою выгоду.
Краткая история вопроса
В начале XX века часть ученых разочаровалась в существовавших тогда психологических методах изучения поведения человека. Эти радикалы посчитали, что всякие «самонаблюдения», «самоотчеты» и их интерпретации при помощи теорий Фрейда, Юнга, Адлера и других грандов дают непроверяемое знание. Исследователи хотели бы извлекать из поступков людей эмпирические данные – информацию, истинность которой можно подтвердить экспериментально.
Так появился бихевиоризм – систематический и безжалостный в своем скептицизме подход к изучения поведения человека и животных. В последней трети XX века бихевиорист и один из наиболее влиятельных психологов в мире Беррес Фредерик Скиннер писал даже, что, мол, изучение работы мозга бесполезно, потому что продиктовано ошибочной надеждой найти причины того или иного поведения людей внутри их организмов, а не во внешней среде.
Скиннер и его последователи предложили считать мозг «черным ящиком» – прибором, на «входы» которого поступают стимулы. Соответственно, с его «выходов» мы можем считывать результаты обработки в виде образцов поведения организма – что животного, что человека.
Примерно к 1980-м усилиями психологов-экспериментаторов Дэниэля Канемана и Амоса Тверски родилось научное направление «Поведенческая экономика». Канеман, Тверски и их коллеги провели десятки экспериментов, в которых проясняли, как люди принимают решения.
Эти ученые, кроме прочего, показали, что Хомо сапиенс, вопреки названию своего вида, делает покупки для удовольствия, а не для пользы или выгоды. И попутно выявили целые россыпи когнитивных искажений, присущих мышлению человека. Уже в XXI веке вклад Канемана и Тверски в психологические науки был отмечен Нобелевской премией… по экономике (удивительный поворот, не правда ли?)
«Поведенческие экономисты» по поводу способов, которыми люди выносят суждения, действовать им так-то или так-то, высказываются деликатно, но твердо: «Решения принимаются в условиях ограниченной рациональности».
Однако на рубеже XX–XXI веков сторонники изучения мозга изнутри стали получать все более точные приборы визуализации мыслительной деятельности людей. В частности, магнитно-резонансные и компьютерные томографы.
«О, мы видим изменения кровоснабжения в разных областях мозга! Мы видим воксели!» – вскричали они. Так появилась нейроэкономика.
В последние два десятка лет множество научных коллективов наблюдали работу «черного ящика» изнутри, пытаясь «увидеть», как же все-таки животные и люди принимают решения.
В частности, исследователей интересовало, каким образом мозг присваивает ценностную стоимость объектам выбора. Действительно, как можно сравнивать, скажем, яблоки и апельсины? Чтобы выбрать то или другое, сознанию, по идее, нужна некая «валюта», в единицах которой оно оценивает ценность объектов. Другими словами, шкала оценки.
Ученые понимали, что для осознания сравнительной стоимости в парах типа «автомобиль»-«яблоко», мозгу, конечно, никаких «валют» не требуется. Он понимает, что тут дороже, сразу (пока неясно, как именно). Но что насчет похожих товаров и услуг? А также азартных игр, лотерей и вообще вознаграждений и «наказаний» в виде моральных и материальных потерь? Короче говоря, экспериментаторы кинулись искать «оценщиков», «экономические нейроны». И не нашли.
Да, мозг порой высчитывает выгоду… но чаще делает выбор без этой докуки
Нейробиологи обнаружили, что мозг может вычислять значения для сравнения тех же яблок и апельсинов, но это вовсе не означает, что он делает это регулярно. Мало того, это не означает, что такой подсчет лежит в основе совершаемого выбора.
Упомянутые нами ранее Я. Нив и Б. Ю. Хайден смело утверждают: во многих сценариях выбора мозг может вообще не вычислять ценности, даже если кажется, будто он это делает.
Ученые проанализировали исследования предшественников, которые показывали, что «ценностный сигнал» в мозге уловлен, и пришли к выводу: сигнал этот слабый, как и другие нейронные «подтверждения» того, что мозг чего-то там калькулирует при выборе.
В экспериментах выяснилось: чтобы решить, что мы сейчас предпочитаем яблоко, а не апельсин, нам не нужно обращаться к внутренней «шкале стоимости» или «внутренней валюте».
Иллюстрируя сомнительность калькуляций ценности в мозге, авторы цитируемой работы приводят такую ситуацию. Покупатель может долго выбирать, какую банку консервированного тунца купить. Но, высчитывая соотношение «цена-качество» для продуктов разных производителей, он напрочь забывает о том, что тратит на этот процесс личное время. Исходя из зарплаты конкретного индивида, оно стоит денег. И обычно получается, что думать над выбором ему абсолютно невыгодно. То есть, «расчет» ценности банки тунца забирает значительно больше средств, чем дает предполагаемого выигрыша.
С точки зрения нейробиологии, есть один убийственный аргумент против того, чтобы верить, будто мозг имеет «шкалу ценности», по которой ранжирует объекты выбора, выражая их стоимость в номинальной «валюте». Он состоит вот в чем: пока экспериментаторы не смогли на практике обнаружить нейроэкономическую модель, которая доказала бы существование хоть какой-то нейронной реализации (то есть физического механизма) шкалы порядковых значений в человеческом мозге.
На языке гуманитариев это означает примерно следующее: никаких вульгарных нейронных калькуляторов у нас в голове нет. Мозг умеет считать, когда хочет, но делает это без «шкалы» и «внутренней валюты».
Ученые приводят еще один образный пример: искусный игрок в бильярд действует так, будто он силен в евклидовой геометрии. Но на самом деле он может вовсе ее не знать, ничего не высчитывать и, тем не менее, великолепно играть…
То, что нейробиологи принимают в человеческом мозге за «сигналы ценности», как выясняется, может говорить о других величинах. Скажем, о планируемых действиях, о внимании к тому или иному объекту или о личных предпочтениях.
Все это может быть связано и даже кое-как соотноситься с экономической стоимостью объектов выбора, но их «цена» внутри мозга конкретного человека оказывается настолько субъективной, что идея существования общей для всех людей «шкалы ценности» разваливается.
В 2020 году было экспериментально доказано, что личные предпочтения людей тех или иных товаров можно искусственно менять независимо от того, какую объективную экономическую ценность эти товары имеют.
Мозг делает выбор гадательно, «совещательно» и часто – шаблонно
Нив и Хайден предлагают своим коллегам задуматься об альтернативной нейробиологической модели принятия решений при выборе. Как и Канеман, они указывают на то, что человеческий мозг широко использует совокупность упрощенных методов разрешения почти любых затруднений.
Эвристика позволяет людям легко и без подсчетов сравнивать сложные продуты и их наборы, а также делать выбор между разнородными товарами. Она, разумеется, несовершенна и иногда приводит к совершенно дикому выбору. Однако любой эмпирический набор данных о выборах большого числа людей всегда бывает полон странных аномалий.
Большая часть проведенных к настоящему моменту лабораторных исследований показывает, что лица, принимающие решения, в целом отдают предпочтение эвристическим подходам. И избегают в процессе выбора стадии высчитывания ценности товара. Не очень-то людям нравится считать.
Каким образом работает эвристика, можно увидеть на примере того, как рой пчел выбирает лучшее место для нового гнезда.
Рой отправляет в разные стороны разведчиков. Эти пчелы оценивают попавшиеся им на пути участки местности. Каждый из них должен быть оценен примерно по 20 параметрам (размер, отсутствие рядом хищников, степень освещенности солнцем и т. д.). Но одна пчела-разведчик способна оценить место только по трем-четырем параметрам. Причем и это она делает плохо.
Данные о разведанных качествах разных участков шпионы приносят домой и сообщают всему рою. С одной стороны, параметры, о которых «рассказывают» разведчики, будут коррелировать с ценностью обнаруженных ими потенциально удачных мест для гнезда. Но с другой, данных всегда недостаточно. И стая оценивает варианты лишь косвенно.
По сути, пчелы-разведчики, возвратившиеся с неполной информацией, «вербуют» себе сторонников среди остальных пчел. Чем больше разведчику удается получить «голосов» в свою пользу (положительная обратная связь), тем вероятней, что рой решит воспользоваться именно его вариантом размещения гнезда.
Часть современных нейроэкономистов считает, что мозг животных и человеческий мозг выбирает между вариантами подобно тому, как это делает пчелиный рой. Есть экспериментальные свидетельства, доказывающие, что совещательные процессы в мозге проходят как раз таким способом (если упростить, то на основе положительной обратной связи, полученной от «опрашиваемых» или «голосующих» нейронов»).
Поводом для совещательных процессов, вероятно, являются чувственные впечатления. Вычисление же ценности может участвовать в «совещании», а может вовсе не включаться.
Общая «стая» наших нейронов старается получить максимальный выигрыш, совершив оптимальные действия с точки зрения экономии ресурсов. Этому тоже есть многочисленные экспериментальные доказательства. Вычисления же – лишь одно из средств оценки выигрыша, причем не самое экономное. Эвристика, угадывание быстрее и «дешевле».
Люди с этим своим гаданием во время экспериментов часто демонстрируют странное и удивительное поведение. Например, в одном исследовании испытуемым предлагали выбрать вариант из пары действий, за которые они получали поощрения или наказания. Когда перед людьми стоял выбор между вариантом, за выбором которого последует меньшее (чем возможно в принципе) вознаграждение и вариантом, за выбором которого последует меньшее наказание, они чаще выбирали тот, за который их накажут, но немножко. А не тот, за который их немножко наградят. Хотя это нелогично!
Оказывается, роль тут играл контекст. В контексте вознаграждения маленькая награда была непривлекательной, потому что в других парах бывали выигрыши и посерьезнее. А вот в контексте наказания выбор того, за что лишь чуть-чуть накажут, выглядит даже привлекательнее, чем маленький приз. Почему-то люди склонны при таких дилеммах «сваливаться» именно в контекст наказания.
Большинству людей важнее минимально пострадать в результате своего выбора, чем получить маленькую выгоду.
В связи со всем сказанным, Нив и Хайден предлагают коллегам (ну и нам, гуманитариям) мысль, которую раньше уже высказывали «поведенческие экономисты»: возможно, в процессе жизни, совершая тот или иной выбор, мы учимся прямой политике действий – своего рода выигрышному шаблону поведения. Но не в 100 % выигрышному, а вероятностно удачному. Причем в процессе обучения мы совершаем кучу ошибок прогнозирования, толком ничего не подсчитываем, и, если упростить, тупо «набиваем шишки».
Что это дает маркетологам
Как видим, на процесс выбора у человека влияет слишком много переменных. Если бы он всегда выбирал умом, подсчитывая выгоду, можно было бы на нее и давить. Но увы, потребитель не вычисляет, а в основном гадает. Ему лишь кажется, что такой-то выбор выгоден. А почему «кажется», он и сам не может объяснить толком. Нейроны так «проголосовали».
Поэтому рекламисты, узнав об отсутствии в природе специализированных «экономических» нейронов, остаются с теми же картами на руках, что и раньше. Им тоже приходится эвристически оценивать потенциальный успех своих креативов. Ведь мозг у них такой же, как и у потребителей.
Для преодоления этой трудности существует старое доброе A / B-тестирование рекламного контента на небольших аудиторных выборках с его некритичными бюджетными потерями в случае неудач. Так что продолжаем играть с потребителем в «угадайку»: он пользуется пресловутой интуицией при поиске выгоды, и мы юзаем ее же, создавая свои креативы.
Читайте также:
Карликовые чувства – почему ваш контент не тянет на «вирусный»
Почему лучше быть профи в разном, чем суперпрофи – в одном
8 страхов – из-за них вы упускаете клиентов и теряете деньги