Большинство из этих писем – сообщения от пиарщиков с просьбой опубликовать какой-нибудь пресс-релиз. Но из всех материалов на сайт попадают единицы.
Во-первых, потому, что многие релизы, к сожалению, делаются по принципу «и так сойдет»: они неинтересны и нерелевантны. Во-вторых, потому, что некоторые пиарщики ленятся или просто не умеют составлять сопроводительные письма.
В огромных СМИ не все релизы отправляются в мусор, иногда их читают. Дело в том, что релизы могут стать инфоповодом или источником ценной для читателей информации. Это помогает привлекать трафик.
Так как же пиарщику или маркетологу написать письмо, чтобы в редакции его открыли, прочитали и разместили релиз? Предлагаю разобрать типичные ошибки на реальных примерах и вывести формулу хорошего письма для СМИ.
Обратите внимание! В «Текстерре» читают каждое письмо от пользователей. Мы считаем, что информация – слишком ценный ресурс, чтобы ей разбрасываться.
Оформление письма
Тема
Часть писем отправляется в топку уже из-за темы.
В редакции почти наверняка не откроют письмо с темой «Пресс-релиз», «Прошу разместить информацию», «Статья на рассмотрение редакции» и так далее. Даже если после этих слов будет стоять двоеточие и передана какая-то суть – в редакции уже заскучали и поняли, что вам нужна джинса.Самый верный способ окончательно «отговорить» редактора публиковать релиз – плохо сформулировать суть материала. Например, «Статья на рассмотрение редакции: “Тренировки, мотивация, настроение, питание и сон”». Возможно, отправитель считает тему письма удачной – интересной, четкой и лаконичной. А вот редактор увидит набор случайных существительных и не откроет письмо.
И да, НЕ НАДО ПИСАТЬ ТЕМУ КАПСОМ. Заметнее вас это не сделает, а вот общее впечатление может подпортить.
Ну и старайтесь без опечаток.
ВЦИОМ – особенный, ему можно в теме письма написать «пресс-релиз». Но опечатки лепить все равно нельзя =)
Прехедер / первое предложение
Даже если тема письма вызвала у редактора интерес, это еще не значит, что он его откроет. В почте, помимо темы, отображается прехедер – кусочек первой фразы письма. И он может все испортить.
Самая неудачная фраза, с которой можно начать письмо, – «Мы давно общаемся заочно». Если вы пишете письма, а в редакции их игнорят, это не значит, что вы общаетесь заочно. И да, зачем напоминать о себе, если вы «давно общаетесь заочно»?
Другая нелепая формулировка: «Вдруг вам захочется опубликовать что-то из этого». А вдруг не захочется?
На мой взгляд, слово «хотеть» вообще неприменимо в контексте редактор – материал – СМИ. В любом медиа есть как минимум: а) редполитика; б) повестка. А еще ожидания читателей, требования рекламодателей и прочее, и прочее. Если сайт пишет про зефирки и единорогов, то бесполезно предлагать статьи о том, как открыть бутылку портвейна пассатижами.
Хороший способ начать письмо – фраза «Вы ранее писали о… / У вас выходил материал о…». Такое письмо в редакции откроют уже хотя бы для того, чтобы посмотреть, что там с материалом. А тут уж вы – оп! – поймали редактора и почти вручили ему свой релиз.
Хотя и здесь есть нюансы.
Содержание письма
В основной части письма пиарщики делают следующие классические ошибки:
- пишут не по адресу;
- пишут, не изучив предварительно сайт;
- приписывают редакции какие-то свои проблемы, интересы или ожидания.
Иногда все вместе.
Ситуация 1
Как-то раз пришло письмо, которое начиналось так:
«Подскажите, пожалуйста, кто в вашей редакции пишет на тему ответственного недропользования».
Ну что тут сказать... Разумеется, в каждом общественно-политическом, лайфстайловом, желтом, женском – В ЛЮБОМ СМИ есть человек, который пишет об ответственном недропользовании. Специальный, ага. Так и вижу, как его собеседуют:
– Скажите, а вы пишете об ответственном недропользовании?
– Нет, только о безответственном.
– Извините, вы нам не подходите.
А если без шуток, то подобное разделение по темам есть только в отраслевых СМИ. В медиа широкой тематики обычно работают авторы-многостаночники. И даже если за ними закреплены определенные тематики, в них так не углубляются, потому что широкому читателю это не интересно, он этого не поймет.
Если у организации, которую вы представляете, узкая специализация, лучше пишите в тематические / отраслевые СМИ. Либо расширяйте тему.
Но письмо, естественно, на ответственном недропользовании не закончилось:
«Считаем важным держать редакцию в курсе тематических новостей, регулярно делиться важной информацией, давать фактуру для статей…»
То, что кажется важным вам, необязательно покажется важным и редактору. И не потому, что он вредный и упрямый, а потому, что тема неинтересна аудитории. Прежде чем предлагать какую-либо информацию и фактуру, обязательно посмотрите, какие тематики освещает сайт.
Ситуация 2
Немного лучше – когда пиарщик изучил сайт, понял, о чем он, и объяснил, какую пользу может принести. Но и тут очень часто что-то идет не так:
«Хотели бы предложить вам экспертные мнения компании N. Они актуальны в связи с новостной повесткой города Z».
Неплохое начало. Здесь есть:
- польза для СМИ и аудитории (экспертные мнения);
- обоснование актуальности для конкретного СМИ (освещающего в числе прочих и новости города Z).
Но.
Дальше в качестве примера этой самой повестки предлагаются две новости. Обе взяты у СМИ-конкурентов. Одна давностью около недели, другая – аж три. В сумме (!) около сотни просмотров.
Материалы с 40–50 просмотрами не могут составлять повестку. Новости старше недели уже не актуальны.
А еще в редакции могут обидеться, увидев ссылки на материалы конкурентов.
Ситуация 3
Пиарщик хорошо начал письмо («Вы ранее писали про…») и приложил ссылку на релевантную статью на сайте. Но потом все резко стало плохо.
Статья была посвящена выходу новой игры для «Сеги». Пиарщик решил, что аудитории «будет интересна и другая новость, тесно связанная с этим».
Такая вот новость:
Редактор в запаре увидит только первые шесть слов, остальное – каша
Если бы за притягивание за уши давали «Оскар», я бы вручила его этому пиарщику. Который нашел одну случайную публикацию на сайте совершенно иной, широкой тематики и решил, что будет хорошей идеей предложить развитие темы в виде новости, ориентированной на гиков.
Вбейте ключевики релиза в поиск на сайте. Если увидите всего одну-две более или менее релевантных публикации, значит, у СМИ другая тематика и оно вам не подходит.
Материал о новой игре для «Сеги» гипотетически может появиться на любом сайте. Потому что читатели сами играли в «Сегу», их дети играли в «Сегу». На заголовок они кликнут из ностальгии или удивления, мол, «ого, “Сега” еще жива, оказывается. Ну-ка, что у них там?..». При этом читатели слушают не вичхаус, а Стаса Михайлова, и тем более не знают енохианского языка. Следовательно, ваш релиз для гиков будет им совершенно не нужен.
На сайтах СМИ, как правило, есть медиакиты. В них можно найти информацию об аудитории сайта, в том числе демографию и интересы. Если медиакита нет, минимальную информацию об аудитории можно найти на том же SimilarWeb.
Золотые правила пресс-релиза
Хороший материал от пиарщика:
- Написан на актуальную тему.
- Оперативен.
- Учитывает масштаб (релиз о встрече рестораторов Кавминвод не подойдет для федеральных медиа).
- Совпадает с тематикой сайта.
Шаблон удачного письма
Тема: Исследование /рейтинг / данные соцопроса / комментарий к публикации на сайте
Или проще: «По поводу статьи такой-то…»
Прехедер: Здравствуйте, коллеги! Вы ранее писали об N, вот ссылка. Мы поговорили с экспертами / провели опрос / ... и выяснили, что...
Содержание:
|
Публикация на сайте, инфоповод |
Содержание релиза |
|
Минздрав назвал самые опасные виды рака |
Врач-онколог объяснил, как обнаружить / защитить себя / кто находится в зоне риска / ... |
|
Стали известны самые угоняемые машины |
Как защитить машину от угона |
И так далее.
Плюшки: Предлагаем эксклюзивные фото...
Советы пиарщикам
- Выполняйте работу качественно. Халтуру всегда видно. Медиа не будет сотрудничать с человеком, который халтурит: если он для себя не может сделать хорошо, то и для других не будет.
- Внимательно изучите сайт, прежде чем отправлять релиз. Поймите, чем можете зацепить редакцию, какую пользу принести аудитории.
- Завуалируйте. Называть релиз релизом – это порнография. Назовите его исследованием, результатами опроса или рейтингом – это будет уже эротика. Самое главное, чтобы содержание соответствовало, и в закрепе или основной части письма действительно было что-то информативное и стоящее. В этом плане хорошие релизы делают Роскачество, Avito, HeadHunter, SuperJob и «Юла».
- Будьте готовы к дополнительной работе (если вам действительно нужно, чтобы релиз был опубликован). Предложите отрерайтить или уникализировать текст, подогнать под формат сайта, предоставить фото (желательно эксклюзивные). В редакции могут быть не против разместить ваш релиз, но всем нужны уникальные материалы, а свободные руки есть не всегда.
- Учитесь на ошибках коллег. Подпишитесь на их email-рассылки. Получая письмо, анализируйте, почему вам захотелось или не захотелось его открыть, в какой мере содержание соответствует теме письма и так далее.
- Пришлите плюшек. Журналисты тоже люди и любят всякие плюшки. Если вы сайт о работе – пообещайте галочку суперофигенного работодателя; если сервис по обработке фото или что-то аналогичное – предоставьте премиум-аккаунт. Так вы заставите журналистов чувствовать себя хоть немного, но обязанными вам. В этом плане хорошо работают ребята из Avito: к ЧМ-2018 они присылали партнерам кресла-мешки в виде футбольных мячей, на Новый год дарили портативные колонки.
- Не стоит звонить в редакцию. Эффект от этого будет едва ли, а вот вы можете попасть под горячую руку. Если вы отправили письмо и не получили ответа – значит, в редакции его не стали читать или прочитали, но не заинтересовались.
- Хорошее письмо пишется на улыбке. Настроение, с которым вы беретесь за письмо, влияет на его характер и подачу. Сядьте, улыбнитесь и только потом начинайте писать. Чтобы в редакции прочитали «Дорогие коллеги…», и всем стало радостно и солнечно.
Р.S. И никогда, никогда (!) не делайте так:
В редакции в этот момент тоже вечер пятницы, но красного вина нет =(
Если вы хотите, чтобы все письма компании были в полном порядке, обращайтесь к нам. Поможем составить для ЦА письма, которые точно откроют.