Женщина с усиками? Ничего страшного, каждый вправе выглядеть так, как он хочет – заявил в октябре 2019 года бренд Billie, выпустив соответствующий ролик. Чуть ранее они же сняли рекламу, в которой призывали девушек не брить зону бикини летом. Почему компания, которая продает средства для удаления волос на теле, рассказывает женщинам, что бриться не обязательно? Ответ – во всём «виноват» бодипозитив.
Изначально бодипозитив был феминистическим движением, идея которого заключалась в уважительном отношении к своей и чужой внешности. Бодипозитив в рекламе – это изображение «реального» тела:
- с волосами или без;
- любого телосложения;
- любого цвета кожи;
- со шрамами, растяжками и т. п.
Сюда же относится изображение людей с ограниченными возможностями, и приглашение в рекламу моделей разного возраста.
Бодипозитив – это история о принятии человека обществом таким, какой он есть.
Почему бодипозитив пришел в маркетинг
Люди привыкли к вылизанным картинкам и пресытились ими. Особенно это касается миллениалов (тех, кто родился в период с 1981 г. по 2000 г.), которые знают, как работает маркетинг. Согласно зарубежному исследованию, это поколение предпочитает разнообразных моделей (различной расы, телосложения, возраста).
Миллениалы ценят всё, что показывается без фильтров во всех смыслах этого слова. Компания, которая решилась на подобную честность, может получить от них положительный отклик.
Существует и социальная ответственность за используемый имидж тела при создании маркетингового контента. Поскольку внешний вид модели заставляет потребителя сравнивать себя с картинкой (что часто вызывает неудовлетворенность собой), важно подчеркнуть признание любого тела. Использование «обычных» моделей может улучшить отношение покупателя к своему облику, поднять самооценку.
Зарубежные рекламные кампании
Один из первых проектов в бодипозитивном ключе: Dove Self-esteem, появился в 2004 году. Он носил образовательный характер и был направлен на повышение самооценки подростков. Сегодня тренд бодипозитива подхватили многие зарубежные бренды.
Примеры рекламных кампаний
Н&М: «Она леди» («She is lady»)
Показывает разнообразие женщин: их профессий, увлечений и внешности
DOVE: Моя красота – мои слова (#MyBeautyMySay)
Кампания посвящена спортсменкам, чья внешность часто подвергается критике. Проект демонстрирует убеждение Dove в том, что сами женщины должны определять, кем им быть и как выглядеть, а не все остальные
Asos Face + Body: «Иди играй» (#ASOSGoPlay)
Кампания рассказывает о том, что тело – это холст, который каждый волен заполнять, как ему хочется. Призывает к смелости и экспериментам
Увеличить свою выручку с помощью бодипозитива смогла компания American Eagle, которая отказалась от ретуши моделей нижнего белья ещё в 2014 году. За пять лет до 2018 года компания удвоила свою долю на рынке нижнего белья в США до 3,2 %.
Бренд-антагонист Victoria's Secret похвастаться таким интенсивным ростом не может. Несмотря на то, что эта компания всё еще № 1, её доля на рынке за тот же период сократилась с 32 % до 24 %. По данным Euromonitor, это приличная потеря, учитывая, что американский рынок белья за это время вырос на 21% до 13 миллиардов долларов.
Одна из причин, почему бренд Victoria's Secret начал сдавать позиции – «антипозитивный» маркетинг. В исследовании потребителей, проведенном Wells Fargo в 2017 году, 68 % респондентов заявили, что им нравится Victoria's Secret меньше, чем раньше, а 60 % назвали бренд «неестественным».
Девушки считают, что вызывающие фотографии моделей компании направлены в первую очередь на мужчин, а не на женщин. Также у компании были проблемы с линейкой белья для подростков PINK, родители школьников жаловались, что реклама в магазинах и социальных сетях порнографична. В 2019 году компания решила немного изменить позиционирование и пригласила на работу трансгендера Валентина Сампайо и плюс-сайз модель Али Тейт Катлер.
Российские рекламные кампании
Все тренды приходят в Россию с задержкой, это правило не обошло и бодипозитив. На сегодняшний день экспериментировать с ним стоит крайне аккуратно, чтобы не испортить репутацию компании. Увидеть разницу, как относятся к чужой внешности за рубежом и в России, можно на примере блогеров.
Харизматичная блондинка из Австралии Талула, фотографируется в купальнике и не грустит по поводу того, что не весит 40 кг. Если заглянуть в её комментарии, можно увидеть, что никто ей не пишет: «Нужно похудеть!», «Выставила свои ляжки!» и т. п.
Другая история с российскими блогерами. Мария, секс-блогер, тоже не весит 40 кг, тоже не грустит по этому поводу и делится фотографиями в купальнике. Но обратная связь уже негативная, Маша пишет: «До прихода в Instagram не знала, что я толстая».
В России существуют компании, которые органично вплели в свою работу концепцию бодипозитива. Например, молодой бренд из Москвы Baes, который производит базовые и лаконичные вещи для всех девушек, а не только для моделей.
В Instagram Baes представлены самые разные девушки: худые и с формами, высокие и низкие.
Другая российская марка, которая занимает позицию бодипозитива, — Michael Kotin Tricot. Маленькая компания шьет верхнюю одежду и платья в 18 размерах, тогда как масс-маркет «крутится» только вокруг S и M.
Удобную для себя одежду сможет найти девушка любой комплекции
Так стоит ли пробовать?
Бодипозитив в России возможен, но сопряжен с определенными трудностями. Во-первых, как говорилось выше, наше нетолерантное общество может воспринять всё в штыки. Во-вторых, не во всех нишах это нужно. Например, там, где целевая аудитория мужчины, бодипозитив будет неуместен. Несмотря на то, что традиционная сексуализированная реклама с девушками не экологична, иногда на мужскую аудиторию срабатывает именно она.
Вывод: использовать в рекламе моделей с небритым ногами и покрашенными подмышками не нужно, это шокирует российскую аудиторию и вызовет волну негатива, а вот фотографировать девушек плюс-сайз для рекламы одежды, нижнего белья можно, это поможет привлечь новых клиентов.
Впрочем, настоящие специалисты знают, когда просчитанный выход за общепринятые рамки способен, например, помочь продвижению в соцсетях.
Обращаться к бодипозитиву стоит, если он вам созвучен, и вы уверены, что ваша целевая аудитория готова к этому. В противном случае, если выберете бодипозитив только потому, что «это тренд, можно "хайпануть"», – нанесете удар по своей репутации. Ведь люди чувствуют, когда бренд искренен, а когда просто пытается заработать на своих клиентах.