Аудитория ничего не знает, но все говорит вам – как правильно оценивать работу SMM-щика

Редакция «Текстерры»

Внутренняя статистика врет насчет реальной стоимости лида. Недоделанный пост случайно улетает на рекламу и внезапно генерит несколько лидов. Одна сохраненка стоит десяти лайков… да что такое происходит в этой вашей аналитике соцсетей? На примере работы с Instagram поговорили об этом со Светой Шульман, маркетологом онлайн-университета TeachLine – и все стало понятно.

С чего начинать строить аналитику

Если вы только планируете продвигаться в соцсетях, эта статья будет вам даже полезнее, чем тем, у кого уже есть площадки и есть что оценивать. Потому что фундамент аналитики закладывается на этапе планирования: любую «реальность» можно оценить, только если у вас есть «ожидание». Иначе от чего отталкиваться?

Отсюда первый тезис: прописываем цели еще до начала любых работ. Я сейчас и о продвижении вообще, и об отдельных публикациях.

Можно ли с первого раза адекватно оценить, какие цели поставить?

Такое бывает, если вы хорошо знаете проект или хотя бы немного поработали в продвижении. Но нередко вместо прямых продаж «в личке», на которые так рассчитывает бизнес, приходится переориентироваться на трафик или узнаваемость – это нормально и это тоже приносит плоды.

Так что в первый месяц, если вас не курирует опытный SMM-специалист, пляшите от интуиции и опыта работы с проектом в целом. Продаете многомиллионные виллы на берегу моря? Через личку вряд ли продадите – ставьте целью узнаваемость и не рассчитывайте на быстрый эффект. Открываете кофейню? Будьте смелее: через десяток-другой постов и пару рекламных кампаний, если все пойдет хорошо, у вас появятся будут первые клиенты.

И будьте готовы удивляться через месяц-другой работы – удивляться и корректировать стратегию. У нашего клиента в Instagram, например, взлетали источники бесперебойного питания – хотя казалось бы, да?..

Анализ активностей: что дает, где смотреть, как сравнивать

После хорошего анализа и внедрения изменений вы начнете работать (и тратить денег!) столько же, а выхлопа получать больше. Представьте: из месяца в месяц вы публикуете по два поста в день, закладываете десять-двадцать тысяч на рекламу и получаете какие-то лиды. А после анализа окажется, что изо всех постов реально работают только карусели или сторис, а реклама «отбивается» на двух площадках из пяти.

Перераспределяете ресурсы – и получаете кратный рост. Ну ладно, иногда не кратный, но точно рост.

Шаг первый. Смотрим в собственно статистику:

Статистика в Instagram

Шаг второй. Заполняем вот такую табличку:

Шаг третий. Смотрим на цифры. Карусель с внутренней кухней (допустим, у нас зоомагазин, и мы показываем, как чистим клетки с амадинами) набрал больше охватов, чем сторис с акцией на корм. И там даже есть две сохраненки. Круто – но реальные переходы на сайт мы получили все-таки со сторис. А вот в публикации мы написали, что «ссылка на магазин в шапке профиля», но из шапки, судя по аналитике, так никто и не пришел.

Если у одного поста двадцать пять лайков, а у другого шесть лайков и четыре сохранения – это вовсе не значит, что второй «проиграл». Сохранение постов – важный сигнал для Instagram: для соцсети это значит, что человек готов вернуться к этому контенту и изучить его подробнее. Так что я предпочту получить не десяток лайков от подписчиков, а одну сохраненку.

Шаг четвертый. Делаем выводы. Какие? Бросаем публикации – идем в сторис?

Разумеется, нет. Просто берем на вооружение такую стратегию: посты набирают охваты долго, дают сохраненки (это плюс к качеству аккаунта), значит, сохраняем их как информационный канал. А сторис, хотя и живут всего сутки, используем для быстрых взаимодействий – ну и к тому же их можно закрепить в хайлайтсах, пока идет акция, например.

Благодаря таким простым табличкам вы поймете, что любит читать/смотреть ваша аудитория, какие рубрики и форматы ей нравятся, что дает охваты, а что – переходы на сайт… Кстати, здесь у меня утрированный пример; на деле я рекомендую разносить статистику по постам и сторис в разные таблички и сравнивать сначала между собой – а потом уже «подниматься» над всем контент-планом и смотреть на него, так сказать, с высоты птичьего полета.

Иногда полезно закопаться в мелочи и подумать: вот я веду аудиторию в профиль с рекламного поста – и она охотно идет. Веду на сайт – не ведется. Почему? Скорее всего, я не «дожимаю» со своим предложением настолько, чтобы человек захотел покинуть соцсеть: поверьте, люди реально этого не любят, и на сайт пойдут, только если вы обещаете действительно интересные плюшки.

Даты в табличке нужны, чтобы периодически накладывать их на всплески активности в аккаунте и понимать: ага, тут мы запостили котенка золотистой тикированной шиншиллы – и он уделал по лайкам прочее зверье в ленте. Такие дела.

Ну а для рекламных активностей подобная табличка вообще маст хэв – там вы вкладываетесь не только временем, но и деньгами.

Шаг пятый. Отказываемся от наименее эффективных форматов и отдаем ресурс эффективным. Если аудитории действительно зашли попугайчики – давайте ей попугайчиков, пока не надоест (не вам!).

Здесь есть еще такая штука, как досягаемость целей в принципе. То есть мы смотрим не только на отдельные посты – вот видео заходят, а графики кормления осточертевших всем попугайчиков нет, – но и на стратегию в целом.

Изначально, к примеру, мы предполагали, что начнем продавать собачьи ошейники грузовиками и все через личку Instagram. А по статистике получается так, что онлайн у нас заказывают максимум корм, и то через сайт, зато со страшной силой лайкают все пушистое в ленте. Ну и отлично: работаем на лояльность и не забываем напомнить, что у нас можно купить грузовик корма – ссылка в био.

Оценивать, как работают оба ответвления стратегии, придется по-разному: лояльность по лайкам, шерам и комментариям под всем пушистым, трафик на сайт – по реальным переходам.

За какими показателями нужно следить

ER (вовлеченность) влияет не только на то, что ваш аккаунт выглядит «живенько». Хотя, конечно, и это очень важно. Мне как пользователю, например, важно читать и настоящие отзывы – всегда можно перейти на профиль человека и понять, реальный отзыв или нет, настоящий человек это или бот, – полистать вопросы от других потенциальных покупателей и ответы бренда, посмотреть на живые фото товара.

Главное – вовлеченность имеет хоть и непостоянную, но все же реальную связь с продажами: сама по себе жизнь в аккаунте является социальным доказательством доверия к компании. Да, возможно, тут есть и негативные отзывы. Однако если компания их отрабатывает, и мне нравится, как она это делает, я скорее куплю что-то у нее, чем у конкурента с мертвыми соцсетями – непонятно, они вообще не мошенники? Или не мошенники, но, может, у них дела идут не очень?

Подписчики – это ваша база, ваш капитал, ваше будущее. На модель работы с подписчиками переходит даже «Яндекс.Дзен», хотя изначально там важнее была охваченная аудитория. Подписались и не покупают? Это нормально: и некоторым товарам, и некоторым покупателям требуется время, чтобы «дозреть» друг для друга.

Для многих клиентов подписчики выходят на первый план, и эту логику можно понять: каждый подписчик для них – потенциальный клиент. Но, во-первых, это не так, и часть подписавшихся будет просто создавать активность, ничего не приобретая (и это тоже хорошо!), во-вторых, лучше пусть из 500 подписчиков что-то покупают 10, чем из 15 000 не покупает вообще никто. Тут количество в качество не переходит.

Активность в сторис. Люди любят тыкать в интерактивные элементы: здесь не нужно формулировать мысль и складывать буквы в слова и предложения. Поэтому и придуманы все эти опросы, бегунки и прочее.

Длятся сторис по 15 секунд – примерно столько удерживается внимание человека на одной мысли, на одном посыле. Поэтому я не рекомендую выкладывать одно видео в 30–40 сторис: на третьей-пятой-десятой подписчик потеряет терпение и перелистнет. Он сюда шел за интерактивом, а не за короткометражкой!

Отчет по рекламе: образец с формулами (Excel посчитает все за вас!)

Здесь важно понимать одну штуку. Ваши текущие подписчики – это одна аудитория, а те, кто еще не подписался, – возможно, принципиально другая. Например, совершенно новый и раньше не охваченный сегмент. Поэтому считать, что в рекламе зайдет только то, что заходит подписчикам, – ошибка. Пробуйте разный контент и разные аудитории: где-то точно произойдет состыковка.

Как-то раз у меня случайно улетел на рекламу пост, в котором я «закопалась» и про который думала: это не зайдет, надо переделывать. И за ночь он нагенерил несколько лидов, один из которых в итоге стал клиентом. Текущим подписчикам, как мне показалось, пост вряд ли бы понравился, а вот с внешней аудиторией произошла, что называется, «химия».

Держать в голове, какая реклама дала вот такой эффект, а на какую вы слили бюджет, нереально. Поэтому приучите себя несколько раз в неделю фиксировать результаты вот в такой табличке:

Шаблон отчета таргетолога (скачать в .xlsx)

Позанудствую о важном. Деньги за рекламу в Instagram списываются по факту потраченного, а сверху рекламный кабинет забирает себе еще 20 % – в качестве налога. И вот эти 20 % вам надо учитывать, рассматривая практически все показатели. Давайте расшифруем табличку и заодно посмотрим, где на эти 20 % надо обратить внимание.

• CTR (кликабельность) показывает интерес аудитории к нашей рекламе (ту самую состыковку, «химию», о которой мы говорили раньше). Кликают? Хорошо, а дальше уже надо смотреть, где отваливаются и почему. Но ведь кликают – значит, где-то в потребности и интересы аудитории мы попали.
• CPC (стоимость клика) показывает, во сколько нам, собственно, этот самый клик обошелся. Это значение нужно считать с учетом налога – а вот внутренняя статистика как раз этого не дает, поэтому и пользуемся табличкой. Так что если клик у вас по статистике как бы 10 рублей, то на самом деле – 12.
• CPM (показы) – их стоимость тоже правильнее считать с налогом, потому что это фактическая цена, которую вы платите.
• CPI (стоимость цели) – и тут такая же история. Чтобы понимать, во сколько вам обошлось достижение цели – например, заполнение формы, – к сумме из внутренней статистики прибавляйте еще 20 % налога.

А уж если вы работаете не на клиента, а продвигаете свой бизнес и хотите знать, во сколько вам обходится один клиент из соцсетей, то вам придется к цифре из внутренней статистики добавить не только налог, но и многое другое. Например, цели «заполнение формы» достигли 100 пользователей, а 10 из них стали реальными клиентами. Достаточно ли добавить к цене на CPI те самые 20 % и разделить на 10, чтобы посчитать, во сколько обошелся клиент? Нет: учитывайте тут еще затраты на SMM-специалиста, таргетолога, дизайнера, платные сервисы… и может вдруг оказаться, что реальный заказчик обошелся не в 500 рублей, как показывает значение CPI, а в 2 500.

Это не значит, что соцсети нужно немедленно бросать. Просто, возможно, вы не нащупали стратегию именно продаж через соцсети – а на лояльность к бренду можно поработать до тех пор, пока вы не узнаете клиентов лучше и не предложите им более эффективную рекламу.

Отследить, какая реклама, ведущая на сайт, оказалась эффективной, можно в «Яндекс.Метрике»:

К ссылкам в рекламных кампаниях можно и нужно крепить UTM-метки (как с ними работать, рассказали здесь). Это такой «хвост» после знака «?», который вы часто видите в конце ссылки, и который дает возможность узнать «в лицо» каждую из них.

Как-то так:

– Ага! Вот такая UTM у меня была прикручена к второму посту в третьей рекламной кампании, и по этой ссылке пришло больше людей.

– А по ссылке с этой UTM пришло даже больше, но половина из них тут же сделали отказ, то есть закрыли страницу: видимо, объявление обманывает ожидания пользователей, и на целевой странице они видят что-то не то.

Метки рекомендую тоже где-то фиксировать: при разветвленной системе тестирования разных объявлений и кампаний запомнить их сложно.

Как оценивать работу с блогерами

Именно сложность работы с блогерами вынуждает вести здесь особенно подробную аналитику. Во-первых, без такой таблички, как в начале статьи, здесь не обойтись, во-вторых, в нее нужно добавить графу со ссылкой на блогера и количеством подписчиков до/после рекламы у него.

• Полезный совет №1: старайтесь делать так, чтобы интеграция у блогера по времени не пересекалась с рекламой – не усложняйте себе работу с аналитикой. В идеале после размещения у блогера рекламу нужно запускать только через сутки – не раньше. А если это не сторис, а пост, то лучше вообще выждать два-три дня.
• Полезный совет №2: если даете блогеру ссылку на свой товар, чтобы он разместил ее у себя, цепляйте к ней уникальную UTM-метку, а если даете промокод – давайте именной.
• Полезный совет №3. просите у блогера скриншот статистики, просмотров и кликов на материале с вашим упоминанием. Лучше договориться об этом заранее: дружок, через сутки я попрошу тебя прислать мне скрин твоей статистики по моему материалу – ок?

Так вам будет проще понять, от какого блогера пришло больше аудитории и какая из них была максимально теплой и заинтересованной.

Отчеты: для себя и для клиента

И еще одна важная штука: миллиарды столбцов с цифрами, конечно, можно показывать клиенту, но будьте готовы делать два отчета – для себя и для него. Внутренний нужен вам для аналитики, а клиенты обычно хотят видеть только самые важные цифры (потраченные деньги и достигнутые цели) и графики.

По тому, что должно быть в отчете, вы договариваетесь с каждым клиентом индивидуально еще до начала работ. Главы наших отчетов обычно выглядят так:

• цель ведения аккаунта;
• планируемые работы;
• выполненные работы;
• статистика (набор показателей зависит от цели, помните?);
• выводы – по каждому пункту отдельно, а потом общие;
• план на следующий месяц и/или рекомендации.

Последний пункт – маст хэв, если клиент постоянный, но даже если он разовый, такой подход может стать серьезным аргументом в пользу того, чтобы продолжать с вами работать.

А мы, кстати, прямо сейчас предлагаем антикризисный пакет по ведению соцсетей: целых три месяца работы на сниженном чеке – вот что туда входит.