Как создать сеть магазинов спортивного питания

Здоровое питание и спорт прочно вошли в жизнь современного человека. Летом 2020 ВЦИОМ выяснил, что 75 % россиян занимаются физической культурой. Их регулярные тренировки предполагают употребление специализированной продукции: добавок, БАДов, витаминов. На таком фоне магазины спортивного питания, кажется, должны зарабатывать миллионы. Я взяла интервью у двух основателей такой сети магазинов, чтобы рассказать их историю взлета и падения.

От идеи к реализации – подробности из первых уст

Двое молодых и амбициозных молодых людей загорелись идеей создать собственный бизнес в Свердловской области. Оба работали в крупных компаниях: один – в сфере рекламы, второй – в продажах в сетевом магазине «Связной». Имея небольшие накопления – всего по 300 000 р. у каждого – выбрать бизнес-проект было непросто. Возникла идея создать интернет-магазин спортивного питания. Потребность в нем была очевидна, так как в городе в то время существовал всего один конкурент, а фитнес-клубы стремительно открывались.

Оба знали ассортимент, привлекающий спортсменов, потому что самостоятельно несколько лет заказывали продукцию с иностранных сайтов для личного потребления.

Поэтому предприниматели решили открыть интернет-магазин. Сайт сделали за 57 000 р., а остальные средства потратили на покупку товара. В общей сложности вложили 512 000 р. В течение 10 месяцев проект жил только в онлайне.

Большую часть продукции распродали за первый месяц работы интернет-магазина, а новую партию заказали на полученную выручку уже с учетом запросов клиентов. Наибольшей популярностью пользовались витамины, протеин, жиросжигатели, энергетики.

Магазин развивался, доходы покрывали расходы, прибыль росла из месяца в месяц в небольших суммах – от 7 000 до 13 000 р., но стабильно. Возник вопрос об открытии торговой точки для расширения бизнеса и дополнительного привлечения новой целевой аудитории:

• тех, кто не умеет делать заказы через интернет, но увлекаются фитнесом (люди со средним и высоким достатком от 40 лет);
• пожилых людей, которые следят за своим здоровьем и покупают добавки или витамины.

Требования к помещению были следующие:

• первая линия;
• транспортная доступность;
• наличие парковки;
• площадь помещения от 17 до 30 кв. м.;
• адекватная цена – до 25 000 р.

Подходящее помещение нашлось быстро, буквально за неделю. Объект был в хорошем состоянии, поэтому нужно было только купить оборудование: 2 стеклянных стеллажа, 1 стойку администратора для продавца, компьютер, принтер, сканер, эквайринг, стул. Все затраты составили около 190 000 р. Создание вывески с логотипом компании – 16 000 р.

Первый год магазин справлялся без штатных сотрудников – за них работали сами предприниматели. Со временем расходы на открытие офлайн-магазина были возращены, клиентская база росла, появлялись постоянные клиенты, оборот и прибыль увеличивались.

Как развивался проект

Итак, проект существовал 2 года, один из которых с физической торговой точкой. Второй год позволил нанять продавцов и заниматься рекламной компанией бренда. В штате появилось 2 сотрудника, которые работали посменно полный рабочий день. Они работали по трудовому договору с фиксированной оплатой в размере 15 000 р. плюс бонусы за выполнение плана продаж.

Что было сделано для развития проекта?

1. Создание нового сайта в фирменных цветах компании. Потребовалось перенести его на новую платформу и отрегулировать функционал с программистом – 23 400 р, переустановить программу учета 1 С – 5 000 р., поработать с дизайнером – 6 200 р.
2. Продвижение группы во «ВКонтакте». Привлечение участников, ежедневные посты – минимум 4 в сутки. Посты были:

• про спортивное питание: когда и что потреблять, сравнение фирм-производителей, отзывы клиентов;
• про тренировки: как правильно выполнять упражнения, наиболее эффективные комплексы, советы спортсменов;
• про спортивные мероприятия в городе и мире: анонс боев MMA, репортаж с регионального марафона, видео с конкурса «Фитнес Бикини»;
• просто красивые фотографии моделей-спортсменов с пожеланием хорошего дня или спокойной ночи. Наибольшее количество «лайков» получали фотосеты красивых подтянутых девушек.

Посты делали в наиболее посещаемое для социальных сетей время:

• утром, когда люди ехали на работу;
• в обеденное время, когда работники отдыхали за приемом пищи и просматривали ленту;
• в конце рабочего дня, когда сотрудники возвращались домой и листали новости в пробке;
• перед сном.

За год активной работы число подписчиков выросло с 1 000 до 8 000 человек. Для этого использовали:

• рекламу группы во «ВКонтакте» (3 раза с бюджетом в 7 000 р.);
• проведение конкурсов с выдачей призов за репосты;
• приглашение друзей в группу;
• клиенты размещали ссылку на группу на своей странице за небольшой презент.

3. Участие в спортивных соревнованиях в качестве спонсоров, в том числе за чертой города.

4. Участие в выставках спортивного оборудования с проведением бесплатной дегустацией продуктов. В среднем участие в подобной выставке стоило 4 300 р. Это сумма складывалась из товаров, которые предоставлялись для пробы. Расходы не окупались – это был ход исключительно для укрепления репутации компании.

Спустя 2 года после открытия первой торговой точки предприниматели занялись поиском помещения для открытия второй в другом районе города. Поиск занял гораздо больше времени, в том числе из-за требований к стоимости аренды.

В отдаленном районе города открывался торгово-развлекательный центр, и арендная ставка в связи с этим была назначена небольшая. Место очень удачное: транспортная развязка, скопление торговых объектов – центр притяжения людей. Арендодатели разрешили бесплатно разместить вывеску на главном фасаде здания.

Затраты на открытие этого магазина составили:

Таким образом, к 3 году бизнес пришел к следующим результатам:

• 2 успешно работающих магазина в проходимых местах;
• обширная база клиентов;
• узнаваемый бренд;
• современный сайт с удобным функционалом;
• 5 сотрудников в штате;
• оборот около 1 000 000 р.

Как создавали самый узнаваемый бренд в городе

Предприниматели в первую очередь стремились создать узнаваемый бренд и выйти за пределы города, а не заработать, поэтому многое делали для формирования имиджа компании.

1. Выпускали собственную брендированную одежду: футболки, ремни, сумки, поло, маски, шорты. Во-первых, в этой форме ходили все сотрудники. Во-вторых, одежду подарили известным тренерам, спортсменам и популярным светским личностям города. В-третьих, одежда продавалась в магазинах. Например, фирменная футболка стоила 900 р. При покупке товаров на сумму от 10 000 р. любой предмет одежды клиенту доставался в качестве презента. Наценка на вещи составляла порядка 60 %.

2. Создание канала на YouTube. Снимали ролики вокруг двух тем:

• о беге: как правильно бегать, как готовиться к марафону, какие кроссовки купить, что пить во время пробежки;
• о подготовке начинающего качка к его первым соревнованиям: был показан тренировочный процесс, режим, диета, репетиции выхода на сцену, какой спортпит потреблял спортсмен.

В каждом ролике предприниматели выступали как ведущие или тренеры и использовали продукцию магазина. Также привлекали к сотрудничеству известные места или ярких персонажей, применяли интересные методы. Например, крупного неуклюжего качка отправили заниматься растяжкой в танцевальную студию. Все это позволило выйти на новый уровень – про магазин знали даже те, кто был далек от сферы фитнеса и спорта.

3. Активное ведение социальных сетей. Канал на YouTube был для бизнеса вспомогательным источником трафика и использовался в основном для поддержания имиджа. Всего за время работы с каналом предприниматели создали 31 видеоролик и набрали 1 200 подписчиков.

Все ролики дублировали и в группе «ВКонтакте». Люди делали репосты, делились ссылками. Благодаря этому предпринимателям удалось пройти рубеж в 15 000 подписчиков.

4. Продолжали поддерживать соревнования, марафоны, конкурсы и другие спортивные мероприятия в качестве спонсоров, предоставляя призы или организовывая дегустации.
5. Создание бренд-бука для развития франшизной сети магазина в будущем, в который входили описание бренда, идеология компании, портрет клиента, стратегия продвижения продукта; фирменный стиль (логотип, визитки, буклеты, промо-материалы, пакеты, сувенирная продукция), маркетинговая стратегия, внутренний корпоративный стиль.
6. Производство сувенирной продукции: брендированные брелоки, фирменные блокноты. Их дарили постоянным клиентам и крупным организациям для повышения узнаваемости компании.
7. Выпуск фирменных календарей перед Новым Годом с целью подарить их покупателям и разместить в фирмах и организациях.

«Снять все сливки» – расцвет проекта

Успешная стратегия позволила завоевать большую долю рынка. В то же время в город пришел «бум» спортивного образа жизни, наблюдался общий подъемом экономики в стране и конкретно в этой сфере. За 2 года в городе открылось 4 фитнес-зала, 5 танцевальных студий, а также появились 3 конкурирующих магазина. На продажи это никак не повлияло: спрос рос, клиентов хватало всем.

Стали появляться российские производители спортивного питания, что позволило расширить ассортимент и дать возможность потребителю выбирать среди дорогой иностранной и более дешевой отечественной продукции.

В связи с популярностью тренировок в магазине стали продавать аксессуары: шейкеры, ленты, таблетницы, лямки, тальк, мазь для суставов.

За год чистая прибыль компании выросла в 1,5 раза, а затем увеличилась еще на 35 %.

Целевая аудитория была разнообразна:

1. Студенты и молодежь до 25: учащиеся и работающие. Уровень дохода – до 20 000 р. Покупают мелкие товары: витамины, батончики, печение, спортивные напитки, а также аксессуары. Эта категория покупателей уделяет внимание ценовой политике, качеству товара, соответствие продукции современным тенденциям.
2. Мужчины и женщины от 25 до 45, любители – крупная часть целевой аудитории бизнес-проекта. Приобретают все товары продуктовой линейки – от сумок и одежды до жиросжигателей. Данная категория принимает решение о покупке, ориентируясь на соответствие качества к цене, полезность и эффективность продуктов, состав препаратов, квалифицированный персонал и консультацию при покупке.
3. Мужчины и женщины с 25 до 45, занимающиеся спортом профессионально – основная целевая аудитория бренда. Покупают товары в большом количестве, достаточно разбираются в рецептуре продуктов, тщательно подбирают комплексы. Совершают покупку, оценив качество продукции, состав, эффективность, полезность.
4. Компании, спортивные организации, кружки – массовые заказы продукции бренда. Потребители в данном случае занимаются спортом регулярно и профессионально, подвергаются постоянным силовым нагрузкам, для улучшения своих результатов потребляют спортивное питание.
5. Пожилые люди, заботящиеся о своем здоровье или занимающиеся легким фитнесом. Им необходимо общение, вежливое отношение и консультация перед покупкой.

Бизнесмены стали сотрудничать с тренажерными залами, бассейнами, спортивно-развлекательными комплексами, массажными кабинетами: поставлять товары в витрины, наполнять бар продуктами: коктейлями, энергетиками, батончиками, печеньем, изотониками, комплексами аминокислот.

Перед предпринимателями открывались новые горизонты:

• открыть франшизу и развить сеть магазинов;
• запустить собственный бренд спортивного питания;
• создать линию спортивной одежды.

Как крупные сетевые магазины стали продавать спортпит и убили малый бизнес

Что получилось воплотить из этих желаний? К сожалению, ничего. Внезапно спортивное питание появилось в крупных сетевых магазинах: «Лента», «Ашан», «Перекресток» и другие.

Когда крупные сетевые магазины продавали только энергетики и батончики, на малый бизнес они особенно не влияли. Однако, со временем, с 2018 года, супермаркеты расширили ассортимент товаров спортивного питания: витамины, бады, аминокислоты, протеины, изотоники и остальные продукты. Узкоспециализированные магазины спортпита потеряли свою уникальность. Кроме того, крупные сети смогли установить низкие цены, почти не отличающиеся от закупочных, и это убило малый бизнес в этой отрасли. Работать стало невыгодно: если поставить цены на одном уровне с сетевым, то прибыль покроет только издержки.

Доходы резко упали, в последний год бизнес существовал на грани выживания.

Что сделали предприниматели, чтобы «вытащить» бизнес?

Все вышеуказанные методы не сработали. Было принято решение закрыть бизнес в начале пандемии. Почему так получилось?

1. Несвоевременно запущен проект. Конкурирующая сеть магазинов спортивного питания в Москве начала продавать франшизы на 2 года раньше, что принесло им огромную прибыль и крупную сеть магазинов по всей России.
2. Вложения в рекламу в кризисной ситуации не привели новых клиентов, но увеличили расходы.
3. Неверно оценили значимость социального проекта и аудиторию мероприятий.
4. Несвоевременное внедрение мер: магазины-конкуренты тоже привлекали тренеров к сотрудничеству.
5. Ошибки в расчетах проходимости объектов.

Какие магазины выжили

Во-первых, те, которые имели помещение в собственности. На первых этапах предпринимателям нужно было задуматься о покупке недвижимости, а не откладывать этот вопрос «на лучшие времена».

Во-вторых, магазины, имеющие много точек в разных городах, то есть большие сети магазинов спортивного питания. Если бы магазин запустил продажу франшизы раньше, еще на этапе обсуждения идеи, то кризис бы не застал предпринимателей врасплох.

В-третьих, небольшие магазины, которые не ориентируются на высокий уровень дохода. Осталось много объектов, чья прибыль колеблется в интервале от 50 000 р. до 70 000 р. Те предприниматели, которых устроил данный расклад, остались наплаву.

Можно ли вы выжить малому бизнесу, когда сетевые магазины «захватывают» рынок? Да, если у вас есть крепкая «почва под ногами» в виде собственных помещений, разных смежных сфер бизнеса и подушка безопасности в виде стабильных доходов, не зависящих от ситуации на рынке. И предприниматели уверены, что вы не сможете спокойно работать ни в одной сфере бизнеса, если у вас нет ничего, кроме этого бизнеса.