Профессия UX-копирайтера относительно недавно появилась в России и пока не пользуется высоким спросом у работодателей, но ситуация быстро меняется. В статье расскажу, что такое UX-копирайтинг, зачем он нужен, и как писать полезные тексты для пользователей.
По прогнозам исследовательской компании Nielsen Norman Group, к 2050 году численность специалистов UX составит около 100 миллионов человек во всем мире
Что такое UX-копирайтинг
UX (user experience), или «опыт пользователя» – это впечатление, которое формируется у человека от работы с интерфейсом программы, мобильного приложения, онлайн-сервиса. Чем проще и понятнее интерфейс, тем легче пользователю совершить целевое действие: купить товар, вызвать такси, оформить заявку на кредит. В этом смысле интерфейс можно сравнить с расстоянием, которое проходит клиент из точки А – знакомство с продуктом – до точки Б – совершение сделки.
Чтобы сделать интерфейс адаптивным, нужно заполнить его простым и понятным текстом, который объяснит человеку, куда нажимать, что вводить, к чему это приведет. Этим как раз и занимается UX-копирайтер. Он пишет тексты для кнопок, диалоговых окон, форм, вкладок меню, сообщений об ошибке, всплывающих подсказок. Проще говоря, UX-копирайтер словами объясняет то, что изображено на экране.
UX-копирайтера называют по-разному: просто копирайтер, UX-писатель, UX-автор, технический писатель, продуктовый копирайтер, UX-редактор. Например, в «Яндексе» специалист, который создает контент для сервисов, – разработчик документации. Путаница в названиях возникает из-за того, что многие компании не видят особой разницы между написанием текста для интерфейсов и классическим копирайтингом.
Сегодня практически любой рынок перенасыщен. У каждого товара или услуги куча аналогов и пользователь уходит с сайта также быстро, как пришел. Практика показывает, что всего одна дополнительная кнопка при регистрации увеличивает отказы на 10–20 %. Поэтому каждый элемент интерфейса, с которым взаимодействует пользователь, должен быть максимально прост и удобен, в том числе это касается текстов.
UX-копирайтинг чем-то похож на написание лендингов. В одно время компании тоже не совсем понимали, зачем нужно платить 50 000 рублей за короткий текст. При этом на рынке до сих пор мало действительно грамотных специалистов, способных «отработать» вложения.
Владельцы сайтов недооценивают влияние текста на конверсию, считая, что главное – SEO и факт захода из поиска. Только вот поисковики с этим не согласны.
Текст должен работать вместе с другими элементами: дизайном, front-end и общей стратегией продаж. Все направления, которые улучшают опыт пользователя, «обречены» на развитие. Поскольку поисковики все больше полагаются на вовлеченность и поведенческие факторы пользователей, те компании, которые не будут уделять достаточно внимания UX / UI, в итоге уйдут далеко за топ-10 поисковой выдачи.
Андрей Семенков
Главный редактор IT онлайн-стартапов в области HR MyResume и TestOnJob
UX-копирайтинг на наглядных примерах:
Приложение «Дом Клик» от Сбербанка без UX-текста
С текстом все намного понятнее
Раздел сайта «Додо Пицца» для заказа. Без текста это просто набор картинок
Разобравшись в интерфейсе, можно сразу сделать заказ
UX-копирайтинг – один из инструментов улучшения пользовательского опыта. Чтобы в результате получился хороший продукт, подобные специалисты обычно работают в связке с UX-дизайнерами. Потому что для правильного восприятия формы, помимо текста большую роль играет графический дизайн, отзывчивость продукта, скорость работы кол-центра и множество других факторов. Например, адаптивный интерфейс не сгладит негативные впечатления от компании, если покупателю придет бракованный товар, или если менеджер не перезвонит для уточнения деталей заказа.
Профессия UX-копирайтер только набирает популярность в России, о чем говорят данные сайта HH
Отличия UX-копирайтинга от обычного
- Назначение. Задача обычного копирайтинга – продать товар или услугу. Да, это могут быть посты в соцсетях, статьи в блогах, информационные рассылки. Конечная цель всегда одна – продажа. Задача UX-копирайтинга – описать продукт так, чтобы с ним мог комфортно работать любой человек.
- Формат текста. Обычный копирайтер создает разный контент, начиная карточками товаров, заканчивая лонгридами, презентациями, сценариями для YouTube. UX-копирайтеры в основном работают с микротекстами, порой состоящими из одного слова.
- Работа в команде. Копирайтер руководствуется заданием от маркетологов, SEO-специалистов, редакторов (в зависимости от целей и бюджета). При этом он может работать и самостоятельно. UX-копирайтер – командный игрок. Он должен постоянно общаться с дизайнером, разработчиком, аналитиком, чтобы четко понимать, о чем пишет. Особенно это касается сложных технических программ, где ежедневно возникают десятки вопросов.
- Оценка эффективности. Показатели эффективности обычного копирайтинга – длительность просмотра страницы, отказы, карта скроллинга, конверсия, позиция в поисковой выдаче. Работа UX-копирайтера оценивается по ежедневным посещениям, числу завершенных сделок, отзывам, повторным визитам, по времени, потраченному на выполнение задач.
Задачи UX-копирайтера
У крупных работодателей – «Яндекс», «Мегафон», «Сбер», «Авито» – UX-копирайтер обычно работает в составе команды. Компании поменьше привлекают копирайтеров на финальном этапе, когда не хватает только контента. Иногда тексты пишет вообще дизайнер или маркетолог. Минус такого подхода в том, что тексты могут восприниматься отдельно от продукта и не нести достаточной пользы.
Прогнозировать результат UX сложно. Например, запустили новую фичу, провели тестирование, а на выходе оказалось, что пользователи неправильно поняли наш посыл. Приходится все переделывать.
Основные сложности возникают из-за удаленки. В идеале UX-копирайтер работает плечом к плечу с дизайнером над юзерфлоу и макетами. Когда работаешь удаленно, приходится брать то, что уже сделал дизайнер и «натягивать» на готовый макет свои тексты. Это не очень удобно. Иногда, конечно, глядя на твои решения, макеты меняют, но делают это неохотно.
Ольга Мороз
UX-редактор «Альфа-Банк Казахстан» и маркетплейса автозапчастей «Эмекс»
Обычно в компаниях UX-копирайтер выполняет следующие задачи:
- пишет тексты для интерфейсов, лендингов, рассылок, триггерных писем;
- проводит А/Б-тестирование контента;
- составляет редакционную политику компании;
- участвует в исследованиях аудитории, чтобы понимать поведенческую психологию;
- проводит анализ эффективности текста;
- пишет новости о продукте.
В самом начале работы над проектом UX-копирайтер участвует в разработке «голоса бренда» (tone of voice) – собственного стиля общения компании с клиентами. Он нужен, чтобы выделяться на фоне конкурентов, доносить ценность продукта и завоевывать доверие.
Голос бренда помогает понять, на каком языке общаться с пользователем. Этот документ разрабатывается в самом начале работы над проектом и впоследствии может редактироваться, как редполитика.
Как понять, какой должна быть тональность? В «Альфе» мы подключаем маркетологов, которые проводят полноценное исследование, составляют портреты ЦА, определяют главные боли. На основании полученных данных я составляю голос бренда. Например, когда писала тексты для приложения по телемедицине, выбрала голос заботливого доктора.
Главная проблема пользователя – недоверие к врачам и, тем более, к приложениям, которые заменяют специалистов. Чтобы добиться взаимопонимания с человеком, я заложила в голос бренда фразы в духе «Расскажите, что у вас болит, – мы подберем специалиста», «Давайте запишем вас на анализы». Таким образом мы создали ощущение заботы, будто пользователь пришел на прием к внимательному врачу, а не просто открыл приложение.
Если в команде нет маркетологов, тогда с дизайнерами и оунерами мы строим гипотезы. Например, решили разработать новую фичу. Выстраиваем юзерфлоу – сценарий, как, по нашему мнению, пользователи будут использовать эту фичу. «Пилим» макет, запускаем в продакшен и ждем. Потом смотрим на метрики и проводим опросы пользователей (иногда обходимся и без опросов – пользователи сами пишут в саппорт). Если видим, что пользователи используют нашу фичу не так, как мы задумали, корректируем и тексты, и дизайн. То есть исследуем уже после выпуска продукта.
Ольга Мороз
UX-редактор «Альфа-Банк Казахстан» и маркетплейса автозапчастей «Эмекс»
UX-писатель / копирайтер – действительно важный специалист, который делает большой вклад в разработку продукта. Однако, наличие в команде такого сотрудника – вопрос масштаба самой команды и проекта.
Второй принцип юзабилити Якоба Нильсена трактуется как «Схожесть системы с реальным миром». И под реальным миром имеется в виду не что-то абстрактное, а мир человека, который пользуется этой системой: его окружение, его привычки, его бизнес-процессы. Этот и другие принципы UX-специалист должен знать и руководствоваться ими вне зависимости от того, ограничивается его специализация задачами UX-копирайтера, или же он отвечает за проектирование всего интерфейса один.
Артем Алейник
руководитель отдела UX/UI в «Текстерре»
Как работать с микротекстами
Одна из сложностей UX-копирайтинга заключается в умении работать с микротекстами – писать максимально кратко и без потери смысла. Например, пункт меню, который отражает функционал программы, должен состоять из 2-3 слов. UX-копирайтеру приходится постоянно втискивать предложения в ограниченные поля интерфейса. На составление одной фразы может уходить несколько часов, и это нормально.
Примеры микротекста:
- заголовки страниц;
- слоганы;
- подсказки;
- названия кнопок;
- сообщения об ошибках при вводе данных;
- вкладки;
- чекбоксы;
- страницы загрузки.
Писать понятно
UX-текст должен быть понятен любому человеку, который зашел на сайт: домохозяйке, инженеру, сантехнику. При написании избегайте сложных терминов и жаргонизмов, которые знают только сотрудники компании. Креатив и оригинальная подача мысли в UX-текстах являются скорее недостатком, так как могут запутать пользователя. Частое использование синонимов в интерфейсе допустимо.
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Для UX-текстов действуют те же правила редактуры, что и для обычных. Убирайте канцеляризмы, речевые штампы, безличные формулировки. Глаголы лучше ставьте в активную форму. Абстрактные выражения заменяйте более конкретными.
Эмоциональные составляющие текста используются, но не всегда. Например, смайлы, восклицательные знаки, междометия вряд ли будут уместны в интерфейсе программы по расчету теплопотерь.
|
Плохо |
Хорошо |
|
|
Сообщение об ошибке |
Аутентификация невозможна |
Вы ввели неверное имя или пароль |
|
Сообщение о подтверждении заявки |
Спасибо, заявка принята! |
Менеджер перезвонит вам в течение 10 минут |
|
Процесс обработки |
Подбираются подходящие варианты |
Подбираем подходящие варианты |
Писать кратко
Не нужно тратить время пользователя на чтение долгих текстов с лишней или очевидной информацией. Тем более, большинство людей не читают текст слово в слово, а пробегают по нему глазами – сканируют. Не используйте сложные предложения с множеством союзов, которые ухудшают удобочитаемость. Не уходите в технические подробности устройства системы.
Текст можно сократить, если убрать вводные конструкции, местоимения, уточнения, тавтологию, сложные глаголы, «воду». Кроме этого, можно воспользоваться специальными сервисами по очистке текста от словесного мусора, например «Главредом».
|
Плохо |
Хорошо |
|
|
Заголовок |
Вы можете оплатить кредитной картой, эмитированной банком |
Вы можете оплатить картой |
|
Вход в личный кабинет |
Для того, чтобы посмотреть уведомления, войдите в личный кабинет пользователя |
Авторизуйтесь, чтобы посмотреть уведомления |
|
Диалоговое окно |
Процент можно рассчитать с помощью нашего калькулятора |
Рассчитайте процент с помощью калькулятора |
Писать в едином стиле
Все тексты для интерфейсов должны соответствовать «голосу бренда», где собрана база употребительных терминов, фирменный сленг, темы для шуток, стилистика контента, формат изображений и другие требования. Это общий стандарт при написании текстов в блоги, рассылки, контекстную рекламу, баннеры, юзабилити.
Этот документ решает множество рутинных вопросов UX-копирайтера: как обращаться к клиенту, какие кавычки использовать, как писать иностранные слова и другое. Кроме того, помогает новым копирайтерам быстрее разобраться и влиться в работу.
Цель голоса бренда – выстроить доверительные отношения с клиентами и создать эмоциональную связь с помощью текста. У вас могут быть цены выше, а сервис хуже, чем у конкурентов, но, наладив эмоциональную связь с людьми, вы все равно сможете привлечь к себе клиентов и запустить сарафанное радио.
Любая ошибка во взаимодействии с пользователем уменьшает вовлеченность и меняет поведенческие факторы, что сказывается на ранжировании и, соответственно, продажах.
Правильно подобранный голос бренда – руководство к действию для UX-копирайтера, в соответствии с которым он выстраивает диалог с аудиторией. При этом нужно четко понимать продукт. В сравнении с обычным копирайтером степень ответственности здесь намного выше.
Например, создавая конструктор резюме myresume мы минимизировали количество действий, которые нужно совершать пользователю, добавляли автозаполнение, подсказки, стараясь максимально снизить объем текста. И все это придумывал и интегрировал наш UX-копирайтер в модальные окна, интерфейс, кнопки и email-рассылки.
Считаю, что UX-копирайтер – это универсальный человек, который соображает в редактуре, копирайтинге, SEO, front-end, дизайне, маркетинге, понимает продукт, который продает, видит боли аудитории и осознает, в каком направлении должна развиваться компания. Естественно, такой специалист не может «стоить» дешево.
Андрей Семенков
Главный редактор IT онлайн-стартапов в области HR MyResume и TestOnJobность
Задача UX-копирайтера – сделать интерфейс понятным для любого пользователя. Эта профессия обладает низкой конкуренцией на бирже труда и вместе с тем большим потенциалом для карьерного роста.
Чтобы начать работать UX-копирайтером, нужно иметь минимальные навыки редактуры текста и базовое представление об интерфейсе. Просто пройти обучение на курсах UX мало, но с этого можно начать. Дальше – только практика.