Что на самом деле делает контент виральным: разбираемся вместе с учеными

Редакция «Текстерры»

Почему какая-то легкомысленная фигня, очевидно сделанная на коленке, запускает каскадные, лавинообразные «шеры», а выверенный текст, над которым поседели автор, два редактора и их личные ангелы – нет?

Святой Грааль маркетолога, копирайтера, журналиста, издателя, видеомейкера, блогера – виральный или «вирусный» контент – почему его подхватывает или не подхватывает волна публичного интереса?

Это чрезвычайно спекулятивная тема, вокруг которой понаверчено достаточно мифов и интуитивных прозрений с приправой машинной аналитики. Например, из коммерческого публичного отчета 2017-2018 годов об исследовании, проведенном компанией Buzzsumo на объеме в 100 миллионов постов, всякий желающий может узнать, что сейчас:

• наиболее виральными становятся эпически длинные и подробные статьи – размером от 3 000 до 10 000 слов;
• особо часто «вирусными» бывают посты, которые развлекают (15 %), вызывают смех (17 %) и в 25 % случаев – трепет («awe» – запомните это важное английское слово, мы вернемся к нему позже);
• социальный «шеринг» как канал привлечения трафика уже уступил поиску (по крайней мере, в паре Facebook – Google);
• самый виральный контент по типу – видео и музыка.

«Рынок виральности» сжимается год от года. Но есть и растущие герои

Buzzsumo сообщает, что образовалась область приватного шеринга, которая плохо видна или совсем не видна издателям контента:

• растет «частный» обмен ссылками в обычных мессенджерах и корпоративных сервисах (Slack), некоторые люди постоянно делятся ссылками по электронной почте;
• уже сейчас скрытый (dark) шеринг в «приватных медиа» занимает 65 % всего «рынка виральности» (сюрприз!);
• в настоящее время диаграмма шеринга «не подчиняется» функции нормального распределения по Гауссу (что странно). Почему-то очень небольшое количество постов собирает сотни тысяч и даже миллионы расшариваний, а большинство сообщений прозябает в безвестности.

Авторы отчета подводят издателей к выводу о том, что насыщенность контентом интернета превзошла все ожидания. Из-за этого внимание публики рассеивается на множество источников. И общее число расшариваний падает год от года.

Например, New York Times (о котором еще пойдет речь) традиционно делает упор на качество публикуемых материалов. И на фоне общего падения «вирального рынка» издание демонстрировало в 2015–2017 гг. вот такую динамику «шеров»:

Аналитики из Buzzsumo, правда, оговариваются, что, возможно, в случае с NYT играет роль крайняя политизированность издания, и мобилизация его авторов против президента США Трампа, который сенсационно выиграл выборы и повел, мягко говоря, «самобытную» политику…

Однако также замечено, что публика все чаще расшаривает такой контент, который напоминает исследование или является исследованием (эм-м-м… не забудьте поделиться этим текстом). Видимо, читатели наконец захотели не только развлечений, но и знаний.

Противоречия в трендомерах. Так познавательность или фан? Исследования или Шакира с Пугачевой?

Что делать с полученными сведениями – неясно. Коммерческие исследования и опросы весьма любопытны и полезны в работе, но, строго говоря не слишком научны. Скажем, у Buzzsumo – из-за довольно волюнтаристского разделения одной общей тематической области контента на «смешной» и «развлекательный».

Столь же интересен, но не совсем научен (в первую очередь из-за небольшой выборки) опрос, проведенный однажды среди 2 500 читателей New York Times на тему «Почему вы делитесь контентом в интернете?» Тогда редакция издания смогла выделить некоторые основные причины. Оказалось, что читатели делятся чужими постами потому что:

• хотят дарить ценный и интересный контент друг другу,
• хотят дать другим людям лучшее представление о себе – показать, кто они (делающие перепост) есть,
• хотят поддерживать отношения с другими людьми, как бы «оставаться на связи»,
• хотят самореализации – быть вовлеченными в бурление мира,
• хотят рассказать о том, что их волнует.

Звучит очень романтично. Но нужно помнить, что на вопросы отвечала аудитория NYT, которая как бы умная и осознанная. Противовесом этой романтике выступают сведения аналитической компании из Дублина Newswhip, которая построила собственную технологию, позволяющую в реальном времени, без редакторских фильтров и предубеждений отслеживать, какой контент привлекает внимание людей в соцсетях.

Newswhip рассказывает, что в 2018 году и текущем 2019-м из 100 наиболее популярных в Facebook историй 36 касались политики.

Причем в научных историях люди в основном интересовались лечением болезней и изменением климата. А в экономических – налогами. Оно и понятно, что еще там может быть интересного – в экономике? Кроме того, сколько шкур с нас будут сдирать в обозримом будущем?..

В одном из своих отчетов аналитики Newswhip как-то упоминали, что лидерами по виральности в Facebook за все время его существования оказались «тесты» типа «Какое ты животное?» (более 830 000 расшариваний) и «Какого цвета твоя аура?» (более 1,5 миллиона поделившихся).

Наиболее любимой и залайканной страницей в этой соцсети является представительство певицы Шакиры (более 100 миллионов лайков). Наверное, у каждого пользователя FB на Земле есть несколько друзей, отметившихся на ней. Среди моих, например, таких четверо.

Практически любой пост на странице Шакиры собирает минимум 200 репостов. Не редки и тысячные и двухтысячные расшаривания.

Если же мы посмотрим на то, какие посты в русскоязычном Facebook стали наиболее виральными, скажем, за месяц с 12 апреля по 12 мая 2019 года (данные сервиса jagajam.com, которые, правда, с некоторым люфтом согласуются с собcтвенными счетчиками FB), то увидим что лидерами по репостам были:

• Видео о том, как в Беларуси собрали гибрид «Запорожца» и «Порше» (57 019 репостов).
• Видео с новой (отвратительной) песней Юрия Шатунова «А лето цвета» (28 025 репостов).
• Новость от «Комсомольской правды» о горящем соборе «Нотр-Дам-де-Пари» (33 979 репостов).
• Видео Comedy Club с историей о том, как в бизнес-классе «Пермских авиалиний» летел человек по имени Гена, весь одетый в крокодиловую кожу (22 742 репостов).
• Видео от РИА «Новости» с участием слепой тигрицы (8 003 репоста).
• Еще одно видео от того же агентства, но уже с медведем по имени Степан, который много снимался в кино и рекламе (8 261 репостов).
• Текстовый пост Ирины Аллегровой с поздравлением Аллы Пугачевой с днем рождения (7 320 репостов).

И, в общем, все в таком духе. С одной стороны эта подборочка довольно информативна. С другой… черт ее знает. Можно бесконечно собирать противоречивые сведения из разных коммерческих и не очень источников и прийти только к одному выводу:

Причем общественная значимость может быть туго переплетена с эмоциями, а юмор вообще сам по себе – «эмоция». То есть, имеет смысл остановиться на трех условных «столпах виральности» контента – его познавательной ценности, его общественной значимости и его эмоциональной ценности.

Как правило, редакторы и контент-мейкеры на этом поле и играют. Выбирая темы для публикаций, люди руководствуются собственным опытом, скудными дарами сервисов аналитики трендов в соцсетях и интуитивными схемами вроде такой:

Авторы пытаются рассказать богу о его планах и предугадать виральность будущей публикации. Такое себе занятие… антинаучное. Я, например, отказываюсь заниматься подобной ворожбой (кстати, не забудьте поделиться этой статьей). Мне нужна какая-то более верная опора, чем сервисы аналитики трендов и их коммерческие отчеты. Поэтому не вижу другого выхода, как обратиться к науке.

От сплетен дам у колодца к электронной среде мгновенных «шеров»

Самоочевидным кажется факт, что виральность каких-либо сообщений сродни старым добрым сплетням дам у колодцев и в салонах, а также разговорам кавалеров в кабаках разной степени непрестижности.

Когда у короля Франции менялась любовница, новость распространялась классическими каскадами молниеносно. Потому что задевала интересы массы лоббистов, военачальников, нуворишей из нарождающейся буржуазии, государственных жуликов, церковных иерархов, различных придворных прилипал, приживалок и прислуги.

К сожалению, во времена «устной виральности», наука не имела средств ее отслеживания. Более-менее системно сплетнями и слухами занимались сначала летописцы, а потом журналисты и историки.

Электронная виральность родилась раньше интернета. И главным ее двигателем стало музыкальное и видео-пиратство. С появлением аудио и видеомагнитофонов на Западе сделались виральным феноменом бутлеги (нелегальные аудиозаписи концертов), пиратские копии на магнитной пленке популярных альбомов, мультфильмов и кино.

Например, одним из самых виральных видео в доинтернетскую эпоху стал короткий мультик «Бэмби встречается с Годзиллой».

Этот шедевр был в одиночку создан в 1969 году молодым канадским мультипликатором Марвом Ньюландом – во время его учебы в колледже дизайна в Лос-Анделесе. В 1994 году студенческая работа Марва попала на 38 место в «Список величайших мультфильмов всех времен», составленный по итогам голосования 1000 профессионалов индустрии

С появлением видеомагнитофонов мультик фантастически широко распространился по миру. Я, например, углядел его в 1995 году, в пиратской сети локального кабельного ТВ, которое разворачивало свой скромный бизнес в российской провинции за 700 километров от Москвы. Как видим, вирусному хождению мультфильма не помешало отсутствие Интернета.

Другим советским виральным феноменом были «новости на кухне». Например, неформальное разнесение любых информационных утечек и свидетельств по поводу Чернобыльской катастрофы в 1986 году напоминало свирепый лесной пожар. Его не могла остановить никакая цензура.

Когда Интернет в России уже прилично развился, но был еще не по карману широким массам, существовала своего рода «двухуровневая виральность». Скажем, первые десятки серий «Масяни» скачивали из Сети редкие счастливчики, имевшие к ней доступ, а затем распространяли их по друзьям на дискетах.

Со временем стали доступны по цене пишущие CD-ROM приводы. И я до сих пор храню CD с записью тех флеш-файлов, в которых содержатся оригинальные версии мультфильмов Олега Куваева – со всей их пиратской музыкой, свежестью и грубоватым очарованием…

Среди монстров популярными были «маленькая мертвая девочка Кларисса», якобы когда-то убившая своих родителей, а потом весь персонал психушки, в которую ее засадили, и мстительный призрак девушки Кармен Уинстед, которую «травили и случайно убили одноклассницы во время репетиции пожарной тревоги».

Наука смогла заняться феноменом виральности контента в Интернете сравнительно недавно, в 2000-х годах – в эпоху взрывного развития соцсетей. Но кое-каких успехов в его осмыслении уже достигла, хотя сами авторы существующих исследований говорят, что по данной теме есть слишком много пробелов.

А в науке-то – разброд и шатание

Ученые рассматривают виральность как одну из тайн эпохи интернета. Вирусный контент определяют как «нечто замечательное в море сообщений» (Nahon и Hemsley, 2013). Оксфордский словарь разъясняет, что «go viral» означает «распространиться широко и быстро».

Наука отмечает, что контент становится вирусным, на первый взгляд, по непонятным причинам. Выстреливает одно из ряда сообщений, похожих друг на друга по содержанию и структуре. Но чем-то оно отличается от других.

Впервые термин «вирусный контент» был использован, по всей видимости, в 1996 или 1997 году представителем венчурного фонда Draper Fisher Jurvetson – при описании рекламной кампании сервиса электронной почты Hotmail.

Некоторые ученые считают, что вирусный контент является историческим продолжением феномена передачи информации «из уст в уста» (Phelps, 2004) – помните, мы уже говорили о «сплетнях у колодца»?

Первоначально 2010-х годах в науке сложилось представление о том, что вирусный контент обладает 6-ю признаками (сокращенно STEPPS, Berger, 2013 г.):

• является социальной «валютой» (имеет некую публичную «стоимость»),
• обладает психологическими триггерами,
• несет эмоции,
• имеет общественную ценность,
• имеет практическую ценность,
• рассказывает истории.

К этому присовокупили информационную ценность, юмор и краткость (Andre, Bernstein и Luther, 2012 г). В одном исследовании было отмечено:

Еще одно исследование вводит термин «likability» сообщения, которое становится вирусным. Его автор (Mills, 2012) утверждает, что виральности тому или иному посту придает содержащийся в нем эмоциональный или интеллектуальный стимул.

Исследователи также заметили, что потребители контента готовы делиться им, если его содержание подтверждает их личные убеждения и ценности.

Попытка обзора только части научных исследований по теме виральности контента в Интернете, как оказывается, приводит к еще большей запутанности. Каждая группа ученых вводит собственную терминологию. Исследования опираются, скажем только на Twitter (так вот откуда берется «краткость вирусных сообщений»). Или один автор говорит об «информационной и практической полезности», другой о «социальной значимости», а, по сути, это одно и то же.

«Так дело не пойдет», – решил я и принялся добывать что-то более ясное, четкое и исчерпывающее. Надежда понять, что же делает контент вирусным на самом деле, неудержимо толкала меня к усердным, почти отчаянным поискам (теперь-то уж вы понимаете, почему нужно поделиться этой статьей в соцсетях).

Неочевидный король: awesome-контент – что-то, внушающее «священный трепет»

Мое внимание привлекло исследование «Виральные новости в социальных медиа» (2017) некого Ахмеда Аль-Рави из Департамента коммуникационных исследований Университета Конкордия (Монреаль, Канада).

Это парень задался целью заполнить пробелы и ясно показать – какие эмоции заставляют людей делиться прочитанными новостями. Аль-Рави обобщил десятки существующих работ и, чтобы не путаться, взялся только за вирусное распространение новостных сообщений.

Как поясняет автор исследования, он сфокусировался на новостях, потому что они традиционно «производятся» в соответствии с набором неких правил, которые формулируют профессиональные журналисты и редакторы. Ведь у работников прессы уже давно сформировались представления о том, что будет читателям интересно, а что нет.

Аль-Рави пришло в голову сравнить, совпадают ли оценки профессионалов в отношении того или иного контента и реальные показатели его виральности. Как и предполагал ученый, читатели оценивают контент не так, как журналисты.

Автор исследования выбрал 50 наиболее вирусных сообщений, которые распространялись посредством YouTube и Twitter в период с декабря 2013 г. по февраль 2015-го. Источниками же самих новостей стали четыре элитных издания (каждое из которых имеет в YouTube и Twitter собственные каналы): New York Times, The Wall Street Journal, The Guardian и Washington Post.

Аль-Рави ввел наиболее подробный (из всех, что мне удалось найти) список качеств новостного сообщения, которые могли бы объяснить его виральность – основываясь на исследованиях коллег и собственных изысканиях. Вот эти качества контента:

1. Положительный (позитивный).
2. Отрицательный (негативный).
3. Неожиданный (вызывающий удивление).
4. Говорящий об «элитных людях» (знаменитостях).
5. Развлекающий.
6. Имеющий социальную значимость.
7. Смешной.
8. Вызывающий человеческий интерес.
9. Сексуальный.
10. Рассказывающий о животных.
11. О детях.
12. Имеющий практическую ценность или полезность.
13. Рассказывающий о конфликте / насилии.
14. Вызывающий печаль.
15. Вызывающий гнев.
16. Вызывающий беспокойство.
17. Awesome-контент, вызывающий «священный трепет», благоговение.

58,2 % обитателей Twitter предпочитали делиться позитивным контентом. Аль-Рави победно припечатал профессионалов СМИ этим фактом. Ведь они упорно продолжают считать, что плохие новости «продаются» лучше всего.

А если учесть, что пользователи YouTube в 77,1 % случаев делились именно «хорошими» новостями, то от убеждения редакторов и журналистов в том, что катастрофы, теракты, секс и насилие – лучшие темы, не остается камня на камне (ура! – прим. автора).

Вот каким оказалось ранжирование новостей по виральности на YouTube и Twitter (c применением 17-ти качеств контента):

Следует учесть, что качество контента «положительный» может включать в себя и другие качества: например, «неожиданный», «awesome» или «имеющий социальную значимость». А качество контента «отрицательный» – включать в себя «вызывающий гнев», «расказывающий о насилии» и т. д. То есть, «позитивный контент» и «негативный контент» – это такие зонтичные понятия.

Ал-Рави резюмирует: онлайн-читатели новостей в подавляющем большинстве делятся положительными и впечатляющими новостями, а не отрицательными, индуцирующими тревогу, гнев и другие дурные чувства. Очень виральны новости, имеющие социальное значение и новости удивительные.

Ну вот, теперь мне все понятно. Кроме, пожалуй, одного: что скрывается за понятием «awesome-контент»? Разберем историю слова. Сегодня его употребляет каждый второй блогер в значении «офигенно», «потрясающе» и пр. Но когда-то оно означало «благоговейный страх», «трепет перед мирозданием».

Слово в данном случае состоит из awe («трепет») и some («что-то»). Начиная с 1300 г. «awe» означало одновременно «великий страх» и «великое почтение». Слово «awesome» появилось в письменной литературе в конце 16 века в значении «глубоко благоговейный». В конце 17 века значение изменилось на «вызывающий священный страх».

В «ослабленном» виде и в значении «впечатляющий», «очень хороший» слово awesome стало употребляться в 1960-х, вошло в моду в 1980-х.

Проиллюстрировать, что такое «awesome» сегодня, мне бы хотелось при помощи одного из самых виральных видео на YouTube за всю историю. Это знаменитый ролик «Двойная радуга», который к настоящему моменту посмотрели почти 46 миллионов человек:

Это видео сделал бывший пожарный, а затем водитель грузовика Пол Васкес. Поначалу ролик не стал вирусным. Но потом каскад виральности запустил знаменитый телеведущий Джимми Киммел вот этим твитом:

Исследование Аль-Рави из канадского Университета Конкордия убедительно показало нам, что awesome-контент – это не коронованный король виральности. И думаю, его высокие позиции с точки зрения «вирусности» вызваны вот чем:

Сообщения в интернете, указывающие на эту тайну, поддерживающие в нас желание жить, развиваться, любить, восхищаться, невольно затрагивают какие-то фундаментальные глубины в нашей психике и вызывают большие и сложные эмоции. Поэтому такими сообщениями мы и делимся.

Вы заметили, что автор видео – мужик-пожарный, парень из грузовика – стоя перед двойной радугой, не может удержаться и просто начинает плакать от захвативших его переживаний?

Ну вот теперь я, кажется, открыл для себя секрет виральности контента. Все новое оказалось хорошо известным старым – умилением, восторгом и благоговейным страхом перед самим феноменом Жизни.

А что делать с кнопками «поделиться» вы, конечно, знаете…