Стратегия email-маркетинга: инструкция по разработке + чек-лист

Редакция «Текстерры»

Однако без четкой стратегии не стоит рассчитывать на стабильный рост бизнес-показателей.

Стратегия email-маркетинга – это документ, описывающий:

1. Цели, которые нужно – и главное, реально – достичь с помощью email-маркетинга.
2. Конкретные действия, необходимые для достижения этих самых целей.

Шаг 1: Постановка целей

Именно с постановки целей стоит начинать email-маркетинг (да и любой другой маркетинг).

Контент-стратеги TexTerra выделяют три стандартных направления:

1. Целевой трафик на сайт и получение качественных лидов с рассылки.
2. Экспертный статус – формирование у потенциальных клиентов знания, что компания N круче всех разбирается в том-то.
3. Узнаваемость бренда и лояльность аудитории (рост упоминаний, увеличение адвокатов бренда и т. д.).

Теперь более конкретные примеры.

Само собой, разрабатывая стратегию email-маркетинга с нуля, сложно с ходу установить точные цифры. Цели и другие разделы документа, так или иначе, придется корректировать по ходу внедрения и тестирования. Однако важно, чтобы сразу был виден определенный вектор.

Еще на этом шаге стоит подумать над промежуточными целями: показателями эффективности email-маркетинга.

Допустим, известна конверсия из читателя рассылки в покупателя (хотя бы средняя по отрасли). Тогда, используя средний чек и показатель отписок, сразу можно посчитать, какое количество новых адресов нужно собирать в базу каждый месяц.

Шаг 2: Определение целевой аудитории

Чтобы построить долгосрочные доверительные отношения с аудиторией, нужно хорошо ее знать. А именно:

• Владеть данными о возрасте, географии, примерном уровне дохода.
• Понимать страхи, боли, потребности, критерии выбора.
• Иметь представление о пути клиента (как он принимает решение о покупке, как часто покупает, сколько точек контакта нужно для заказа и т.д.).

Если вы в первый раз составляете аватары – так называют собирательные образы потенциальных клиентов – главное, не увлекаться. Способы принятия решения важнее, чем хобби или число детей (если, конечно, речь не о детских товарах).

Ниже пример портрета целевой аудитории тренингового центра.

Для сбора такой информации есть множество вариантов:

• Изучить данные подписчиков в соцсетях.
• Опросить владельцев компании, руководителей и менеджеров по продажам.
• Провести глубинные интервью с 10—15 действующими клиентами.
• Добыть отраслевые исследования и инсайды маркетологов конкурентов.

Портреты ЦА пригодятся на других этапах составления email-стратегии, а также при разработке УТП, лендингов, рекламных объявлений и т. д.

Шаг 3: Анализ конкурентов

Целевая аудитория четко определена – теперь нужно узнать, что ей предлагают конкуренты. Для этого необходимо подписаться на их рассылки, ознакомиться с сайтами и страницами в социальных сетях. Затем выписать все важные данные в сравнительную таблицу.

Что туда включать:

• Примеры заголовков, описаний и CTA из форм подписки на рассылку.
• Сведения о том, как конкуренты гарантируют конфиденциальность данных.
• Описание того, что происходит после успешной отправки формы и подтверждения подписки.
• Данные по частоте отправки писем и типам рассылок (какие триггеры используют, что пишут в дайджестах и т. п.).

Оценка дизайна и список инструментов email-маркетинга – опционально.

Важно: подписываться нужно задолго до составления стратегии, чтобы успеть изучить все нюансы, включая цепочки реанимационных писем.

Шаг 4: Определение способа привлечения подписчиков

На этом этапе решаем, откуда брать трафик и как привлекать подписчиков. Здесь как раз пригодятся результаты анализа конкурентов: надо делать лучше, чем у них.

Есть масса способов пригласить в подписчики – например:

• Пообещать в форме подписки суперполезную книгу, чек-лист или бесплатный онлайн-курс.
• Рассказать, что ждет будущих читателей – опубликовать на лендинге примеры писем вместе с отзывами благодарных подписчиков.
• Настроить попап на «утепленных» посетителей: например, тех, кто прочитал 70 % лонгрида в блоге.
• Соблазнить любителей акций и скидок: написать в соцсетях, что каждый новый подписчик получит выгодный купон.

Если есть бюджет и отдельная подписная страница, то стоит попробовать и платные способы продвижения: таргетированную и контекстную рекламу. И важно помнить про главные правила работы с базой:

1. Никаких готовых баз. Если хотите делать email-маркетинг, а не спам.
2. Не жалеть – удалять адрес, если он некорректный или владелец пожаловался / никак не реагирует (в течение длительного времени).

Шаг 5: Решение по будущему контенту

Мы знаем, кто наша ЦА, что представляют из себя конкуренты и как работать с базой. Исходя из этой информации и знаний о продукте, можно принять решение по контенту.

Константин Ивлев, контент-стратег TexTerra, на пальцах объяснил принцип действий на этом шаге: «Если мы – чисто гипотетически – продаем крыло от самолета за несколько миллионов долларов, акционная рассылка может иметь меньшее значение. Тут больше подойдут новостные рассылки типа „вышла новая модель крыла от производителя Flügelpflanze“ или „британские ученые прогнозируют рост стоимости крыльев: время покупать“. Если же продаем книги, как „Озон“ или „Лабиринт“ – основа писем, скорее всего, будет акционной. Ну и к тому же все зависит от проекта. Кому-то нужны только акции, так как подписчики сидят и ждут скидок: другое им не интересно. А где-то без полезной информационной рассылки не обойтись, особенно если тема слабо раскрытая / спорная».

Шаг 6: Разработка коммуникации

Теперь, когда все прояснилось с ЦА, конкурентами, базой и типами рассылок, пора составлять цепочки писем. Напомним их разновидности:

• Приветственные или велкам-письма (приходят только новым подписчикам).
• Триггерные (реагируют на конкретное событие / действие подписчика).
• Транзакционные (отправляются при платной подписке, покупке товара или услуги).
• Акционные, коммерческие или промо-письма (содержат информацию о скидках, акциях, распродажах).
• Информационные (эти письма – основа регулярной массовой рассылки).
• Анонсные (высылаются перед мероприятиями).

В цепочках – никаких подробностей: только алгоритмы. Подготовка текста и дизайна – опциональна: не все заказывают контент вместе со стратегией.

При разработке имейл-коммуникации нужно опираться на данные по аудитории, брать лучшее у конкурентов и, конечно, строить свои гипотезы: правильные или не очень – покажут тесты. Главные составляющие успеха: персонализация и сегментация.

Для тех, кто не знает, с чего начать, Константин Ивлев поделился стандартным набором триггеров, которые постоянно приходят к нему на email:

• Вы положили товар в корзину и забыли.
• На складе остался последний экземпляр. Успейте купить!
• У вас на счету 100 бонусных баллов. Успейте воспользоваться.
• До окончания акции «Название» осталось 24 часа!
• Успейте купить со скидкой товар из корзины / отложенный товар.
• Товар, который вы хотели купить, снова есть в наличии.
• Новые отзывы пользователя, на которого вы подписаны.
• Вы покупали эти товары. Оставьте на них отзывы!

Шаг 7: Назначение ответственных и планирование бюджета

Итак, стратегия почти готова! Остается только назначить ответственных и согласовать бюджет.

В «Текстерре», например, за email-маркетинг клиентского проекта отвечает команда из 8 человек. В ее составе:

• Те, кто работает над текстом – автор, редактор, корректор и контент-стратег.
• Ребята, занимающиеся дизайном – это дизайнер и верстальщик.
• В роли аналитика – проджект-менеджер, который настраивает почтовые сервисы, отслеживает эффективность, делает АБ-тесты.
• Руководитель – аккаунт-менеджер, рулящий всей командой.

После распределения обязанностей согласовывается бюджет. Он рассчитывается с учетом количества сотрудников, целей email-маркетинга и способов их достижения.

Если у вас возникли сложности при разработке и внедрении стратегии email-маркетинга, имейте в виду – рассылки можно доверить нам.

Чек-лист по стратегии email-маркетинга

1. Постановка целей.
   • Зачем вообще бизнесу нужен email-маркетинг (рост повторных продаж, увеличение числа адвокатов бренда и / или др.)?
   • Постарайтесь установить хотя бы одну конкретную измеримую цель и срок ее достижения.
   • Как связать промежуточные цели (открываемость, кликабельность и др.) с бизнес-задачами, то есть оценивать эффективность email-маркетинга?

2. Определение целевой аудитории.
   • Кто ваш потенциальный клиент? Сколько ему лет, где он живет, сколько зарабатывает? Как он выбирает товары / услуги? Что боится, а что – хочет на самом деле?
   • Составьте один или несколько собирательных образов – аватаров. Источники информации: соцсети, интервью с клиентами и сотрудниками, исследования и т. д.

3. Анализ конкурентов.
   • Как конкуренты собирают базу? Где располагают формы подписки? Используют ли специальные подписные страницы? Выделяют бюджет на платные методы продвижения?
   • Какие заголовки, описания и призывы к действию используют? Что предлагают потенциальному подписчику в обмен на email?
   • Как гарантируют конфиденциальность? Есть ли у них политика конфиденциальности и условия обработки персональных данных?
   • Что пишут сразу после подтверждения подписки? А что – потом, в течение 1—2 месяцев? Какие типы рассылок используют?

4. Определение способов привлечения подписчиков.
   • Откуда брать подписчиков (посетители сайта, подписчики сообществ конкурентов, ушедшие пользователи, попавшие в ретаргетинг или др.).
   • Как привлечь читателей (предложить скидку и / или бесплатный подарок и / или показать примеры писем с отзывами и т. д.).
   • Что делать, если указан некорректный адрес, и как поступать с теми, кто долго не читает (когда пытаться вернуть, а когда – пора удалять).

5. Решение по будущему контенту.
   • Какие рассылки нужны, кроме транзакционных и триггерных?
   • Нужно ли рассылать новости компании / отрасли, делать полезную информационную рассылку?

6. Разработка коммуникации.
   • Сколько писем включать в велкам-серию?
   • Когда начать присылать реанимационные письма?
   • Как убедить, если промо-письмо осталось без внимания?
   • …
   • Принимайте решение с учетом деятельности конкурентов, особенностей продукта и потребностей целевой аудитории.

7. Назначение ответственных и планирование бюджета.
   • Сколько людей нужно для внедрения стратегии email-маркетинга и ведения рассылки?
   • Сколько денег выделить на email-маркетинг (с учетом прогноза ROI)?

Мы не включали в эту инструкцию контент-план с текстами и картинками, так как не всегда он нужен в составе стратегии email-маркетинга. Бизнес может заказывать его отдельно или разрабатывать своими силами. Если рассылка уже запущена, а стратегия только создается – понадобится еще нулевой шаг – аудит действующего email-маркетинга.