Как использовать точки контакта с клиентом, чтобы повысить продажи

Екатерина Кушнир Редакция «Текстерры»

* Обновление статьи

Точки контакта – это моменты соприкосновения клиента с компанией или специалистом, влияющие на решение о начале или продолжении сотрудничества, о покупке товара либо отказе от нее. Как найти и проработать важные для бизнеса точки контакта?

Для компаний или предпринимателей, работающих в онлайне, есть несколько ключевых точек контакта:

• социальные сети – страницы, посты, ответы на комментарии и сообщения пользователей, реклама, гостевые посты и т. д.;
• сайт – страницы сайта, дополнительные материалы (например, вебинары или «белые книги»), комментарии, онлайн-консультант, формы обратной связи, звонок с сайта, контакты;
• email-рассылка, коммерческие предложения;
• контекстная и баннерная реклама, поисковая выдача;
• сторонние площадки, содержащие информацию о компании;
• способы общения с клиентами: мессенджеры, почта, телефон и т. д.

Для интернет-магазинов или услуг, которые невозможно оказать удаленно, онлайновые точки контакта всегда продолжаются в офлайне: телефонный разговор с консультантом, встреча с сотрудником, доставка, оказание услуги, обслуживание и т. д.

Для успешного взаимодействия с клиентами нужно найти все точки контакта и выделить среди них важные.

Инфографика с ключевыми мыслями статьи, для тех, кому лень читать

Цепочки точек контакта

Точки контакта не работают сами по себе, они образуют цепочки, которые выстраивают для каждого бизнес-процесса. Например, для медицинского центра цепочка может выглядеть так: «объявление контекстной рекламы – страница сайта – вопрос консультанту онлайн-чата – запись на прием по телефону – общение с сотрудником на ресепшн – заполнение карточки и анкеты - общение с врачом – положительный отзыв на сайте или стороннем ресурсе – получение писем в рассылке или смс с предложениями клиники».

Одна медицинская клиника будет отличаться от другой числом и качеством точек контакта. Например, на сайте конкурентов может быть форма вопросов к врачу или интересный блог, который нравится читать клиентам, а у вас - нет. Или у конкурентов трубку берут с первого гудка, а у вас – с третьего. Пропущенные точки контакта нужно своевременно выявлять, что особенно важно на рынке с высокой конкуренцией.

Например, пациент хочет пройти лазерное лечение варикоза. Он вводит в поиск запрос, видит два схожих объявления и сравнивает два предложения между собой.

На первом сайте сразу видно несколько точек контакта:

• заказать обратный звонок;
• кликабельный телефон для звонка сразу с сайта;
• записаться на прием;
• задать вопрос;
• оставить отзыв.

На сайте есть и другие шаги, которые может сделать клиент, если у него остались вопросы. На странице помещена интерактивная кнопка для перехода в чат на сайте, Telegram, Facebook Messenger или Instagram, чтобы пообщаться с представителем клиники.

Более того, сама форма заказа становится точкой контакта – клиент видит упоминание о выгодной акции: бесплатном приеме флеболога и диагностике при оплате лечения.

На первом сайте есть и несколько других точек контакта, например, иконка контроля качества, открывающая окно для обращения к главврачу, специальная форма записи со скидкой в 8 % на прием и другие элементы.

А что на втором сайте? Только контакты без возможности обратного звонка.

Естественно, пациенты чаще будут записываться в первую клинику. Ее точки контакта не только упрощают взаимодействие, но и повышают уровень доверия.

Определение важности точек контакта

Важность точек контакта зависит от числа конкурентов, размера компании, ее положения на рынке и лояльности клиентов. При отсутствии конкурентов и высокой уникальности продукта детальная проработка каждой точки контакта не так важна, как при высокой конкуренции. Однако полностью свободные ниши и уникальные товары редко встречаются на рынке. Большинству предпринимателей важно, какое впечатление остается у пользователей при взаимодействии с бизнесом.

Значимый фактор определения точек контакта - размер и опыт компании. Например, для небольшого поставщика, только начинающего деятельность, очень важны начальные этапы взаимодействия с розничными продавцами: коммерческие предложения, внешний вид и действия сотрудников на личных встречах. Для крупной известной компании компред может не играть большой роли – наименование бренда затмит недостатки коммуникации.

Точно так же проще удержать старых клиентов – они лояльны к компании и благосклоннее оценивают рекламные сообщения. Новые клиенты должны быть очень заинтересованы точкой контакта, чтобы решиться на взаимодействие с компанией или покупку незнакомого товара.

Виды точек контакта

Точки контакта бывают положительными, отрицательными или нейтральными – это зависит от реакции на них целевой аудитории. Положительная реакция клиента заключается в том, что он заметил точку контакта и среагировал так, как нужно, например, перешел по объявлению на сайт. Здесь очень важно итоговое впечатление. Так, если клиент кликнул на объявление, но на странице сайта не нашел нужной информации, то точка контакта превращается в отрицательную – посетитель уйдет со страницы, сожалея о потраченном времени.

Нужно стремиться к тому, чтобы каждое взаимодействие с компанией оставило положительное впечатление – полезный и интересный сайт, доброжелательные сотрудники, быстрое решение негативных ситуаций и т. д.

Третий вид реакции – нейтральная, посетитель не обратил внимания на точку контакта. Нейтральная реакция несет меньше угроз для бизнеса, чем негативная, которая становится причиной отрицательных отзывов и бьет по репутации компании.

Точки контакта делят по времени внимания клиента:

1. Краткосрочные – те, которые клиент изучает несколько секунд. Например, объявление контекстной рекламы. Для краткосрочных точек контакта работает правило первого впечатления. За несколько секунд покупатель должен принять решение о продолжении контакта и перейти на другой этап взаимодействия.
2. Долгосрочные – например, сайт компании, где в идеале клиент проводит достаточное количество времени. Здесь работает принцип долгосрочного удержания внимания: интересный контент, дополнительные опции, например, видео, тесты, интерактив, полезная информация и т. д. Они не должны вызывать раздражения или негатива.

У точек контакта разный срок жизни:

1. Одномоментные – коммерческое предложение, описание товара или услуги на сайте. Они воздействуют на клиента только один раз.
2. Повторяющиеся – регулярные статьи в блоге, почтовые рассылки, страницы в социальных сетях. Способствуют выстраиванию продолжительных отношений с клиентами.

Важный момент - точки контакта воздействуют на восприятие клиента. Они должны запоминаться и отличаться от аналогичных точек контакта конкурентов, иметь определенные фишки.

В конце цепочки точек используйте финальный аккорд – яркое звено, завершающее взаимодействие. В идеале финальный аккорд должен дать начало новой цепочке.

Как определить точки контакта

В процессе выбора конкретной компании или товара клиент сравнивает различные предложения. Можно заказать прекрасный продающий текст, продумать объявления, приводить на сайт трафик через соцсети и рассылку, но толку не будет, если на телефоне сидит сотрудник, не умеющий закрыть сделку. Вся цепочка должна быть продумана до мелочей и работать, как часы.

Проработать точки контакта можно двумя способами:

1. Поставить себя на место потенциального клиента и пройти его путь – от первой до последней точки касания. Еще лучше – попросить это сделать стороннего человека, который свежим взглядом посмотрит на ситуацию и увидит недостатки.
2. Пройти путь клиента конкурентов – посмотреть, где они продумали все до мелочей, а где у них есть ошибки.

Необходимо выявить ключевые точки контакта, оценить их состояние у себя и конкурентов, найти пути к улучшению взаимодействия с клиентами.

Каждую точку контакта оценивают по нескольким параметрам, например:

• сайт – функционал, удобство, наличие мобильной версии, скорость загрузки, дизайн, количество полезной информации, обратная связь и так далее;
• звонок оператору – скорость ответа, мелодия звонка, доброжелательность оператора, скрипт продаж;
• социальные сети – частота постов, их полезность, вовлеченность пользователей, реакция на комментарии;
• электронная почта – шаблонность ответа, скорость ответа, оформление письма.

Взаимодействие с клиентом на каждом этапе покупки

Для составления цепочки точек контакта стоит вспомнить, как клиент принимает решение о покупке.

Этап №1. Осознание проблемы или потребности

Клиент понимает, что у него есть проблема и ищет ее решение. Например, ему необходимо исключить воровство со склада. В процессе поиска решения он узнает, что есть специальные умные системы видеонаблюдения. Помочь клиенту увидеть решение можно с помощью блога или страницы в социальных сетях, реферального маркетинга, когда вас рекомендуют прошлые покупатели, столкнувшиеся с такой же проблемой, ремаркетинга с демонстрацией рекламных объявлений, релевантных запросу.

Этап №2: Поиск детальной информации

Клиент, узнав о том, что есть определенное решение, не сразу делает покупку. Он начинает искать информацию – в блогах, журналах, спрашивать советов у знакомых и в профильных сообществах. Нужно понимать, куда клиент идет со своей проблемой и где он может найти информацию о компании. Например, в процессе поиска способов похудения человек понимает, что существует такая услуга, как разработка индивидуальных программ для сброса веса.

Вот откуда он может найти дополнительную информацию:

1. Поисковая выдача и контекстная реклама – например, могут быть запросы вроде «Программа быстрого похудения»;
2. Профильные сообщества, форумы – там обычно задают вопросы о эффективности различных программ похудения;

3. Блоги, интернет-издания;
4. Вебинары;
5. Социальные сети, особенно YouTube и Instagram;
6. Личные рекомендации.

Это значит, что клиника, разрабатывающая программы похудения, может использовать:

1. Блог с историями клиентов и статьями, рассказывающими о методиках похудения, здоровом образе жизни;
2. Сайт с интерактивным функционалом – возможностью рассчитать калории на день, составить меню и так далее;
3. Серию вебинаров, рассылку или электронную книгу с первыми шагами к достижению идеальной фигуры.

4. Контекстную рекламу, которая будет приводить людей на сайт;
5. Социальные сети – страницы с полезными постами и демонстрацией результатов клиентов, канал на YouTube с бесплатными вебинарами;
6. Партнерские программы с салонами красоты, парикмахерскими, бывшими клиентами – скидки за приведенных друзей и так далее;

7. Входящие звонки и заявки с сайта/социальных сетей;
8. Публикации в блогах, журналах, интернет-СМИ, работу с блогерами.

Этап №3: Сравнение найденных вариантов

Клиент сравнивает несколько компаний со сходными услугами или несколько товаров. Чем выше стоимость продукта – тем тщательнее происходит сравнение. Клинике стоит следить за качеством каждой точки контакта. Например, на сайте необходима возможность обратного звонка, чат для связи с консультантом, быстрая форма подписки на полезный контент. Обязательны отзывы и кейсы с результатами клиентов.

Этап №4: Решение о покупке

Клиент выбирает компанию и принимает решение. Это еще не значит, что покупка произойдет, клиент только переходит на следующую ступень. Дальше все зависит от грамотного составления цепочки точек контакта. Приобретают важность такие элементы, как вежливость сотрудников, отвечающих на звонок, скорость ответа и оформления записи, качество предварительной консультации, удобство оплаты, дополнительные бонусы, скидки у партнеров клиники.

Этап №5: Реакция на покупку

На этом этапе возможны два варианта – клиент остался доволен покупкой и оставляет положительные отзывы, рекомендует ее знакомым либо покупка вызвала отрицательные эмоции и разочарование. При положительном отклике необходимо продолжать взаимодействие с клиентом – например, предложить программу для поддержания достигнутых результатов, подарить дисконтную карту или скидку на другие программы, продумать цепочку писем, стимулирующих повторное обращение.

Для компаний, продающих товары, продолжением контакта с клиентом будет гарантия, дальнейшее техническое обслуживание, сопутствующие услуги, например, зимнее хранение велосипедов или накачивание шин в веломагазине. Для сложных технических решений разрабатывают программы обучения сотрудников клиента, оказывают помощь по внедрению.

Поддержание контакта после покупки повышает лояльность клиента и частоту повторных обращений.

Для составления и проработки точек контакта можно использовать схемы или mind-карты.

По идеальной цепочке контактных точек клиент переходит от одного звена к другому, достигая в итоге финального этапа – совершения покупки или заключения сделки. А затем поддерживает контакт с компанией, чтобы в будущем обратиться повторно.