Прошла последняя в этом году встреча руководителей платформы и авторов. Собрали для вас самые важные вопросы и ответы
Текстовый контент умирает, авторам нужно массово переквалифицироваться во влогеров, а сама платформа маркирует реальные истории как копипасту – вот что волновало офлайн- и онлайн-зрителей. Руководители «Дзена» ответили вроде на все вопросы, но не всегда так, чтобы стало понятно.
«Придумать кличку для гриффона»
Конфу начали со знакомства с Ринатом Низамовым, новым руководителем контента в «Дзене». И начали неожиданно: с щенка гриффона. Ринат завел его в первый рабочий день в «Яндексе» и скинул его фотографию в рабочий чатик.
– Помогите кличку придумать, – попросил он. И тут же увидел в ответ: «А Ринат умеет в кликбейт!».
Так началась его работа в «Дзене».
На конференции Ринат сразу дал понять, что больше хочет поговорить не о перспективах, а о проблемах, и разобрать вопросы, которые ему присылали авторы.
Многих волновало, почему система начисления стала такой запутанной. Спикер пояснил, что модель базовый доход + бонусные показы и постатейная оплата гораздо прозрачнее, чем «карма», которой раньше пользовалась платформа:
– «Карма» была для меня самого каким-то непонятным сундуком. А вот постатейную оплату, судя по отзывам, приняли очень тепло.
Из зала тут же задали вопрос:
– Как формируются аудитории для бонусных показов? Такое ощущение, что мои статьи показывают людям, которые в них вообще не заинтересованы!
Ринат признал, что платформа эту проблему видит и работает над ней: в частности, сейчас есть фокус на действиях подписчиков (именно подписчиков, а не аудитории). То есть реакции – лайки, дочитывания, комментарии – тех, кто подписан на автора, платформа будет ценить выше.
Клише: новое – «убийца» старого
– Правда ли, что теперь, чтобы быть успешным в «Дзене», придется осваивать формат роликов? И вообще – убьет ли «Дзен» статьи?
На этот вопрос Ринат ответил однозначно: нет, текстовый контент останется и, конечно, платформа никак его не будет пессимизировать. А в доказательство рассказал о недавнем разговоре с TikTok-блогером: девушка с 6,5 миллионами подписчиков пришла в «Дзен», потому что в TikTok ей «тесно», и она хочет развивать еще и текстовые форматы. Зачем платформе избавляться от них, если они все еще популярны?
– Как развивать нативную рекламу, если нет стабильности показов – и нельзя ничего гарантировать рекламодателям?
Работу рекомендательных алгоритмов действительно сложно спрогнозировать и тем более нельзя гарантировать, что вы приведете рекламодателю со статьи или ролика какую-то определенную аудиторию – скажем, 10 000 человек. Но может случиться так, что приведете в десять раз больше. Можно ли на это повлиять? В частности, фокус на отношения «автор – подписчик» позволяет сделать систему рекомендаций стабильнее, потому что постоянная аудитория уже более-менее предсказуема.
– Нишевые каналы вообще не нужны «Дзену»?
Оказывается, очень нужны, – только сейчас в «Дзене» практически отсутствует инфраструктура для работы с нишевыми блогерами. Платформа хотела бы их находить, привлекать, регистрировать и вообще создавать все условия, чтобы нишевые блогеры в узкой тематике могли найти аудиторию и расти внутри «Дзена». Систему распределения денежного вознаграждения, кстати, придется тоже отдельно продумывать под них – но оно того стоит.
– Почему у нишевых блогеров так много красных (негативных – прим. ред.) реакций?
Здесь все дело в том же несовершенстве рекомендательных алгоритмов: контент, интересный специфической части аудитории, показывается более широкой. И, как следствие, получает такие реакции.
Можно почти все – кроме кражи контента
– Когда ждать обновлений по модерационной политике?
Журналистика, соцсети и рекомендательные системы, как заметил Ринат, сейчас вообще очень ограничены буквой закона и общественным мнением; поэтому «Дзен» будет двигаться как раз в сторону ослабления модерации и давления на авторов.
– А что по модерации видео?
Над инструментами модерации видео платформа работает, хотя курс на развитие самого формата она взяла относительно недавно. В частности, сейчас алгоритмы уже определяют, что контент чужой, и пессимизируют его, а уникальный поднимают в выдаче. Кстати, про уникальный контент.
В ответ автор канала про балет рассказала, что ее статьи о жизни театра, где она работает, платформа маркировала как неуникальные. А как они могут быть неуникальными, если это ее личные истории? :)
О проблеме, которую Ринат назвал «ошибочным вердиктом», платформа знает и делает все, чтобы бороться с ней. Так что рано или поздно такая ошибочная маркировка прекратится…
«Мы сделали прорыв – изменили модель потребления»
Вторым выступил Михаил Устинов – менеджер продукта ленты «Дзена». Он также отметил, как важно взаимодействие с блогом именно подписчика, а не просто охваченного пользователя. Теперь, заходя на платформу, человек видит сначала не рекомендации алгоритма, а контент из его подписок – те аккаунты, которые он сознательно фолловит.
Этот контент релевантнее, и пользователи взаимодействуют с ним в среднем на 30 % больше, чем с другим контентом в ленте.
И снова подчеркнул: при модели работы с подписчиками проще делать прогнозы. Причем это касается не только продажи рекламы, но и создания контента – если блогер знает свою аудиторию, ему проще угадать, что ей понравится.
Сбрасывать со счета рекомендательные алгоритмы «Дзен», конечно, не собирается, но учитывает он их по-своему: например, предлагает целые каналы, похожие на те, на которые подписался пользователь.
Еще «Дзен» работает над моделью дистрибуции, понимая, что подписчики – это некая измеримая «валюта», мотивация автора к работе. Если аудитории будет неудобно получать контент и потреблять его, она уйдет с платформы, а затем так сделает и автор.
Мифы и легенды про «дзенские» посты
Два основных нововведения, о которых рассказал Михаил, – новый Telegram-бот, который позволяет связывать несколько каналов и делать кросспостинг, и программа поддержки постов.
Пост – это некий аналог сторис, только текстовый. Если пользователь не подписан на автора, то пост он будет видеть только 24 часа, а вот подписчики могут в любой момент найти нужный текст. Зачем это делается? Все с той же целью – поощрить подписку.
А чтобы посты было удобнее создавать, «Дзен» скоро запустит редактор в приложении «Яндекса», заточенный специально под этот формат.
Михаил развеял еще несколько «городских легенд» по поводу постов.
➢ Чтобы попасть в программу поддержки, нужно написать 20 текстов.
Это неправда: просто модераторы (а заявки принимаются вручную) хотят убедиться, что автор, даже если он хорош в лонгридах, будет так же качественно работать с коротким форматом. Поэтому нужно просто показать какое-то количество постов, но 20 – не нижняя планка, меньше которой ну никак нельзя.
➢ Посты не имеет смысла писать – их увидят только подписчики.
Уже скоро посты будут попадать в рекомендации. Этот формат – летнее нововведение, поэтому, конечно, он будет корректироваться.
➢ Если у пользователя меньше 10 000 просмотров, ему нечего делать в программе поддержки – ведь так ему не заплатят.
На самом деле здесь другая схема: даже если у автора меньше 10 000 просмотров на аккаунте, он может подать заявку в программу поддержки постов, начать делать клевый контент и набрать эту десятку. Это – порог, после которого платформа начинает платить. А зайти туда можно с гораздо более скромными достижениями.
Вопрос о том, убьет ли «Дзен» формат статей в угоду видео, так до конца и не отпустил некоторых зрителей, и Михаилу, как и Ринату, его тоже задали. Ответ был тоже отрицательный, но с другим нюансом. Спикер объяснил, что лента «Дзена» – это бескликовый формат, центральное место, где человек потребляет контент, а уходить на вкладку с видео или нет – решать уже ему.
А кто-то, наоборот, спросил, вернутся ли на платформу сторис, но в ответ получил рекомендацию попробовать формат короткого поста: «потому что это как раз то, что происходит с тобой в моменте».
«Мы не каннибализируем один контент другим»
Третий спикер сразу начал с того, что формат текста никуда не денется. Виталий Григораш, директор по продукту, объяснил: «Нас часто обвиняют в мультиплатформенности, но мы не каннибализируем один контент другим».
С его точки зрения, основной драйвер развития новых продуктов – это мобильные платформы. Именно они диктуют те форматы, которые стоит развивать, и бизнес будет расти вместе с ними. Важно, чтобы люди потребляли тот контент, который им нравится, и таким образом, каким им нравится. Мобильник многим заменил десктоп – поэтому формат короткого поста и короткого ролика сейчас рулит.
Доля просмотров коротких роликов в мобильных приложениях резко пошла вверх в последние два месяца, и пока этот тренд не уходит. Сейчас на них приходится примерно 30 % просмотров.
Сейчас платформа активно изучает сценарии потребления видеоконтента и работает над механизмами, которые будут приземлять пользователя в отдельный фид с короткими роликами. При этом никуда не денутся ни лонгриды, ни длинные видео.
«Это только кажется, что короткое видео быстрее создать»
Михаил рассказал про еще одну большую и серьезную цель: сделать так, чтобы не только потребление, но и создание контента было максимально простым и приятным. Авторы не должны часами монтировать – будет лучше, если это время они посвятят обдумыванию идей и творчеству.
Первые шаги к этому сделаны: в приложении «Яндекса» появился собственный видеоредактор. Кстати, это впечатлило многих пользователей – почему-то они думали, что видео в «Яндексе» всегда перезалито откуда-то, но никак не создано прямо в приложении и тем более смонтировано здесь же с эффектами.
– Важно, чтобы любой мог решить: о, я хочу что-то рассказать. И инструменты для этого у него были рядом.
Людям нужны максимально простые инструменты монтажа – склейка, текст, музыка, пояснил спикер. Приятным для авторов бонусом стало то, что многое, за что нужно платить на других платформах, здесь бесплатно.
Посмотрите, как быстро выросла доля роликов, созданных прямо в приложении:
А что по выплатам авторам? Рост примерно такой же, как у потребления роликов: каждый месяц удваивается, и пока эта тенденция не ослабевает.
Платформа верит в сторителлинг, а истории каждому проще рассказывать так, как он привык. Поэтому от текстового формата «Дзен» не откажется, но видео будет активно развивать.
