Полный гайд по триггерным рассылкам: какими они бывают и как их создавать

Редакция «Текстерры»

Чтобы понять, что такое триггерная рассылка, достаточно заглянуть в почтовый ящик. Рассмотрим два примера:

1. Леша искал подарок для дочки в детском магазине. Он положил товар в корзину, но на что-то отвлекся и не оформил заказ. Через час на его почту пришло письмо.

2. Наташа оформила абонемент на йогу. При покупке она указала свой e-mail и дату рождения. В день рождения ей пришло письмо с поздравлениями и подарком – скидкой на следующий абонемент.

Подписчики приятно удивлены. Они получили индивидуальные письма, соответствующие их интересам. Леша вспомнил о подарке и вернулся к покупкам. Наташа купит следующий абонемент со скидкой.

Разбираемся, как работают триггерные рассылки, и учимся с их помощью увеличивать эффективность и доход email-канала.

Что такое триггерная рассылка и как она работает

Триггерная рассылка – это автоматизированное письмо или серия писем. Она отправляется в ответ на действие или бездействие подписчика.

Для создания триггеров используются данные о подписчиках с email-платформы или сайта. Информация о них может собираться по разным параметрам: день рождения, город, дата последнего заказа или посещенные страницы на сайте.

Триггер настраивается на группы клиентов, объединенных одним признаком. Поздравление с днем рождения уйдет клиентам, у которых в поле «дата рождения» проставлено сегодняшнее число, а триггер брошенной корзины – подписчикам, которые добавили товар в корзину, но ушли с сайта.

Для отправки триггерных писем email-маркетолог создает специальные группы подписчиков – сегменты. В сегменте прописываются условия отправки.

Некоторые триггерные рассылки email-маркетолог может настроить сам, но чаще он работает вместе с дизайнером, верстальщиком и backend-разработчиком. Дизайнер и верстальщик занимаются дизайн-макетом и html-версткой. Разработчик настраивает выгрузку данных с сайта в email-платформу.

Задачи триггерных рассылок:

• Генерировать продажи.
• Знакомить с сайтом и продуктом.
• Информировать о транзакциях.
• Напоминать о событиях: начале курса, окончании подписки.
• Возвращать клиентов на сайт.
• Превращать новых клиентов в постоянных.
• Получать обратную связь.

Подписчики воспринимают триггерные письма более лояльно, чем письма с акциями и распродажами. Настроенные один раз они приносят дополнительную прибыль без особых усилий.

Виды триггерных рассылок

Транзакционные письма или письма-оповещения

Транзакционные письма ничего не продают. Это информационные письма, сопровождающие клиента на всех этапах: от регистрации и до доставки заказа.

Double-opt-in письмо

Первое автоматическое письмо, которое отправляется при согласии пользователя на получение рассылок. Double-opt-in – это дополнительное подтверждение email-адреса. Используется, чтобы исключить недействительные или чужие почтовые адреса, снизить количество жалоб на спам.

Оповещения о статусе заказа

В традиционной модели интернет-магазина клиент получит серию писем о статусе заказа:

• заказ принят;
• прошла оплата;
• заказ собирается на складе;
• доставка завтра с 9:00 до 18:00.

Напоминания

Письма-напоминания используются, если подписчик не совершает ожидаемое действие. Например, клиент не пришел за заказом в пункт выдачи.

Также сюда относятся напоминания о записи на услугу, начале образовательного курса или окончании платной подписки.

Приветственные письма

Приветственное письмо или их серия отправляется сразу после подписки. Цель welcome-письма – поблагодарить и рассказать о себе, плюс можно предложить скидку или лид-магнит. Уместны также призывы к действию, например, изучению каталога интернет-магазина.

Триггеры выбора товара

Отправляются подписчику, пока он изучает предложения на рынке и еще не принял решение о покупке. Клиент просматривает товары, сравнивает цены и характеристики. Цель писем – помочь сориентироваться в доступных предложениях и вернуть подписчика на сайт.

Брошенный просмотр или категория

Используется на раннем этапе воронки продаж: посетитель просмотрел товары, но не добавил их в корзину.

Есть 2 сценария:

• Письмо составляется из просмотренных карточек товаров.
• Собираются просмотренные категории. Подписчику отправляется подборка с лучшими товарами из этой категории.

Просмотр товаров не в наличии

Триггер отправляется при соблюдении двух условий:

• подписчик просмотрел карточку товара не в наличии;
• товар появился на складе.

Если товар больше не появится на сайте, в письме отправляются рекомендации похожих товаров.

Подписка на снижение цены

Триггер настраивается на подписчиков, для которых предположительно цена на товар показалась высокой. Снижение цены станет дополнительной мотивацией сделать покупку. Письмо отправляется во время проведения акций и распродаж товара.

Триггер решения о покупке

Наиболее конверсионная категория. Отправляется подписчику, который выбрал товар, но по какой-то причине отложил покупку.

Самый известный вариант – брошенная корзина и ее вариации.

Для повышения конверсии триггер брошенной корзины можно настроить как серию писем. Например, первое письмо высылается через 1–3 часа; если покупки нет, то второе – через пару дней; если и дальше тишина, то третье – через неделю. В письмах можно высылать не только информацию о товарах в корзине, но и промокоды на скидку с ограниченным сроком действия.

После покупки

Цель триггерных писем после покупки – превратить нового клиента в постоянного с помощью предложений, соответствующих его интересам.

Отправка сопутствующих товаров после завершения покупки

Сопутствующие товары – те, что дополняют купленный. К примеру, если клиент заказал фотоаппарат, в письме отправляются объективы, фотовспышки и аксессуары. Также можно предложить похожие товары.

Регулярные предложения товаров повторного спроса

Триггер настраивается, если магазин предлагает товары, которые покупают регулярно. Например, продукты, косметика, подгузники и др. Для настройки триггера рассчитывается примерное время, через которое клиент захочет сделать заказ. Письмо отправляется за несколько дней до ожидаемой покупки.

Регулярная отправка новинок и хитов

Используется, если сфера бизнеса связана с рейтинговыми товарами и новинками, за которыми интересно следить подписчикам. Триггер хорошо работает с книгами, фильмами и играми.

Реактивация

Реактивационное письмо или цепочка отправляется подписчикам, которые долгое время не совершают целевых действий: не заходят на сайт и не открывают письма.

Цель триггера – вернуть пользователя с помощью интересного предложения или эмоционального вовлечения. Если подписчик не реагирует на реактивационные письма, его можно отписать от рассылки. Нет никакой пользы в хранении «спящей» базы. Отписка сокращает расходы на отправку писем и количество жалоб на спам.

Другие категории

Дни рождения и праздники

Цель триггера – повысить лояльность. В письме предлагается скидка или подарок. Дата рождения запрашивается на сайте при регистрации или в отдельном триггере. Если компания продает товары для детей, можно узнать день рождения ребенка и слать письмо родителю перед праздником.

Опросы и отзывы

Используются для получения обратной связи от покупателей. Отзыв может касаться заказанного товара или работы компании. Тема зависит от целей и проблем бизнеса. Например, если часто возвращают товар, настраивается триггер на отказавшихся от заказа. В опросах клиентов спрашивают о причинах отказа.

Как создать триггерную рассылку

Выбрать инструмент

Триггерные рассылки отправляются через 2 вида сервисов.

ESP-платформы

ESP (Email Service Provider) – это email-платформа c широким функционалом. Через ESP можно отправлять регулярные и триггерные рассылки, push-уведомления, рассылки в VK, Telegram и WhatsApp.

К одним из самых популярных ESP-сервисов относятся:

• MailChimp,
• ExpertSender,
• Getresponse,
• Mindbox,
• SendPulse.

Для регулярных и триггерных рассылок удобно использовать одну ESP-платформу. Данные о подписчиках проще собирать и анализировать, если они находятся в одном месте. К тому же это дешевле: платформы предлагают пакеты услуг по сниженной цене.

Сервисы триггерных рассылок

Это сервисы, которые специализируются на триггерных письмах. Другие функции представлены хуже или отсутствуют. Примеры:

• Retail Rocket – самый популярный русскоязычный сервис;
• Mandrill – сервис, интегрированный с MailChimp. Подойдет тем, кто использует MailChimp в качестве ESP-сервиса.

Со специализированными сервисами работать удобнее, если не хватает времени и ресурсов. В них есть шаблоны наиболее распространенных триггеров: брошенная корзина, брошенный просмотр, товар появился на складе и др.

Продумать стратегию

Работа с триггерами начинается с составления общей схемы или «дерева триггерных коммуникаций». «Дерево» похоже на интеллект-карту – схематическое изображение, на котором в произвольной форме прописываются цепочки писем.

Welcome-письмо вносится в общую схему триггеров.

Выбор триггеров и количества писем внутри цепочки зависит от задач бизнеса. Триггер предложений повторного спроса подойдет интернет-магазину продуктов, но не имеет смысла при продаже недвижимости. Длинную welcome-цепочку предпочтительно делать в b2b-сфере, когда подписчикам рассказывают о сложном продукте. Обычным интернет-магазинам это не так актуально.

Определить условия отправки

Для каждого триггерного письма составляются условия отправки:

• просмотр конкретных страниц или разделов на сайте;
• совершение целевого действия (добавление в корзину, оформление заказа);
• временной интервал, после которого отправляется письмо.

Условия отправки для наглядности можно прописать в дереве триггерных коммуникаций.

К условиям отправки welcome-письма относятся дата подписки и интервал, после которого подписчику уходит письмо.

Сделать шаблон письма

Этот шаг не отличается от создания регулярного письма. Продумывается структура, контент, внешний вид триггерного письма или серии писем. Для создания уникального дизайна и верстки макета может потребоваться дизайнер и верстальщик.

Настроить сбор данных

Это техническая задача, в которую включается разработчик. Он настраивает интеграцию данных с сайта в email-платформу через API-запрос.

Email-маркетолог ставит ТЗ, в котором говорит, какие данные должны подтягиваться в email-платформу. Например, для welcome-письма с сайта собирается информация о подписках на рассылку.

Подготовить триггер к отправке

На этом этапе завершена подготовка: есть письмо или несколько писем с шаблоном, поля, из которых подтягиваются данные, определены условия отправки. Осталось настроить триггер в email-платформе (рассматриваем на примере Episerver):

1. Создаем сегмент подписчиков с условиями отправки.

Сегмент для welcome-письма настраивается на всю базу подписчиков, у которой в поле «Дата подписки» стоит сегодняшний день.

2. Настраиваем триггер в разделе «Marketing Automation».

«Marketing Automation» – это раздел email-платформы для создания триггеров. В других сервисах может называться «Automated», «Автореспондеры» и др.

Задается старт, шаблон письма и конец цепочки. Указывается созданный для письма сегмент.

Если триггер состоит из цепочки писем, то схема отправки будет более сложной. В триггере составляется схема последовательности писем и прописываются интервалы отправки.

Готово! Триггер готов к отправке.

Анализировать и вносить корректировки

После запуска триггера собирается статистика по основным показателям.

В стандартных отчетах email-платформ есть 3 метрики, за которыми важно следить:

• Open rate – это процент открытий. На показатель влияет в первую очередь тема письма. С помощью хорошего заголовка можно повысить количество открытий.
• CTR или кликабельность – это количество кликов внутри одного письма. Предложение, соответствующее интересам пользователей, повысит этот показатель.
• Unsubscribe rate – это процент отписавшихся людей, которые получили письмо. На количество отписок влияет качество контента, частота рассылки, качество базы.

С помощью отчета из Google Analytics статистика дополняется такими показателями, как количество транзакций и доход. Данные находятся в разделе «Источники трафика», подраздел «Источник/Канал».

Если статистика по триггеру плохая, то письмо корректируется. Например, открываемость welcome-письма может достигать 45,7 %, а CTR – 9,7 % (данные были приведены в нашей статье про приветственные письма). Если эти показатели меньше средних в несколько раз, в письмо вносятся изменения и тестируются новые форматы, меняется тема или контент письма.

Чек-лист

Алгоритм работы с триггерными рассылками:

1. Выбираем инструмент: ESP-платформу или специальный сервис.
2. Определяем, какие триггеры нужны бизнесу и составляем план триггерных коммуникаций.
3. Выбираем условия отправки триггеров и выставляем приоритеты.
4. Настраиваем письмо или цепочку: создаем шаблон, строим последовательность и подтягиваем нужные данные для триггера.
5. Ведем аналитику триггеров и улучшаем письма, повышаем эффективность и доход.