Работа с амбассадорами бренда – одно из важнейших направлений маркетинга влияния. Сама по себе это не новая практика, на российском рынке она получила распространение не так давно. Кто же такие амбассадоры? Какими качествами они должны обладать? Где их искать и как правильно выбрать? На эти и другие вопросы отвечают бренд-менеджеры и представители бизнеса.
Кто такой амбассадор бренда
В зачаточном состоянии идея бренд-амбассадорства появилась в 30-е годы ХХ века после завершения Великой депрессии в США. Именно тогда многие крупные компании (например, Procter and Gamble, General Foods, Unileve), испытывая большие экономические трудности, стали применять новую систему работы через бренд-менеджеров – людей, несущих ответственность за развитие бренда.
Позднее фокус с создания бренда сместился на продажи: бренд-менеджеры стали называться продакт-менеджерами. Параллельно компании стали приглашать знаменитостей из мира кино, моды и спорта для рекламы своих товаров. Этих людей называли «лицами бренда». Яркий пример – сотрудничество баскетболиста Майкла Джордана с Nike. Договор подписали на заре карьеры баскетболиста, когда тот еще был новичком Национальной Баскетбольной Ассоциации. Компания Nike разработала для будущей звезды баскетбола персональную серию кроссовок «Air Jordans», у которой был даже собственный логотип JUMPMAN – баскетболист с мячом в вытянутой руке.
Лицом бренда Chanel в разные годы становились Мэрилин Монро, Катрин Денев, Николь Кидман, Ванесса Паради и другие знаменитые актрисы. Аналогично выстраивали работу с известными личностями другие бренды одежды и косметики.
Мы любим следить за людьми с высоким статусом, поскольку он указывает на эволюционные преимущества. Мы обедаем с важными клиентами и сильными мира сего, потому что хотим разделить их тайну и общество – точно так же, как мы выбираем подходящего представителя или лицо бренда, чтобы целевая аудитория могла получить долю ценности бренда в социальной валюте. Неважно, где добился успеха этот человек, в бизнесе или в спорте, – мы покупаем кеды Air Jordan Melo или останавливаемся в отеле Trump Tower, потому что в глубине души хотим почувствовать себя Майклом Джорданом или Дональдом Трампом.
Дугласа ванн Прает, «Бессознательный брендинг»
Окончательно идея «амбассадорства» сформировалась позднее, когда компании поняли, что важны не разовые продажи, а построение долговременных и доверительных отношений между брендом и покупателем. Тогда на сцене появился так называемый посол бренда или амбассадор – не просто лицо, получившее гонорар за рекламу, но влиятельная личность, которая искренне рекомендует бренд и лично предпочитает его продукцию.
Существует несколько категорий амбассадоров.
- Энтузиасты – люди, которые с большой симпатией относятся к бренду и продвигают его, потому что уже любят ваши продукты и услуги. Это могут быть как постоянные клиенты, так и сотрудники компании.
- Эксперты – не среднестатистические пользователи социальных сетей, а специалисты в отдельных сферах. Например, спортсмены, косметологи, фитнес-тренеры, нутрициологи и так далее.
- Блогеры – инфлюенсеры со своей аудиторией в социальных сетях. Неординарный пример: летом 2020 года «Мегафон» совместно с популярным Youtube блогером Wylsacom, автором канала о гаджетах и технологиях, разработал специальный авторский тариф «Интернет. Wylsacom Edition».
- Знаменитости – узнаваемые люди с большим количеством подписчиков. Ольга Бузова была бьюти-послом бренда Head&Shoulders Supreme, певица Саша Савельева – амбассадором бренда Мэри Кэй, белорусский футболист Виталий Родионов представлял букмекерскую контору Maxline, олимпийский чемпион Иван Скобцев – компанию «Мегафон», певица Зара – ближневосточную уходовую натуральную косметику Zeitun, актриса Мила Савицкая – Always, певица Елена Темникова – итальянский бренд Calzedonia.
Компания Herbalife Nutrition в России уже больше четырех лет сотрудничает с олимпийскими чемпионами Татьяной Татьмяниной и Алексеем Ягудиным. Посланники бренда продвигают различные категории продуктов питания, БАДов и косметических средств, а также программы по сбалансированному питанию.
Для Herbalife Nutrition сотрудничество со спортсменами является еще одной возможностью доносить свои ценности и идею здорового образа жизни широкой аудитории. Компания поддерживает около 50 команд и более 150 атлетов по всему миру. Нашим глобальным амбассадором является Криштиану Роналду.
Наше многолетнее продуктивное сотрудничество со спортсменами олимпийской величины говорит о большой приверженности Алексея и Татьяны к ценностям и миссии нашей компании. За годы совместной работы мы проделали большой путь по популяризации активного образа жизни правильного питания среди россиян, в частности, рассказывали о важности и пользе завтрака в рамках кампании «Начало хорошего сегодня», ролик на YouTube который собрал почти 18 миллионов просмотров.
В последние годы компании перешли с точечной работы с медийными лицами к построению больших программ амбассадорства, приглашая к сотрудничеству целые группы лояльных и заинтересованных лиц. Показательна в этом отношении работа Canon. У компании есть своя программа амбассодоров, очень популярная в профессиональных кругах. Ее запустили в еще 2008 году – на тот момент идея была новаторской. Весь список участников (фотографов и видеографов со всего мира) можно увидеть на сайте. Это лучшие специалисты в своих сферах, готовые поделиться опытом с коллегами и любителями. Амбассадоры Canon по всему миру участвуют в различных мероприятиях: мастер-классах, семинарах, тестируют новую продукцию и дают свои рекомендации.
Похожим образом выстраивает работу с амбассадорами компания Estee Lauder. Программе амбассадорства посвящен отдельный раздел на официальном сайте, где публикуются материалы о послах бренда – визажистах #ESTEEARTIST и моделях #ESTEEMODEL.
Еще один пример работы с амбассадорами – обширная программа Pampers. Чтобы присоединиться к ней, не нужно быть профессионалом в какой-то области. Достаточно быть просто мамой, готовой делиться своим опытом использования фирменной продукции в социальных сетях.
Программа амбассадоров Harley Davidson (HOG) насчитывает уже 325 000 участников. Это необычный пример того, как бренд может заработать на своих амбассадорах. Чтобы стать участником, нужно иметь мотоцикл Harley Davidson. Программа HOG способствует органическому продвижению бренда и позволяет владельцам обмениваться впечатлениями и советами по уходу за своим байком. Бренд со своей стороны стремится укрепить чувство эксклюзивности у участников за счет специальных мероприятий, выпуска журнала и других привилегий (скидки в партнерской сети, прокат, туры, посещение музея бренда).
Послы бренда создают «человеческий» образ торговой марки, что очень важно для потенциальных клиентов: они хотят покупать у людей, слушать рекомендации и получать живые отзывы. 92 % людей доверяют не рекламе брендов, а рекомендациям отдельных лиц, даже незнакомых.
Кроме того, развитая программа амбассадорства позволяет гарантированно расширить охват бренда за счет пользовательского контента, укрепить имидж и привлечь новых лояльных клиентов.
Задачи и функции амбассадора бренда
Какие задачи будет выполнять амбассадор, зависит от стратегических целей бренда. Это может быть:
- повышение узнаваемости бренда;
- привлечение новых лояльных клиентов;
- увеличение охвата;
- поддержание положительного образа бренда;
- участие в рекламных кампаниях;
- участие в планировании и проведении маркетинговых мероприятий;
- создание контента для социальных сетей (посты и stories в личных аккаунтах) и других медиа-ресурсов;
- повышение узнаваемости бренда с помощью сарафанного радио;
- отслеживание предпочтений клиентов и предоставление обратной связи отделу маркетинга;
- участие в создании креативных идей для рекламы и позиционирования.
Какими качествами должен обладать амбассадор
При выборе амбассадора важно понимать, какими профессиональными и человеческими качествами обладает потенциальный кандидат. Вот примерный набор универсальных характеристик посла для любой сферы бизнеса:
- Базовые знания в области маркетинга
Послу бренда не нужно иметь специальное образование в области маркетинга или PR, но он должен быть в курсе ключевых принципов продвижения и владеть базовыми инструментами цифрового маркетинга, понимать особенности той или иной социальной сети, уметь создавать качественный контент для постов и stories. Амбассадоры также должны понимать целевую аудиторию бренда, ее «болевые» точки.
- Приверженность к бренду
Послы должны искренне верить в бренд, который представляют, транслировать его ценности.
- Постоянное присутствие в интернете
Это очень важная характеристика, поскольку амбассадор должен транслировать сообщения бренда с помощью разных каналов коммуникации, чтобы охватить максимум целевой аудитории. Но это не значит, что количество подписчиков решает все. Качество фолловеров тоже важно. Посол должен использовать новые форматы и социальные сети, будь то Instagram Stories, Facebook Live, подкасты или другие каналы.
- Соответствие целевой аудитории бренда
Главное преимущество инфлюенс-маркетинга в том, что с помощью лидеров мнений можно выйти на целевую аудиторию. Поэтому при выборе посла важно учитывать, кто его читатели и фанаты, готовы ли они в перспективе стать потенциальными и лояльными клиентами бренда. При выборе амбассадора, как и при работе с любым инфлюенсером, необходимо проанализировать статистику его аккаунтов и посмотреть характеристики подписчиков, их пол, возраст, интересы, вовлеченность.
- Развитые лидерские качества
Ваш «герой» должен быть целеустремленным и настойчивым, уверенным, амбициозным, способным проявлять гибкость, мотивировать и вдохновлять других людей. Он должен быть активным в коммуникациях и действовать первым, а не ждать соответствующего указания.
- Способность генерировать новые идеи
Идеально, когда амбассадор бренда не только выполняет спущенные сверху маркетинговые задачи, но и сам предлагает нестандартные идеи и решения.
- Вызывает доверие большинства
Теоретик социальной психологии Петр Шихирев утверждал, что человек, способный вызвать доверие, должен обладать такими качествами, как порядочность, компетентность, последовательность, лояльность, открытость. К этим качествам стоит добавить безупречную репутацию. Потеря доверия к послу чревата для репутации бренда. Скандальный пример: китайская актриса Чжэн Шуан, амбассадор Prada, после расставания со своим бойфрендом просила суррогатную мать их будущих детей прервать беременность на 7 месяце. Об этом стало известно широкой общественности. Prada разорвали контракт с актрисой, которую стали называть «настоящим дьяволом, который носит Prada».
Амбассадор отражает миссию бренда и его принципы, а значит, качества, которыми нужно обладать «лицу» компании, должны совпадать с особенностями комапнии. Здесь нет универсальной формулы, но несколько пунктов, которые подойдут большинству, мы все же выделим:
- разборчивость – амбассадор не должен производить впечатление человека, бросающегося рекламировать все подряд;
- публичная активность – человек может быть известен, но при этом вести закрытый образ жизни. Не лучшая черта для амбассадора, ведь его должны видеть и слышать;
- устойчивый имидж – если в биографии претендента мы замечаем слишком частую смену визуального имиджа и риторики, он не проходит отбор. Нам важно, чтобы клиенту было понятно, «про что» наш бренд.
Способы поиска амбассадора
По данным платформы перфоменс-маркетинга Launchmetrics, 75 % брендов считают, что поиск подходящего лидера мнений – самая сложная часть маркетинговой кампании. Какие же каналы задействовать для поиска подходящего амбассадора?
Поиск среди постоянных клиентов
В базе постоянных клиентов бренда могут быть люди, которые искренне готовы представлять и продвигать бренд. Поэтому в первую очередь следуют проверить собственную программу лояльности: кто самый активный из покупателей? Как часто и как много он покупает. Можно разослать всем покупателя e-mail о том, что компания ищет амбассадора бренда, и анкету для кандидатов. Поиск лояльных клиентов также можно вести по социальным сетям, используя хештеги с упоминаниями бренда.
Самый простой и традиционный способ поиска амбассадора – создание специальной страницы на официальном сайте с условиями работы амбассадора и формой заявки для желающих. В заявке необходимо задать вопросы о том, почему покупатель приобрел ваш продукт и почему ему нравится ваш бренд, а также следует уточнить, готов ли он постоянно делиться вашими продуктами в своих социальных сетях.
Поиск среди сотрудников компании
С амбассадорами внутри компании работают Yota, Megafon, фармацевтическая компания Sanofi, «Чайхана номер один» и другие. Например, у Yota есть студенческая программа Young Yota, разработанная специально для привлечения студентов и молодых специалистов в качестве представителей и амбассадоров бренда.
Поиск среди инфлюенсеров
Для работы с инфлюенсерами будут полезны сервисы проверки аккаунтов: Livedune, Fakelike, TrendHERO, Pandarank, InBlogs.
Наша компания занимается подбором индивидуальных наборов витаминов, поэтому амбассадоров мы, по большей части, искали в спортивной сфере. Так как наша команда в основном состоит из профессиональных спортсменов, мы начали поиск в нашем кругу интересов, постепенно подключая другие открытые ресурсы.
В процессе подбора нам было важно наличие определенных характеристик: потенциальный амбассадор должен быть интересен нашей целевой аудитории и внушать доверие. В нашем случае это спортсмены или нутрициологи, имеющие титулы или соответствующие регалии, которые придают им статус и подтверждают их компетентность.
При поиске амбассадора важно быть непредвзятым и не опираться на личные интересы, детально анализировать качество аудитории амбассадора. Внимание нужно уделить оценке эффективности сотрудничества. Мы используем не только показатели трафика в социальный сетях, но, что более важно, конвертацию его в продажи в совокупности с проведением полноценного опроса целевой аудитории.
Поиск амбассадора мы ведем среди известных людей, за деятельностью которых сами наблюдаем уже долгое время. Далее знакомимся с ними ближе с помощью соцсетей, в первую очередь в Instagram. Эта площадка хороша тем, что можно наблюдать повседневный авторский контент, видеть, как и на какие события человек реагирует. Также за счет комментариев под постами и эфирами можно считывать манеру общения кандидата с аудиторией, степень его авторитетности, отслеживать, с какими брендами он уже сотрудничал, и готовы ли мы ассоциироваться с этими компаниями. Также статистика Instagram помогает определить портрет аудитории, ее вовлеченность, и понять, нужны ли мы друг другу. Чтобы выяснить, не замешан ли потенциальный амбассадор в историях, способных бросить тень на бренд, стоит поискать новости с именем кандидата и словом «скандал». Как бы ни заминалось общественное возмущение, интернет помнит все.
Размещение вакансии на сайте поиска работы или в социальной сети LinkedIn
Это не самый популярный и эффективный способ поиска амбассадора, однако некоторые компании его используют. В частности, эта практика очень популярна в США: на сайте вакансий indeed.com более 1 300 релевантных вакансий, в LinkedIn – около 57 000. Для сравнения, в России на сайте hh.ru по запросу «амбассадор» размещено 159 вакансий. Преимущественно это SMM-менеджеры, в чьи обязанности входит работа с амбассадорами.
Создание маркетинговой программы
Альтернативный способ поиска амбассадоров – создание масштабной программы сотрудничества для приверженцев бренда, которые по своим характеристикам соответствуют роли амбассадора. Показательные примеры подобных программ – проекты Mail.ru Group, Russian Queen Lashes, AGREEN.
Программа амбассадорства Mail.ru Group
Типичные ошибки при выборе амбассадора и работе с ним
Необоснованный выбор
Это одна из самых распространенных ошибок. При выборе амбассадора необходимо просчитать все репутационные риски и оценить множество факторов, включая вовлеченность аудитории.
Ксения Собчак летом 2020 года раскритиковала в Instagram акции в поддержку движения Black Lives Matter. После чего Audi разорвала рекламный контракт с Ксенией (она являлась амбассадором бренда на протяжении нескольких лет) из-за подозрений в расизме.
Амбассадор бренда – часть любого бизнеса, особенно когда речь идет о публичном позиционировании компании. Амбассадор укрепляет позиции компании в общественном сознании. Он является проводником, ретранслятором ценностей марки на широкую аудиторию. Практически каждая компания, которая активно продвигается в медиа и соцсетях, считает необходимым взять в свои рекламные и social форматы «лица».
Как показывает моя практика, серьезные компании к алгоритму выбора амбассадора подходят очень ответственно. Они подбирают «своего» человека не только в разрезе соцсетей. Они рассматривают полное досье кандидата, включая все сферы его жизни в прошлом и настоящем: интервью, мероприятия, проекты и даже встречи с друзьями.
Выбор амбассадора очень сложен. Репутация посла может наложиться на репутацию бренда. Поэтому такое отождествление всегда несет серьезные риски. Можно вспомнить пример Регины Тодоренко.
Поиск «лица» – задача неординарная. Решают ее коллегиально. К мозговому штурму в крупных кампаниях все чаще подключают психологов и профайлеров. Нужно учитывать особенности аудитории амбассадора, его личность, посыл, который бренд хочет донести и другие факторы. Я работала с такими задачами. Мои компетенции помогают понять, что представляет из себя претендент: каков он как человек, как он может повести себя в тех или иных ситуациях, какие взаимоотношения у вас могут сложиться. Чего от него ждать? Какие факторы риска могут поджидать? Совершенно очевидно, что высказывания и жизненные принципы человека должны совпадать с ценностями компании. Основные смыслы позиционирования должны быть едины, а голоса звучать в унисон.
Только в ситуации искреннего попадания в цель позиция бренда становится сильнее, а упоминания воспринимаются не как реклама, а как продолжение позиции амбассадора. Поэтому так важно изучить личность кандидата, его ценности, интересы, мотивы и стремления.
Постановка неясных целей и отсутствие стратегии
Нельзя останавливать работу с амбассадором бренда после его назначения. Компания должна поставить понятные маркетинговые цели и задачи, в противном случае амбассадор может вести себя как слепой котенок, не понимая, что от него требуется и что он должен делать. Желательно предварительно проработать стратегию взаимодействия и создать дорожную карту и спланировать все дальнейшие действия.
В 2020 году у Fujifilm случился скандал с японским амбассадором Тацуо Сузуки. Посол опубликовал видео, где он показывал возможности новой камеры Fuji x100v, поднося камеру к лицам прохожих, многие из которых были недовольны. Компании пришлось удалить это видео и разорвать контракт с амбассадором. Почему произошел этот конфуз? Возможно, виной отсутствие понятно поставленной задачи.
Чрезмерная концентрация на продажах
Увеличение продаж – важная цель, но она не должна быть главной и единственной целью в работе с послами бренда. Существует множество сопутствующих целей (демонстрация новых продуктов, распространение информации, повышение осведомленности клиентов, повышение уровня доверия к бренду и т.д.) – все они по-своему важны для достижения успеха. Особенно это касается премиальных товаров: один пост влиятельного лица вряд ли сгенерирует большое количество разовых продаж, но позволит повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории.
Приоритет охватам
Не стоит гнаться лишь за одними охватами. Их могут обеспечить миллионники, но иногда 1 000 микроинфлюенсеров могут быть более эффективными как с точки зрения стоимости размещения рекламного сообщения, так и с точки зрения качества аудитории, ее вовлеченности.
Ограничение творческой свободы посла
Чтобы посол бренда мог выполнять свою миссию легко и непринужденно, не стоит ставить его в жесткие рамки, ограничивая творческую свободу. Позвольте ему быть самим собой, и тогда реклама будет выглядеть нативно, вызовет больше доверия.
Использование одной социальной сети
Не нужно делать ставки на одну социальную сеть, даже если сейчас она находится на пике популярности. Амбассадоры должны работать «по всем фронтам». Следует подключать к работе такое количество послов, чтобы захватить максимум каналов коммуникации.
Оценка результатов
При работе с амбассадором, как и в случае любой маркетинговой кампании, очень важно регулярно оценивать эффективность. Каждую цель необходимо связать с метрикой.
«МегаФон» выбирает для сотрудничества популярных в своих сферах людей, оценивает их аудиторию. Также важна лояльность человека к бренду.
В прошлом году мы запустили первый в России совместный кобрендовый тариф с главным техноблогером страны Валентином Петуховым. Наполнение тарифа «Интернет.Wylsacom Edition» формировалось при его непосредственном участии. Получился интересный и конкурентоспособный продукт, который понравился аудитории. Продвижение осуществлялось через интеграции на площадках Wylsacom. Пользователи тарифа участвовали в конкурсах, выигрывали подарки, выбирали темы для роликов блогера. Сотрудничество было признано успешным, и мы продолжили его в 2021 году.
«МегаФон» отслеживает тренды и стремится сотрудничать с теми, кто только набирает популярность. В начале 2020 года нашим амбассадором в digital стал Алексей Щербаков, один из самых популярных российских стендап комиков, чья аудитория в соцсетях насчитывает 3,8 млн человек. На момент подписания контракта она составляла 800 тыс. человек. Мы увидели растущий интерес абонентов к стендап-комедии в целом и к Алексею в частности. Сотрудничество получило огромное количество положительных отзывов, внутренние KPI были перевыполнены.