Вся правда о «целлюлите»
Николь Ронсар, владелица косметического салона в одном из районов Нью-Йорка, до 1973 года ничем не отличалась от большинства нью-йоркских владельцев косметических салонов. Конкуренция была жесткая. Ее салон бился за каждого клиента, тратил достаточно большую долю своей прибыли на рекламу, но качественного роста не было. И тогда она написала книгу «Целлюлит» – с этого момента берет свое начало история этой «болезни».
Впрочем, справедливости ради, надо сказать, что такая болезнь действительно существует. И медики этим термином когда-то называли гнойное воспаление подкожной жировой клетчатки. Не будем пугать здесь вас фотографиями, вы можете найти их в интернете самостоятельно по запросу «флегмона жировой клетчатки». Современные медики стараются термина «целлюлит» избегать. И, в общем-то, понятно почему – теперь этот термин используют косметологи по совершенно другому поводу. В английском языке эти различия еще можно заметить. Тот, старый и хорошо известный врачам с начала XIX века целлюлит, воспалительный процесс в жировой клетчатке, в английском языке, обозначается латинским словом Cellulitis. Та же «болезнь», крема и маски от которой рекламируют по телевизору, в английском языке называется словом Cellulite (и именно так называлась первая книга Николь Ронсар). Разница, хоть и не большая, но есть. В русском языке она отсутствует напрочь.
По мнению врачей, вновь изобретенная «болезнь» совершенно неопасна для здоровья. А некоторые идут еще дальше, доказывая, что целлюлит – это, вероятно, вторичный половой признак женщины, зависящий от роста толщины подкожной жировой прослойки. Эволюция позаботилась о женщине, наградив ее более обильными, чем у мужчин, жировыми отложениями в определенных местах. И к сроку, благоприятному для вынашивания ребенка, подкожная жировая прослойка начинает увеличиваться. Понятно почему – видимо, перебои с питанием у наших палеолитических предков были более частым явлением, чем у нас. Растет подкожный жир – возникает эффект «апельсиновой корки».
Но во второй половине XX века об этом уже позабыли все – как мужчины, так и женщины. Дальнейшую историю вы знаете сами: целлюлит стал причиной возникновения целой индустрии борьбы с самим собой. Антицеллюлитные диеты, крема, массажи, обертывания – все это по сути добавленная стоимость к воздуху, который сотрясается от звуков динамиков ваших телевизоров, пока из него льется реклама антицеллюлитных средств. Но еще больше эта реклама распространяет саму идею целлюлита.
Распространители идей
Мы живем в век распространения идей. Люди, которые могут распространить свою идею, побеждают. Классические медиа (ТВ, радио, СМИ) в свое время сделали невероятное – они упростили путь распространителей идей. Но с ростом количества информационного шума роль классических медиа стала падать. И до сих пор мы не видим причин, чтобы эта кривая снова поползла вверх.
В наше время основным каналом распространения идей стал интернет. И, вероятно, легкость распространения идей – это самая главная особенность интернета. С тех пор, как интернет стал фактом общечеловеческой культуры, идеи стали зарождаться очень быстро. Еще быстрее они стали умирать. Скорость возникновения новых идей впечатляет. Можно сказать, что сама идея, как – извините за тавтологию – идея, девальвировалась. Позавчера «мы» танцевали Harlem Shake, завтра «мы» обсуждаем ситуацию на Майдане Незалежности, а сегодня в моей ленте – Олимпийский Игры и обсуждение Плющенко. Я не хотел этого, но распространители идей поработали очень хорошо. И, в общем-то, я понимаю в этой ситуации только одно – никаких «нас» больше нет. Есть люди, на которых я по тем или иным причинам подписан в социальных сетях. И как бы меня не интересовали парадокс Монти Холла или футбольный гений Месси - я втянут в воронку обсуждения Плющенко (черт возьми, я ничего не понимаю в фигурном катании!) - тех идей, которые интересны моим распространителям. Вашим, вероятно, интересны другие идеи. Единственный плюс этой чехарды идей – быстрая сменяемость информационного фона. И тем значительней выглядят на этом фоне идеи, которые, действительно, приобретают вселенский масштаб. Такие идеи живут долго. Такие идеи имеют свойство возвращаться. Таким идеям посвящают книги. Описанная ранее идея целлюлита, кстати, – как раз одна из таких. Почти два миллиона лет человечество (если брать отсчет от человека прямоходящего) жило без целлюлита. И остаток своих дней оно будет жить, по всей видимости, борясь с этим страшным недугом.
Специалисты из Политехнического университета Ренсселера (Rensselaer Polytechnic Institute, штат Нью-Йорк) задались вопросом, как распространяются идеи. Используя статистический анализ, ученые пришли к интересному открытию: идея должна захватить всего лишь 10% группы, далее она будет реплицировать саму себя с огромной скоростью. Путь распространения идеи до 10% группы более сложен, чем дальнейшее ее распространение. А самое главное, дальнейшее распространение идеи становится практически неизбежным. Именно поэтому, преодолев планку в 10%, убежденное в своих взглядах меньшинство получает одобрение всего общества.
Как распространяются идеи?
Но проблема в том, что порог в 10% убежденных последователей практически недостижим в рамках огромных социумов – населений целых стран и континентов. Любой социум – это замкнутая экосистема, которая стоит на страже уже существующих и культивируемых идей. Любая новая идея для социума – это вирус, который может внести дисбаланс, а, значит, подлежит уничтожению.
Рождать и внедрять идеи – сложно, практически невозможно. Чтобы распространить свою идею, надо преодолеть страх быть искренним, а значит, быть уязвимым.
Для того чтобы распространить идею, нужен масштаб. Даже если ты рассказываешь о какой-то узкой теме, ты должен выйти на глобальные обобщения.
Ты не можешь распространить свою идею, если твоей конечной целью является, пусть и значимая, но небольшая группа людей. Идея-вирус должна иметь потенциал вовлечения все новых и новых «последователей». А для этого нужна смелость идти против недоверия.
Дело в том, что людям изначально некомфортно, когда их мнение идет вразрез с мнением большинства. Но, впрочем, нужно учитывать, что с этим изначальным неприятием тоже можно справляться. Когда человек впервые сталкивается с новой для себя идей, он может сколько угодно ее не принимать, но «зерно» идеи уже посеяно в его голове. Если идея масштабная (не важно, затрагивает она при этом интеллектуальные или эмоциональные «струны» человека), то человек-акцептор идеи начинает задумываться или даже советоваться с другими людьми. И если среди окружения акцептора находится человек, уже ставший адептом идеи, то акцептору проще принять непривычную для него самого идею. Таким образом, акцепторы идей достаточно быстро начинают пропагандировать то, в чем еще недавно сомневались.
Идеи-вирусы в бизнесе стали возможны с развитием каналов массовых коммуникаций. За каждым транснациональным брендом стоит такая идея-вирус. Идея-вирус стоит за компанией Coca-Cola, идея-вирус стоит за McDonalds, идея-вирус стоит за Apple. Но пройти эту пустыню приобретения первых 10% адептов удается далеко не всем. Когда студент и спортсмен-бегун Фил Найт вложил в 1964 году свои последние 500 долларов в компанию по производству обуви, его шансы распространить свою идею-вирус были, вероятно, почти равны нулю. Что сегодня позволяет его компании продавать обычные кроссовки, сделанные на китайских фабриках, за 7-8 тысяч рублей? А позволяет их продавать по такой цене именно армия адептов, верящих, что Nike – это лучший бренд спортивной обуви с лучшим качеством – вне зависимости от того, где эти кроссовки производятся. И я не побоюсь написать этого: их вера, наверное, близка к религиозной. Но к своим первым 10% «фанатиков» Nike шел очень долго – двадцать лет. Вероятно, компания перешагнула этот барьер в 1984 году, подписав контракт с Майклом Джорданом и выпустив легендарную модель Nike Air Jordan.
Почему люди становятся адептами идей?
Генри Вальховски, один из величайших маркетологов современности, выявил 20 причин, почему люди делятся теми или иными идеями. Приведем их все по порядку. Человек готов распространять вашу идею…
- …потому что он чувствует себя щедрым и великодушным;
- …потому что он чувствует себя умнее (синдром учителя);
- …потому что его волнует финальный результат, и он искренне хочет, чтобы вы – создатель идеи – преуспели;
- …потому что у него нет другого выбора, кроме как использовать ваш продукт (вашему продукту или сервису пока просто нет аналогов);
- …потому что для него в этом есть прямая финансовая выгода (на этом строится весь сетевой маркетинг, а также партнерские программы в интернете);
- …потому что ваша идея смешна, а смеяться в одиночку – это невесело;
- …потому что он чувствует одиночество, а возможность поделиться идеей решает эту проблему (пусть и ненадолго);
- …потому что он разгневан вашей идеей и хочет подключить как можно больше людей к сопереживанию своего гнева (а, возможно, даже к тому, чтобы помешать вам распространять вашу идею);
- …потому что и он, и его друзья выиграют от распространения ваших идей (а сервисы коллективных покупок и купонаторы используют это);
- …потому что его попросили, а сказать «нет» ему трудно;
- …потому что он может использовать эту идею, чтобы сплотить людей и стать важной персоной в новом сообществе;
- …потому что им движет эгоизм – ваш сервис для него будет работать лучше, если все его друзья будут его использовать (электронная почта, социальные сети, а когда-то – персональные компьютеры и телефоны);
- …потому что распространение вашей идеи сделает его немного счастливее (почему? а черт его знает!);
- …потому что ваша идея говорит о чем-то, о чем ему трудно говорить напрямую другим людям («Анонимные алкоголики»);
- …потому что ему небезразличен кто-то, кого ваша идея сделает счастливее или здоровее (идея альтруизма);
- …потому что это весело, когда его приятель похихикает вместе с ним о чем-то, о чем им не рассказывают в школе (секс, смешные идиотские картинки, видео с «приколами»);
- …потому что его кругу общения нужно узнать об этом, чтобы избежать внешней угрозы («внимание! разыскивается убийца, ограбивший пенсионерок!»);
- …потому что его кругу общения нужно узнать об этом, чтобы сохранить внутренний порядок;
- …потому что это его работа (о! это про вас, SMM-специалисты!);
- …потому что он в восторге от ваших произведений, и единственное, чем он может оплатить вам, – это поделиться ими с другими людьми.
Вот, в общем-то, и все мотивы. Но главное из всего этого: мир вращается вокруг человека. Его любимый человек – это он сам. Полюбите его таким, каков он есть, и он ответит вам взаимностью. А дальше? Дальше, я надеюсь, вы – не изобретатель очередного лекарства от целлюлита. Иначе вам придется только молиться, чтобы лекарство от целлюлита никогда не было изобретено. Это будет означать конец индустрии. Лучше найдите себе простую и понятную идею. Например, о том, что автомобиль – это не роскошь, а средство передвижения. Вероятно, вы считаете, что это цитата из романа Ильфа и Петрова («Золотой теленок», гл. 6). На самом деле, это идея-вирус Генри Форда, заводы которого Ильф и Петров посетили будучи в Америке. Особенность идей-вирусов состоит в том, что они очень просты и кажутся очевидными. Но только тогда, когда идея распространилась и приобрела своих адептов. Кстати, этот текст я пишу на персональном компьютере Apple – компании, идеей-вирусом которой было превращение компьютера из специализированной университетской железяки в рабочий инструмент. Согласитесь, ничего более идиотского ведь и придумать было нельзя :)
P.S. Кстати, я поймал вас на крючок? Генри Вальховски не существует, я придумал его во время написания статьи. Все изложенные мотивы распространителя идей принадлежат другому великому маркетологу современности – Айвону Феербаху.
P.P.S. Я снова вас поймал? Айвона Феербаха тоже не существует. Все изложенные пункты на самом деле принадлежат Сету Годину. Надеюсь, вы опять мне не поверите и пойдете искать его книги в онлайн-библиотеках. Он, действительного, того заслуживает – прочтите его, не пожалеете.
Материалы по теме:
Можно ли бороться с дефицитом идей?
Как создавать виральный контент для социальных сетей: 7 советов