Вторая лекция Яндекса про ПромоСтраницы: стратегия продвижения

Лилия Снытко Редакция «Текстерры»

Яндекс выпустил курс лекций о ПромоСтраницах, предназначенный для опытных маркетологов, которые хотят подробно освоить интерфейс рекламной площадки. Курс состоит из пяти лекций, первую из которых провел Максим Шалотенко. Вторую лекцию читал Семен Иноземцев из АКМ Стратегия. TexTerra Daily выделила основное в его выступлении.

Кстати, если вы только начинаете знакомство с ПромоСтраницами, рекомендуем начать с базового курса для новичков.

Стратегия продвижения ПромоСтраниц включает 5 важных пунктов:

1. цель размещения;
2. продукт и аудитория;
3. бюджет;
4. ключевые метрики;
5. фиксирование стратегии.

Зачем бизнесу ПромоСтраницы

Дело в том, что реклама на поиске и таргет работает, в основном, с горячим спросом — и это проблема. Кроме того, существуют другие трудности:

• рекламных инструментов стало меньше;
• конкуренция между рекламодателями растет;
• стоимость кликов (CPC) растет на 20% в год – как следствие, увеличивается стоимость лида;
• бизнес ограничен объемом спроса (горячими лидами, которые готовы купить сейчас).

ПромоСтраницы решают эти задачи, создавая новый спрос и прогревая пользователей перед переходом на сайт.

Например, покупка эргономичного кресла происходит не сразу. Человек изначально не ищет ничего. Потом у него возникают потребности (неудобно сидеть, болит спина, появляется вопрос «Сколько сейчас стоят новые кресла» и т.д).

ПромоСтраницы помогают прогреть и создать спрос на этапе, когда потребитель только задумывается о покупке.Так бизнес увеличивает объем потенциальных клиентов, потому что цепляет их на верхних уровнях воронки.

Так выглядит воронка продаж эргономичного кресла

Разница перформанс и брендформанс подходов

• Перформанс — это продажа в интернете, когда рекламодатель напрямую предлагает купить продукт по определенной цене.
• Брендформанс— рекламодатель показывает, зачем нужен этот продукт, почему нужен именно он, чем дорогой продукт лучше дешевого. То есть, работает с уровнем интереса к продукту при отсутствии спроса.

ПромоСтраницы могут быть источником полноценных теплых лидов, наряду с контекстной рекламой и рекламой в соцсетях.

Пример результатов рекламной кампании в ПромоСтраницах на примере «Московских окон»

Кроме того, ПромоСтраницы составляют часть системы продвижения бренда. Результаты нужно правильно интегрировать, для чего понадобятся такие ресурсы:

• время, чтобы подвести аудиторию к покупке (на покупку квартиры может уйти 3-4 месяца);
• бюджет;
• тексты (они отличаются от тех, которые пишут для информационных блогов, сео-оптимизации и соцсетей).

Продукт и аудитория

Обращайте внимание на то, кому и что показывает ваша реклама. Тут часто совершаются две ошибки.

1. Писать в рекламной статье сразу о двух продуктах для разных групп покупателей. Например, неправильно рассказывать в одной статье про коттеджные поселки разного класса. Будет правильно предлагать молодым парам без детей один вариант, а семьям с детьми – другой;
2. Неправильно проставлять CTA (call to action) для определенного этапа воронки. Например, в статье из разряда «Пять мифов о жизни в загородном доме» не стоит ставить в конце текста призыв — «связаться с отделом продаж». Очевидно, что потребители, кого заинтересовала подобная статья, не находятся на уровне принятия решения о покупке. Для начала можно позвать на сайт для ознакомления с планировками или дизайном, либо пригласить на ни к чему не обязывающее мероприятие.

Чтобы тестировать разные этапы воронки, можно использовать матрицу контента.

Матрица контента

Матрица состоит из трех основных критериев (но их количество может меняться, что зависит от целей и задач):

• целевая аудитория;
• продукт;
• область применения.

Рассмотрим, как работает матрица на примере производителей ноутбуков. Разделим ЦА на три категории: студентов, фрилансеров и геймеров. Далее тестируем разные форматы статей на выбранные ЦА. Допустим, студенты лучше реагируют на статьи для нижнего этапа воронки (выбора), а геймеры не готовы купить сразу — их нужно аккуратно подводить к покупке.

Так выглядит матрица контента

Бюджет рекламной кампании

Рекомендуется пополнять рекламный кабинет так:

• минимальный бюджет — 20 000 рублей без НДС. Этих денег хватит, чтобы запустить 1-2 статьи, получить первый трафик на сайт и убедиться, что данная тема интересна аудитории;
• стартовый бюджет — 200 000 рублей, чего хватит для тестирования нескольких статей в разных форматах и на разных продуктах, а также для того, чтобы выделить работающие связки;
• масштабирование — 500 000 рублей. Столько будет стоить полноценная рекламная кампания. При этом можно зафиксировать прямые и отложенные конверсии, рост брендовых запросов и понять в целом, как работает рекламный инструмент.

Например, результаты рекламной кампании немецкого настенного проветривателя, который позволяет освежать воздух в квартире, не открывая окно, при небольшом бюджете в 100 000 рублей оказались следующими: рост брендовых запросов на 80%. Это дало широкий охват, лиды и, соответственно, продажи.

Результаты рекламной кампании в ПромоСтрницах

Какому бизнесу не подходят ПромоСтраницы

Некоторым бизнесам стоит выбрать другие рекламные инструменты:

• локальным бизнесам (например, районному салону красоты), где конкуренция различается только по цене услуги;
• бизнесы, ориентированные на работу с существующим спросом, без амбиций для масштабирования и закрепления своих улучшенных позиций на рынке.

Как вы поняли, ПромоСтраницы подходят компаниям, которые готовы развиваться и увеличивать объем потенциальных покупателей за счет тех, кто находится на этапе выбора (мебель, бытовая техника, недвижимость и др.). Именно им стоит заказывать рекламу в ПромоСтраницах.

Аналитика рекламной кампании

Кроме оценки маркетологом стандартных действий (потребитель позвонил, написал сообщение, оставил контакты), в ПромоСтраницах нужно ставить промежуточные цели:

• добавление товара в корзину;
• скачивание каталога продукции;
• подписка на рассылку;
• переход в соцсети и мессенджеры.

Важно отслеживать не только прямые, но и промежуточные цели в рекламе. Дело в том, что ПромоСтраницы обладают отложенным эффектом и работают не с горячей аудиторией, а с людьми, которые еще не готовы оставить заявку.

Так выглядит путь к покупке длинною в 2-4 месяца

Как фиксировать стратегию

Помимо матрицы контента используйте еще два файла – Бриф и Разработку.

• Бриф — документ, который содержит полную информацию о продукте (цели, задачи, аудитория, контент и другое). В процессе работы к нему обращаются все участники рекламной кампании от маркетолога до аналитика.
• Разработка — таблица, в которой прописываются ключевые гипотезы, ожидаемые результаты, идеи и выводы. А также важный раздел «что делаем, если гипотезы не сработали». Специалисты рекомендуют не пренебрегать заполнением этой таблицы.

Так выглядит «Разработка» рекламной кампании в ПромоСтраницах

Подведем итоги

• Продвижение в ПромоСтраницах помогает создать новый спрос и прогреть пользователей через длительную коммуникацию. При этом в некоторых случаях данный инструмент может стать самостоятельным источником лидогенерации.
• Бизнесу для успешного запуска нужны три ключевых ресурса: запас по времени, бюджет и рекламные тексты, адаптированные под ПромоСтраницы.
• Статьи о конкретном продукте для конкретной ЦА.
• Для полной оценки эффективность стоит задействовать систему сквозной аналитики.

Полезные ссылки:

• Первая лекция Яндекса про брендформанс: зачем он нужен рынку

Читайте также

Как запустить рекламу в Промо-страницах Яндекса — полный гайд [обновлено]