Исторический медиадетерминизм: эпоха свободного авторства
Развитие общества определяется развитием его медиа. В древних царствах иероглифы охраняли своей сложностью таинство письма. Письменность была доступна только жрецам, которые вели храмовый учет небесных событий, династий и урожаев. Бухгалтер, кстати, – вторая древнейшая профессия. Фонетический алфавит освободил письменность. Этот навык вырвался за пределы дворцов и храмов. Появилась личная и деловая переписка. Возникли точные науки, философия и литература. Древние тысячелетние царства пали. Вооруженные письменностью, Греция захватила умы, а Рим – земли.
Печатный станок Гутенберга освободил чтение. Книги, прежде всего главная из них – Библия, стали дешевыми и доступными. До появления печати чтение важных книг было привилегией дворцов и храмов. Владельцы ценных книг объясняли всем остальным смысл жизни. После Гутенберга оказалось, что читать Библию может не только церковный сановник, но и крестьянин. Освобождение чтения привело к Реформации, научной революции, буржуазным революциям, современному капитализму.
Интернет освободил авторство. До интернета, за все 6 000 лет письменной цивилизации, в мире было немногим больше 300 миллионов авторов.
«Google Книги», который занимается оцифровкой всех книг человечества, в 2010 году подсчитал, что за всю историю было издано 129 864 880 книг. В научных журналах, которые издаются с конца 18-го века, было опубликовано 39 миллионов статей. Если прибавить сюда около миллиона журналистов, а также оценочное число прочих писателей и пиарщиков и вообще всех-всех людей, которые когда-либо были способны технически, политически и интеллектуально сообщить что-то за пределы своего ближайшего окружения, то окажется, что до интернета авторов было крайне мало.
И вдруг, исторически мгновенно, всего лишь за 40 лет, число авторов превысило 4 миллиарда человек. Конечно, авторы интернета – это не то, что авторы прошлого. Это, скорее, «технические» авторы. Они получили возможность писать, но ни талант, ни страсть, ни знания, ни авторитет при этом не выдавались. И тем не менее, количество людей, способных сообщить что-то за границами своего физического окружения, сразу стало на порядок больше, чем за все предыдущие 6 000 лет письменности. Уже более половины населения планеты может сказать что-нибудь далеко за пределы круга своих знакомых.
Мы живем внутри настоящего взрыва авторства. Многие политические и культурные турбулентности связаны именно с этим – с освободившимся несанкционированным мнением обычного человека.
Точно так же, как освобождение письма разрушило древние царства, а освобождение чтения разрушило средневековую Европу, освобождение авторства разрушает теперь общество модерна, основанное на «гутенберговских» институтах.
Вместо «санкционированных» авторов прошлого – ученых, писателей, начальников и журналистов – в новой среде тотального взаимного информирования образовались новые категории самочинных авторов. Их типологию можно теперь представить в виде четырех базовых групп:
- журналисты;
- рядовые юзеры;
- знаменитости;
- бренды.
Журналисты
Первым институтом, по которому освобождённое авторство нанесло удар, оказалась, конечно, журналистика. Жрецы дворцов и храмов всегда страдают первыми от каждой волны освобождения контента.
Интернет никак не направлен против журналистики или СМИ. Они ему безразличны. Более того, интернет, включая социальные медиа, предлагает журналистам и СМИ новые фантастические возможности по сбору, подаче и доставке контента. Проблема в том, что он предлагает эти возможности всем, а не только журналистам. Выяснилось, что бизнес и само существование СМИ базировались не на информации, а на отсутствии информации у людей. Теперь люди получили доступ не только к потреблению, но и производству информации и немедленно стали сами ее добывать и распространять. Монополия СМИ оказалась разрушена.
Таким образом, интернет невероятно улучшил ремесло журналиста, но убил профессию. Индустрия СМИ не может переселиться в интернет. Там для неё нет бизнес-моделей. Журналистика может сохраниться в цифре, только если будет оплачиваться для каких-то других целей, а не за новости и рекламу. Но это уже будет не журналистика, а, вероятнее всего, активизм или пропаганда, что ровно сейчас и происходит как в российских, так и западных медиа.
Рядовые юзеры
Многие люди воспринимают свалившееся им на голову освобожденное авторство как прикольную возможность. Можно сообщить что-нибудь друзьям или миру.
На самом деле авторство из возможности очень быстро превращается в обязанность. Люди – социальные животные. Быть вместе – это для них фактор выживания. У всех коллективных животных совместность проявляется в кучковании, координации, групповом груминге, установлении иерархии. Контакт удостоверяется реакцией других, то есть откликом, поэтому отклик приносит удовольствие на гормональном уровне. Природа подкрепляет потребность быть вместе удовольствием от общения, от признания.
Интернет невероятно упростил взаимодействие человека с другими, то есть упростил и получение этого удовольствия. Простота доступа к удовольствию приводит к зависимости от источника поставки. Поэтому удовольствие переходит в болезненные формы зависимости.
Если человек уезжает куда-то без доступа в Сеть, он зачем-то предупреждает об этом. Нет в интернете – нет в обществе. Человек должен оставлять цифровые следы. Публикуюсь – значит существую. Постоянная потребность искать, выдумывать и сообщать что-то, что может вызвать отклик, стала такой же неизбежной, какими были умение и привычка читать у человека гутенберговской эпохи. Освобождение авторства поработило людей авторским удобством и – авторской повинностью.
Таким образом, сама среда интернета заставляет всех работать на информирование всех. Потребность отклика на свое существование заставляет людей постить сообщения и фотографии аварий, драк, упавших деревьев, котиков, покрытых пляжным песком коленок и еды. В результате вооруженный смартфоном репортер-партизан присутствует везде, где происходит что-то, что может заинтересовать других. Любое событие немедленно рапортуется, потому что это может принести отклик.
Этот феномен называется random act of journalism (случайный акт журналистики). Все сообщают всем всё в надежде кого-то заинтересовать. Так работает вирусный редактор, коллективный журналист интернета, покрывающий, фильтрующий и доставляющий каждому наиболее релевантные для него новости.
Конечно, далеко не все люди, получив возможность «технического» авторства, становятся активными авторами, производящими контент. Большинство из них как раз оказываются «ленивыми авторами». Их освобожденное авторство не заходит дальше серфинга, скроллинга, лайков и репостов. Но даже эта функция крайне важна для вирусного редактора. «Ленивые авторы» определяют поведение роя. Роясь вокруг тех или иных «тяжелых авторов» и важных тем, они отбирают значимость и доставляют релевантное друг другу.
Изредка, став свидетелями экстраординарных событий или мыслей, «ленивые авторы» могут выскочить на мгновение в категорию «тяжелых авторов» и вкусить этот наркотик отклика. А это наркотик. На который подсажены знаменитости.
Знаменитости
В YouTube есть ролик, показывающий смартфон блогера с 8 миллионами подписчиков. На экране бегут нотификации лайков и комментариев на пост. Их поток напоминает считывание параметров взлетающей ракеты. Я представил, что будет ощущать этот блогер, если нотификации вдруг замедлятся и остановятся. Это же фактически смерть – тепловая смерть знаменитости.
Поддерживать этот темп реакции общества на твое существование – критический фактор самого понятия «знаменитость». Статус знаменитости определяется превышением числа людей, знающих человека, над числом людей которых сам человек знает: чем больше превышение, тем больше знаменитость знаменита.
Соответственно, чем более знаменитость знаменита, тем быстрее и больше приходит лайков и комментов. И наоборот, если их меньше, то статус знаменитости ниже или снижается. «Счетчик знаменитости» через нотификации – это в прямом смысле визуализация параметра знаменитости, сведение его к сенсорному восприятию. Немыслимая вещь в доцифровом мире.
В мире старых медиа статус знаменитости был побочным эффектом каких-то иных видов деятельности, связанных с признанием – политика, искусство, наука, спорт, культура, шоу-бизнес. Естественно, старые СМИ были важным каналом продвижения статуса знаменитости, а журналисты были вахтерами мира звезд. Однако интернет освободил в том числе и знаменитостей от монополии СМИ. Возможность прямого доступа к массам создала и новое качество знаменитости – знаменитость «без портфеля». Пионером и символом этого медиафеномена стала Пэрис Хилтон, которая знаменита своей знаменитостью.
Образовался новый тип знаменитости – инфлюенсеры, коллекторы внимания. У них может быть какая-то специализация – геймеры, стримеры, ютуберы, но главным фактором их отклика оказывается не компетенция или специализация, а само количество отклика, добытое каким-нибудь – неважно каким – способом. Это логично: в среде освобожденного авторства активность важнее смысла, охват важнее контента.
Разумеется, отклик в нарастающих объемах нужен знаменитости не только для удовлетворения наркотической зависимости, но и для бизнеса. Знаменитость монетизирует свое количество отклика – свою аудиторию, например, рекламой или продажей этой аудитории чего-нибудь еще (товаров, услуг, семинаров и т. п.). Соответственно, знаменитость, как медиа, начинает применять профессиональные медийные приемы.
Рядовые юзеры – это почти всегда любители (исключая ситуации, когда рядовым юзером оказался журналист). Высочайшее качество контента рядовых юзеров обеспечивается не их медийным профессионализмом, а огромным выбором и отбором – событий, историй, мыслей, стилей, свидетельств, экспертиз и т. п. Знаменитость же, наивно или осознанно, относится к своему медийному статусу профессионально. Крупнокалиберные знаменитости – это профессиональные производители контента, то есть профессиональные редакции. На шкале медийного профессионализма знаменитости находятся как раз между рядовыми юзерами и брендами.
Бренды
Задача бренда – собирать аудиторию контентом. Любой бренд – это медиа, теперь уже не только с точки зрения философии маркетинга, но и в повседневной практике. Это не возможность, это обязанность. Первая реакция потребителя или партнера на бизнес-предложение – проверить отклики на бренд в интернете. Нет в интернете – нет на рынке. Если для человека «Публикуюсь – значит существуют» – это философская метафора, то для бренда – реальное подтверждение существования.
Интернет освободил авторство не только для людей, но и для брендов, предоставив им все те замечательные возможности по производству, подаче и распространению контента, которые раньше были почти исключительно у СМИ. Но в отличие от рядовых пользователей и даже знаменитостей бренды изначально существует в режиме профессиональной деятельности. Их возрастающая медийность сразу строится на профессиональных основаниях.
Что кстати, наносит еще больший урон старым СМИ. Зачем брендам тратить деньги на чужой канал, если можно отстраивать свой? Больше того, конкурируя за внимание публики, бренды вынуждены переходить от прямой или скрытой рекламы к социально-значимым темам. Контент-маркетинг превращается в журналистику брендов.
Таким образом, вместо профессиональных СМИ, имевших когда-то монопольную лицензию от общества на отбор и доставку социальной значимости, теперь этим занимаются простые пользователи, знаменитости, бренды. Они различается по степени случайности или намеренности своей медийной активности и своего медийного профессионализма. Но все вместе они формируют новый тип общества.
Как быть медиа, если все и всё – медиа?
Новая медийная структура общества выдвигает свои требования как к новым участникам, так и к старым СМИ. Идея смерти газеты и заката журналистики уже не вызывает удивления. Все понимают, что рынок профессиональных СМИ умирает. Тем не менее, набор на факультеты журналистики остается высоким. Где будут работать нынешние студенты-журналисты через 10 лет? Неужели они не понимают риска?
Понимают или нет, но ответ на этот вопрос, как ни странно, есть. И он вполне оптимистический.
Медиа как институт отмирают, но медиа как навык пользуется бешеным спросом и этот спрос будет расти. Если вся социальная, политическая и экономическая активность переселяется внутрь медиа, если все и всё теперь медиа, то умение быть медиа становится базовым социальным, политическим или экономическим навыком. И тут у журналистов есть огромное преимущество. Другие еще учатся, а журналисты уже умеют.
Потребность общества в медийном навыке или медийной услуге не исчезла. Наоборот, она возросла. Но критически изменился способ платы общества за медианавык или медиауслугу. Возникли другие профессиональные медиапрактики. Прежде всего, конечно, огромный рынок платежеспособного спроса на медийные навыки вырос и продолжает расти со стороны брендов. Специалист с хорошими медийными навыками – журналист или нет – будет только расти в цене на рынке бренд-коммуникаций.
Но это все еще старая институциональная медийность, хоть и освобожденная интернетом от доминирования СМИ. Не менее интересные перспективы открываются в медийной деятельности инфлюенсеров. По сути, инфлюенсеры, начиная с той же пресловутой Пэрис Хилтон до какого-нибудь тинейджера, распаковывающего игрушки на камеру, формируют новую медийную бизнес-модель, одну из бизнес-моделей постиндустриальной экономики. Она совмещает идеи бренда, знаменитости и личной медийности.
Освобождение авторства предоставило возможности непосредственной или опосредованной монетизации личного медийного статуса. Медийность нацелена на отклик, а уж объем отклика конвертируется в какие-то другие выгоды: реклама, продажа товаров или мероприятий своей аудитории, выращивание экспертного или авторского статуса для получения заказов или выгодного трудоустройства.
Медийность ради рекламы или продаж чего-нибудь другого требует трафика и охвата. Это все более и более дорогие активы. На рынок внимания вышли все, поэтому каждому приходится кричать все громче.
А вот медийность, направленная на формирования заказа на свою экспертизу или компетенцию, требует, скорее, нишевой специализации и классического исследовательского усердия, опирающегося на знания. Эти вещи вполне доступны даже интровертам (более того, интроверты имеют здесь преимущества). Таким образом, личная медийность вполне допускает даже разные психомодели для экономической и социальной самореализации, которые могут строиться как на охвате, так и на специализации.
По сути, современный человек фигурирует на рынке труда (да и на любом другом рынке) своим интернет-аватаром, своим «авторством» в Сети.
Для постиндустриального человека его «авторство» в Сети – это то, за что общество и рынок платят, а работодатели нанимают или увольняют. В идеале, осознание своей медийности и ее культивация превращаются из спонтанной наркотической зависимости в профессиональную осознанность.
Если все и всё вокруг медиа и мы проводим внутри медиа уже значительную часть своего бодрствования, то личная медиаосознанность становится фактором профессионального и социального успеха, личного благополучия, а также психического здоровья.
Профориентация в классической школе была нацелена на то, чтобы определить склонность подростка к той или иной профессии. Современная профориентация и всякие прочие практики лайф-коучинга или даже психотерапии должны быть нацелены на определение наиболее «подходящей» медиаипостаси человека, в которой личные способности сочетались бы с потенциалом позитивного отклика и достаточной монетизируемостью этого отклика. Благодаря новым медиа границы между личным и профессиональным стираются в любом случае. Так лучше уж делать это осмысленно.