mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Заказать звонок

У нас сложная конверсионная воронка с играми в stories – кейс про благотворительность

У нас сложная конверсионная воронка с играми в stories – кейс про благотворительность Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Любой благотворительной организации приходится конкурировать в социальных сетях за внимание пользователя с блогерами, пабликами и даже друзьями потенциальных доноров. О сложностях продвижения благотворительных проектов рассказала Creative Producer & Head of SMM благотворительного фонда «Дети-бабочки» Мария Богачева.

Чтобы выжить в такой социальной сети, как Instagram, компания должна выглядеть привлекательной. Наш благотворительный фонд «Дети-бабочки» определил несколько эффективных путей, которые могут пригодится всем, кто ведет диалог с аудиторией через социальные сети и хочет построить эффективный SMM.

Правило 1. Выбрать ключевые для себя социальные сети

Наш фонд делает ставку на Instagram. У этой сети широкая зона покрытия и есть возможность выхода на международный уровень. Это важно для тех, кто, как и мы, развивает международные проекты.

Кроме Instagram-аккаунта мы также ведем страницы в «ВКонтакте» и Facebook, а в дальнейшем планируем сделать образовательный проект в TikTok.

Правило 2. Определить цели SMM-активности

У каждой компании должны быть свои цели присутствия в социальных сетях. Нам, как благотворительному фонду, важно привлечь новых жертвователей, волонтеров или подопечных, увеличить активность внутри сообщества, выделиться среди других организаций и вести PR-кампании.

Можно выделить три ключевых стратегии работы с SMM.

  1. SMM как точка входа. Вся ключевая информация (отчеты, актуальные программы помощи, достижения, анонсы мероприятий) размещается на официальном сайте. Для увеличения осведомленности и создания трафика на сайт, НКО избирательно выносит в социальные сети самое интересное, а также запускает таргет. Социальная сеть служат главным каналом-проводником, который приводит на сайт активную аудиторию.
  2. SMM как основной источник информации. В этом случае в аккаунте публикует вся информация о фонде и любые, даже мало интересные аудитории, новости. Цель данной стратегии простая – продублировать все данные с сайта, чтобы обеспечить максимальное информационное присутствие. Но, к сожалению, это больше напоминает активную рассылку спама, засоряет ленту подписчиков и может приводить к отпискам.
  3. Трансляция ценностей. Это наиболее эффективная, но и наиболее сложная из всех стратегий, так как требует более вдумчивой работы с контентом, создания креативных идей и концепций. Она должна строиться на продуманной PR-программе. В случае успешной реализации можно получить большое количество приверженцев и цепную реакцию в виде UGC.

Правило 3. Очертить круг задач SMM-директора

Управленческая должность в SMM — это пересечение менеджерской позиции (управление людьми, общение с заказчиками, ведение нескольких проектов, организация процессов) и экспертной (знание инструментария, кейсы). Поэтому человеку, занимающему такой пост, нужно быть в курсе тенденций в соцсетях, маркетинге, технологиях и рекламе.

Кроме таких базовых вещей (разработка стратегии, контент-план, настройка таргетированной рекламы и т.д.) нужно разрабатывать и внедрять креативные маркетинговые решения, ориентированные на конкретную платформу, проводить социальные кампании самого разного масштаба, создавать и укреплять партнерские отношения с другими брендами, компаниями и медийным лицами, а также проводить PR-политику, дающую «защитников бренда», и отслеживать результат.

Правило 4. Использовать различные форматы присутствия

В Instagram есть несколько форматов присутствия и многим они известны: это своя площадка, инфлюенс-маркетинг и таргетированная реклама.

В рамках инфлюенс-маркетинга стоит активно сотрудничать с попечителями и друзьями фонда. Для этого мы открыли проект MediaDonors.ru с базой из 250 блогеров с общим охватом более 40 млн подписчиков. Попечитель – это, по сути, амбассадор бренда, потому что он транслирует ваши ценности, выстраивает позитивную коммуникацию фонда и аудиторией. Это повышает узнаваемость и увеличивает числа донейшенов в адрес фонда, независимо от того, происходит ли трансляция постоянно, или человек поддерживает лишь некоторые проекты. Важно, чтобы это были люди, которым доверяют, к мнению которых прислушиваются. Например, у нас шесть попечителей: Ксения Раппопорт, Александр Цыпкин, Саша Даль, Данила Козловский, Наталья Плеханова и Аглая Тарасова. Главные особенности такого сотрудничества – эксклюзив и долгосрочная коммуникация.

Ксения Раппопорт регулярно участвует в мероприятиях фонда «Дети-бабочки» с момента его основания

Правило 5. Не бояться коллабораций с брендами и блогерами

Такой формат сотрудничества приводит к созданию чего-то нового. Например, к появлению новой услуги, программы или изменению позиционирования на площадке. Звучит несколько расплывчато, поэтому приведу несколько примеров.

У нас было партнерство с цветочным бутиком flowerslover.ru, который придумал интересную идею: создавать для блогеров индивидуальные букеты. Мы тоже приняли участие в этой акции. Нам подарили воздушный, хрупкий, белоснежный букет «Дети-бабочки», а мы сделали рекламную публикацию о том, что в течение определенного периода времени часть вырученных от проданных букетов средств будет перечисляться в наш фонд. Участие в этой акции было очень полезно для имиджа бренда: мы получили нативную рекламу, повысили лояльность людей и привлекли дополнительные средства в фонд.

В 2020 году бренд по уходу за телом @LePetitMarseillaisRus провел акцию #БережемСамоеНежное в поддержку фонда в сети магазинов «Пятёрочка». Компания эксклюзивно предоставила для брендирования мицеллярный гель, разработала специальные AR-маски с использованием главного символа фонда – бабочек, осветила это в своих публикациях, а также сделала пожертвование в адрес фонда. AR-маски можно было получить, сканируя QR-код, размещенный на флаконе новинки. Чтобы идея пошла в массы, компания заказала рекламу через наш фандрайзинговый проект MediaDonors у Юлии Паршуты, Ольги Крапивиной и актрисы Натальи Бардо. В результате охват аудитории составил более 3 млн человек.

Акцию с хэштегом #бережомсамоенежное поддержали блогеры

Этим летом мы запустили партнерскую акцию с сетью магазинов Московского ювелирного завода MIUZ Diamonds. Суть в том, что при покупке ювелирных украшений часть вырученных денежных средств идет на поддержку подопечных фонда и их мам.

Мы хотели привлечь внимание общества именно к мамам, которым все по плечу, которые заботятся о своем особенном ребенке и при этом находят время для себя. В Instagram Акцию поддержали Владимир Маркони, Наталия Антонова, Александр Цыпкин и другие.

Партнерская акция с социальной проблематикой: в каждом слайде история одной мамы

Еще один пример – небольшая совместная акция с Arzamas: подписка за пожертвование. Это была удобная win-win история и для пользователей, и для бренда, и для нас.

В акции с Arzamas длительность бесплатной подписки зависела от величины пожертвования

Главные задачи коллаборации – это выход на новую аудиторию (происходит обмен аудиторией с брендом), построение имиджа, увеличение донейшена. Затраты на маркетинг (в большей степени мы используем грантовые средств Яндекс.Директ, Google Adwords, Vk) вы делите с брендом-партнером, и в этом тоже есть большой плюс.

Но не частите с коллаборациями. Устраивайте не больше одной в месяц, чтобы аудитория не думала, будто поддержать ваш проект можно только таким путем.

Правило 6. Искать креативные антикризисные решения

В прошлом году из-за пандемии и самоизоляции число донейшенов в адрес фонда сократилось. Для того, чтобы выровнять эту ситуацию, мы предпринял несколько шагов.

Это поддержка бизнеса и блогеров, которые тоже попали в непростую ситуацию. Им было предложено жертвовать часть своих рекламных гонораров в фонд, благодаря чему количество заказчиков у них выросло. Кстати, так и появился на свет проект @mediadonors.ru. Это биржа блогеров, готовых разместить рекламу и пожертвовать рекламный гонорар на благотворительность. Мы же получаем часть рекламного гонорара и передаем эти средства детям с генетическими заболеваниями кожи.

В 2020 году к проекту присоединилось 250 медиадоноров и 22 рекламодателя. В результате рекламных интеграций фонд получил более 4,5 млн руб.

Попечитель фонда Александр Цыпкин рассказывает о проекте Mediadonors

Затем мы запустили сервис видеопоздравлений от артистов MDVideo.ru. После заказа поздравления клиент получает сертификат, в котором написано, что он пожертвовал часть оплаченной суммы в фонд «Дети-бабочки». Сервис поддержали более 300 медиадоноров. Благодаря этому проекту в прошлом году наш фонд получил порядка 5 млн руб.

Правило 7: Вызывать правильные эмоции у пользователей

Эмоции бывают разные, и здесь важно выбрать правильные: не давить на жалость и не кричать о том, что нужна помощь, и что время заканчивается.

Мы учим каждого пользователя быть благотворителем через гайды, посты с каруселями, подробное описание действий и понятные рассказы.

Так создается сложная конверсионная воронка, которая нативно приводит пользователя к «покупке», а именно — к донейшену.

Однажды мы подготовили серию комиксов, рассказывающих о жизни наших подопечных. Это пример контента, вызывающего эмоции. Так пользователь становится ближе к фонду, потому что он пропускает эти чувства через себя.

Комикс объясняет: жизнь детей-бабочек наполнена многочисленными бытовыми трудностями

Правило 8. Строить воронку вовлеченности правильно

В коммерческом и, особенно, некоммерческом секторах публикации исключительно информационного контента являются наиболее рискованными. Это приводит к тому, что вашу страницу будут посещать исключительно по необходимости. Например, чтобы внести разовый донейшн и уйти. Избежать этого поможет воронка вовлеченности, цель которой состоит в том, чтобы с помощью увлекательного контента не просто поймать, но и удержать внимание аудитории.

Этапы воронки вовлеченности следующие: заинтересованность, удержание внимания, вовлечение, формирование лояльного сообщества.

На этапе заинтересованности происходит привлечение внимания к профилю, его контенту, а затем и к самому бренду. Чтобы выделиться среди множества НКО-страниц в социальных сетях, бренду необходимо начать с визуального оформления. Название профиля должно быть понятным, легко читаемым и связанным с организацией. В шапке профиля должна содержаться актуальная информация: контакты, местонахождение, специализация. В хайлайтах необходимо указать полезную информацию для подопечных, опубликовать ответы на часто задаваемые вопросы доноров, отзывы об НКО, важные контакты, предоставить отчетность и описать программы. В одном из хайлайтов желательно разместить информацию о навигации по хэштегам. Посты желательно оформлять в едином стиле. Фотографии и картинки в постах должны быть качественными и привлекающими внимание, а заголовки и тексты – цепляющими.

Так оформлены «шапки» в основных аккаунтах фонда

На этапе удержания внимания, чтобы посетитель как можно дольше оставался на странице и подписался на обновления, необходимо не просто размещать полезный контент, но и сформировать позитивный имидж организации. Этого можно добиться, заботясь о своей аудитории. Например, оперативно отвечая на вопросы и комментарии, работая с ложной информацией о фонде.

Важную роль играет доверие тем, кто собирает средства на помощь детям. Поэтому в профиле должны быть размещены отчеты о работе организации, ее заслугах, участиях в конференциях и экспертных мероприятиях, также стоит перечислить научные достижения и разместить отзывы подопечных. Рекомендуем также публиковать больше фотографий команды фонда, так как доверие подписчиков формируется и с учетом узнаваемости представителей фонда. Навигация должна быть простой и понятной, чтобы с помощью хайлайтов, хэштегов, заголовков и обложек можно было найти ответы на все интересующие вопросы.

Вовлекающий контент в сфере НКО может быть:

  • обучающим (оказание помощи);
  • новостным (проведение конференций, научные открытия в сфере медицины, события из жизни фонда);
  • информационным (изменения в работе фонда, в врачебном составе, полезные и проверенные научные материалы, тексты докладов конференций и статьи);
  • продающим (реклама фандрайзинговых проектов фонда);
  • развлекательным (опросы, истории из практики врачей, волонтеров, попечителей или подопечных, интересные факты).

Прямые эфиры могут находиться на стыке разных форматов. Темы для них можно выбрать, ориентируясь на часто задаваемые вопросы или предварительно опросив аудиторию. Также можно выбрать актуальную сезонную тему и рассказать о ней с научной точки зрения.

Завладев вниманием аудитории, необходимо перейти к формированию лояльного сообщества. На этом этапе желательно иметь собственное комьюнити – группу людей, которые выбрали вашу организацию и постоянно следят за ее жизнью. Для создания и удержания комьюнити можно проводить различные акции, розыгрыши, формировать специальные предложения для подписчиков и клиентов.

Особой популярностью пользуются предложения, связанные с днями рождения и праздниками, наподобие 8 марта.

Для укрепления лояльности можно создать отдельный клуб, через который будут предоставляться скидки от партнеров за донейшены и приведенных друзей, проводиться розыгрыши полезных товаров и лекарственных средств.

И, конечно же, не стоит забывать про традиционные инструменты продвижения в социальных сетях: регулярные опросы в stories и постах, вопросы к подписчикам, заставляющие оставлять комментарии и т.д.

Правило 9. Применять stories с активациями

Это может быть любой игровой формат, достаточно понятный пользователям. Например, у нас периодически проходит неделя буллезного эпидермолиза. Мы рассказываем новой аудитории об этом заболевании и посредством викторин и опросов проверяем, насколько хорошо аудитория с ним знакома. Очень часто люди, видя больного ребенка и не вникая в то, как фонд помогает в лечении этого заболевания, подписываются спонтанно.

Другой пример работы с активациями в stories – статьи. Так у нас была статья от психолога «Каким должен быть ребенок». Мы провели небольшое голосование, каким он должен быть: послушный или самостоятельный, ответственный или свободный. А в конце серии stories мы привели мнение психолога из статьи. Аудитория очень позитивно реагирует на подобные вещи.

Пример stories в рамках недели буллезного эпидермолиза

Правило 10. Активно использовать персоналии

Очень важно представить пользователю людей, которые работают в вашей команде. Для этого полезно делать посты, в которых вы будете знакомить подписчиков со своими экспертами.

Так мы недавно сделали публикацию, посвященную команде нейрореабилитации – это новое направление работы фонда. В последующих постах мы познакомим аудиторию с каждым врачом. Для знакомства выбран формат интервью, в котором врач отвечает на самые популярные вопросы родителей.

Пример поста-интервью с экспертом фонда, врачом-онкологом Григорием Зиновьевым

Правило 11. Публиковать «полезный» и актуальный контент

Нередко мы сотрудничаем с разными брендами одежды, косметики, выставляем их продукцию на краудфайдинговых площадках и активно продвигаем в социальных сетях. Это тоже тот вид полезного контента, который привлекает к себе внимание пользователей.

Пост о подарках, средства за покупку которых будут отчислены на благотворительность

Пример конкурса для подписчиков: среди тех, кто совершит пожертвование от 1000 руб., разыгрывается ювелирное украшение

Также можно давать рекомендации по подаркам накануне праздников и включать в них свои специальные предложения. Все это работает на разную аудиторию и увеличивает вовлеченность и охват.

Тематический пост по случаю Нового года: идеи благотворительных подарков

Правило 12. Регулярно оценивать эффективность работы в социальных сетях

Набор показателей в классическом KPI выглядит так: рост аудитории подписчиков, количество публикаций у блогеров и лидеров мнений, количество переходов на сайт, вовлеченность аккаунта.

Главная цель менеджера – рост сообщества, который зависит от таких факторов, как качество контента, геолокация, хорошо сформулированное УТП (уникальное торговое предложение) и четкая сегментация ЦА (целевой аудитории).

Рост аудитории подписчиков – это базовый показатель, который не является релевантным и давно должен был бы уйти на покой, особенно в классических социальных сетях, таких как «ВКонтакте» и Facebook.

Алгоритм Instagram водит нас по кругу, предлагая платить дважды: сначала за привлечение нового подписчика, потом за показ ему наших постов. При таком раскладе не имеет смысла настраивать таргет на подписчиков, лучше потратить весь бюджет на охваты. Поэтому мы оцениваем эффективность продвижения в Instagram по другим показателям. Считаем количество публикаций у блогеров, а также упоминания аккаунта НКО. Посты инфлюенсеров – это нативная реклама, которая отлично работает в большинстве случаев (если у блогера качественная активная аудитория, которая прислушивается к его мнению).

Другой важный показатель – это количество переходов на сайт. Для благотворительного фонда это принципиально важно. Там пользователь видит всю отчетность и может совершить пожертвование. Чтобы посчитать переходы из социальных сетей, нужно использовать ссылки с UTM-метками.

Показатель вовлеченности определяется количеством лайков и комментариев, а также их отношением к общему количеству подписчиков. Если число подписчиков растет, а количество лайков и комментариев — нет, то вовлеченность явно падает. И тут важно понять причину этого. Возможно, проблема кроется в аудитории (пришли нецелевые подписчики), а возможно, что в контенте (по какой-то причине он не интересен фолловерам).

И, конечно, важен охват – это количество пользователей, которые увидели публикацию или страницу компании. Он бывает органический и платный, и его можно ставить в KPI, если нужно увеличить узнаваемость. Большой охват принесет организации узнаваемость и рост донейшенов.

Мое мнение таково: ключевые KPI для SMM сегодня – это охваты и та цена, в которую они вам обошлись, а также показатель общей вовлеченности и охват публикаций, при условии, что вы активно занимаетесь своим контентом. Все остальное так или иначе связано с ними.

#
SMM
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна. Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Хотите, сделаем для вас топовый канал на Дзен? Узнать подробности