Третья лекция Яндекса о ПромоСтраницах: чек-лист перед запуском РК

Лилия Снытко Редакция «Текстерры»

Яндекс выпустил курс лекций о ПромоСтраницах, предназначенный для опытных маркетологов, которые хотят подробно освоить интерфейс рекламной площадки. Курс состоит из пяти лекций, первую из которых провел Максим Шалотенко. Вторую лекцию читал Семен Иноземцев из АКМ Стратегия, третью — Арина Николина из Skillbox. TexTerra Daily выделила основное в ее выступлении. Кстати, если вы только начинаете знакомство с ПромоСтраницами, рекомендуем начать с базового курса для новичков.

Стратегии продвижения

Их всего две:

• Цена дочитывания, когда алгоритмы подбирают аудиторию, которая с большей долей вероятности дочитает статью до конца. Можно настроить ставку от 3 рублей и установить лимит от 3 тысяч рублей. Ставка выставляется вручную и не должна быть слишком низкой (иначе реклама не будет показываться) или высокой (тогда бюджет быстро закончится и аудитория рекламу не увидит).
• Дневной бюджет, когда система сама подбирает оптимальную ставку (нет настройки вручную) от 1000 рублей и общий лимит на рекламную кампанию (РК). Таким образом подбирается аудитория, которая дочитает статью до конца и перейдет на сайт с большей долей вероятности. Обратите внимание: в какие-то дни установленные лимиты затрат могут превышаться, но не более, чем на 20%. Среднее же значение будет совпадать с суммой, заложенной в дневной бюджет.

Если рекламная кампания плохо набирает просмотры, можно попробовать тот же текст запустить в другой стратегии и посмотреть результаты. Либо можно заказать рекламу в ПромоСтраницах.

Так выглядят стратегия дочитывания и дневной бюджет

Как выбрать название рекламной кампании

Мы рекомендуем подбирать понятное для всех участников проекта название, чтобы быстро найти эту рекламную кампанию среди других своих кампаний.

Пример: мы рекламируем курсы интенсива «Менеджер маркетплейсов», у него есть свой номер и свое направление, в данном случае – маркетинг. Доступна фильтрация рекламной кампании:

• по датам,
• по остановленным проектам,
• по архивированным, которые больше не используются.

Пример названия РК и опция «Фильтрация»

Настройки таргетинга

Писать тексты, придумывать заголовки и подбирать обложки следует под аудиторию, которую хотите привлечь. Кроме того, можно дополнительно настроить:

• пол;
• возраст;
• выбрать устройства;
• географию на уровне регионов России.

Так выглядит заголовок и обложка для рекламы в ПромоСтраницах

Как настроить UTM-метки

Яндекс предлагает автоматические настройки UTM-меток, но можно выставить параметры под свою РК — заменить все ссылки внутри статьи. Это удобно: если что-то изменится, то не придется вручную их вбивать. Алгоритм не меняет только два параметра (на фото выделены красным), они помогают отслеживать, с каких заголовков и обложек приходят лиды.

Еще важно проверить, чтобы посадочная страница, на которую идет трафик, была подключена к Яндекс Метрике. Задаются цели и отслеживаются конверсии прямо в рекламном кабинете ПромоСтраниц — это поможет следить за статистикой в реальном времени.

Так выглядит опция UTM-метки

Зачем заводить отдельные кампании под креативы

Под разные продукты нужно создавать разные рекламные кампании. Например, у курсов по программированию на языке Python и Java – одна целевая аудитория. Но у каждого курса и языка есть свои особенности, а значит нужны отдельные тексты и РК. Это поможет системе быстрее обучиться, а вы сможете более точно управлять РК и отслеживать статистику.

Пример заголовков для курсов по программированию

Если товары и услуги похожи, их можно объединить в одном тексте под общей темой или сделать подборку, которая заинтересует читателей. В статье можно ставить призыв к действию после каждого пункта подборки. Но знайте, что переход читателя по ссылке в теле статьи приравнивается к дочитыванию. При этом алгоритмы понимают, что текст релевантен для этой аудитории.

Важно: статья должна быть размером от двух экранов, а время прочтения должно составлять более 30 секунд. Если вместо статьи будет всего пара предложений, то каждый клик по объявлению будет считаться дочиткой, а алгоритмы не поймут, кому лучше показывать ваш текст. В итоге вы просто сольете бюджет.

Так выглядит статья для рекламы ПромоСтраниц

Куда вести рекламу

Для успешного запуска РК нужно знать, куда реклама приведет пользователя.

Чтобы пользователь не блуждал на сайте, нужно:

• чтобы информация на сайте и в тексте рекламной статьи соответствовали друг другу – так сайт будет логическим продолжение текста;
• привлекательный внешний вид;
• на сайте легко найти форму обратной связи, кнопку «Купить» и т.д.

Как настроить Scroll2Site

Мы рассказывали про рекламный кабинет в ПромоСтраницах и про то, как работает бесшовный переход из статьи на сайт. Пользователь дочитывает статью до конца, тратя на это более 30 секунд, и, не нажимая каких бы то ни было кнопок, переходит на лендинг рекламодателя.

Для настройки Scroll2Site нужно:

• загрузить ссылку на вашу посадочную страницу в разделе «Scroll2Site»;
• загрузить два скриншота первого экрана сайта — десктопный и мобильный, сделанные с помощью любой программы для скриншотов, например «Скриншотер».

Советуем не пренебрегать загрузкой скриншотов (тем более мобильной версии, поскольку больше половины трафика приходит с мобильных устройств).

Так выглядит настройка опции Scroll2Site

Как провести A/Б-тестирование

Чтобы воспользоваться системой А/Б-тестов, нужно:

• загрузить один текст в РК и добавить к нему 3-4 разноплановые обложки;
• добавить 3-4 заголовка длиной до 56 знаков;
• написать одно описание до 81 знака, которое будет хорошо сочетаться с обложками и заголовками.

После того, как система протестирует разные сочетания обложек и заголовков, переходим к анализу статистики. Можно настроить параметры, которые нам важны, например, поставить фильтрацию по внешним переходам, CTR и цене перехода. Затем надо посмотреть, какие сочетания сработали лучше, а какие стоит заменить. Если один из заголовков подкачал (набрал мало просмотров), его однозначно стоит заменить. Оставить же следует тот, который зашел лучше других и собрал больше всего дочиток.

Если вы зашли в статистику, и видите, что по конкретному заголовку отсутствуют показатели, не торопитесь его сразу убирать. Для первых выводов по эффективности обложек они должны собрать от 1000 показов за 3-5 дней.

Пример A/Б-тестирования в ПромоСтраницах

Как сэкономить время на верстке статьи

Чтобы быстро перенести статью из формата документа в ПромоСтраницы, рекомендуем клавиши Ctrl+C/Ctrl+V. С их помощью можно, скопировать:

• сам текст;
• стили текста (жирное начертание букв и курсив);
• картинки и гифки;
• подзаголовки H2 и H3;
• гиперссылки;
• маркированные списки;
• эмоджи.

Отдельной верстки требуют:

• фотогалереи;
• цитаты;
• видео.

Слева – текст в файле doc, справа – этот же текст в ПромоСтраницах

Каким должен быть призыв к действию

В конце рекламного текста должен быть призыв к действию. Один или два. Именно это помогает замотивировать читателя перейти на вашу посадочную страницу.

Мы используем варианты, похожие на эти:

• «Листайте дальше, чтобы получить бесплатный доступ к первым модулям курса! А, если решите продолжить обучение, то вас ждет приятная скидка 40%».
• «Напоминаем, интенсив – бесплатный! Листайте дальше, чтобы узнать больше и записаться».

Не бойтесь писать прямой призыв к действию, это повысит шансы на переход. Смягченные фразы работают хуже. Например, фраза «наш специалист свяжется с вами, чтобы ответить на все вопросы» — нечеткая. При неудачных внешних переходах не стоит переделывать всю РК и писать заново текст — попробуйте сначала заменить призыв к действию.

Пример использования «прямого» и «мягкого» призывов к действию в ПромоСтраницах

Где брать иллюстрации

В тексте могут быть не только красивые инфографики, полезная информация и статистика. В объемный текст советуем добавить картинку, которая снимет напряжение и немного отвлечет — это может увеличить процент дочитываний. Удачно будут смотреться картинки, нарисованные под конкретный текст. Например, (на рисунке ниже) обратите внимание на процент дочитывания и CTR: слева нарисовали самостоятельно комикс под определенный текст, справа остановили выбор на фото, взятом из стоков.

Пример того, как уникальная иллюстрация влияет на показатели рекламы

Подведем итог по фото. Можно взять:

• из фотостоков, что-то незаурядное… Но не стоит копировать чужие фото из блогов, а также использовать скриншоты и картинки без ссылки на источник;
• нарисовать самим (как в примере выше);
• провести фотосессию, что актуально, если рекламируются товары.

Как пройти модерацию

Прежде чем рекламировать продукцию, изучите Яндекс Справку с перечнем запрещенных товаров для рекламы. А прежде чем отправлять объявление на модерацию, проверьте:

• что заголовок текста соответствует его содержанию;
• в тексте есть объект рекламирования;
• длина заголовка до 56 знаков;
• описание – до 81 знака.

Модерация проходит по правилам Директа, с которыми многие знакомы. В заголовке запрещено:

• кликбейт;
• эмоджи;
• капслок (допустим в аббревиатурах и в названиях компаний, если они официально пишутся именно так, например, OZON).

Чек-лист для запуска рекламной кампании в формате ПромоСтраниц

По этому чек-листу вы можете проверить себя перед запуском рекламы в ПромоСтраницах.

1. На балансе рекламного кабинета есть средства.
2. Выбрана нужная стратегия.
3. У кампании есть понятное название.
4. Проставлены настройки таргетинга.
5. Добавлены UTM-метки.
6. Добавлена посадочная страница
7. К ней сделаны скриншоты для системы Scroll2Site.
8. Загружен текст длиной от двух экранов.
9. Загружены 3-4 заголовка размером до 56 знаков и описание до 81 знака.
10. Добавлены 3-4 обложки.
11. В тексте есть иллюстрации.
12. Контент соответствует правилам модерации.

Читайте также

Триггернуть читателя: как писать манипулятивный текст